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在用戶運(yùn)營日益精細(xì)化的今天，僅靠 DAU、MAU 等表層指標(biāo)已無法支撐有效決策。本文將系統(tǒng)拆解用戶活躍分析的底層邏輯，從標(biāo)簽構(gòu)建到行為識(shí)別，再到綜合效益評(píng)估，幫助產(chǎn)品人建立更具實(shí)操性與戰(zhàn)略價(jià)值的分析框架。

用戶活躍該怎么分析？很多公司日常在監(jiān)控DAU、MAU指標(biāo)，可監(jiān)控以后呢？經(jīng)常是DAU下降3%，就逼著人分析半天，結(jié)果還沒出報(bào)告，丫又漲上去了……純純空耗人力。用戶活躍分析，該怎么做的更有價(jià)值，今天系統(tǒng)講解一下。

用戶活躍分析的常見問題

常見問題一：缺乏判斷標(biāo)準(zhǔn)，陷入細(xì)節(jié)無法自拔。就像開頭說的，很多活躍分析，陷入“1%上漲”“2%下跌”中無法自拔，完全無法深入，每次都不了了之。

常見問題二：盲目拆解，沒有落地建議。很多分析活躍波動(dòng)，就是閉著眼睛按用戶性別，設(shè)備型號(hào)，一通拆解?？刹鸾馔炅?，知道“男性用戶活躍率下降1%”又怎樣呢？所以要做個(gè)男性專屬版本來拉這1%的活躍嗎？

常見問題三：盲目促活，沒有長期效果。用戶活躍降了，直接想到的辦法就是站內(nèi)做打卡，拉長線活躍，站外猛推一波信息，把不登錄的拉回來。可拉回來以后呢？該不消費(fèi)還是不消費(fèi)，DAU漲，轉(zhuǎn)化率掉，更頭疼了。

為什么會(huì)有以上問題，本質(zhì)上，因?yàn)椋?/p>

1、活躍很容易短期波動(dòng)，抓長線規(guī)律才不至于一葉障目

2、活躍很容易被短期拉升，但活躍高不等于有轉(zhuǎn)化

3、不同用戶的活躍價(jià)值不一樣，抓核心用戶才是關(guān)鍵

因此，區(qū)分用戶價(jià)值，識(shí)別活躍特點(diǎn)，找到提升高價(jià)值用戶活躍的抓手，才是把活躍分析從內(nèi)耗變得有價(jià)值的關(guān)鍵，具體怎么做，一起來看看。

一、建立高價(jià)值用戶標(biāo)簽

并不是所有用戶的活躍都有價(jià)值的，比如：

1、直營電商：用戶有消費(fèi)才有價(jià)值，可以考察用戶過往30天/90天/180天內(nèi)累計(jì)消費(fèi)金額，消費(fèi)頻次，產(chǎn)生的毛利。

2、平臺(tái)型企業(yè)：入住商家能產(chǎn)生GMV，能充值廣告費(fèi)才有價(jià)值，可以考察過往30天/90天/180天內(nèi)商家GMV，廣告充值/消耗數(shù)量。

3、內(nèi)容型產(chǎn)品：用戶登錄，消費(fèi)內(nèi)容，且點(diǎn)擊廣告/充值打賞才有價(jià)值，可以考察過往7天/14天/30天內(nèi)用戶登錄頻次，總時(shí)長。

4、SaaS產(chǎn)品：大部分saas是toB銷售的，采購部門簽單，業(yè)務(wù)部門使用。此時(shí)活躍影響的不是當(dāng)期的交易，而是后續(xù)的續(xù)費(fèi)，畢竟如果連業(yè)務(wù)都用不起來，也沒人會(huì)再續(xù)費(fèi)了。

綜合分類后，我們可以得到比性別、年齡、設(shè)備類型更有用的標(biāo)簽（如下圖），在后續(xù)分析時(shí)能導(dǎo)出更有用的結(jié)論。

二、識(shí)別活躍行為的特點(diǎn)

有了用戶標(biāo)簽，我們可以區(qū)分出高價(jià)值的核心用戶群，比如：

1、新用戶中有消費(fèi)群體

2、老用戶中高消費(fèi)群體

3、老用戶中無消費(fèi)但高活躍群體

在解讀活躍數(shù)據(jù)的時(shí)候，能把活躍的波動(dòng)，具體拆分到各群體，從而綜合判斷：活躍下降，到底有沒有影響核心群體（如下圖）。

這樣既可以避免“3%波動(dòng)到底是不是大問題”的糾結(jié)，又能快速鎖定出問題群體，具體思考：“要不要改善活躍？改善哪些人群的活躍？”而不是盲目地拆分來，拆分去：

1、如果波動(dòng)很小，甚至就是周期性波動(dòng)，不用著急

2、如果波動(dòng)大，但尚未影響到核心群體，一般慢慢排查邊緣用戶

3、如果波動(dòng)大，且核心用戶有明顯損失，就得立即采取行動(dòng)，不然收入等指標(biāo)一定會(huì)遭殃

三、找到提升活躍的抓手

站在運(yùn)營的角度，促活的手段，分登錄中，登錄后兩類。在用戶尚處于登錄狀態(tài)時(shí)，要給用戶留下念想，讓用戶有惦記的東西，比如：

1、電商平臺(tái)：收藏/加購/轉(zhuǎn)發(fā)商品

2、直播平臺(tái)：關(guān)注主播/主播互動(dòng)

3、內(nèi)容平臺(tái)：點(diǎn)贊/轉(zhuǎn)發(fā)等主動(dòng)行為

4、SaaS產(chǎn)品：核心功能的使用數(shù)量

在數(shù)據(jù)上，應(yīng)首先監(jiān)控這些有利行為的發(fā)生情況：

1、有多少用戶在活躍期間發(fā)生了有利行為

2、有多少用戶高頻率的發(fā)生了有利行為

3、哪一種行為能吸引更多用戶/哪一種沒用

通過數(shù)據(jù)監(jiān)控，如果發(fā)現(xiàn)：發(fā)生有利行為用戶占比在下降，那么長期來看，活躍是必然持續(xù)降低的。反之，如果運(yùn)營活動(dòng)/產(chǎn)品改版，能讓用戶有利行為持續(xù)增加，則說明長期活躍有提升的機(jī)會(huì)。

除此以外，還可以根據(jù)登錄時(shí)行為，對(duì)用戶打標(biāo)簽，比如：

1、該用戶對(duì)A商品的收藏次數(shù)大于X次 → “A商品偏好”標(biāo)簽

2、該用戶和X主播的互動(dòng)頻次高于平均水平→ “X主播偏好”標(biāo)簽

3、該用戶XX話題的瀏覽次數(shù)占自己總瀏覽比例大→ “X主播偏好”標(biāo)簽

這些標(biāo)簽在后續(xù)分析時(shí)，可以成為好用的工具。

在登錄后，用戶已下線，能用的手段就是信息推送/站外廣告，此時(shí)的常用思路是：

1、根據(jù)用戶活躍前偏好標(biāo)簽，篩選內(nèi)容/商品推送

2、根據(jù)當(dāng)前站內(nèi)主力推的活動(dòng)，主力推的產(chǎn)品來推送

3、根據(jù)當(dāng)前社會(huì)上流行話題，應(yīng)季產(chǎn)品來推送

這里特別要注意！有可能所謂千人千面，是個(gè)偽命題。特別是非壟斷企業(yè)，自身平臺(tái)提供的內(nèi)容/商品有限。有可能就是當(dāng)前熱點(diǎn)是啥，推啥最管用。所以這里重點(diǎn)工作還是打標(biāo)簽，記錄用戶響應(yīng)情況。一來從總體上看，哪一類推送拉回用戶效果最好，二來看每個(gè)用戶對(duì)不同類型活動(dòng)的響應(yīng)，從而指導(dǎo)更細(xì)節(jié)的業(yè)務(wù)行動(dòng)（如下圖）。

四、觀察促活的綜合效益

經(jīng)過以上三步，我們可以：

1、識(shí)別高價(jià)值用戶與有利的用戶行為

2、觀察活躍波動(dòng)來自哪個(gè)群體，是否傷及KPI指標(biāo)

3、觀察活躍行為中，有利行為是否增加，是否向好方向

4、觀察拉回活動(dòng)的手段，對(duì)什么人起作用，能起多大作用

做到這，就只剩最后一步：持續(xù)觀察活躍走勢(shì)變化。

1、用戶活躍增長，不以站外投放費(fèi)用率的增長為代價(jià)

2、用戶活躍增長，不以轉(zhuǎn)化率下降為代價(jià)

3、用戶活躍增長，高價(jià)值用戶群體規(guī)模同步壯大

這就是非常好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)（如下圖）。

看到這，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，打標(biāo)簽是個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，只依賴數(shù)據(jù)庫里現(xiàn)成的維度表有可能不好用。