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我們都在談品牌，但品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，究竟有何價(jià)值？本文講述品牌可以給企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值，作者將會(huì)從“工具”的視角來(lái)闡述品牌的五個(gè)實(shí)際價(jià)值。適合對(duì)品牌感興趣的讀者。

做品牌對(duì)企業(yè)到底有什么價(jià)值？

說(shuō)來(lái)也可笑，一件事熱愛(ài)了十幾年，過(guò)程中還要不斷思考和討論它的價(jià)值。

是的，這證明了，我其實(shí)也沒(méi)有自己想象的那么堅(jiān)定。這也成為了十幾年來(lái)我最大的痛苦源泉。

“要不要全職做關(guān)于品牌的事”曾經(jīng)困擾我很多年。之所以這件事會(huì)困擾我，是因?yàn)槲乙恢睙o(wú)法證得，自己熱愛(ài)的這件事，它背后的“實(shí)際價(jià)值”是什么。

人做事的模式常有兩種：

一種是圍繞著已經(jīng)有“實(shí)際商業(yè)價(jià)值”的事去做，過(guò)程中賦予它意義，然后成為自己的使命。先找到“商業(yè)機(jī)會(huì)”，再去尋找“意義”，很多企業(yè)家都是這個(gè)路徑的。

還有一種，先從“意義”出發(fā)，過(guò)程中再去尋找價(jià)值和商業(yè)模式，這一種做事方式是理想化的，我應(yīng)該屬于后者。因?yàn)槲铱傆X(jué)得意義應(yīng)該首先大于價(jià)值。

好在我也不是個(gè)僵化自縛的人，掙扎了多年之后，我終于在“品牌的價(jià)值”這個(gè)話題上有所長(zhǎng)進(jìn)，這受益于自2020年以來(lái)最早信任我的企業(yè)家們，他們給了關(guān)系品牌事務(wù)所和我本人一個(gè)機(jī)會(huì)，讓我可以零距離的進(jìn)入企業(yè)，和他們一起從創(chuàng)始人和CEO的視角下研究企業(yè)里品牌的價(jià)值、工具和方法。

關(guān)系品牌事務(wù)所的起點(diǎn)很高，我的第一個(gè)“客戶”，就是田溯寧田總（知名企業(yè)家，寬帶資本董事長(zhǎng)，亞信聯(lián)合創(chuàng)始人，被稱(chēng)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的建筑師，“互聯(lián)網(wǎng)”和“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”兩個(gè)詞在源頭上都與他息息相關(guān)），他對(duì)品牌的理解和認(rèn)知，讓我堅(jiān)定了對(duì)“品牌”這件事的理想，和他一起的很多探討和實(shí)踐，我看到了品牌在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的價(jià)值。

之后，我們又陸續(xù)服務(wù)了中國(guó)多家知名企業(yè)：最好的露營(yíng)品牌“牧高笛”、投屏第一品牌“樂(lè)播”、空氣能熱泵品牌“芬尼”、生活方式服務(wù)品牌“美克美家”、人工智能品牌“格靈深瞳”、物流界的驕子“京東物流”……在和這些優(yōu)秀的企業(yè)、企業(yè)家交往的過(guò)程中，我沒(méi)有一天不在問(wèn)自己這個(gè)問(wèn)題：品牌應(yīng)該給企業(yè)創(chuàng)造什么價(jià)值？

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不應(yīng)該只是一個(gè)光輝、正確、虛無(wú)的意向（對(duì)做品牌的市場(chǎng)品牌部門(mén)的同學(xué)，以及第三方服務(wù)商來(lái)說(shuō)，也是如此），更應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期主義者最好的工具和武器。

從這個(gè)角度來(lái)講，品牌的價(jià)值應(yīng)該也一定能講清楚，量化明白?？蛻魝兘o了我巨大的信任，讓我可以有機(jī)會(huì)去探索一家企業(yè)內(nèi)品牌作為戰(zhàn)略工具、文化工具、營(yíng)銷(xiāo)投產(chǎn)量化工具、溝通工具的價(jià)值和作用。

現(xiàn)在我就從“工具”視角闡述一下品牌的實(shí)際價(jià)值：

一、品牌是企業(yè)從外部視角做戰(zhàn)略的工具

很多企業(yè)做戰(zhàn)略，常常是一件很“秘密”的事情。幾個(gè)核心高管要到風(fēng)景美麗的地方“閉關(guān)”幾天，聚在一起充分討論。有的公司是“老大”說(shuō)了算，因此戰(zhàn)略會(huì)更多的是老大分享自己的思考，其他人思考如何實(shí)現(xiàn)。也有的公司喜歡一起討論，幾個(gè)人七嘴八舌談自己的看法。大一些的公司還有戰(zhàn)略部門(mén)，隔三差五要洞察出一些內(nèi)容來(lái)供決策。

但是，往往大多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略視角都是從“我”出發(fā)的。我要如何如何，我想做什么，我們的對(duì)手XXX……很少有結(jié)合“外部看我”的視角出發(fā)想問(wèn)題的。

品牌的視角很奇特，從一開(kāi)始就是一個(gè)“他者”視角，“你想成為什么”和“別人如何看你”在戰(zhàn)略上是兩回事，“別人如何看你”，在戰(zhàn)略階段可以協(xié)助解決如下問(wèn)題：

你想的東西別人需不需要？

你以為的你和別人以為的你是不是一回事？

你的內(nèi)部打法要不要配合外部的“說(shuō)法”和“想法”？

你的戰(zhàn)略和方方面面的人的關(guān)系怎么樣？

這里面可以有實(shí)事求是，也可以有虛晃一槍?zhuān)梢愿哒{(diào)擴(kuò)散，也可以低調(diào)迂回。

為什么有的戰(zhàn)略那么完美，最終也無(wú)法成功？

往往在戰(zhàn)略落地到管理第一級(jí)的過(guò)程中就走型了，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)班子10個(gè)人，關(guān)于一個(gè)戰(zhàn)略能產(chǎn)生8種不同的認(rèn)知，這時(shí)候如果只從CEO的視角看，戰(zhàn)略似乎已經(jīng)做完了（我的管理者跟我的認(rèn)知肯定一致），但是從其他管理者來(lái)看，這個(gè)戰(zhàn)略還尚未清晰（越是自信的CEO這個(gè)問(wèn)題越嚴(yán)重）。

不妨把品牌當(dāng)作一種戰(zhàn)略思考工具，別人如何看待這個(gè)戰(zhàn)略呢？這里的別人既指的是外面的人，也指的是內(nèi)部的人。既有同行、客戶，也有供應(yīng)商、合作伙伴，以及團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的員工。

二、優(yōu)化內(nèi)部溝通效率解決認(rèn)知對(duì)齊難題

越來(lái)越多的企業(yè)成為了“知識(shí)型”企業(yè)（也就是說(shuō)不以固定資產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化流水線為主要生產(chǎn)方式，而是以知識(shí)作為企業(yè)核心資產(chǎn)，如互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、內(nèi)容、金融等）。

知識(shí)型企業(yè)最大的難題在管理。

一個(gè)肉體的工程師坐在那里，并不代表精神的他在思考代碼的事情。N個(gè)知識(shí)型的員工，溝通交流和認(rèn)知對(duì)齊，會(huì)成為企業(yè)非常大的一個(gè)管理成本。

一刀切的管理解決不了問(wèn)題，還因此扼殺創(chuàng)新。

品牌里有一種東西叫做CIS，統(tǒng)稱(chēng)為識(shí)別系統(tǒng)，包括“視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)”、“行為識(shí)別系統(tǒng)”、“理念識(shí)別系統(tǒng)”，在國(guó)內(nèi)做來(lái)做去，大家都接受了“視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)”這件事，“我要做品牌了，幫我設(shè)計(jì)個(gè)LOGO”，這就是最常見(jiàn)的認(rèn)知接納。

但是行為和理念，被忽略了。一套理念和行為識(shí)別的系統(tǒng)，會(huì)揉入“溝通話術(shù)、企業(yè)文化動(dòng)作、戰(zhàn)略導(dǎo)入、理念傳播”等，幫助知識(shí)工作者提高彼此的溝通效率，成為企業(yè)內(nèi)部的文化符號(hào)。

這個(gè)解決方案有人會(huì)說(shuō)是過(guò)去企業(yè)文化該做的內(nèi)容，但往往文化部門(mén)的出發(fā)角度是團(tuán)結(jié)和氛圍。如果不從整體組織效率和企業(yè)內(nèi)部品牌認(rèn)知的角度出發(fā)，很難達(dá)到效果。（我以前談過(guò)3R合一的趨勢(shì)問(wèn)題）

三、品牌復(fù)盤(pán)市場(chǎng)投入提高營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比

這一兩年來(lái)市場(chǎng)人最大的苦悶在于被“砍預(yù)算”?？愁A(yù)算是降本增效三大招之一（裁員、砍預(yù)算、數(shù)字化），但是砍的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)很多市場(chǎng)費(fèi)用是等比例壓縮的方式在砍，也有的是按照費(fèi)用額度的方式在砍。

這些玩法暫時(shí)看是幫企業(yè)快速省了錢(qián)，但是后患不小。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用該不該砍？應(yīng)該怎么砍？應(yīng)該按照品牌復(fù)盤(pán)的方式，計(jì)算投入產(chǎn)出比去砍。

用品牌作為衡量和復(fù)盤(pán)的尺子，看過(guò)往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入兩件事：

是否按照品牌的一條主軸去做事，還是四仰八叉的搞事情？

從品牌收益的角度看市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比。為什么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投產(chǎn)比要參考品牌？因?yàn)榇罅康氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為都是“賠錢(qián)”的，作為“投資”，品牌是可沉淀的唯一結(jié)果。最怕有些公司營(yíng)銷(xiāo)忙活半天，不僅錢(qián)沒(méi)賺到，品牌也沒(méi)增益。

四、與營(yíng)銷(xiāo)打配合戰(zhàn)做到有品有效

營(yíng)銷(xiāo)不是孤軍奮戰(zhàn)的，營(yíng)收也不是唯一需要關(guān)注的。品牌的核心要素包括“利潤(rùn)”和“合理的增速”，當(dāng)品牌與營(yíng)銷(xiāo)打配合戰(zhàn)的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)的效率需要考慮增速和利潤(rùn)，考慮企業(yè)自身的品牌定位和價(jià)值鏈管理，這時(shí)候就不太容易跑偏。

對(duì)于很多ToB型企業(yè)來(lái)說(shuō)，大量前端營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售人員，把品牌最終都沉淀到了自己個(gè)人品牌上（不管有意無(wú)意），也是企業(yè)品牌需要警惕的現(xiàn)象。越是ToB企業(yè)，越是需要輕營(yíng)銷(xiāo)而重品牌（我談過(guò)日本企業(yè)基恩士的例子）。

如果企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不注意收到品牌里，大量的營(yíng)銷(xiāo)就喪失了落腳點(diǎn)，變成一場(chǎng)熱烈的“煙火”，或者成為“賠本賺吆喝”的一次行動(dòng)。

人們做一家企業(yè)，讓企業(yè)帶來(lái)影響力，其影響力有兩種，一種是大腦層面的，一種是心靈層面的。

大腦層面的影響力借由大量的形象、重復(fù)、口號(hào)、利益、儀式等完成。品牌和市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)就是在做這樣的事，而心靈層面的影響，是需要企業(yè)和企業(yè)家有很大的心力向外透出來(lái)的，這個(gè)影響力配合大腦層面的影響力，效果是1+1>2的。

五、企業(yè)再出發(fā)的思維梳理工具

我很喜歡的喜劇演員周星馳曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：為什么堅(jiān)持，想一想當(dāng)初。這句話也適用于企業(yè)轉(zhuǎn)型或者發(fā)展第二條增長(zhǎng)曲線。

管理者整理自己的思維往往不知道從哪里開(kāi)始，第二條曲線的誘惑太多判斷難下，有時(shí)候找到企業(yè)的初心使命愿景，真正清晰自己的價(jià)值觀是非常有幫助的。

我說(shuō)的這些可不是貼在墻上的那些口號(hào)，有時(shí)候CEO從不認(rèn)真地看那些。我說(shuō)的這個(gè)梳理，是真的想清楚：為什么要做這樣一家企業(yè)，這個(gè)世界真的需要這樣的一家企業(yè)嗎？我的家人真的需要一家這樣的企業(yè)嗎？我要用它來(lái)表達(dá)什么？

以上五點(diǎn)是我在實(shí)踐中越來(lái)越明確的東西，沿著這樣的價(jià)值，我們開(kāi)發(fā)更多的內(nèi)容、工具、咨詢方法，腳踏實(shí)地的幫助信任品牌、信任我們的企業(yè)和企業(yè)家。