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在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，小紅書(shū)憑借其獨(dú)特的“買(mǎi)手電商”模式在雙11期間脫穎而出。明星買(mǎi)手們憑借個(gè)人魅力和生活方式的分享，成功吸引了大量粉絲下單，推動(dòng)了平臺(tái)GMV的顯著增長(zhǎng)。然而，這種模式是否具有可持續(xù)性？它能否真正撬動(dòng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)？

2025年的雙11比以往來(lái)得更早一些，但聲量卻在下降。

一方面，用戶對(duì)電商大促習(xí)以為常，討論聲量逐漸減弱；另一方面今天雙11各家都不約而同以單品直降的形式取締傳統(tǒng)湊單滿減玩法，讓輿論失去了發(fā)酵的溫床。

不過(guò)從各家相繼發(fā)布的雙11首份戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，輿論的減弱并不代表GMV的下滑，相反“XX小時(shí)破億”、“XX創(chuàng)新高”成為戰(zhàn)報(bào)中最高頻的字眼。

而在各家的戰(zhàn)報(bào)中，TOP君注意到，直播電商新玩家小紅書(shū)憑借獨(dú)特的「買(mǎi)手電商」模式打出了超級(jí)增量。一個(gè)是下單人數(shù)暴漲：“雙11”48小時(shí)下單人數(shù)同比增長(zhǎng)77%；二是單場(chǎng)直播GMV破紀(jì)錄：章小蕙直播間1.8億GMV創(chuàng)新高。與此同時(shí)，伊能靜、吳昕、薛佳凝、一顆KK、Melody劉恭顯等明星買(mǎi)手的直播間GMV也破千萬(wàn)。

圖/小紅書(shū)官方

從下單人數(shù)的同比暴增，到直播間GMV的再創(chuàng)新高，是否能印證小紅書(shū)深耕4年的「買(mǎi)手電商」模式已經(jīng)成功跑通？「買(mǎi)手電商」是建立在真實(shí)需求上的模式勝利，還是平臺(tái)流量和明星效應(yīng)催生的短暫泡沫？帶著這些疑問(wèn)，TOP君嘗試拆解小紅書(shū)的「買(mǎi)手電商」模式。

女明星雙11集中營(yíng)業(yè)，撐起小紅書(shū)電商半邊天

• 11日伊能靜、Melody劉恭顯、吳昕；
• 12日章小蕙、薛佳凝；
• 14日李若彤、章齡之；
• 17日、18日、19日分別姜思達(dá)、吉娜、沈夢(mèng)辰；
• 24日、31日以及11月5日分別為董潔、張歆藝、陳小紜……

早在10月9日，小紅書(shū)就發(fā)布了今年雙11的明星買(mǎi)手直播陣容。除了上述提及的老面孔，還有林小宅、李小冉、黃燦燦、徐嬌等新面孔加入。細(xì)看這份名單就會(huì)發(fā)現(xiàn)，女明星含量高達(dá)90%+。雖然章小蕙不是傳統(tǒng)意義上的明星，但早年跟香港娛樂(lè)圈、富豪圈的交集以及她的名媛生活，使其具備強(qiáng)大的明星效應(yīng)。

不吆喝，不喊麥，10月11日，伊能靜、Melody劉恭顯、吳昕率先貢獻(xiàn)GMW。三個(gè)直播間累計(jì)貢獻(xiàn)7500w+GMV。10月12日章小蕙帶來(lái)1.8億GMV，而同一天直播的薛佳凝也拿下4400w+GMW。

亮眼的GMV之下，是高客單價(jià)和明星買(mǎi)手粉絲的超強(qiáng)貢獻(xiàn)力。據(jù)小紅書(shū)官方戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，GMV千萬(wàn)以上的直播間，粉絲貢獻(xiàn)占比在80%上下。章小蕙深耕美妝賽道，1.8億GMV由84%的直播間粉絲貢獻(xiàn)，其平均客單價(jià)為2600元；薛佳凝直播當(dāng)天是和田玉專場(chǎng)，客單價(jià)達(dá)7531元，Melody劉恭顯主要帶女裝品牌，客單價(jià)在2878元；伊能靜以美妝護(hù)膚和保健品為主，客單價(jià)在1158元。

與此同時(shí)，明星雙人直播也是今年的一大亮點(diǎn)。吳昕找來(lái)了老搭檔李維嘉合體開(kāi)播；Melody劉恭顯則跟昆凌一起帶貨；沈夢(mèng)辰跟Fil小白一起開(kāi)播；朱丹將在11月7日跟李嘉格合體直播。

圖/小紅書(shū)官方

事實(shí)上，雙11開(kāi)啟后的這兩天，小紅書(shū)站內(nèi)的眾多買(mǎi)手也進(jìn)行直播帶貨，但GMV破千萬(wàn)的非明星買(mǎi)手僅一顆KK、Lingling、龍梓嘉三人。盡管一顆KK、和Lingling兩人分別拿下客單價(jià)和粉絲貢獻(xiàn)占比TOP1，其中一顆KK是家居賽道買(mǎi)手，GMV為6300w，客單價(jià)超過(guò)10000元；Lingling是美妝護(hù)膚賽道，客單價(jià)為4651元。而龍梓嘉是唯一上榜的男性買(mǎi)手，客單價(jià)5570元。可以說(shuō)，是女明星買(mǎi)手們，撐起今年小紅書(shū)雙11電商GMV。

女明星當(dāng)「買(mǎi)手」，賣的不商品，是生活方式

本質(zhì)都是直播帶貨，但別的平臺(tái)叫帶貨主播，而小紅書(shū)是「生活買(mǎi)手」。

「買(mǎi)手」是源自20世紀(jì)60年代歐洲時(shí)尚體系的一項(xiàng)職業(yè)。買(mǎi)手們穿梭于秀場(chǎng)與供應(yīng)鏈之間，憑借非凡的品味與洞察為消費(fèi)者甄選商品。它的核心是“在潮流與用戶之間做精準(zhǔn)的匹配”。

小紅書(shū)是依托真實(shí)體驗(yàn)分享——“種草”筆記成長(zhǎng)起來(lái)的社區(qū)。獲得真實(shí)分享、專業(yè)知識(shí)、生活方式是用戶每一次打開(kāi)小紅書(shū)的核心期待。而也正是這一份期待，讓小紅書(shū)生長(zhǎng)出了一大批野生買(mǎi)手。她們通過(guò)真實(shí)的體驗(yàn)為用戶“種草”好物，也為小紅書(shū)孕育了“買(mǎi)手沃土”。

2021年小紅書(shū)「買(mǎi)手電商」初露雛形，提出“真誠(chéng)分享、商業(yè)共創(chuàng)”理念，鼓勵(lì)真實(shí)體驗(yàn)和有專業(yè)度的分享式帶貨。但后續(xù)兩年，小紅書(shū)的電商故事書(shū)寫(xiě)的并不順利。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2023年。就在用戶對(duì)李佳琦等頭部主播的滿減湊單逐漸產(chǎn)生審美疲勞時(shí)，董潔的“歲月靜好”式帶貨以及章小蕙的“文藝風(fēng)”帶貨直擊高消費(fèi)女性用戶的“拔草”神經(jīng)。數(shù)據(jù)顯示，董潔三場(chǎng)直播總GMV超過(guò)1.4億；而章小蕙的首場(chǎng)GMV破5000w，直播場(chǎng)觀也超100w人次。

這兩場(chǎng)成功的直播讓小紅書(shū)在直播電商領(lǐng)域向前跨了一大步，也正式將「買(mǎi)手電商」模式作為平臺(tái)發(fā)展中心，以億流量和補(bǔ)貼吸引商家入駐，也培育平臺(tái)專業(yè)買(mǎi)手。

而在董潔和章小蕙的成功經(jīng)驗(yàn)之下。平臺(tái)也積極推動(dòng)明星買(mǎi)手業(yè)務(wù)。伊能靜、張靜初、沈夢(mèng)辰、劉芳菲、李晟、楊蓉、李若彤、李菲兒、張儷、薛佳凝、吳昕、吳千語(yǔ)等女明星也先后“入職”小紅書(shū)，開(kāi)啟直播分享式帶貨。

但董潔、章小蕙的成功并不好復(fù)制。除了伊能靜、薛佳凝、沈夢(mèng)辰、吳昕、張儷、吳千語(yǔ)等成為小紅書(shū)官方買(mǎi)手榜影響力的?？屯猓蠖鄶?shù)女明星的帶貨成績(jī)并不理想，更別說(shuō)復(fù)制出下一個(gè)董潔或章小蕙。

回看這些成功案例的共性，可以概括為三個(gè)層面：

1. 這些女明星都有獨(dú)立的個(gè)人風(fēng)格或標(biāo)簽。拋開(kāi)私生活不談，董潔的時(shí)尚完成度很高；章小蕙是都用好東西的名媛；伊能靜是重啟人生大女主；吳千語(yǔ)是獨(dú)立熟女也是豪門(mén)太太；薛佳凝入佛門(mén)修行多年。
2. 她們也是精致生活的代表，對(duì)小紅書(shū)核心用戶群（高消費(fèi)力女性）具備價(jià)值參考。無(wú)論是董潔的“歲月靜好”還是章小蕙的“文藝生活”，本質(zhì)是生活方式的參照。比如在董潔的直播間里，有熟女的品質(zhì)穿搭；在伊能靜的直播間里，藏著大女人和小女人的智慧之道；而在章小蕙的直播間里，有普通人對(duì)“真名媛生活”的好奇與向往；在吳昕的直播間里，是普女逆襲的穿搭秘籍。
3. 在小紅書(shū)直播帶貨的女明星不是在賣貨，是在跟用戶分享自己的生活方式，是在自己的故事里做商品“種草”。這時(shí)候，生活方式是主角，商品是配角，當(dāng)用戶認(rèn)同她們的生活方式，也就自然而然的進(jìn)行下單。

與此同時(shí)，女明星憑借其強(qiáng)大的信任背書(shū)和個(gè)人品味，能更高效帶動(dòng)“種草”到“拔草”的鏈路轉(zhuǎn)化，這也是女明星買(mǎi)手直播間的客單價(jià)能遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的原因。

從精致生活到大眾消費(fèi)，「買(mǎi)手電商」的紅利與隱憂

小紅書(shū)的「買(mǎi)手電商」只做高凈值人群的生意嗎？當(dāng)然不是。

早在董潔開(kāi)播前，小紅書(shū)就開(kāi)始扶持平臺(tái)買(mǎi)手的審美能力與選品能力，只不過(guò)進(jìn)度緩慢。而在女明星陸續(xù)入駐小紅書(shū)當(dāng)買(mǎi)手的這兩年多里，小紅書(shū)也在發(fā)力「買(mǎi)手電商」的大眾化。

一方面是品類的拓寬。2023年，女明星買(mǎi)手的帶貨品類主要以中高端美妝個(gè)護(hù)、珠寶服飾為主。2024年品類擴(kuò)列到時(shí)尚、美妝、家居、美食、親子、戶外等多個(gè)領(lǐng)域。

另一方面是扶持素人買(mǎi)手和搭建市集。2024年小紅書(shū)將“市集”升級(jí)為一級(jí)入口，除了以億級(jí)流量和資源扶持買(mǎi)手，也推動(dòng)更多中小商家的入駐。

今年年中，小紅書(shū)不僅在APP里上線了“友好市集”和買(mǎi)手櫥窗，向千粉以上的小紅書(shū)創(chuàng)作者開(kāi)放買(mǎi)手櫥窗功能，還推出專屬傭金減免、億級(jí)流量資源扶持、億元級(jí)規(guī)模的寵粉券等扶持，加速「買(mǎi)手電商」大眾化。

圖/小紅書(shū)“友好市集”頁(yè)面

“友好市集”上架貨品以大眾消費(fèi)品為主，覆蓋穿搭、家居、生鮮、飲食、潮玩、文玩、數(shù)碼等多個(gè)類目，其客單價(jià)也面向普通消費(fèi)者。但TOP君在瀏覽過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，同一款商品，小紅書(shū)“友好市集”中的價(jià)格比淘寶、抖音、快手、拼多多的價(jià)格略高。

此外，TOP君也采訪了不少已開(kāi)通買(mǎi)手櫥窗功能的千粉創(chuàng)作者。雖然平臺(tái)給予了相關(guān)的直播流量扶持，但是無(wú)論是櫥窗商品還是直播帶貨，效果均不太理想，一個(gè)是商品單價(jià)不太具備競(jìng)爭(zhēng)力，另一個(gè)是直播間場(chǎng)觀人數(shù)太低。

圖/同一商品，左1小紅書(shū)“友好市集”售價(jià)vs右2-3其他平臺(tái)售價(jià)

在這樣的前提下，今年雙11的戰(zhàn)報(bào)中的高客單價(jià)和高粉絲貢獻(xiàn)力，也無(wú)疑暴露了現(xiàn)階段小紅書(shū)「買(mǎi)手電商」存在的缺陷：

一是GMV過(guò)分依賴明星買(mǎi)手，讓未來(lái)電商增量面臨觸頂可能。「明星買(mǎi)手」與粉絲之間的高粘性，本質(zhì)上是消費(fèi)者對(duì)「明星買(mǎi)手」的信任，而非對(duì)“平臺(tái)”的忠誠(chéng)。一旦章小蕙、董潔等「明星買(mǎi)手」的直播頻率降低或流向其他平臺(tái)，消費(fèi)者也很容易跟著遷移。

二是頂級(jí)買(mǎi)手難復(fù)刻，且也有品類局限性。TOP君經(jīng)過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，「明星買(mǎi)手」是個(gè)人審美、閱歷與平臺(tái)調(diào)性在特定時(shí)機(jī)下的化學(xué)反應(yīng)，難以批量對(duì)標(biāo)復(fù)制。此外，小紅書(shū)深耕「買(mǎi)手電商」三年，僅跑出董潔、章小蕙兩個(gè)單場(chǎng)GMV破億的標(biāo)桿，這與淘寶、抖音頻繁誕生的破億直播間，在數(shù)量與頻率上都不是一個(gè)量級(jí)。

而分享精致生活的帶貨基調(diào)也決定了「明星買(mǎi)手」的選品只能是中高端產(chǎn)品，一旦商品價(jià)格低于她們的生活消費(fèi)水平，就會(huì)產(chǎn)生信任危機(jī)。比如此前吳千語(yǔ)直播時(shí)上架了一雙單價(jià)29元的襪子，就被質(zhì)疑不符合豪門(mén)生活水準(zhǔn)。

我們?cè)倩仡^看開(kāi)篇提出的問(wèn)題：「買(mǎi)手電商」模式讓小紅書(shū)打造出差異化商業(yè)閉環(huán)了嗎？在TOP君看來(lái)，「買(mǎi)手電商」模式是成功打出差異化的，但現(xiàn)階段的GMV狂歡是暫時(shí)的，更大的挑戰(zhàn)還在后面。

未來(lái)，小紅書(shū)電商如何擺脫「明星買(mǎi)手」依賴，培育出一個(gè)多元化、去中心化、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的“全民買(mǎi)手”生態(tài)，才是撬不動(dòng)大眾消費(fèi)的關(guān)鍵。而完善的選品支撐體系、科學(xué)的買(mǎi)手成長(zhǎng)路徑，以及供應(yīng)鏈能力等，都在等著小紅書(shū)電商去解決。