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編輯導(dǎo)語：為避免產(chǎn)品同質(zhì)化問題，SCRM產(chǎn)品需要提煉出屬于自己的競爭優(yōu)勢，打造差異化產(chǎn)品。那么當(dāng)下國內(nèi)SCRM產(chǎn)品的共性有哪些？企業(yè)若想打造產(chǎn)品差異化，又應(yīng)該從哪些方面著手考慮？本篇文章里，作者針對如何打造SCRM的產(chǎn)品差異化做了總結(jié)，一起來看一下。

上周發(fā)了篇關(guān)于SCRM與CRM相關(guān)的文章，就有粉絲直接留言：“想知道SCRM產(chǎn)品如何打造差異性？”

大家對問題的關(guān)注點(diǎn)非常的聚焦和深刻。

我們都知道糖果甜，所以我不需要你告訴我糖果甜，我只想知道如何做顆超甜的糖果。這個(gè)很PM，這也給了我一些思考。

是的，我們大家都想知道，SCRM的差異性如何設(shè)計(jì)，因?yàn)楝F(xiàn)階段，同質(zhì)化產(chǎn)品已經(jīng)足夠多，如果我們自身的產(chǎn)品沒有辦法體現(xiàn)出差異性，在市場上基本上存活得很累。

那么我們今天就來聊聊“SCRM產(chǎn)品如何打造差異化”這個(gè)話題吧。

什么是產(chǎn)品差異性？

就是別人沒有的，你有，并且用戶很需要。通過與眾不同的方案或產(chǎn)品功能，解決了客戶急迫需要解決的問題。

在了解如何打造SCRM產(chǎn)品差異化之前，我們先了解下當(dāng)下SCRM產(chǎn)品的共性是什么，各個(gè)廠家之間在設(shè)計(jì)和市場布局SCRM這類產(chǎn)品的時(shí)候，都采用那些策略。

一、國內(nèi)SCRM產(chǎn)品的共性都有哪些？

SCRM 全譯：Social Customer Relationship Management 是社會(huì)化客戶關(guān)系管理的簡稱。

SCRM相比傳統(tǒng)CRM就多了一個(gè)S，但這個(gè)S（Socail）卻很大程度改變了CRM的運(yùn)營模式，換句話說：就是將客戶管理這個(gè)行為更聚焦于社交場景。

1）多平臺(tái)流量渠道互通

雖然SCRM依托著企微這個(gè)大生態(tài)下做私域，但是其對外的第三方流量渠道平臺(tái)（抖音、快手、百度、微信、QQ等等）已對接API接口。

用戶無論是從那個(gè)渠道點(diǎn)擊添加進(jìn)來，都會(huì)自帶該渠道標(biāo)示及訪問軌跡。這樣在SCRM系統(tǒng)內(nèi)部就能夠獲取到用戶的相關(guān)信息及感興趣點(diǎn)，快速地形成客戶畫像，營銷人員后續(xù)可以根據(jù)用戶的需求“投其所好”進(jìn)行營銷。

2）多工具社交營銷推廣

營銷拓客功能方式：抽獎(jiǎng)、拉人、紅包等一系列裂變營銷功能。

結(jié)合微信生態(tài)體系，視頻號、公眾號、小程序、官網(wǎng)、宣傳冊、DM等，可以將內(nèi)容（文章鏈接、PDF、視頻等）通過微信好友、群、朋友圈、企業(yè)微信客戶、企業(yè)微信客戶朋友圈等觸點(diǎn)傳遞出去。

AI系統(tǒng)實(shí)時(shí)提醒銷售人員，誰在看你的內(nèi)容，看了多久，看過分享給了哪個(gè)朋友，這些行為標(biāo)簽都會(huì)基于用戶行為自動(dòng)化地生成。

3）內(nèi)部協(xié)作管理客戶功能

這部分可以說是CRM系統(tǒng)的功能了，只不過SCRM在CRM客戶管理功能的基礎(chǔ)上進(jìn)一步升級，對接外部的社交功能，深入洞察用戶注意力偏好及傳播社交鏈路，自動(dòng)生成用戶行為標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)更有針對性的客戶孵化，縮短從線索到商機(jī)、商機(jī)到贏單的路徑。

內(nèi)部的協(xié)作更講究聯(lián)同維系客戶，過去，我們一個(gè)客戶的資源僅是由一個(gè)銷售同事負(fù)責(zé)跟進(jìn)，一旦這個(gè)銷售員忙不過來或者是已有足夠的客戶能夠?yàn)槠涮峁┳銐虻臉I(yè)績支持后，他很難將精力投入在這種客單價(jià)低或者是成單率低的客戶上。最后，企業(yè)投入大量的資金進(jìn)行獲客，但總是無法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，白白浪費(fèi)了資源。

4）數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析，一直是企業(yè)熱衷的事情?；蛘哒f是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)比較關(guān)注的功能之一。

通過全局式的數(shù)據(jù)分析視圖更好地掌握整個(gè)業(yè)務(wù)鏈的需求滿足度和銷售運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

分析的維度和功能點(diǎn)，不同的SCRM產(chǎn)品都不盡相同，但核心點(diǎn)主要還是圍繞著：渠道分析、傳播分析、銷售分析、服務(wù)分析、會(huì)話分析等等。

5）對外服務(wù)功能

比如，郵件、QQ、微信在線聯(lián)系等等。

整合營銷話術(shù)及AI人工自動(dòng)服務(wù)，將過去CRM防御式的客戶管理方式改變?yōu)镾CRM主動(dòng)式，減少人工繁瑣的喚醒客戶流程。

以上就是目前國內(nèi)大部分SCRM產(chǎn)品的共性，功能同質(zhì)化比較多，可以說已經(jīng)成為SCRM的標(biāo)品了。如果你自己的產(chǎn)品沒有這些功能，還真的不太好意思出去與人交流。

事實(shí)上，SaaS它并不是一個(gè)創(chuàng)新性的業(yè)務(wù)，它只是一種企業(yè)服務(wù)。其商業(yè)模式是透明的，可被分析和模仿。

所以，你有的功能，別人如果沒有也可能在短期內(nèi)快速的模仿和超越。功能在現(xiàn)階段往往不會(huì)構(gòu)成SCRM產(chǎn)品的核心競爭力，我們理應(yīng)關(guān)注的不是那些能夠看得到的東西（功能），而是如何定義自己企業(yè)的核心競爭力（服務(wù)差異性）。

二、如何打造SCRM差異化產(chǎn)品？

正如前面所講，SCRM如果在功能方面打造差異性，理論上只能短期內(nèi)將你自己的產(chǎn)品與別人的產(chǎn)品很好地區(qū)別開，但是從長期發(fā)展角度，容易使得廠商將競爭的視角放在功能上，結(jié)果往往為了體現(xiàn)“看得見的差異性”，而忽略了“看不見的差異性”。

這種看得見的差異性，本質(zhì)上也不能當(dāng)做產(chǎn)品的差異性及核心競爭力。

如何進(jìn)一步打造自己SCRM產(chǎn)品的差異性，我們分為兩個(gè)部分（內(nèi)功與外功的修煉）。

1. SCRM企業(yè)內(nèi)部服務(wù)能力提升

1）形式可復(fù)制性的銷售鏈路

SaaS產(chǎn)品向來客單價(jià)低，并且銷售效率比較低下。絕大部分原因還是因?yàn)閲鴥?nèi)大部分SaaS廠商沒能形成有效的可復(fù)制銷售鏈路，導(dǎo)致對外銷售這條路徑?jīng)]有辦法形成規(guī)模化復(fù)制和經(jīng)驗(yàn)傳遞。

每個(gè)人都依托著以往的銷售經(jīng)驗(yàn)在進(jìn)行銷售。

另外，售前、實(shí)施服務(wù)，以及我們的CSM（客戶成功）團(tuán)隊(duì)都需要有機(jī)地結(jié)合在這條銷售服務(wù)鏈條上。

如果想進(jìn)一步了解，請參看之前文章《SaaS產(chǎn)品銷售如何標(biāo)準(zhǔn)化及建立規(guī)模復(fù)制？》。

2）CSM客戶成功部門的搭建

很多人認(rèn)為CSM并沒有什么用，相比銷售或者是技術(shù)實(shí)施工程師來講，它好像沒有為企業(yè)創(chuàng)造任何的收益和價(jià)值，反而是一個(gè)一直在燒錢的部門。

有的企業(yè)負(fù)責(zé)人外出與同行交流學(xué)習(xí)后，認(rèn)為CSM部門非常重要，然后回來后，將自己企業(yè)原本的客服中心換個(gè)名字：CSM客戶成功部門。但是，該部門的考核目標(biāo)和日常的工作內(nèi)容卻與真正的CSM有著天壤之別，我們也只能將其理解成換了個(gè)名字的客服中心。

CSM很重要，如果你擁有一個(gè)優(yōu)秀的CSM團(tuán)隊(duì)，并且你的CSM服務(wù)能力領(lǐng)先與其他競爭者，這種差異性的服務(wù)能力就會(huì)體現(xiàn)出來。為后續(xù)的差異化競爭提供良好的支持。

CSM是主動(dòng)地去規(guī)避客戶流失的問題發(fā)生，所做的一切都是為了避免客戶的流失，因?yàn)榭蛻粢坏┝魇?，相對的收益也?huì)隨之縮減，基于這一點(diǎn)，大家就可以理解為什么說CSM存在的另外一個(gè)目的是獲取利潤。

如果想進(jìn)一步了解，請參考之前文章《中國SaaS企業(yè)如何定義“客戶成功”？》。

3）價(jià)格體系的制定

什么是客戶感知最直接，并且最能在瞬間達(dá)到自我認(rèn)知水平呢？

那就是價(jià)格。

價(jià)格體系的建立和套餐的配置最好參考既有市場的價(jià)格，既有市場價(jià)格是客戶能接受的價(jià)格，有很強(qiáng)的參考意義。

參考既有市場價(jià)格，根據(jù)產(chǎn)品及服務(wù)的差異定價(jià)。

另外還有一些相對靈活的定價(jià)方式：

① CPS（CostPerSale，按效果付費(fèi)）

像一些營銷類的產(chǎn)品，按需付費(fèi)可能會(huì)更容易讓客戶接受。

CPS 按效果或者是按某一項(xiàng)功能服務(wù)套餐使用次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)，例如：三大電信企業(yè)的流量套餐或者是短信套餐。

用戶用多少，買多少，買得越多，越優(yōu)惠。

在某種程度下，降低了用戶使用SaaS產(chǎn)品的的門檻，也打消了用戶在使用SaaS產(chǎn)品的后顧之憂（比如，有的用戶簽約購買一年，結(jié)果用了一兩個(gè)月發(fā)現(xiàn)并不適合，這個(gè)時(shí)候，用戶就像是食雞肋一樣“食之無味，棄之可惜”）。

② 第一次只賣一個(gè)月或者是一個(gè)季度

國外早期很多SaaS產(chǎn)品都是按月進(jìn)行售賣的，國內(nèi)如果按月進(jìn)行銷售，估計(jì)不太現(xiàn)實(shí)，主要原因在于我們的SaaS產(chǎn)品銷售過程需要有銷售人員進(jìn)行介入，不像美國現(xiàn)SaaS產(chǎn)品的成熟度一般，客戶之間在網(wǎng)上進(jìn)行選購并且開通服務(wù)，中間并不需要任何的銷售人員介入實(shí)施銷售。

有些SaaS企業(yè)會(huì)免費(fèi)給客戶試用一個(gè)月，相比免費(fèi)提供一個(gè)月給客戶試用，還不如優(yōu)惠折扣地賣它一個(gè)月。

國內(nèi)很多SaaS企業(yè)在自己的官網(wǎng)上基本都會(huì)放一個(gè)體驗(yàn)版本，個(gè)人建議像這類體驗(yàn)版本更多是做好業(yè)務(wù)場景功能展示和描述以及應(yīng)用場景的解決方案呈現(xiàn)，再一個(gè)是產(chǎn)品UI表現(xiàn)層上的體驗(yàn)感。

我們都知道，在一個(gè)企業(yè)中去運(yùn)行一套信息化系統(tǒng)，它需要多方共同努力來協(xié)作完成系統(tǒng)的整套業(yè)務(wù)流程，如果只是免費(fèi)用著試試，大多數(shù)情況下是不可能成功的。

因?yàn)槊赓M(fèi)得到一個(gè)系統(tǒng)的試用，在這種情況下，得不到企業(yè)內(nèi)部各部門的重視，同時(shí)也會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)，大家更多只是口頭上的實(shí)施使用而已。

只要是付了錢，哪怕是1個(gè)月的費(fèi)用，就可以在客戶企業(yè)中產(chǎn)生推力，各個(gè)崗位的重視才有可能使產(chǎn)品交付成功。

2. 對外服務(wù)能力的打造

企業(yè)使用任何的系統(tǒng)產(chǎn)品，理論上都可以歸結(jié)成“降本增效”為目標(biāo)。

1）智能AI跟進(jìn)和人物畫像填充

持續(xù)動(dòng)態(tài)地自動(dòng)填充客戶信息和畫像標(biāo)簽。

客戶在使用或者是我們與客戶進(jìn)行跟進(jìn)溝通的過程中，系統(tǒng)能夠自動(dòng)地將提取制定好的關(guān)鍵詞標(biāo)簽、和與客戶互動(dòng)的行為進(jìn)行動(dòng)態(tài)自動(dòng)地填充到客戶畫像中。在與客戶互動(dòng)的過程中，SCRM就能夠無縫地將這些信息自動(dòng)記錄下來，持續(xù)地更新迭代。

并且后續(xù)能夠智能AI地喚醒客戶和間斷性地自動(dòng)與客戶互動(dòng)、營銷（有些企業(yè)的客戶因其他原因長期未達(dá)成合作，后續(xù)也沒有人能夠及時(shí)去跟進(jìn)這些客戶情況，導(dǎo)致有效的客戶流失）。

2）對外系統(tǒng)API對接能力

很多企業(yè)可能都會(huì)有自己內(nèi)部一套CRM或者信息化系統(tǒng)，并且已經(jīng)是使用多年。

這些企業(yè)在選購SCRM SaaS產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)優(yōu)先考慮SCRM產(chǎn)品能否支持無縫傳遞客戶信息至各類第三方CRM系統(tǒng)或內(nèi)部信息化系統(tǒng)中，幫助企業(yè)客戶進(jìn)一步打破數(shù)據(jù)孤島，建立起豐富、立體的畫像。

沒有辦法很好地將這SCRM產(chǎn)品的數(shù)據(jù)與企業(yè)自身內(nèi)部的信息化產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)鏈路的整合，企業(yè)在選購SCRM產(chǎn)品的時(shí)候這就將成為一個(gè)很大的阻礙。

3）采集完善立體客戶畫像關(guān)聯(lián)圖

如果企業(yè)面對的是C端用戶，那么銷售購買的決策鏈就比較短，僅是需要做好客戶畫像的喜好標(biāo)簽和一些關(guān)系的跟進(jìn)信息數(shù)據(jù)的可視化視圖的關(guān)聯(lián)。

另外，需要提供一個(gè)進(jìn)展服務(wù)AI診斷和解決方案功能。當(dāng)我們獲取到足夠多的客戶信息和屬性標(biāo)簽的時(shí)候，我們可以通過AI決策診斷，智能化地給出相應(yīng)合理的解決方案和思路，幫助使用SCRM系統(tǒng)的銷售人員更好地理解用戶需要，快速地、針對性地營銷轉(zhuǎn)化。

如果企業(yè)面對的是B2B的交易，這一類銷售交易涉及到大量的多對多溝通，并且決策鏈條長，參與決策的人也很多。我們需要有一個(gè)全新的企業(yè)視圖功能，將這些孤立的客戶畫像進(jìn)行聯(lián)合縫合起來，將企業(yè)的老板、經(jīng)理、部門負(fù)責(zé)人、員工等角色畫像信息進(jìn)行全景視圖的編織呈現(xiàn)，幫助SCRM系統(tǒng)使用團(tuán)隊(duì)能夠快速理清楚客戶公司溝通決策鏈，優(yōu)化當(dāng)前交易效率。

三、最后的話

SCRM產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，如果一家企業(yè)想要在短期內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新拉開競爭者，這個(gè)難度還是比較大。

建議多提煉產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢和SCRM SaaS廠商的內(nèi)部企業(yè)協(xié)作，優(yōu)化銷售決策鏈路，打造符合規(guī)?；?fù)責(zé)的銷售方法論，做好每一個(gè)客戶的服務(wù)，可能會(huì)讓你能夠快速地在同一SCRM廠商梯隊(duì)中脫穎而出。

作者：大D ，公眾號“ToB產(chǎn)品創(chuàng)新研習(xí)社” 主理人，國內(nèi)ToB SaaS產(chǎn)品專家。

本文由 @ToB產(chǎn)品創(chuàng)新社 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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