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本文以“廣告創(chuàng)意”為主要內(nèi)容，通過一些例舉分析，明確指出廣告營銷方面“新”的定義。前不久才火爆的“跨年演講”由于不“新”也成為過去式，所以把握住作者講述的創(chuàng)新精髓，廣告人的營銷難題也會“迎刃而解”。

不知道你有沒有注意到一個現(xiàn)象：

羅振宇的跨年演講火了之后，吳曉波也開始跨年演講了，劉潤、任澤平、管清友也都開始跨年演講了！

當跨年演講“遍地開花”的時候，一點也不稀罕的時候，我們突然發(fā)現(xiàn)：跨年演講已經(jīng)沒有創(chuàng)意了，開始沒意思了！

這是為什么呢？原因是：太多了，就不“最”了。

當一種事物“見怪不怪”的時候，其實也就失去了“創(chuàng)意性”，引起的傳播效果也會大打折扣。

而廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是，通過獨特的技術(shù)手法，突出體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品牌內(nèi)涵，從而促進產(chǎn)品銷售。注意，一切廣告創(chuàng)意的最根本目的，還是促進銷售！

如果創(chuàng)意效果不佳時，引起的關(guān)注與觸動就會降低，銷售的可能性會更低！因此創(chuàng)意想要發(fā)動最大傳播效果，它所引起的獨特性或震撼性體驗要足夠，并且最好展現(xiàn)出一個產(chǎn)品的購買理由，最終打動消費者。

簡化創(chuàng)意的生成邏輯，一句話：聯(lián)系產(chǎn)品點，打造“最”時刻。

一、理解“最”時刻：前所未有的心靈體驗

什么樣的創(chuàng)意，具有傳播性？翻看之前的廣告案例，你會發(fā)現(xiàn)：自稱創(chuàng)意的廣告很多，但真正具有“煽動性”的廣告案例乏善可陳。

這里面涉及一個人性的原罪：喜新厭舊。

葉茂中在《營銷的16個關(guān)鍵詞》里寫道：”即便這個世界如何改變，人的根本屬性不會改變，人就是人，有血有肉有欲望的高級動物，避重就輕、趨利避害、喜新忘舊、好吃懶做、占便宜的根本不會改變。即便是碎片化令他們的注意力無法集中，只要掌握了他們的本能，吸引他們并非難事?！?/p>

林桂枝在《秒贊》中也提過：”「金錢統(tǒng)治世界」是不變的,「消費者的大腦是媒體」是不變的?！?/p>

說白了，無論世界如何改變，人性的“原欲”不曾改變?？催^的東西不覺得新奇，曾經(jīng)擁有的不覺得珍惜，舊有的模式會覺得厭倦，由此人們呼喚和渴望“前所未有”的體驗與創(chuàng)新。

這種體驗與創(chuàng)新，就是“最”時刻，往往讓人心靈為之震動，產(chǎn)生一種耳目一新的心靈體驗。

“最”時刻，也有很多種。比如，”最稀缺”——NASA發(fā)起的活動“把你的名字送上火星”，為所有參與者制造了一場奇妙的火星之旅。一份去火星的旅行門票，你只需要付出一個轉(zhuǎn)發(fā)，就可以獲得！

還有，”最夸張”——空中籃球賽這種創(chuàng)意的形式，讓籃框飛起來，制造年輕人喜歡的“稀缺感”！

“最高”——在高達828米的迪拜哈利法塔上，阿聯(lián)酋航空推出了「我們在世界之巔」的創(chuàng)意營銷，并讓一位空姐站在塔尖，舉起紙板，展現(xiàn)文字卡片，傳遞航空公司恢復新業(yè)務線路的訊息。這種最高的創(chuàng)意，自然引起了超高的聲量。

“最震撼”——拉斯維加斯的最大球型體驗中心MSG Sphere，由160,000平方英尺的LED屏幕構(gòu)成，耗資18億美元，由此形成了世界上最大的超級媒介。這種球型影院的設(shè)計，可以播放電影、開明星演唱會、播放廣告等等，極度震撼。

“最可愛”——日本的大米包裝，瞬間拉近好感度。

以及“最無聊”——一個廣告牌打算放置12年，以此驗證產(chǎn)品的耐久性。

那些極具創(chuàng)意感的廣告，可以形成超級傳播的內(nèi)容，往往具有一個“最”時刻，為受眾形成前所未有的心靈體驗。想想我們感到驚喜又具有分享欲的人生大事件，基本都符合這個肌理。

二、 打造“最”時刻：扭曲力場與物理變形

知道了創(chuàng)意的基本構(gòu)造，即體驗“最”時刻。那么，如何打造“最”時刻？基于對眾多自傳播性內(nèi)容和案例的歸納總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)打造“最”時刻的兩大方法：

1. 扭曲力場：改變現(xiàn)實為夢幻感知

扭曲力場來自于《星際迷航》的科幻名詞，后來被用來形容喬布斯的強大氣場，它是指一種“混淆視聽的控制能力”，依靠這一神秘力量改變大眾認知乃至于改變世界。

它與創(chuàng)意的根本原理相似，通過對現(xiàn)實材質(zhì)的重新組合/加工，制造出夢幻的感知，形成記憶度及分享欲，從而引發(fā)大眾的轉(zhuǎn)發(fā)欲望。

夢幻感知的核心是帶來超級體驗，產(chǎn)生超越現(xiàn)實感，形成最獨特的記憶與認知，激活自傳播的機制。

①完成不可能完成的愿望

人都做過會飛的夢想，如果創(chuàng)意能實現(xiàn)它，就能“完成”這一愿望，就能在感官上給人印記，給人分享的理由。在我的印象里，有兩支會“飛”的廣告，至今想起來依然覺得創(chuàng)意與新奇。

一支是AirPods的特效廣告《彈》，講述一個男人自從戴上耳機之后，所碰觸的世界都成了彈床，他具有了Q彈的能力。音樂帶來的那種舒暢被具象化為了“彈”這一觸感，從此成為經(jīng)典。

另一支是Burberry的“漂舞”，田野間一群舞者穿上品牌羽絨服，跳躍舞蹈，自由舒服地漂浮空中，既突然了產(chǎn)品的特性-輕薄，又傳遞出品牌營造的舒適氛圍。

讓人飛起來，是一件脫離現(xiàn)實、類似夢境的感知。扭曲力場的關(guān)鍵點，正是讓現(xiàn)實夢境化，制造出非同一般的體驗感，從而產(chǎn)生引發(fā)傳播的創(chuàng)意。

②創(chuàng)造引發(fā)感動的情緒場景

夢幻狀態(tài)本身就是一種感覺，一種抽象的體驗，一種情緒。創(chuàng)造令人感動的情緒場景，不同于日常生活內(nèi)容，自然便形成了“最”時刻。

感人、大笑、恐懼、焦慮、自由等等，讓這些情緒注入枯燥和刻板的現(xiàn)實場景之中，形成了一種“張力”，于是便具有了創(chuàng)意性。

怎么來操作？思維模型是：產(chǎn)品特性+情緒場景。比如，你的產(chǎn)品是剃須刀，如何結(jié)合愛情場景，做一場創(chuàng)意？愛情的意象是什么？玫瑰。玫瑰想要和剃須刀做結(jié)合，就可以利用“胡渣去掉之后，男人會有新驚喜”的創(chuàng)意感知來進行，Wilkinson剃須刀的情人節(jié)廣告牌，就是“拔掉胡須領(lǐng)取玫瑰”的創(chuàng)意。

比如，孤獨的時候，你有沒有想抱抱自己？如果把這種情緒放大，做成一張海報，或許可以是下面這種形式。巴西一家性用品電商品牌Amare Sex Shop，就利用孤獨情緒，展現(xiàn)“擁抱自己”的形式，讓人產(chǎn)生內(nèi)容的共情。

扭曲力場的關(guān)鍵，是讓原本平凡又普通的現(xiàn)實場景，增添一種夢幻的情緒氛圍。好比在一望無際的沙漠里長出的椰子樹，人們會為那個綠蔭之所與解渴之地奔襲而去。創(chuàng)意就是為無聊的現(xiàn)實種上“夢幻之樹”，打造出令人觸動的“最”時刻。

2. 物理變形：突破現(xiàn)實化場景桎梏

有別于“扭曲力場”的創(chuàng)意方式，另一種創(chuàng)意思路更重形式感，而且思考邏輯也更簡單?，F(xiàn)實生活中，事物都有自己的物理邊界。比如桌椅、手機、電腦等，大小都有可適用范圍，太大太小都不實用。正因為如此，事物被自己的物理屬性固化住了，見慣不慣了，就不“最”了。

好創(chuàng)意必須打破這種界限，沖破現(xiàn)實性的場景桎梏，從而產(chǎn)生前所未有的“第一次”體驗。具體方法也十分簡單：大的變小，小的變大。多的減少，少的增多。無的變有，有的變無。

①大的變小

很典型的微縮攝影，就是這種形式。將現(xiàn)實物體縮小，產(chǎn)生新奇感，引發(fā)傳播。

②小的變大

小的變大，此類形式在創(chuàng)意中應運非常之多，五花八門。比如，產(chǎn)品放大，Vans讓鞋子像車一樣跑起來；美的用空調(diào)擺成了一個活動二維碼。

場景放大，名創(chuàng)優(yōu)品把一棟樓刷成了日歷。

③多的減少

一個鏤空的肖像，去掉具象的所指，成為全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的照片。此時，什么都可以不表達，鏤空的部分可以讓每個人都去填充。

④少的聚多

將無數(shù)海洋垃圾聚合在一起，形成一條巨大的鯨魚，時刻提醒城市里的人注意環(huán)境保護。

還有，杜蕾斯不久前用20萬盒產(chǎn)品做的秀場，引發(fā)了一眾熱議。

⑤遠的拉近

把月球拉進眼前，是不是一次近距離的“最”體驗？改變物理屬性，創(chuàng)造獨一無二的新體驗。

⑥近的拉遠

各種產(chǎn)品宣傳片的太空之旅，都是將自己的場景推向外太空，制造夢幻感。

總之，一切可以改變原產(chǎn)品物理屬性的形式，都可以創(chuàng)意性地制造出想象空間，也都可以打造出前所未有的“最”時刻。

一句話：好創(chuàng)意等于最時刻，最時刻引發(fā)自傳播。