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出海的舞臺上，中國企業(yè)的挑戰(zhàn)愈發(fā)嚴(yán)峻。利潤下滑、規(guī)則重寫、紅海危機(jī)、合規(guī)門檻、組織難題、平臺策略、工具斷層和文化品牌，每一個(gè)環(huán)節(jié)都考驗(yàn)著企業(yè)的智慧與實(shí)力。

出海的戲越來越好看，但留給中國企業(yè)的縫越來越窄

這兩年，只要你和「出海」稍微沾點(diǎn)邊，應(yīng)該都能感受到同一種詭異的氛圍。

一邊是各種熱鬧場面：論壇、峰會(huì)、分享會(huì)從深圳開到上海，從 LinkedIn 開到小紅書，每天都是「全球機(jī)會(huì)」「品牌出海」「東南亞風(fēng)口」「拉美藍(lán)?！?。另一邊，你只要靜下來看幾家公司真實(shí)的利潤表和現(xiàn)金流，會(huì)發(fā)現(xiàn)另一層殘酷現(xiàn)實(shí)正在同時(shí)發(fā)生：

出海公司確實(shí)越來越多，但真正賺到錢的越來越少；平臺看起來越來越多，但每個(gè)平臺的門檻、合規(guī)、罰款、抽傭，都在一年比一年復(fù)雜；「中國供應(yīng)鏈無敵」這個(gè)說法還在被不停重復(fù)，可單品利潤、凈利率，是真真切切肉眼可見地在往下掉。

以前講出海，我們喜歡用「借船」這個(gè)比喻：搭上 Amazon、TikTok、Shopee 的船，輕裝上陣，敏捷試錯(cuò)。但到了 2024–2025，這個(gè)比喻已經(jīng)明顯不夠用了——

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多賽道已經(jīng)從「借船」變成「必須自己造船」，甚至直接下到當(dāng)?shù)馗劭谠?；賣貨本身的難度反而在下降，真正把企業(yè)拖下水的是合規(guī)、文化、技術(shù)棧、組織結(jié)構(gòu)、品牌敘事這些看起來「虛」的東西。

站在 2025 年底，我更愿意把這一年看成是一部預(yù)告片：全球化的真正硬仗，其實(shí)從 2026 才正式開始。

一、2025 教給中國企業(yè)的第一課

賣得出去和賺得到錢，已經(jīng)是兩件完全不同的事

先從最樸素、也是最被忽略的地方說起：利潤。

過去十幾年，中國企業(yè)的全球化底層邏輯非常直接：國內(nèi)有全世界最完整的供應(yīng)鏈，只要把成本壓到足夠低、效率拉到足夠高，「性價(jià)比」三個(gè)字就是最大的護(hù)城河。我們在國內(nèi)卷完，再把這套打法原樣輸出到全世界——家電是這樣，3C 是這樣，工具、家居、服裝也差不多。

但 2024–2025 的數(shù)據(jù)已經(jīng)在提醒我們：這個(gè)模式的邊界到了。

報(bào)告里提到一個(gè)細(xì)分例子：高端數(shù)控機(jī)床這樣的高技術(shù)制造，出口量是上來的，整個(gè)行業(yè)卻出現(xiàn)「營收下降 + 利潤暴跌」的組合——營收下滑 5% 左右，利潤直接腰斬再腰斬，跌去七成多?？雌饋硎恰赋鲐浉嗔恕?，實(shí)際上是「干得越多，越接近無效勞動(dòng)」。

本質(zhì)上，這是「國內(nèi)內(nèi)卷」開始向全球外溢。我們習(xí)慣的價(jià)格戰(zhàn)，順著物流鏈路，被一整條鏈路搬到了海外市場：價(jià)格一層一層往下砍、廣告一輪一輪往上加、平臺費(fèi)和合規(guī)成本年年疊加，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)：整條鏈變得更高效了，但利潤并沒有多流向任何一個(gè)主體，只是被攤薄。

更尷尬的是，在不少行業(yè)，中國依然更多扮演 OEM 和代工角色——出口額很好看，真正形成品牌溢價(jià)的部分，卻掌握在海外品牌和渠道商手上。在這種結(jié)構(gòu)下，一旦遇到原材料漲價(jià)、匯率波動(dòng)、額外關(guān)稅，幾乎沒有人會(huì)替你扛，能扛的只有自己。

所以到了 2026，如果你還在用「出貨量」「GMV」「開了幾個(gè)站點(diǎn)」給自己的全球化打分，那基本就是在看上一輪周期的成績單。接下來這幾年，真正的分水嶺，會(huì)出現(xiàn)在「誰能從賣得多，轉(zhuǎn)成賺得穩(wěn)」。

二、地緣政治在重寫規(guī)則

真正的邊境不在海關(guān)，而在一條條新法規(guī)里

很多人過去看國際局勢，最直觀的感覺是「關(guān)稅高了」「查得嚴(yán)了」「政治緊張多了」。但這份報(bào)告里更重要的一層，是規(guī)則層面的變化：西方國家已經(jīng)不滿足于「對中國出口加稅」，而是開始調(diào)整整套游戲規(guī)則。

所謂「China + 1」的供應(yīng)鏈策略，從口號變成了一連串細(xì)則：原產(chǎn)地規(guī)則收緊，過去通過越南、墨西哥這種「連接器國家」做簡單組裝來規(guī)避關(guān)稅的路，正在被一條條技術(shù)細(xì)則堵上。有些品類，要想享受當(dāng)?shù)氐年P(guān)稅優(yōu)惠，你必須在第三國完成足夠比例的「實(shí)質(zhì)性生產(chǎn)」，而不是只做一個(gè)低附加值的組裝動(dòng)作。

這對習(xí)慣了「國內(nèi)生產(chǎn) + 第三國簡單加工 + 出口歐美」的企業(yè)來說，意味著舊模式正在失效。要么你真的做綠地投資，在當(dāng)?shù)亟◤S、建供應(yīng)鏈；要么就接受更高的稅負(fù)和準(zhǔn)入門檻。

另一頭，是跨境小包模式的風(fēng)向變化。像 Shein、Temu 這樣大量依賴「低值免稅」政策、以空運(yùn)小件直郵為主的平臺，已經(jīng)實(shí)實(shí)在在感受到了美歐對 De Minimis（最低免稅額）政策收緊的壓力。一旦免稅額正式被下調(diào)甚至取消，它們賴以構(gòu)建極致低價(jià)的「免稅 + 直郵」組合，就會(huì)從結(jié)構(gòu)上被削弱，中國賣家也會(huì)被迫從「輕資產(chǎn)直發(fā)」拐向「海外倉備貨 + 本地履約」的重模式。

所以，從 2026 開始，你很難再把自己定義成「做跨境電商的小團(tuán)隊(duì)」。從監(jiān)管視角看，很多出海企業(yè)已經(jīng)被當(dāng)成「準(zhǔn)跨國公司」來審視——你面臨的是完整意義上的市場準(zhǔn)入、數(shù)據(jù)合規(guī)、供應(yīng)鏈盡調(diào)，而不只是一個(gè)簡單的開店手續(xù)。

三、紅海危機(jī)只是彩排

誰的供應(yīng)鏈抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，誰會(huì)在 2026 最先裸泳

2024 年的紅海危機(jī)，是一次提前放映的壓力測試。蘇伊士航道受阻，主流航運(yùn)公司被迫繞行好望角，結(jié)果就是：亞歐航線的運(yùn)價(jià)一度漲到原來的好幾倍，航程多出十幾天。

對傳統(tǒng)外貿(mào)來說，這已經(jīng)很痛；對高度依賴高周轉(zhuǎn)、資金高杠桿運(yùn)轉(zhuǎn)的跨境電商來說，這幾乎是「心肌梗塞」。

貨在海上漂的那幾周：

廣告不能停，不然排名掉下去很難再爬回來；競品不會(huì)等你，會(huì)趁你斷貨時(shí)瘋狂搶占 PDP 和關(guān)鍵詞位；而你的現(xiàn)金，老老實(shí)實(shí)壓在了在途庫存里。

報(bào)告里也提到了，中歐班列、?？章?lián)運(yùn)這些替代方案在那段時(shí)間被更多啟用，但它們的運(yùn)力上限和成本結(jié)構(gòu)，決定了只能起「緩沖」的作用，無法完全替掉傳統(tǒng)海運(yùn)。

這件事給 2026 留下的啟示很簡單：不要再假設(shè)「物流只會(huì)越來越順，危機(jī)只是偶發(fā)事件」。地緣沖突、港口擁堵、路線安全，都有可能變成未來幾年反復(fù)出現(xiàn)的狀態(tài)。

對企業(yè)來說，要面對的是非常具體的問題：如果主航線中斷，你頂?shù)米纵喲a(bǔ)貨周期？你的利潤模型里，有沒有認(rèn)真算過「運(yùn)費(fèi)抬升 + 時(shí)效拉長 + 匯率波動(dòng)」疊加后的結(jié)果？供應(yīng)鏈抗風(fēng)險(xiǎn)能力，不再是「錦上添花」，而是能不能扛過一次黑天鵝的生死線。

四、合規(guī)從「加分項(xiàng)」變成基礎(chǔ)設(shè)施

很多企業(yè)還沒反應(yīng)過來，2026 的門已經(jīng)要關(guān)上了

在微觀運(yùn)營層面，報(bào)告里幾乎把所有關(guān)鍵難題都點(diǎn)了一遍：數(shù)據(jù)隱私、產(chǎn)品合規(guī)、ESG、回收責(zé)任、強(qiáng)制認(rèn)證……這些過去可以「模糊處理」的東西，正在變成硬門檻。

對科技類企業(yè)來說，最直觀的是數(shù)據(jù)雙重約束：一邊要遵守國內(nèi)的《個(gè)人信息保護(hù)法》和數(shù)據(jù)出境安全評估，一邊要面對歐盟 GDPR 的高強(qiáng)度監(jiān)管。TikTok 這類頭部應(yīng)用為了做「自證清白」，不得不在歐洲、美國產(chǎn)生「數(shù)據(jù)本地化」的部署，把代碼、數(shù)據(jù)、運(yùn)營都切出單獨(dú)體系，接受第三方審計(jì)。這么做的代價(jià)，是數(shù)據(jù)無法順暢回流國內(nèi)，算法訓(xùn)練的閉環(huán)被打斷，運(yùn)營成本也被拉高。

對傳統(tǒng)制造、消費(fèi)品企業(yè)來說，ESG、環(huán)保和安全認(rèn)證又是另一套戰(zhàn)場。歐洲的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展盡職調(diào)查指令（CSDDD）要求你對整條供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)任——原材料來源、勞工狀況、環(huán)境影響，都要有可追溯的記錄。德國的 Otto 會(huì)要求賣家做細(xì)致的社會(huì)責(zé)任聲明，韓國的 KC 認(rèn)證把大量「白牌鋪貨」擋在門外，歐洲的 WEEE 和包裝法注冊成了進(jìn)平臺的必要前置。在 Allegro、Cdiscount 等平臺上，沒有上傳合規(guī)資質(zhì)的賣家，鏈接是會(huì)直接被清掉的。

這些東西最危險(xiǎn)的地方，在于它不是一夜之間砍掉你，而是慢慢收緊。今天給你黃牌，明天限你一個(gè)類目，后天開始抽查，等你習(xí)慣了那種「還能做」的狀態(tài)，真正開始集中清理的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)留給你的反應(yīng)時(shí)間非常短。

換句話說，合規(guī)這件事，已經(jīng)不再是「多做一分，風(fēng)險(xiǎn)更可控」，而是「不做就沒資格待在賽場上」。2026 年之前，誰能先搭出一套自己的全球合規(guī)能力，誰就多活幾條命。

五、真正拖慢出海進(jìn)度的，從來不是產(chǎn)品，而是組織

報(bào)告在「組織效能與人才管理」那一部分，其實(shí)說穿了很多企業(yè)這兩年的共同痛點(diǎn)：

總部習(xí)慣派「空降兵」去各地做總經(jīng)理，希望保證執(zhí)行力和對集團(tuán)的忠誠度；本地招聘來的優(yōu)秀人才，則發(fā)現(xiàn)自己永遠(yuǎn)卡在一個(gè)「執(zhí)行層」，看不到真正的決策權(quán)和職業(yè)通道，很難長期留下來。雙方對彼此都有「不理解」：總部覺得本地團(tuán)隊(duì)不拼，本地團(tuán)隊(duì)覺得總部不尊重實(shí)際情況。在此之上，再加一層文化的沖突——中國互聯(lián)網(wǎng) 996 這一套，一旦搬到歐洲、拉美，很快就會(huì)碰到勞動(dòng)法規(guī)和輿論的硬墻。

這背后反映的是同一個(gè)問題：很多企業(yè)做的是「業(yè)務(wù)出?！?，但沒有真正做「組織出?！?/strong>。你可以把產(chǎn)品放到全球各個(gè)平臺，可以用人民幣買全世界的廣告位，但決策結(jié)構(gòu)、管理方式、激勵(lì)體系如果還停留在「總部一套模板打天下」，就很難撐起一個(gè)真正意義上的全球業(yè)務(wù)。