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社交媒體在品牌建設(shè)和吸引消費(fèi)者這方面發(fā)揮著重要的作用。篇文章講述了社媒廣告發(fā)揮的一系列作用，感興趣的讀者一起來(lái)看看吧~

社交媒體在品牌建設(shè)和吸引消費(fèi)者方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。據(jù)DISQO發(fā)布的《Social Media Shoppings》數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)80%的消費(fèi)者每日都會(huì)使用社交媒體，這充分顯示了消費(fèi)者在這些平臺(tái)上的高度參與。因此，品牌需要精準(zhǔn)調(diào)整其在各社交平臺(tái)和渠道的廣告投入，以最大化廣告效果。

那么，品牌方該如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。品牌需要深入了解自身推廣活動(dòng)的效果與同行相比究竟如何。在這個(gè)過(guò)程中，擁有可靠的基準(zhǔn)數(shù)據(jù)至關(guān)重要，因?yàn)闋I(yíng)銷人員能夠評(píng)估他們的社交媒體策略是否達(dá)到了預(yù)期效果，從而做出更有針對(duì)性的調(diào)整。

在本報(bào)告中，DISQO對(duì)跨渠道提升（Cross-channel Lift）與社交媒體提升（Social Media Lift）之間進(jìn)行了對(duì)比。其中，跨渠道基準(zhǔn)數(shù)據(jù)包括OTT/CTV、數(shù)字展示、移動(dòng)、流媒體音頻和社交媒體；社交媒體基準(zhǔn)數(shù)據(jù)包括 Facebook、Instagram、Snapchat、TikTok、Twitter（即X）、Pinterest和Reddit。

一、研究顯示：社媒廣告，兼顧品效

介紹之前，我們需要先分別了解品牌提升（Brand Lift）和成果提升（Outcomes Lift）的區(qū)別。

因?yàn)樗鼈兪恰霸u(píng)估廣告曝光對(duì)消費(fèi)者影響”的一組重要指標(biāo)，將這兩者結(jié)合使用，能夠?yàn)槲覀兲峁?qiáng)大而全面的廣告效果評(píng)估。

品牌提升側(cè)重于評(píng)估廣告如何改變消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和看法，有助于品牌了解廣告活動(dòng)是否成功地向消費(fèi)者傳遞了預(yù)期信息，并對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生了積極影響；

成果提升更加關(guān)注廣告如何影響消費(fèi)者的在線行為，能給幫助品牌深入了解其廣告具體推動(dòng)了哪些消費(fèi)行為。

報(bào)告中，展示了8項(xiàng)品牌提升（圖1，未提示知名度、提示知名度、品牌熟悉度、廣告認(rèn)知、廣告語(yǔ)關(guān)聯(lián)、品牌好感度、品牌考慮度、購(gòu)買(mǎi)意圖）和9項(xiàng)成果提升（圖2，品類搜索、品類網(wǎng)站訪問(wèn)、品類電商銷售、競(jìng)品搜索、競(jìng)品網(wǎng)站訪問(wèn)、競(jìng)品電商銷售、品牌搜索、品牌電商訪問(wèn)、品牌電商銷售）指標(biāo)中的基準(zhǔn)數(shù)據(jù)（中位數(shù)）。

圖1：品牌提升（Brand Lift）指標(biāo)｜來(lái)源：DISQO

圖2:成果提升（Outcomes Lift）指標(biāo)｜來(lái)源：DISQO

具體的呈現(xiàn)方式是先列出這17個(gè)指標(biāo)所對(duì)應(yīng)的“典型跨渠道營(yíng)銷的中位數(shù)提升分?jǐn)?shù)（Median Lift Scores for a Typical Campaign Across Channels）”，并將其與“單一社交媒體渠道的中位數(shù)提升分?jǐn)?shù)（Median Lift Scores for Social Channels Only）”進(jìn)行比較。

在圖1和圖2中，深藍(lán)色和深紫色代表的是2021年3月至2023年12月期間，跨渠道的中位數(shù)；淺藍(lán)色和淺紫色代表的是2021年3月至2023年12月期間，單一社交媒體渠道的中位數(shù)。

括號(hào)內(nèi)的社會(huì)乘數(shù)（Social Multiplier）等于單一社交媒體的提升除以跨渠道提升。（ 注：“1.0x” 則表示社交媒體與其他所有渠道的綜合表現(xiàn)相當(dāng)，而更高的數(shù)字則表示社交媒體渠道的表現(xiàn)是“x”倍于其他渠道。）

那么，我們能夠從中汲取哪些重要的信息和得出哪些關(guān)鍵的結(jié)論？

結(jié)論1：社交媒體廣告實(shí)現(xiàn)6.4倍廣告認(rèn)知度乘數(shù)效應(yīng)：精準(zhǔn)定位與互動(dòng)優(yōu)勢(shì)凸顯

社交媒體廣告在廣告認(rèn)知度（Ad Awareness）方面產(chǎn)生了高達(dá)6.4倍的乘數(shù)效應(yīng)，這一效果無(wú)疑凸顯了其在廣告推廣中的顯著優(yōu)勢(shì)。

無(wú)論是通過(guò)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，還是利用社交媒體平臺(tái)的互動(dòng)性質(zhì)增強(qiáng)用戶參與，亦或是將兩者完美結(jié)合，都充分證明了社交媒體廣告能夠高效地傳遞信息，實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最大化。

結(jié)論2：社交媒體廣告領(lǐng)跑多項(xiàng)品牌指標(biāo)，凸顯廣告推廣強(qiáng)效

社交媒體廣告在多個(gè)關(guān)鍵品牌指標(biāo)上均展現(xiàn)出超越跨渠道平均水平的強(qiáng)勁表現(xiàn)。這些指標(biāo)涵蓋了廣告認(rèn)知度（Ad Awareness ）、品牌考慮度（ Brand Consideration）和購(gòu)買(mǎi)意向（Purchase Intent）。

充分證明了社交媒體廣告在提升品牌影響力和促進(jìn)消費(fèi)者行為方面的有效性。

不僅如此，社交媒體廣告在品牌搜索（Brand Search）、網(wǎng)站訪問(wèn)（Brand Site Visitation）和電子商務(wù)方面（E-commerce）也優(yōu)于跨渠道標(biāo)準(zhǔn)。

綜上所述，社交媒體廣告在推動(dòng)營(yíng)銷漏斗上、中、下游行為方面展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)，為品牌價(jià)值的提升和消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)提供了有力支持。

二、在4大常見(jiàn)品類中，社媒廣告起到什么作用？

雖然社交媒體廣告在整體表現(xiàn)上優(yōu)于跨渠道，但當(dāng)我們進(jìn)一步聚焦到具體類目時(shí)，情況是否依然如此呢？

DISQO在圖1和圖2的基礎(chǔ)上，添加了消耗品（Consumables）、物品（Goods）、服務(wù)（Services）和汽車（Vehicles）四大類目。每個(gè)類目也同樣對(duì)應(yīng)著17項(xiàng)指標(biāo)。

與圖1和圖2不同的是，四個(gè)類目所對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)是社會(huì)乘數(shù)。

這里的社會(huì)乘數(shù)等于該類目的單一社交媒體的基準(zhǔn)分?jǐn)?shù)除以跨渠道基準(zhǔn)分?jǐn)?shù)。

那么，在這四個(gè)具體類目中，社交媒體廣告又呈現(xiàn)出怎樣的特點(diǎn)和趨勢(shì)呢？

1. 消耗品類

社交媒體廣告在提升消耗品知名度（Awareness）、好感度（Favorability）和購(gòu)買(mǎi)意愿（Purchase Intent）等關(guān)鍵指標(biāo)方面表現(xiàn)尤為出色。

不過(guò)，對(duì)于這類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)（E-commerce Purchases）等具體的成果指標(biāo)并非其主要考量。消耗品品牌應(yīng)該更加聚焦于推動(dòng)品牌上層指標(biāo)的提升，并確保他們的購(gòu)買(mǎi)路徑順暢無(wú)阻。

通過(guò)這樣的策略，品牌能夠建立起堅(jiān)實(shí)的品牌形象，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，最終促成銷售額的顯著提升。

2. 物品類

社交媒體廣告對(duì)商品的銷售成果產(chǎn)生了顯著影響，特別是在提升品牌網(wǎng)站訪問(wèn)量（Category Site Visitation）和電子商務(wù)銷售（e-commerce for the brand）。

然而，它也在一定程度上推動(dòng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搜索和電子商務(wù)銷售（Search and E-commerce for Competitors）。

在其他銷售成果指標(biāo)上，社交媒體廣告的影響則表現(xiàn)得相對(duì)適中。

由于物品往往價(jià)格較高，且其購(gòu)買(mǎi)路徑十分順暢，因此它們?cè)?strong>搜索和網(wǎng)站訪問(wèn)（Search and Site Visits）方面受到的影響更為顯著。

3. 服務(wù)類

社交媒體廣告對(duì)于提升服務(wù)類產(chǎn)品的知名度（Awareness）有一定的助益，且在多數(shù)成果指標(biāo)上展現(xiàn)出更好的效果。

由于服務(wù)類產(chǎn)品通常涉及復(fù)雜且長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)決策，例如選擇互聯(lián)網(wǎng)提供商或訂購(gòu)流媒體服務(wù)等，因此，有效的社交媒體廣告能夠推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的發(fā)現(xiàn)以及競(jìng)品之間的比較。

然而，消費(fèi)者往往需要比社交媒體廣告所能提供的更為詳盡的信息，才能做出最終的購(gòu)買(mǎi)決策。

4. 汽車類

汽車廣告在提升品類網(wǎng)站訪問(wèn)量（Category Site Visits）方面表現(xiàn)極為出色。畢竟汽車價(jià)格昂貴，消費(fèi)者往往需要進(jìn)行深入的比較購(gòu)物。

但是，由于汽車類是DISQO基準(zhǔn)測(cè)試中的新晉品類，所以數(shù)據(jù)尚未完整，不足以支撐對(duì)所有指標(biāo)的全面分析。

通過(guò)以上分析，我們可以清晰地看到，社交媒體廣告在不同類目中均展現(xiàn)出強(qiáng)大的影響力和乘數(shù)效應(yīng)。無(wú)論是在消耗品、物品、服務(wù)還是汽車領(lǐng)域，社交媒體都以其獨(dú)特的精準(zhǔn)定位和高度互動(dòng)性，為品牌建設(shè)和消費(fèi)者吸引提供了強(qiáng)大的支持。

隨著消費(fèi)者日益依賴社交媒體平臺(tái)，品牌需要更加重視并善于利用這一渠道。通過(guò)深入研究目標(biāo)受眾、精準(zhǔn)制定廣告策略，并不斷優(yōu)化廣告內(nèi)容，品牌可以充分利用社交媒體廣告的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。

未來(lái)，隨著社交媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，我們有理由相信，其在品牌建設(shè)和消費(fèi)者吸引方面的作用將更加凸顯。品牌需要緊跟這一趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化自身的社交媒體廣告策略，以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。