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懂得文案好壞，決定你的廣告費(fèi)是替你賺錢還是賠錢。所以，不論是文案還是廣告主，懂得如何判斷文案好壞，都至關(guān)重要。

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新同事入職培訓(xùn)時(shí)，我曾說過， 如果你能寫好廣播文案，今后就能應(yīng)對(duì)所有形式的營(yíng)銷文案。

為什么？因?yàn)橐欢螤I(yíng)銷文案，真正在市場(chǎng)生效是在于消費(fèi)群體互相參考意見時(shí)的口耳相傳。

換蘋果手機(jī)前，你會(huì)咨詢周邊的同學(xué)或同事；買奔馳還是買寶馬，你會(huì)咨詢已買或未買的朋友，而這時(shí)候他們的回答，才是真正有效的營(yíng)銷文案，也是所有營(yíng)銷文案創(chuàng)作前，要重點(diǎn)尋找的地方。

現(xiàn)實(shí)中口耳相傳，是營(yíng)銷文案的終極目標(biāo)。即便你在網(wǎng)上咨詢，也無非是內(nèi)容提供方把這種“口耳相傳”轉(zhuǎn)換成了“圖文”或“視頻”。

從這個(gè)角度看，“口耳相傳”的文案是基本功，“圖文”“視頻”是因傳播載體升級(jí)而生，由“口耳相傳”演變而來。

雖然廣播文案的載體有限制，卻能幫你撥云見日，用聲音直達(dá)“口耳相傳”的目的。所以，練好廣播文案這個(gè)基本功，不管以后做海報(bào)文案、視頻文案還是新生傳播載體文案，你都能駕馭得當(dāng)。

但現(xiàn)實(shí)中，由于缺乏調(diào)查數(shù)據(jù)，也為提高效率，我們往往需要找到消費(fèi)者代表，也就是我們的客戶，以他們的訴求為文案的出發(fā)點(diǎn)。畢竟他們與消費(fèi)者關(guān)系更近，更了解對(duì)方。

同樣對(duì)于廣告主，懂得文案好壞，決定你的廣告費(fèi)是替你賺錢還是賠錢。所以，不論是文案還是廣告主，懂得如何判斷文案好壞，都至關(guān)重要。

如何客觀判斷，有什么標(biāo)準(zhǔn)嗎？

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文案本身有很大的主觀性，感性因素不少，完全用客觀的標(biāo)準(zhǔn)判斷會(huì)有失偏頗，所以最好的判斷標(biāo)準(zhǔn)是主、客觀雙管齊下。

主觀方面，有一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)，即：文案是否有代入感。

幾乎所有的營(yíng)銷文案，傳播中首要解決的就是代入感。當(dāng)你念完一段文案，感覺置身其中，或很有畫面感時(shí)，一般而言，這種文案已成功一半。

以福狀元的廣告為例：

女：老公，人家不想做飯。

男：老婆不做飯，就去福狀元。

女：專業(yè)做粥12年，40多家直營(yíng)店，喝粥就到福狀元“老婆不做飯，就去福狀元”。（另一版本是老公不做飯）

“老婆/老公不想做飯”，不知在城市年輕夫妻的餐桌前上演多少回。

下班路上，你還在想著回家誰做飯誰洗碗的爭(zhēng)執(zhí)時(shí)，聽到這句話的你突然就開竅了，原來有這么簡(jiǎn)單的解決方法。

“老婆/老公不做飯”→“就去福狀元”，可以抽象為一個(gè)公式=出現(xiàn)問題→解決行為。

這幾乎是個(gè)萬能公式，按照這個(gè)公式寫出的文案，能讓你更容易抓住重點(diǎn)，所塑造的場(chǎng)景，至少在理論上存在。

福狀元的文案場(chǎng)景不僅真實(shí)存在，而且還成為消費(fèi)行為的觸發(fā)按鈕。只要“老婆不做飯”發(fā)生，便會(huì)觸發(fā)“就去福狀元”的行為按鈕，這是難得的好文案。

從主觀方面判斷，感覺很有場(chǎng)景代入感，但實(shí)際是否有效呢？會(huì)不會(huì)過于主觀？

03

這時(shí)候就需要客觀的標(biāo)準(zhǔn)來判斷，即：文案是否聚焦某個(gè)群體。

一個(gè)產(chǎn)品想打入市場(chǎng)，描寫它的文案再優(yōu)美，詞組再有靈性，但如果沒有訴說對(duì)象，就是無效營(yíng)銷。當(dāng)你讀到一段文案，很清晰的知道，誰要使用，解決了誰的需求時(shí)，基本可以確定文案沒有跑題。

純粹從福狀元的文案來看，我們大概就能知道福狀元的定位：滿足城市家庭無暇做飯時(shí)的用餐需求。

聚焦人群一目了然：無暇做飯時(shí)的家庭。

但對(duì)于廣播文案，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槲覀冏罱K目的是要達(dá)到“口耳相傳”的目的，有沒有具體的判斷標(biāo)準(zhǔn)？

04

讓文案插上翅膀，在市場(chǎng)發(fā)揮杠桿效應(yīng)，還需要一個(gè)很重要的元素，即：文案要有明顯的關(guān)鍵語。

一段文案的所有文字，都是為了服務(wù)關(guān)鍵語而存在。

福狀元的關(guān)鍵語是“老婆不做飯，就去福狀元”，末尾還強(qiáng)調(diào)了一遍。腦白金就厲害了，全篇都是關(guān)鍵語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。這些關(guān)鍵語，就是本文開頭，你咨詢別人時(shí)的回答。

當(dāng)快下班，你抱怨老婆不做飯時(shí)，同事會(huì)脫口而出“去福狀元啊”；當(dāng)你惆悵過年送長(zhǎng)輩什么禮物時(shí)，朋友就會(huì)條件反射“腦白金啊”，因?yàn)椤笆斩Y只收腦白金”。

小時(shí)候，電視看到腦白金廣告，一群小朋友都會(huì)跟著念，可見模仿是人的天性，而我們要做的就是，把這些關(guān)鍵語，口語化、重復(fù)化。

口語化是為了方便說給其他人，重復(fù)化是方便受眾記憶。

小結(jié)

• 關(guān)于代入感，可以套入公式：出現(xiàn)問題→解決行為。能解決大多數(shù)文案創(chuàng)作的框架；
• 關(guān)于聚焦某個(gè)群體，可以和客戶聊聊產(chǎn)品定位，確定精準(zhǔn)人群；
• 關(guān)于關(guān)鍵語，要做到口語化、重復(fù)化，實(shí)現(xiàn)“口耳相傳”。

相信，按照這幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)寫出的文案，不說多出挑，至少能扣題，而且相對(duì)有效。

以上方法，只適應(yīng)大多數(shù)硬廣，實(shí)用性較強(qiáng)，不具備系統(tǒng)性。

作者：文叔，公眾號(hào)：文叔雜談

本文由 @文叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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