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本篇文章介紹了小紅書(shū)電商發(fā)展的現(xiàn)狀，分析了小紅書(shū)電商與拼多多商家之間的聯(lián)系，闡釋了小紅書(shū)電商在擴(kuò)張發(fā)展中存在的弊病。推薦對(duì)小紅書(shū)電商發(fā)展感興趣的同學(xué)閱讀，希望能為大家?guī)?lái)啟示。

小紅書(shū)開(kāi)始跑步進(jìn)入買(mǎi)手電商時(shí)代。

在今年8月底的電商大會(huì)上，小紅書(shū)正式宣布了買(mǎi)手電商的愿景，即通過(guò)買(mǎi)手的個(gè)人體驗(yàn)構(gòu)建真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，以此鏈接用戶消費(fèi)。會(huì)上，小紅書(shū)驕傲地公開(kāi)了數(shù)據(jù)：過(guò)去一年半，小紅書(shū)電商買(mǎi)手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)增長(zhǎng)10倍，購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍。

小紅書(shū)距離購(gòu)物更進(jìn)一步。這種趨勢(shì)越來(lái)越明顯，在主頁(yè)隨意刷新幾下，一定會(huì)跳出多條或標(biāo)有“贊助”字樣，或有購(gòu)物鏈接的筆記。

而“號(hào)店一體”機(jī)制的推出則讓平臺(tái)迎來(lái)一波“開(kāi)店潮”，不過(guò)具體實(shí)踐下來(lái)，這依舊是一項(xiàng)有門(mén)檻的生意。有貨源在手，或是前期運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)十足的商家自然可以傲視群雄，無(wú)貨源的商家則選擇在拼多多“一件代發(fā)”，當(dāng)中間商賺差價(jià)，也就造就了一場(chǎng)“小紅書(shū)美好生活在拼多多”的鬧劇。

在電商發(fā)展初期，野蠻生長(zhǎng)的生意會(huì)帶來(lái)諸多混亂，抖音、快手都有過(guò)類(lèi)似時(shí)期。躊躇滿志的小紅書(shū)已邁出了重要一步，但剩下的路也十分關(guān)鍵。

一、揮霍與摳門(mén)

今年年初，董潔在小紅書(shū)開(kāi)啟直播首秀，超5000萬(wàn)的總銷(xiāo)售額，不僅讓她一躍成為小紅書(shū)首位帶貨標(biāo)桿，也一舉奠定了小紅書(shū)“輕奢”直播的基調(diào)，令平臺(tái)走上名媛直播道路——董潔直播間內(nèi)200+的選品中，高客單價(jià)產(chǎn)品比比皆是，例如5200元的開(kāi)衫、4932元的芭蕾舞鞋等。之后，“做自己生活的主理人”作為董潔的直播slogan，更像是為小紅書(shū)女性量身打造的消費(fèi)buff。

“接棒”董潔直播的香港名媛章小蕙，本身氣質(zhì)也十分符合小紅書(shū)調(diào)性，其直播也延續(xù)了高價(jià)選品機(jī)制，強(qiáng)調(diào)對(duì)品牌血統(tǒng)的堅(jiān)持，一套高顱頂洗發(fā)套裝、兩瓶煥活發(fā)膜，單價(jià)都在600元以上，而直播間的高銷(xiāo)售額則進(jìn)一步加深了小紅書(shū)女性用戶高購(gòu)買(mǎi)力的印象。

小紅書(shū)向用戶兜售生活方式，用戶們也追求生活品質(zhì)，各有偏愛(ài)的消費(fèi)領(lǐng)域，因此一些小眾服裝設(shè)計(jì)、家居用品、奢侈品在平臺(tái)能很快跑通。

平臺(tái)上的確不乏“輕奢”產(chǎn)品。高端品牌、設(shè)計(jì)師產(chǎn)品、手工藝品都在小紅書(shū)占據(jù)一席之地。在某一時(shí)間段翻看小紅書(shū)帶貨榜，排名第一的@上海siiinko中古奢侈品，以奢侈品包包售賣(mài)”為主，價(jià)格在1萬(wàn)至十幾萬(wàn)不等。

小紅書(shū)12萬(wàn)粉絲的@麥琪啦，在主頁(yè)標(biāo)注自己是“周游過(guò)89國(guó)女裝CEO”，直播間有著“最高的品質(zhì)，最低的價(jià)格”，單裙的價(jià)格將近500元，一件外套則超過(guò)千元；再如13.5萬(wàn)粉絲的@邱黎，直播間選品包括Morris手提包、手串等，客單價(jià)也多在300元以上。

雖然對(duì)外有著“高購(gòu)買(mǎi)力”的刻板印象，但廣泛活躍在平臺(tái)上的其實(shí)還是平價(jià)甚至是低價(jià)產(chǎn)品。

在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)穿搭內(nèi)容的博主@牛角包，內(nèi)容主打1688購(gòu)物分享，后來(lái)因?yàn)閼言性黾恿烁嗄笅朐??？扛咝詢r(jià)比的好物安利，牛角包積攢起14W的粉絲，在陸續(xù)分享兩年的服裝內(nèi)容后，她決定整合這幾年的經(jīng)驗(yàn)，在深圳找了倉(cāng)庫(kù)，直接在小紅書(shū)開(kāi)店。

“沒(méi)有算倉(cāng)庫(kù)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、包郵等費(fèi)用，利潤(rùn)全都是在衣服產(chǎn)出的原基礎(chǔ)上薄利多銷(xiāo)，希望好好做，把量沖起來(lái)?！遍_(kāi)店第一天，她的店鋪總支付金額達(dá)到15000元。而在價(jià)格定位上，店內(nèi)女裝以88、128為主，前期價(jià)格稍低，后期偶爾有超過(guò)200元的單品。

在小紅書(shū)，牛角包的價(jià)格相對(duì)平價(jià)，更低價(jià)的服裝并不在少數(shù)，19元的背心、39元的褲子，很難不讓人聯(lián)想起以低價(jià)著稱(chēng)的拼多多，只不過(guò)多了更多小紅書(shū)特色?！疤懔?，49元全款拿下這件連帽衛(wèi)衣”“幾十R巨好穿的香蕉褲”“好舒服啊，服了，真的很需要這樣的正肩長(zhǎng)袖”“救命，我真的太愛(ài)這種版型了”類(lèi)似的表達(dá)堪稱(chēng)夸張式表達(dá)“四件套”，在商家之間流傳。

除了利潤(rùn)空間較高的服飾，小紅書(shū)也充滿了大量的低價(jià)小物，例如幾毛錢(qián)的透明小抓夾、6塊錢(qián)的帆布包等。這種低價(jià)邏輯很好理解，一方面，用戶消費(fèi)習(xí)慣的建立往往起于9.9的手機(jī)殼等低價(jià)小物，這類(lèi)產(chǎn)品更容易觸達(dá)消費(fèi)者，喚醒消費(fèi)欲望。

另一方面，雖然是公認(rèn)的潮流聚集地，但小紅書(shū)與拼多多也脫不了干系。平臺(tái)內(nèi)部本身就有著大量拼多多好物推薦內(nèi)容，在小紅書(shū)種草、拼多多拔草曾經(jīng)是用戶們非常熟悉的購(gòu)物路徑。而活躍在平臺(tái)上的，不只是有經(jīng)驗(yàn)、有貨源與倉(cāng)庫(kù)的商家，還有更多無(wú)貨源商家，在拼多多玩起了“一件代發(fā)”。一度，“小紅書(shū)的件都是拼多多發(fā)的“吐槽十分盛行，甚至成為平臺(tái)內(nèi)部一項(xiàng)隱秘的共識(shí)。

在小紅書(shū)流傳的教程筆記里，有人教達(dá)人如何做好一件代發(fā)，例如與商家協(xié)商使用小紅書(shū)面單，避免被平臺(tái)判定無(wú)貨源。低價(jià)只是相對(duì)的，擅長(zhǎng)操縱流量的無(wú)貨源商家賭了一把“信息差”，提價(jià)賺取差價(jià)。

在這種機(jī)制下，卡思瀏覽的多家店鋪評(píng)分都在4分左右，超過(guò)4.5分已經(jīng)算好評(píng)率較高。相比于服裝，個(gè)人手工業(yè)者的店鋪更容易獲得好評(píng)。

二、擴(kuò)張和無(wú)序

小紅書(shū)的電商之路稱(chēng)得上一波三折。

最近一年，小紅書(shū)迎來(lái)了用戶的快速增長(zhǎng)，截至2022年年底，其月活達(dá)到了2.6億、月活創(chuàng)作者達(dá)到2000萬(wàn)，龐大的用戶體量帶來(lái)的是需求和供給的雙重增長(zhǎng)。

而在社區(qū)電商摸爬滾打后，小紅書(shū)也終于確定了自己的“買(mǎi)手電商”道路，開(kāi)始大刀闊斧修正以往業(yè)務(wù)，先是在今年10月正式關(guān)停旗下自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”，緊接著又宣布告別自營(yíng)店鋪“福利社”，于10月16日停止商品售賣(mài)。

在小紅書(shū)直播負(fù)責(zé)人的愿景里，“小紅書(shū)買(mǎi)手以人為出發(fā)點(diǎn)，電商主播以貨為出發(fā)點(diǎn)”，這是小紅書(shū)理想的買(mǎi)手電商狀態(tài)，即買(mǎi)手依靠日常筆記積累粉絲，傳達(dá)自己的審美態(tài)度，進(jìn)而通過(guò)筆記帶貨或直播觸達(dá)消費(fèi)者，完成種草、轉(zhuǎn)化鏈路。

這一點(diǎn)從小紅書(shū)對(duì)“買(mǎi)手”的定義中也可以看出——買(mǎi)手是“用自己的真誠(chéng)、熱愛(ài)和審美，用自己的選品、服務(wù)和溝通，創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，通過(guò)直播間或筆記連接用戶和商品”的群體。此定義下，這類(lèi)群體包括具有選品能力或自產(chǎn)自銷(xiāo)的個(gè)人創(chuàng)作者、擁有扎實(shí)供應(yīng)鏈的品牌主理人、品牌店店員等，幾乎囊括了所有在小紅書(shū)賣(mài)貨的人，由此勾勒出小紅書(shū)官方理想的賣(mài)貨圖景。

只不過(guò)，剛剛靠大力治理才勉強(qiáng)脫離“站內(nèi)種草，站外轉(zhuǎn)化”命運(yùn)的小紅書(shū)，買(mǎi)手電商正處于矛盾最繁多的“墾荒期”。

一方面，內(nèi)容平臺(tái)加速電商化，帶來(lái)的后果之一必然是原有生態(tài)的失衡，尚在“陣痛期”內(nèi)的小紅書(shū)也未能幸免。“小紅書(shū)現(xiàn)在到處都是軟廣。”小紅書(shū)重度用戶小C對(duì)卡思吐槽，商業(yè)內(nèi)容見(jiàn)縫插針地出現(xiàn)在她的首頁(yè)，在其他平臺(tái)玩得爐火純青的賣(mài)貨路數(shù)，改頭換面進(jìn)小紅書(shū)依然有效。比如在某一求衣服推薦的筆記下，清一色的網(wǎng)圖占據(jù)了評(píng)論區(qū)。

而對(duì)于洗發(fā)水、潔面這類(lèi)洗護(hù)產(chǎn)品，為了隱藏自己的廣告意圖，博主們會(huì)將種草產(chǎn)品安插在有著大量產(chǎn)品的測(cè)評(píng)或“紅黑榜”中，再請(qǐng)水軍在評(píng)論區(qū)積極響應(yīng)，“實(shí)測(cè)，非常好用”，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶下單。接連遭遇類(lèi)似“假測(cè)評(píng)，真收割”筆記后，小C也開(kāi)始對(duì)“小紅書(shū)風(fēng)很大”的產(chǎn)品望而卻步。

另一方面，全力奔向消費(fèi)時(shí)代的小紅書(shū)不再擰巴，但電商發(fā)展的草莽時(shí)期，平臺(tái)、用戶與商家之間的磨合依然痛苦，魚(yú)龍混雜的店鋪、不完善的基礎(chǔ)設(shè)施，讓不少用戶的首單體驗(yàn)十分糟糕。在平臺(tái)內(nèi)搜索“小紅書(shū)購(gòu)物”關(guān)鍵詞，跳出來(lái)的筆記大多指向負(fù)面。

概括而言，這類(lèi)吐槽大多可歸納為產(chǎn)品質(zhì)量與后端服務(wù)，集中于產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、延遲發(fā)貨以及退貨過(guò)程中與賣(mài)家、平臺(tái)發(fā)生扯皮。

這其中，最受詬病的是產(chǎn)品問(wèn)題，例如小紅書(shū)下單，收到貨發(fā)現(xiàn)是拼多多商家發(fā)出；產(chǎn)品貨不對(duì)板，質(zhì)量不佳。更令人惱火的是差價(jià)?！耙荒Ｒ粯拥臇|西，小紅書(shū)118，淘寶78，拼多多可能更便宜。”“同款商品，小紅書(shū)價(jià)格是淘寶的三倍”，花著高價(jià)買(mǎi)同款同質(zhì)產(chǎn)品，讓不少用戶都難以接受。

“非常糟心慎重購(gòu)買(mǎi)，小紅書(shū)沒(méi)有售后。”小紅書(shū)用戶在筆記中吐槽了她十分糟心的一次購(gòu)物，在退貨商品寄回后，賣(mài)家聲稱(chēng)衣服影響二次銷(xiāo)售不予退款，平臺(tái)客服介入也沒(méi)有解決問(wèn)題，只提出補(bǔ)償優(yōu)惠券。退貨難、投訴難，享受過(guò)淘寶、京東的優(yōu)秀售后體系的用戶，顯然并不滿意小紅書(shū)的處理方式。

這類(lèi)避雷貼中，還有用戶提及自己遭遇的虛假發(fā)貨情況，“物流顯示24號(hào)就出貨了，四天過(guò)去才告訴我沒(méi)貨”，另一位用戶則下單了榴蓮，因物流異?？头兄Z補(bǔ)發(fā)，但直到快確認(rèn)收貨都沒(méi)有補(bǔ)發(fā)。諸如此類(lèi)，加之客服處理不及時(shí)，憤怒的用戶們將矛頭指向平臺(tái)，指明平臺(tái)偏袒商家。

這并不是小紅書(shū)首次遭遇這樣的難題，自營(yíng)電商福利社初開(kāi)時(shí)，售假風(fēng)波、不成熟的售后體系就帶來(lái)過(guò)信任危機(jī)。

面對(duì)這樣的難題，小紅書(shū)也并非沒(méi)有做出治理的嘗試，例如打擊“一件代發(fā)”店鋪與店群，與豐巢達(dá)成戰(zhàn)略合作，補(bǔ)齊物流短板等。但平臺(tái)對(duì)于“無(wú)貨源店鋪”的打擊有時(shí)也難免誤傷手工商家。從事手工耳釘制作的阿島就遇到過(guò)這樣的情況，店鋪被凍結(jié)后，評(píng)論區(qū)有人提醒她，“發(fā)貨單50%沒(méi)用小紅書(shū)就算無(wú)貨源”。平臺(tái)整治的“一刀切”，也沒(méi)有令商家們滿意。

實(shí)際上，小紅書(shū)購(gòu)物目前存在的亂象，除了自身基礎(chǔ)設(shè)施搭建不完善，還有相當(dāng)一部分源于“無(wú)貨源”商家。對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“無(wú)貨源”是一把雙刃劍。想要招攬更多商家，豐富產(chǎn)品供給，平臺(tái)就必須容忍“無(wú)貨源店鋪”的存在，尤其小紅書(shū)渴望普通創(chuàng)作者成為“買(mǎi)手”，就必須接受創(chuàng)作者無(wú)力自建倉(cāng)庫(kù)的現(xiàn)實(shí)，轉(zhuǎn)而選擇相信買(mǎi)手的選品能力。

小紅書(shū)拋來(lái)的橄欖枝，被一部分人精準(zhǔn)接到。在平臺(tái)內(nèi)部，“一件代發(fā)怎么去和商家溝通？”“小紅書(shū)無(wú)貨源很簡(jiǎn)單就搞定”等教程并不在少數(shù)。但從消費(fèi)者層面，不管購(gòu)物興趣點(diǎn)起于“貨”還是“人”，最終重點(diǎn)一定會(huì)落在貨上。

與此同時(shí)，用戶長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于平臺(tái)的時(shí)尚濾鏡，讓他們不能將小紅書(shū)與拼多多等同，而是更希望小紅書(shū)做出特色，這一點(diǎn)倒是與小紅書(shū)“買(mǎi)手”藍(lán)圖相吻合，但如何才能達(dá)成目標(biāo)，漫漫長(zhǎng)路，還需小紅書(shū)繼續(xù)探索。