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編輯導(dǎo)語：AIDA模型，是國(guó)際推銷專家海英茲·姆·戈得曼總結(jié)的推銷模式。指的是一個(gè)成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對(duì)推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，而后再促使采取購(gòu)買行為 ，達(dá)成交易。本文作者通過AIDA模型的運(yùn)用，為我們分享了電商設(shè)計(jì)思維。

Hello, 又見面了~

這次我們開啟全新系列：電商設(shè)計(jì)思維，與大家分享在設(shè)計(jì)電商產(chǎn)品過程中的理論與思路。本篇文章就以最經(jīng)典的銷售模型AIDA公式為核心，探討在當(dāng)今電商產(chǎn)品是如何應(yīng)用此思路進(jìn)行界面「推銷」。

一、AIDA模型是什么

源于百度百科：AIDA模式也稱“愛達(dá)”公式，是艾爾莫·李維斯Elmo Lewis 在1898年首次提出總結(jié)的推銷模式,是西方推銷學(xué)中一個(gè)重要的公式，它的具體函義是指一個(gè)成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品上，使顧客對(duì)推銷人員所推銷的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，這樣顧客欲望也就隨之產(chǎn)生，爾后再促使采取購(gòu)買行為，達(dá)成交易。

AIDA是四個(gè)英文單詞的首字母：A為Attention，即引起注意；I為Interest，即誘發(fā)興趣；D為Desire，即刺激欲望；最后一個(gè)字母A為Action，即促成購(gòu)買。

簡(jiǎn)單來說，AIDA模型可以看作是用戶做購(gòu)買決策的整個(gè)行為過程，從引起注意到最終的購(gòu)買行為的過程。

盡管AIDA模型是為線下推銷場(chǎng)景提出的，但放在線上電商鼎盛的今天，依舊有很大的參考價(jià)值，下面，我們就來分析一下現(xiàn)有的線上產(chǎn)品是如何運(yùn)用AIDA模型來輔助用戶購(gòu)買決策的。

二、如何輔助用戶購(gòu)買決策

1.?Attention：引起注意

即吸引用戶，集中用戶注意力。

簡(jiǎn)單地打個(gè)比方，推銷員在開始進(jìn)行推銷時(shí)，首先要引起顧客的注意，把顧客的注意力全部吸引到自己身上或是產(chǎn)品上來。吸引顧客注意力的方式如線下推銷的目光接觸、讓顧客參與互動(dòng)等等，其他媒介手段如廣告投放、明星代言等等。

在界面語言上，顯而易見就是入口和banner這兩大標(biāo)志性運(yùn)營(yíng)位。在設(shè)計(jì)上利用色彩、元素、版式布局、微動(dòng)效等，在內(nèi)容上以折扣、活動(dòng)、特色等來吸引用戶注意。

1）入口強(qiáng)化

此類較為常見的是在首頁的第一屏打造運(yùn)營(yíng)感十足的入口，將活動(dòng)內(nèi)容融于其中，吸引用戶點(diǎn)擊。

2）運(yùn)營(yíng)Banner

此類banner大多會(huì)根據(jù)周期性活動(dòng)、節(jié)日促銷等等進(jìn)行定期更換：

2.?Interest：誘發(fā)興趣

即幫助用戶確定需求，再?gòu)?qiáng)化需求，引起興趣和認(rèn)同。

吸引來有意向的顧客后，就需要幫助顧客找出他的“需要”，從而引起他對(duì)銷售產(chǎn)品的認(rèn)可。先要集中顧客的注意力，才能激發(fā)顧客的“需要”，而顧客有了“需要”之后，注意力也會(huì)越來越集中。二者是相輔相成的關(guān)系。

有意向的用戶可大致分為兩種類型：一是自主意識(shí)強(qiáng)烈的用戶，二是被吸引但還無明確方向的用戶。

1）自主意識(shí)型

面對(duì)自主意識(shí)強(qiáng)烈的用戶，在此環(huán)節(jié)的核心是幫助其找到目標(biāo)商品。身處東方文化的個(gè)體，大多數(shù)是依存型的自我建構(gòu)。

《消費(fèi)者行為學(xué)》周欣悅主編：什么是依存型的自我建構(gòu)？此類消費(fèi)者除了考慮自己的需求外，還非常注重他人的意見，希望自己的選擇能符合社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)或讓他人滿意。

因此產(chǎn)品中來自其他真實(shí)用戶的評(píng)價(jià)是非常重要的參考點(diǎn)，如在線旅游電商攜程在酒店列表頁將高頻的用戶評(píng)價(jià)放出，作為酒店亮點(diǎn)在用戶還在挑選過程中幫助判斷。

電商鼻祖淘寶從搜索榜單進(jìn)入的商品列表卡片上，也會(huì)顯示用戶評(píng)價(jià)，在琳瑯滿目同類型的商品中，一定程度上幫助用戶找到最匹配需求的商品。

2）被吸引型

被吸引的用戶在此階段可能還在猶豫自己是否真的有購(gòu)買需求，此階段需要激發(fā)用戶的“需要”感，如淘寶在搜索頁面針對(duì)各類型偏好的用戶進(jìn)入熱搜榜單推薦。

現(xiàn)在很多電商產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化首頁，根據(jù)用戶過往的瀏覽、購(gòu)買記錄進(jìn)行相關(guān)商品的推薦。此舉對(duì)于用戶來說更貼合自身的需求，一定程度加強(qiáng)此類需求，讓用戶集中注意力。

大眾點(diǎn)評(píng)在榜單頁面的餐廳卡片上加入“****人近期看過”的設(shè)計(jì)，熱度在一定程度上能夠打消用戶對(duì)未嘗試過的事物的顧慮。

再回到我們前面舉例的在線住宿平臺(tái)，對(duì)于這類型的用戶，除了來自用戶的評(píng)價(jià)幫助建立信任度外，大多數(shù)平臺(tái)還會(huì)加上專屬的特色標(biāo)簽，建立起差異性，從而誘發(fā)用戶興趣。

3.?Desire：刺激欲望

即突出產(chǎn)品亮點(diǎn)，建立用戶信任，打消用戶顧慮，從而刺激購(gòu)買欲望。

當(dāng)顧客認(rèn)可產(chǎn)品高性價(jià)比的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生“購(gòu)買的欲望”，而此時(shí)需要推銷員對(duì)產(chǎn)品的特色有足夠了解，能夠向顧客描述出產(chǎn)品的差異點(diǎn)，增強(qiáng)顧客的信任，打消其顧慮，站在顧客的角度說明產(chǎn)品能夠?yàn)樗麕硎裁春锰帯?/p>

在產(chǎn)品界面中，用戶在此環(huán)節(jié)已經(jīng)完成了初步選擇，進(jìn)入到商品詳情頁，此時(shí)要加強(qiáng)用戶對(duì)該商品的信任，確定購(gòu)買的性價(jià)比是毋庸置疑的，就能夠刺激用戶進(jìn)行購(gòu)買的欲望。

眾所周知，權(quán)威性獎(jiǎng)項(xiàng)是加強(qiáng)人對(duì)事物或他人認(rèn)可的燃劑，大眾點(diǎn)評(píng)通過餐廳上榜作為品牌的認(rèn)可呈現(xiàn)在餐廳詳情的第一屏，用戶在進(jìn)入此頁面時(shí)更加強(qiáng)了對(duì)該餐廳的認(rèn)可度和信任度。

建立的信任度后，接下來瀏覽的優(yōu)惠套餐就更能夠刺激用戶購(gòu)買的欲望。

在對(duì)商品認(rèn)可的同時(shí)，用戶也會(huì)有售后的顧慮，在打消顧慮之后才會(huì)真正確認(rèn)自己的購(gòu)買欲望。淘寶的7天無理由退貨就是很好的一個(gè)例子，購(gòu)買前用戶是無法真實(shí)看到商品的，這也是線上購(gòu)物的一大弊端。

因此7天無理由退換貨將漏洞完美填補(bǔ)這一缺陷，用戶可無后顧之憂地進(jìn)行購(gòu)買，完全可以抱著“試一試”的態(tài)度，再加上「運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)」的加持，購(gòu)買行為對(duì)于用戶來說更是“毫無后顧之憂”。

4.?Action：促成購(gòu)買

即提供「緊急時(shí)刻」刺激購(gòu)買，幫助用戶認(rèn)定當(dāng)下就是最佳購(gòu)買時(shí)刻。

激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望之后，就要促使顧客采取真實(shí)的購(gòu)買行動(dòng)。假設(shè)顧客對(duì)產(chǎn)品已滿意，但在猶豫是當(dāng)下買還是之后再買。此時(shí)，推銷員可以說一些“緊急情況”，如“兩天后就漲價(jià)了”、“只剩最后一批貨”等等緊急情況告訴顧客當(dāng)下購(gòu)買是最好的時(shí)刻，促使其盡早地采取購(gòu)買行動(dòng)。

當(dāng)然，這一切都建立在顧客已有購(gòu)買欲望的基礎(chǔ)上，不然會(huì)引起顧客反感。

用戶已經(jīng)進(jìn)行下單但還未進(jìn)入到真正支付階段，在此還會(huì)存在“猶豫”、“瞻前顧后”的情景。在此我們需要通過界面扮演好“線上推銷員”的最后一步，告訴用戶當(dāng)下就是購(gòu)買的最佳時(shí)刻。

我們可以思考下用戶在下單過程中猶豫的原因是什么？

筆者將此分為兩點(diǎn)心理訴求：一是用戶在想可能還有更好的，性價(jià)比更高的商品；二是在要支付前因?yàn)楦械饺馔丛讵q豫不決。

舉個(gè)例子，Agoda在下單頁有2個(gè)“催促”：

1. 為用戶鎖定房?jī)r(jià)20分鐘，因?yàn)榫频陜r(jià)格是實(shí)時(shí)變化的，價(jià)格存在隨時(shí)變動(dòng)的可能性，鎖價(jià)的20分鐘就是為用戶鎖住滿意價(jià)格的最佳關(guān)鍵時(shí)刻；
2. 告訴用戶房間就要被售罄了，直白些就相當(dāng)于告訴用戶「機(jī)不可失 失不再來」，讓用戶確定當(dāng)下就是購(gòu)買的最好時(shí)機(jī)。

對(duì)于用戶感到肉痛的心理，現(xiàn)在大部分電商平臺(tái)也針對(duì)此推出了信用住、先用后付、免息分期付款等等功能，將用戶疼痛感分割，打消當(dāng)下那一刻猶豫的顧慮。

三、小小啟發(fā)

遵循用戶的心理模型，在需要的時(shí)候給予「體貼的引導(dǎo)和問候」，幫助他完成需求，是設(shè)計(jì)電商產(chǎn)品的核心思維。

如同我們?cè)诰€下的“被推銷”的不好經(jīng)歷，不論是前期的吸引、誘發(fā)興趣，還是刺激欲望、促進(jìn)購(gòu)買，都要避免「過度推銷」引起用戶的不滿。

#專欄作家#

設(shè)計(jì)牛奶盒，微信公眾號(hào)：設(shè)計(jì)牛奶盒，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。做一個(gè)有生活態(tài)度的設(shè)計(jì)牛奶盒。

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