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京東以3C數(shù)碼形成口碑，但卻和淘寶、拼多多一樣，打出了百億補(bǔ)貼這張牌，這張牌的打出雖未給京東帶來負(fù)面影響，但似乎也未帶了轉(zhuǎn)機(jī)。京東求變，該往何處發(fā)展？

在分析市場交易信號的時(shí)候，投資者有一個(gè)叫做RSI（相對強(qiáng)弱指數(shù)）的指標(biāo)。它是通過近期上漲的平均收益和下跌的平均損失來計(jì)算的，用來衡量價(jià)格變動(dòng)的幅度和速度。一般認(rèn)為RSI高于70時(shí)是超買，而RSI低于30則被認(rèn)為是超賣。

而在上周12和13日的交易時(shí)段，京東在納斯達(dá)克和港交所的股票都跌穿過RSI30這個(gè)臨界點(diǎn)。

這次富途成了薩拉熱窩，因?yàn)橛腥嗽谀巧厦娴木〇|股吧發(fā)了個(gè)無厘頭消息，說是有個(gè)“劉姓商人涉嫌違法被抓”。盡管京東發(fā)言人火速辟謠，但群眾躍進(jìn)的想象力和投行一致看空的研報(bào)依舊發(fā)生了嚴(yán)重的化學(xué)反應(yīng)，當(dāng)天京東分別收跌8.27%和11.47%。

隨后一個(gè)交易日，雖然港股周末休市，但鐘表慢了十幾個(gè)小時(shí)的納斯達(dá)克那邊，京東并沒能走出止跌回升的劇情，股價(jià)繼續(xù)下挫2.8%。

對于劉強(qiáng)東來說，當(dāng)下的局面其實(shí)略微有些尷尬。他在去年底強(qiáng)勢回歸，隨后又安排徐雷于今年五月提前退休，隨后便是刀刃向內(nèi)，刮骨療傷。然而高管降薪、百億補(bǔ)貼、POP平權(quán)等一系列組合拳下來雷聲很大，業(yè)績上到目前為止卻沒有起色。

今年上半年京東共計(jì)收入5309億元人民幣，同比僅增長4.66%。這個(gè)表現(xiàn)不要說比不上連續(xù)多個(gè)季度爆種的拼多多，跟阿里巴巴都存在差距。阿里今年上半年?duì)I收增長了8%，基本上跟同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額8.2%的增長率一致。

具體到二季度，阿里14%的營收增長更是明顯領(lǐng)先于8.2%的社零增速，而京東對應(yīng)的7.6%表明其仍然沒有跟上大盤。

雪上加霜的是，京東此前在跟分析師的溝通會(huì)中，還把三季度的零售收入增速從低個(gè)位數(shù)調(diào)到了正負(fù)1%區(qū)間，集團(tuán)收入預(yù)計(jì)增長也只有0-1%。

所以，謠言雖然是空穴來風(fēng)，但華爾街和投資者用腳投票也是有道理的。

今年以來，拼多多股價(jià)漲了25%，按業(yè)績來說其實(shí)反而有點(diǎn)保守；阿里這邊則是降了8%，算是公司基本面沒大變的情況下的正常價(jià)格調(diào)整；只有京東股價(jià)一路下行，居然跌去了一半。當(dāng)初徐雷退休京東股價(jià)收盤大漲超過7%，這顯然是市場對劉強(qiáng)東進(jìn)一步走向前臺投下的信任票。如果給了機(jī)會(huì)市場認(rèn)為你沒把握住，那它就會(huì)把信任加倍收回來。

圖源：《新立場》制圖

01 劉強(qiáng)東的啞彈

在最初宣布百億補(bǔ)貼計(jì)劃消息的時(shí)候，京東當(dāng)天的股價(jià)其實(shí)是跳空低開的，這表明市場不但不看好京東百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略的效果，反而非常擔(dān)心這個(gè)動(dòng)作會(huì)拖累京東的利潤。

事后來看，這個(gè)判斷不完全對，百億補(bǔ)貼確實(shí)沒產(chǎn)生效果，但同時(shí)對京東的利潤倒也沒顯示出任何負(fù)面影響。

恰恰相反，今年的前兩個(gè)季度，京東的利潤表現(xiàn)都非常出色。

一季度Non-GAAP凈利潤達(dá)到76億元人民幣，相比去年同期增長了90%，大幅超過市場預(yù)期。二季度京東保持了這個(gè)趨勢，共錄得86億的Non-GAAP凈利，同比增長了32%。雖然增速環(huán)比有所下降，但仍然是歷史同期的最好水平。

事實(shí)上，情況的發(fā)展似乎跟《新立場》在《京東財(cái)報(bào)冰與火，百億補(bǔ)貼是“佯攻”？》一文中的描述愈發(fā)吻合。

由于京東是貓狗拼三家中最后一個(gè)打出百億補(bǔ)貼這張牌的，如果要達(dá)到消費(fèi)者群體可以“感知”繼而產(chǎn)生傳播效果的程度，京東需要付出更多的真金白銀。從最近兩個(gè)季度的利潤和現(xiàn)金流情況看，如果劉強(qiáng)東愿意，京東是真能掏出百億級別的資源的。

但資本市場當(dāng)下相對萎靡的大氣氛和初期對百億補(bǔ)貼消息的敏感反應(yīng)，對劉強(qiáng)東的決策空間施加了極大限制，最終劉強(qiáng)東不得不小心地在利潤和補(bǔ)貼間尋求平衡。

就目前為止的情況來說，百億補(bǔ)貼其實(shí)成了一枚啞彈。

正如我們在上面提到的，京東連續(xù)兩個(gè)季度的營收既沒有跑贏社零趨勢，更沒有跑贏競爭對手（雖然管理層在電話會(huì)議上表示“季度表現(xiàn)超過預(yù)期”）。京東在百億補(bǔ)貼之前和活動(dòng)初期，花費(fèi)了很大力氣宣傳要把價(jià)格打下來，當(dāng)預(yù)期跟現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)偏差，最后結(jié)果可能是進(jìn)一步加深了用戶“京東還是沒拼多多便宜”這類固有印象。

跟百億補(bǔ)貼相比，力推POP與自營平權(quán)效果要明顯不少。

官方披露的信息是第三方商家數(shù)量增加了一倍，在今年二季度創(chuàng)下歷史新高。不過與實(shí)際交易規(guī)模更相關(guān)的另一個(gè)指標(biāo)，3P廣告及傭金服務(wù)收入，在二季度僅僅只有個(gè)位數(shù)的同比增長。

按照官方的預(yù)測，未來3P渠道將會(huì)成為京東平臺上主導(dǎo)的交易類型，在GMV中將會(huì)占到60%的比例。這說明劉強(qiáng)東把奪回價(jià)格優(yōu)勢最關(guān)鍵的倚賴，放到了這群入駐的第三方賣家那里。

坦率的講，這在商業(yè)邏輯上乍看其實(shí)是有些詭異的。

京東做的是批發(fā)轉(zhuǎn)零售的生意，批發(fā)的量越大零售的成本就越低，就越應(yīng)該對拼多多和淘寶上的那些小商小販形成價(jià)格優(yōu)勢。并且京東還是倉配一體的，從供應(yīng)鏈到物流的效率也都要高于一般商家。按照劉強(qiáng)東的設(shè)想，這個(gè)體系會(huì)隨著規(guī)模的增大進(jìn)一步獲得優(yōu)勢，并且憑借其龐大的重資產(chǎn)建立起競對難以逾越的壁壘。

但劉強(qiáng)東沒想到，像是來源五花八門的清倉尾貨價(jià)格比京東可以更低，因?yàn)榭赡軇e人少虧而你最多只能不賺。即便是有采購成本上的優(yōu)勢，品牌商往往也會(huì)嚴(yán)格限制京東的定價(jià)不能過于激進(jìn)，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候京東上的商品價(jià)格是關(guān)鍵的參考對象。如果再把那么多白牌或者盜版的劣質(zhì)供給考慮進(jìn)來，京東其實(shí)“有冤”，這多少有點(diǎn)劣幣驅(qū)逐良幣的意味。

如今京東想明白了，所以決定打不過就加入，但這行得通嗎？

我們這里暫時(shí)拋開最核心也是最艱巨的商家生態(tài)因素不談，京東如何在3P占比不斷增加的局面下，保持現(xiàn)有自營這個(gè)龐大重資產(chǎn)系統(tǒng)的效率都是問題。比如，一季度京東就曾出現(xiàn)商品銷售收入降了4.33%，但履約費(fèi)用對應(yīng)卻只減少了0.7%的情況。

02 京東的自我認(rèn)識問題

電商行業(yè)如今正在越來越趨同，每家平臺似乎都已經(jīng)把價(jià)格看作是競爭的唯一制勝因素。雖然以前價(jià)格也很重要，但遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么重要。

比如，幾年前阿里談建設(shè)商家生態(tài)的時(shí)候，內(nèi)涵明顯更多落在通過更豐富和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對美好生活的向往上面。而如今戴珊再提這個(gè)話的時(shí)候，阿里內(nèi)外都知道她的重心在便宜。

在10月14日的天貓雙十一啟動(dòng)會(huì)上，淘天集團(tuán)宣布把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門都明確圍繞這個(gè)核心KPI做動(dòng)作。京東則是在更早一天公布了雙11活動(dòng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和主要玩法節(jié)奏，同樣強(qiáng)調(diào)低價(jià)和補(bǔ)貼。

盡管在張勇創(chuàng)建雙十一這個(gè)電商大促的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)后，阿里一直以來都是雙十一的主場，但在價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈的當(dāng)下，今年的京東無疑面臨著更大的壓力。

劉強(qiáng)東自去年回到前臺過后，就一直向京東人強(qiáng)調(diào)要把平臺的低價(jià)優(yōu)勢拿回來，不然“早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧”。

但其實(shí)對京東最忠誠的那批用戶，從來沒有把低價(jià)看作是京東的標(biāo)簽，沒有擁有過的東西自然談不上重新拿回來。

就像賴以起家的3C家電產(chǎn)品，京東或許對蘇寧國美有價(jià)格優(yōu)勢，但對淘寶從來沒有產(chǎn)生過價(jià)格優(yōu)勢。淘寶上的數(shù)碼產(chǎn)品很多時(shí)候都比京東便宜，只不過消費(fèi)者在品質(zhì)上面更信任京東而已。

拼多多當(dāng)初靠團(tuán)購電商+社交裂變+盯住爆款商品的流量策略在阿里和京東的夾縫中得以成長起來，是因?yàn)檫@是跟阿里和京東都不同的一條路徑。

一個(gè)悲觀的現(xiàn)實(shí)是，除非劉強(qiáng)東也能找到同等有效的一條差異化路徑，否則京東在低價(jià)內(nèi)卷這點(diǎn)上，大概永遠(yuǎn)敵不過競爭對手。

其實(shí)筆者本人在京東上的消費(fèi)顯著高于在淘寶和拼多多消費(fèi)的總和，很多品類的產(chǎn)品現(xiàn)在仍然默認(rèn)會(huì)在京東下單，并且這個(gè)習(xí)慣暫時(shí)還沒有看到會(huì)發(fā)生調(diào)整的跡象。

本質(zhì)上，雖然競爭對手的價(jià)格戰(zhàn)對京東造成了巨大壓力，并且經(jīng)濟(jì)周期中的某些特定階段進(jìn)一步放大了這種壓力，但傳統(tǒng)意義上的“京東模式”一定會(huì)有人買單。

當(dāng)然，無論對于劉強(qiáng)東本人，還是眾多的投資人和股東，他們確實(shí)接受不了在同行業(yè)績和股價(jià)均高歌猛進(jìn)的同時(shí)，京東表現(xiàn)出一股圈地自萌的普通和平庸。

只是在大刀闊斧調(diào)轉(zhuǎn)航向的時(shí)候，要注意船身的穩(wěn)定避免因此傾覆。這個(gè)過程中，蘇格拉底的那句“認(rèn)識你自己”大概是最好的提醒。

03 寫在最后

單從GMV上看，京東的寒氣似乎是在2022年突然到來的。在2021年的年報(bào)中，京東披露的全年GMV為3.29萬億，同比增長幅度達(dá)到了26.2%，甚至高于2020年GMV25.7%的同比增速。要注意，2021年是抖音和快手等短視頻平臺電商業(yè)務(wù)起勢的一年，京東的GMV增速?zèng)]有滑坡反倒穩(wěn)中有進(jìn)。

吉姆·柯林斯在《基業(yè)長青》一書里說到，他其實(shí)并不是在講如何創(chuàng)建“可以”長青的基業(yè)，而是說，我們應(yīng)該創(chuàng)建那些“值得”長青的基業(yè)——?jiǎng)?chuàng)建一家有內(nèi)在品質(zhì)的公司，如果它不幸消亡，那會(huì)讓這個(gè)世界感覺若有所失。在《新立場》看來，京東其實(shí)就算得上一家有內(nèi)在品質(zhì)的公司。

筆者上大學(xué)的時(shí)段剛好跟京東3C數(shù)碼形成口碑的階段重合，應(yīng)該說曾經(jīng)遍地的電腦城奸商走向消亡，京東是出了大力的。如今時(shí)移勢易，京東在焦慮和求變中走向了一條自我反對的道路，這暫時(shí)還沒有帶來轉(zhuǎn)機(jī)，但已然帶來了危險(xiǎn)。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。