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在品牌和社區(qū)運(yùn)營(yíng)中，如何有效激活核心用戶，讓他們成為品牌的堅(jiān)定支持者和積極傳播者？本文深入探討了“超級(jí)用戶計(jì)劃”的成功要素，提供了8大核心策略，幫助你構(gòu)建和維護(hù)一個(gè)高效的超級(jí)用戶生態(tài)。

前言： 在每個(gè)社區(qū)和品牌中，都會(huì)涌現(xiàn)出一群核心的領(lǐng)導(dǎo)者與意見領(lǐng)袖。他們通常更引人注目、更具發(fā)言權(quán)，并在社群互動(dòng)中展現(xiàn)出更高的活躍度與影響力。

一個(gè)高效的「超級(jí)用戶計(jì)劃」能幫助你充分激活這部分頂尖用戶的智慧、熱情與技能，從而為你的社群或品牌創(chuàng)造巨大價(jià)值。

影響「超級(jí)用戶計(jì)劃」成功的要素固然眾多，但當(dāng)我們梳理各類案例后會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些真正落地且有效的 “超級(jí)用戶計(jì)劃”，往往共享著以下八大核心要素：

1、建立成效評(píng)估機(jī)制

盡管從計(jì)劃啟動(dòng)首日就開始追蹤指標(biāo)看似理所當(dāng)然，但真正能做到的組織卻寥寥無幾。

正因如此，在啟動(dòng)前就必須確立評(píng)估基線，為后續(xù)的數(shù)據(jù)對(duì)比提供扎實(shí)依據(jù)。許多成熟計(jì)劃常會(huì)宣傳其 “成功指標(biāo)”，卻鮮有能明確證明這些價(jià)值由該計(jì)劃直接創(chuàng)造。

倘若所期望的行為在計(jì)劃啟動(dòng)前就已存在，就必須論證清楚是該計(jì)劃推動(dòng)了其進(jìn)一步增長(zhǎng)。例如，若目標(biāo)是提升參與度，就應(yīng)在啟動(dòng)前記錄當(dāng)前參與水平，以此獲得可對(duì)比的數(shù)據(jù)支撐。

不少組織聲稱在跟蹤數(shù)據(jù)，但當(dāng)被追問細(xì)節(jié)時(shí)，卻往往含糊其辭。他們常會(huì)提供百分比形式的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，可對(duì)于包含多少個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)、數(shù)據(jù)如何收集等關(guān)鍵信息，卻不夠透明。

與之不同的是，真正成功的計(jì)劃，能清晰地向內(nèi)外部利益相關(guān)者證明自身價(jià)值。

• 要是無法讓組織內(nèi)部認(rèn)可其收益，便很難爭(zhēng)取到持續(xù)支持；
• 若不能向超級(jí)用戶展現(xiàn)參與的價(jià)值，他們也難以長(zhǎng)期留存。

“當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)超級(jí)用戶帶來的益處雖難以量化卻真實(shí)存在（來自版主對(duì)超級(jí)用戶的走訪反饋），這一計(jì)劃才真正站穩(wěn)了腳跟。”

——Spotify明星用戶計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)者

2、測(cè)試和迭代

初次嘗試就制定出完美且可落地的策略，往往難如登天。而和所有社區(qū)項(xiàng)目一樣，我們很容易對(duì) “用戶想要什么” 或 “他們會(huì)如何行動(dòng)” 產(chǎn)生誤判。

那些能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的計(jì)劃，其運(yùn)營(yíng)者從不畏懼嘗試新想法 —— 快速測(cè)試，一旦無效便果斷調(diào)整。不妨將項(xiàng)目視作一款產(chǎn)品，始終保持持續(xù)測(cè)試、持續(xù)迭代的節(jié)奏。

隨著計(jì)劃規(guī)模擴(kuò)大，成員的需求也會(huì)隨之變化。正因如此，必須不斷構(gòu)思新的參與方式，吸引他們投入，并高效運(yùn)用他們的專業(yè)知識(shí)。

Claudius Henrichs（Skype 運(yùn)營(yíng)者）曾指出：“能走長(zhǎng)遠(yuǎn)的項(xiàng)目，背后總有一群敢于試錯(cuò)的管理者 —— 新點(diǎn)子說試就試，不行就果斷放棄?！?/p>

3、不要“為了有而有”啟動(dòng)計(jì)劃

令人驚訝的是，許多組織在毫無明確目標(biāo)與合理依據(jù)的情況下，便倉(cāng)促啟動(dòng) “超級(jí)用戶計(jì)劃”。他們要么未曾制定任何指導(dǎo)原則，要么給出的規(guī)則含糊其辭；只是隨意邀請(qǐng)一些成員加入，之后便放任自流、置之不理，導(dǎo)致新加入的“大使”無所適從。

與之相反，真正成功的計(jì)劃，要么旨在解決具體難題（如互動(dòng)率低、推薦量少、缺乏可靠?jī)?nèi)容來源），要么意在放大并激勵(lì)已經(jīng)出現(xiàn)的積極行為。

正如 Ro Hensley（Vinted運(yùn)營(yíng)者）所言：“如果能同時(shí)為企業(yè)和用戶帶來價(jià)值，計(jì)劃就會(huì)成功。你不能強(qiáng)迫人們改變行為，成功源于對(duì)現(xiàn)有行為的巧妙利用?！?/p>

4、著力維護(hù)深度關(guān)系——設(shè)立主要聯(lián)絡(luò)人

超級(jí)用戶計(jì)劃的核心，在于建立牢固的、基于信任的互利關(guān)系。這些關(guān)系是每一個(gè)成功計(jì)劃的根基，而那些表現(xiàn)突出的計(jì)劃，往往都與以社區(qū)為中心的品牌深度綁定。

只有當(dāng)參與者真正認(rèn)同品牌及其背后的團(tuán)隊(duì)，并且發(fā)自內(nèi)心希望品牌成功時(shí)，才會(huì)全力以赴。

因此，務(wù)必設(shè)立一位主要「聯(lián)絡(luò)人」—— 這個(gè)人必須真心關(guān)注社區(qū)，能以個(gè)性化方式與超級(jí)用戶建立連接。不少計(jì)劃在組織架構(gòu)變動(dòng)時(shí)陷入困境，問題往往出在這里。

以小米為例：其 “米粉” 社區(qū)的成功，正得益于專職社區(qū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)溝通與情感聯(lián)結(jié)，讓用戶切實(shí)感受到尊重與歸屬，進(jìn)而持續(xù)為品牌發(fā)聲。

“我從未見過一個(gè)沒有明確‘負(fù)責(zé)人’的超級(jí)用戶計(jì)劃能夠持續(xù)運(yùn)營(yíng)——這一點(diǎn)至關(guān)重要。

——Doug Whittle（SAP）

5、將成員成功與組織目標(biāo)對(duì)齊

優(yōu)秀的計(jì)劃往往會(huì)將大使的核心動(dòng)機(jī)與公司的主要目標(biāo)緊密綁定。

Hootsuite和lululemon的大使們?cè)趨⑴c各類活動(dòng)推廣的過程中，自身的社交媒體技能也在持續(xù)提升。這種關(guān)系不僅形成了共生循環(huán)，更能激發(fā)內(nèi)在動(dòng)力。

而這其中的關(guān)鍵，在于甄選合適的成員，并努力深入理解他們的動(dòng)機(jī)。

6、深度挖掘成員動(dòng)機(jī)

首先要明確計(jì)劃需要吸引具備哪些特質(zhì)的成員，進(jìn)而深入挖掘真正驅(qū)動(dòng)他們的核心因素。

谷歌通過用戶訪談發(fā)現(xiàn)，用戶最看重的是 “尊重、認(rèn)可、特權(quán)”，為此，其在對(duì)外溝通中持續(xù)強(qiáng)調(diào)這三個(gè)關(guān)鍵詞，不斷強(qiáng)化這一價(jià)值主張。

如果你的成員希望助力職業(yè)發(fā)展，就為他們提供可寫入簡(jiǎn)歷的頭銜或認(rèn)證；更進(jìn)一步，甚至可以直接吸納表現(xiàn)優(yōu)異的成員 ——Salesforce 就常從 MVP 中招募正式員工。

再如，華為推出的 “華為開發(fā)者專家”（HDE）計(jì)劃，通過獎(jiǎng)金激勵(lì)、技術(shù)認(rèn)證、項(xiàng)目合作和全球曝光等機(jī)制，精準(zhǔn)契合開發(fā)者個(gè)人成長(zhǎng)的需求，同時(shí)反哺華為生態(tài)的建設(shè)。

我們徹底改革計(jì)劃，是為了確保既有衡量成功的方法，也有簡(jiǎn)化管理的工具（如客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、報(bào)告體系等），同時(shí)始終保持計(jì)劃戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)目標(biāo)一致。計(jì)劃必須在趣味性和價(jià)值（對(duì)成員和公司雙方）之間找到平衡。在此之前，我們過于偏重趣味，而價(jià)值傳遞不足。

——Ro Hensley（Vinted）

如何調(diào)研動(dòng)機(jī)，請(qǐng)參見《玩轉(zhuǎn)「超級(jí)用戶計(jì)劃」7▎招募流程詳解：公開、動(dòng)機(jī)調(diào)研、入職與培訓(xùn)》。

7、建立架構(gòu)并堅(jiān)守執(zhí)行

需以商業(yè)合作伙伴的規(guī)格來運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。你需要展現(xiàn)專業(yè)度，因?yàn)槌蓡T期望從這里獲得價(jià)值與成長(zhǎng)。為此，需清晰界定目標(biāo)、準(zhǔn)則與期望，并將其有效傳達(dá)給每一位成員，力求讓他們不僅為品牌自豪，更為參與計(jì)劃而自豪。

通過 “少許諾，多兌現(xiàn)” 來建立可持續(xù)的信任。反之，準(zhǔn)備不足的倉(cāng)促啟動(dòng)不僅可能導(dǎo)致失敗，還會(huì)影響后續(xù)嘗試。

同時(shí)，需保持溝通渠道暢通，借助定期檢查維護(hù)社區(qū)健康度、促進(jìn)成員間的聯(lián)結(jié) —— 常態(tài)化溝通不僅有助于掌握成員動(dòng)態(tài)、確保品牌信息準(zhǔn)確傳遞，還能及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在問題。

8、加強(qiáng)“計(jì)劃”推廣

若人們對(duì)計(jì)劃一無所知，其價(jià)值便會(huì)大打折扣：渴望獲得地位認(rèn)可的用戶難以得到滿足，招募范圍也會(huì)因此受限。

“正式啟動(dòng)后，我面臨的最大挑戰(zhàn)是認(rèn)知度問題——不僅針對(duì)客戶/潛在倡導(dǎo)者，還包括內(nèi)部認(rèn)知。我正在重新規(guī)劃計(jì)劃的傳播方式和目標(biāo)受眾策略。

——羅賓·喬丹（Robyn Jordan），New Relic

綜上，“超級(jí)用戶計(jì)劃” 的成功并非偶然，而是 8 大核心要素協(xié)同作用的必然結(jié)果：從啟動(dòng)前就確立成效評(píng)估機(jī)制以錨定價(jià)值，到通過持續(xù)測(cè)試與迭代適應(yīng)變化；從拒絕盲目啟動(dòng)、緊扣真實(shí)需求，到設(shè)立專屬聯(lián)絡(luò)人維護(hù)深度信任；從對(duì)齊成員成長(zhǎng)與組織目標(biāo)形成共生，到深挖動(dòng)機(jī)精準(zhǔn)匹配需求；從建立清晰架構(gòu)并堅(jiān)守執(zhí)行以保障專業(yè)度，再到加強(qiáng)推廣打破認(rèn)知壁壘 —— 這8個(gè)要素環(huán)環(huán)相扣，既各有側(cè)重又相互支撐。

它們共同構(gòu)成了超級(jí)用戶計(jì)劃的底層邏輯，唯有將這些要素融入長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能構(gòu)建起有韌性、有活力的用戶生態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)品牌與超級(jí)用戶的雙向成就、共贏共長(zhǎng)。