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榮耀標(biāo)識JTBD/ODI?應(yīng)用場景攻略：3?大視角?，9大場景落地指南
文章深入解析 JTBD與 ODI理論，從企業(yè)管理者、業(yè)務(wù)執(zhí)行者、專職洞察人員三大視角，拆解 9 大落地場景，展現(xiàn)二者在驅(qū)動創(chuàng)新與決策中的協(xié)同價值。通過豐富案例說明 JTBD 側(cè)重定性洞察、ODI 側(cè)重定量落地，二者結(jié)合可降低企業(yè)創(chuàng)新風(fēng)險，助力解決市場、產(chǎn)品、調(diào)研等多維度問題。
很多人都聽說并了解過JTBD（Jobs-to-be-Done，待辦任務(wù)），這一理論經(jīng)由美國哈佛的商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森 (Clayton Christensen)普及并推廣，在國內(nèi)10年前率先在一些外資企業(yè)，如寶潔、聯(lián)合利華、百事、億滋等引入并實踐。
直到近些年，JTBD在更多本土企業(yè)得到應(yīng)用實踐，例如：-海爾、美的等頭部家電企業(yè)在高端套系家電企劃中，把 JTBD方法論深度嵌入產(chǎn)品開發(fā)全流程；-蔚來、小鵬等新勢力車企將 JTBD 融入產(chǎn)品設(shè)計；廣汽把JTBD嵌入IPD流程和組織改造變革等-乳制品龍頭企業(yè)伊利組織JTBD用戶洞察培訓(xùn)，并將其應(yīng)用到消費(fèi)者洞察工作中-Anker創(chuàng)新花費(fèi)幾百萬邀請外部專家來做團(tuán)隊的JTBD培訓(xùn)賦能……
但很多人不知道的是，除了JTBD外，還有一套ODI（Outcome-Driven Innovation，結(jié)果導(dǎo)向創(chuàng)新）的理論和方法。
這套理論和方法由托尼·烏爾維克 (Tony Ulwick)提出并推廣，核心思想是將用戶要完成的任務(wù)，拆解成一系列非常具體、可測量的“期望成果”。
如果說JTBD通過故事和訪談幫助我們深度理解用戶，偏向定性洞察，解答的是“為什么”的問題；那么ODI通過調(diào)查和數(shù)據(jù)幫助我們量化這些理解，并確定優(yōu)先級，偏向定量洞察，解答的是“怎么做”的問題。二者結(jié)合，才能讓企業(yè)創(chuàng)新決策變得有理有據(jù)，降低風(fēng)險。
這篇文章Peron會從企業(yè)管理者、業(yè)務(wù)執(zhí)行者（產(chǎn)品/營銷/設(shè)計）、專職洞察人員（用研/市調(diào)）三個角色視角出發(fā)，通過具體的應(yīng)用場景來進(jìn)一步闡明JTBD/ODI如何應(yīng)用，希望可以幫大家打開思路。
01 企業(yè)管理者視角
對于一個企業(yè)的管理者來說，最關(guān)心的問題是：我如何驅(qū)動企業(yè)持續(xù)增長，做出更明智的戰(zhàn)略決策？在這個核心問題下，又可以拆解為幾個子問題，下面詳細(xì)展開聊聊。
場景1：重新定義市場邊界和競爭
現(xiàn)在是一個各行各業(yè)產(chǎn)能過剩的時代，產(chǎn)品同質(zhì)化，價格內(nèi)卷，很多企業(yè)核心業(yè)務(wù)遇到瓶頸，增長困難。但實際上，如果我們跳出產(chǎn)品品類視角，從用戶任務(wù)視角出發(fā)，很多企業(yè)的業(yè)務(wù)還有很大的想象空間。
米朱老師 (Michelle)在上海的線下沙龍上曾經(jīng)分享過一個案例。一家主要給火鍋餐飲品牌供應(yīng)蝦滑、丸子等的火鍋食材企業(yè)，面臨著激烈的外部競爭。借助JTBD/ODI方法，發(fā)現(xiàn)了一個全新的用戶任務(wù)：幫助繁忙的媽媽，在工作之余，在極短時間內(nèi)，為全家人做一頓可口的正餐。正是基于這個全新的任務(wù)，這家火鍋食材企業(yè)調(diào)整了自己的產(chǎn)品定位，從“火鍋料”拓展至“家庭便捷正餐”解決方案，競爭對手也從其他火鍋食材企業(yè)，擴(kuò)展到了預(yù)制菜和外賣。格局瞬間被打開，市場規(guī)模翻了幾倍。
借助JTBD/ODI，企業(yè)不僅能發(fā)現(xiàn)一個數(shù)倍規(guī)模的全新市場，而且能及時應(yīng)對外部顛覆性威脅。當(dāng)年Netflix在DVD郵寄租賃市場高歌猛進(jìn)時，它本可專注于優(yōu)化物流與碟片庫。但從JTBD視角，用戶的核心任務(wù)是“隨時隨地便捷享受內(nèi)容”，DVD郵寄租賃并不是最好的解決方案，最好的解決方案已經(jīng)出現(xiàn)，那就是在線流媒體技術(shù)。
在線流媒體無需等待兩天的物流郵寄，無需繳納因未按時歸還DVD碟片的滯納金，這意味著任何能提供此體驗的公司都將終結(jié)Netflix業(yè)務(wù)。Netflix的競爭對手不再是百事達(dá)這些碟片租賃公司，而是流媒體公司。
于是，Netflix做出了最艱難的防守決策：在DVD業(yè)務(wù)如日中天時，主動將其拆分，并傾盡所有資源押注流媒體。它不惜短期股價暴跌和用戶不滿，親手顛覆了自己最賺錢的業(yè)務(wù)，并最終一舉成為流媒體全球霸主。
場景2：組織內(nèi)部用戶語言的統(tǒng)一
在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程中，技術(shù)人員研究、創(chuàng)新技術(shù)，產(chǎn)品人員根據(jù)已有的技術(shù)并及結(jié)合競品來定義產(chǎn)品，營銷人員再根據(jù)已開發(fā)的產(chǎn)品功能賣點、競品動作、預(yù)算等來制定營銷推廣計劃把產(chǎn)品賣出去。
看起來沒啥問題，但實際上就是大家各干各的，跨部門內(nèi)耗嚴(yán)重，組織效率低下，到最后要么技術(shù)導(dǎo)向，要么競爭導(dǎo)向，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場上用戶不買單。所以才有了IPD（Integrated Product Development，集成產(chǎn)品開發(fā)）, 核心就是在產(chǎn)品生命周期的各階段，整合研發(fā)、產(chǎn)品、市場、等跨部門資源共同介入，并結(jié)合階段評審決策（DCP），最終高效開發(fā)符合市場需求的產(chǎn)品。
IPD雖然很大程度上解決了“部門墻”的問題，提升了組織效率，但在我看來，尚未從根本上解決用戶語言統(tǒng)一的問題：也就是確保不同職能部門都能在同一維度理解用戶、需求與場景。
在IPD流程下，不同職能團(tuán)隊坐在一起，共同討論產(chǎn)品定義，看似在目標(biāo)用戶、需求場景等方面達(dá)成了共識，但實際上這種共識更可能是內(nèi)部共識，而非真正建立在用戶原生理解基礎(chǔ)上的共識。JTBD/ODI是如何解決這個問題的？
例如，一家公司要開發(fā)一款新的智能耳機(jī)，主打年輕職場群體。
對于如何開發(fā)這款產(chǎn)品，研發(fā)、產(chǎn)品、營銷等各執(zhí)己見。
- 研發(fā)認(rèn)為我們的芯片算力強(qiáng)，應(yīng)該主打無損音質(zhì)；
- 產(chǎn)品認(rèn)為現(xiàn)在競品都在打主動降噪，應(yīng)該跟進(jìn)；
- 營銷認(rèn)為時尚的設(shè)計是行業(yè)趨勢，更能打動年輕人。
在引入JTBD/ODI方法后，不同團(tuán)隊思考的起點不再是我們想做、能做什么功能，而是要幫助目標(biāo)用戶在什么情境下完成什么任務(wù)。
下面是通過訪談還原得到的一個具體的用戶任務(wù)：
通過這個具體的用戶任務(wù)，所有團(tuán)隊一下子和用戶產(chǎn)生了真正的共情，真正理解了用戶的痛苦和掙扎：我們要做一款普通職場上班族也能負(fù)擔(dān)得起的、操作便捷、專注個人空間的智能耳機(jī)”。
場景3：評估并購目標(biāo)的戰(zhàn)略協(xié)同性
企業(yè)在評估并購標(biāo)的時，最關(guān)心的是這次并購能否產(chǎn)生“1+1>2”的協(xié)同效應(yīng)，除了從財務(wù)、資源整合等角度展開評估，也可以借助JTBD/ODI方法和工具。如果并購的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)雙方組合在一起，能為了一個共同的用戶任務(wù)，提供一個更好的解決方案，那么就是有效的并購。
例如，一個傳統(tǒng)家居零售商，正在計劃并購一個小型設(shè)計軟件公司，如何評估這次并購的價值？從JTBD視角，這家家居零售商，從始至終都是為了完成用戶“將我的家打造得更美觀、更舒適”這樣一個核心任務(wù)而努力。
在這個核心任務(wù)下，還有一個關(guān)鍵的子任務(wù)，那就是用戶在購買環(huán)節(jié)，“確信我選擇的這款家具，其尺寸、風(fēng)格和顏色真的適合我的房子”。
以往，用戶完成這個子任務(wù)要靠空間想象力，靠紙質(zhì)手冊或銷售員的推銷話術(shù)，但都不甚理想，從而導(dǎo)致放棄購買或退貨。
通過這個被并購的小型設(shè)計軟件公司，雖然財務(wù)規(guī)模微不足道，雖然也不做家居業(yè)務(wù)，但它的資源和能力，可以幫助用戶實現(xiàn)可視化新家具在家中的擺放效果。
所以，這次并購的并非一家軟件設(shè)計公司，而是一種能解決用戶決策可視化任務(wù)的關(guān)鍵能力，這種能力可作為一種戰(zhàn)略性服務(wù)，無縫整合進(jìn)用戶的購物旅程中。
02 業(yè)務(wù)執(zhí)行者（產(chǎn)品/營銷/設(shè)計）視角
對于一線的業(yè)務(wù)人員，最關(guān)心的問題是：我如何通過正確的產(chǎn)品，打動用戶，拿到結(jié)果？我們可以從以下場景來拆分，看看JTBD/ODI如何發(fā)揮價值。
場景4：產(chǎn)品規(guī)劃
每當(dāng)年初或者年中，制定產(chǎn)品規(guī)劃時，產(chǎn)品經(jīng)理最頭疼的問題是，那么多的功能需求，哪些應(yīng)該先做，哪些后做，哪些不做？其實ODI提供了一整套量化的方法工具。
例如，一個開發(fā)云端文檔協(xié)作產(chǎn)品工具的團(tuán)隊，需求池里堆滿了各種功能需求：歷史版本回滾、智能模板庫、AI寫作助手，等等。
這個時候，產(chǎn)品經(jīng)理們可以使用統(tǒng)一、可衡量的ODI語句收集用戶在每個任務(wù)步驟中期望達(dá)成的具體結(jié)果 (Outcome)，并通過“重要性-滿意度”的定量排序，精準(zhǔn)識別出未被滿足的需求。
在這個案例中，“避免編輯沖突”重要性高但滿意度偏低，因此被列為高優(yōu)先級任務(wù)，團(tuán)隊將資源優(yōu)先投入到徹底重構(gòu)實時協(xié)作的底層引擎上。
場景5：營銷溝通
作為營銷推廣人員，經(jīng)常面臨的一個問題是營銷內(nèi)容堆砌產(chǎn)品參數(shù)，無法觸動用戶，轉(zhuǎn)化率低。
拿智能手機(jī)來說，每一款旗艦智能手機(jī)新品上市后，營銷文案都會強(qiáng)調(diào)諸如“天璣9400旗艦處理器”、“5000mAh超大電池”、“1英寸大底主攝”等等。
這些宣傳對于一些懂技術(shù)參數(shù)的線上極客群體很有吸引力，但難以打動那些不懂技術(shù)參數(shù)的線下用戶。JTBD/ODI能幫助打造“用戶語言”的營銷內(nèi)容。
就拿“主攝是1英寸大底，支持8K視頻。”這個賣點來說，轉(zhuǎn)換成JTBD式的營銷話術(shù)是：
而這樣的話術(shù)，正是基于 “毫不費(fèi)力地捕捉并保存生活中具有情感價值的瞬間，并使其具備藝術(shù)美感”這個核心用戶任務(wù)得來。
除了商品詳情頁，門店銷售、線上客服、視頻廣告都需要在理解用戶任務(wù)、預(yù)期結(jié)果基礎(chǔ)上去設(shè)計營銷文案、話術(shù)。
場景6：體驗設(shè)計
搞設(shè)計的，尤其是APP體驗設(shè)計，往往聚焦于優(yōu)化單個頁面的按鈕、布局和動效，這導(dǎo)致每個界面看似精美，但整體體驗支離破碎，用戶依然會在流程中感到困惑和挫敗。
我們可以運(yùn)用JTBD方法，繪制用戶的“任務(wù)旅程圖”，系統(tǒng)性地識別用戶在任務(wù)各階段的功能性、情感性與社會性需求，并據(jù)此設(shè)計全鏈路觸點。
拿外賣APP設(shè)計來說，傳統(tǒng)的設(shè)計可能只關(guān)注餐廳列表頁、支付等單個頁面的優(yōu)化，美團(tuán)則通過任務(wù)旅程圖，對餐前、等待送達(dá)、用餐及售后環(huán)節(jié)進(jìn)行了全鏈路設(shè)計。
03 專職洞察人員（用研/市調(diào)）
作為專職用戶洞察人員，其實最關(guān)心的問題是：我如何讓洞察更有影響力，體現(xiàn)洞察的戰(zhàn)略價值？
下面通過具體的幾個場景來說明，JTBD/ODI如何發(fā)揮價值。
場景7：提供了一種新的深度訪談技術(shù)
JTBD提供了一種新的訪談技術(shù)，也就是轉(zhuǎn)換訪談（Switch Interview），它是一種回溯式訪談。這種方法，通過深入挖掘用戶完成任務(wù)的完整過程，引導(dǎo)用戶詳細(xì)回顧從“起心動念”到“任務(wù)完成”的每一個行動和決策節(jié)點。
例如，在一個高端健身鏡用戶調(diào)研項目中，傳統(tǒng)訪談通常會詢問功能需求、滿意度，這只能得到“還不錯”或“希望更精準(zhǔn)”等表面反饋；而采用轉(zhuǎn)換訪談，能得到更多有用的信息。
轉(zhuǎn)換訪談就像是拍一部紀(jì)錄片，這樣做的好處是，可以讓我們提交的用戶洞察報告更加打動業(yè)務(wù)需求方，而且可以讓業(yè)務(wù)需求方圍繞用戶任務(wù)的每個工作步驟開展創(chuàng)新。
場景8：提供了一種新的機(jī)會量化評估的方法
在我們傳統(tǒng)的用戶調(diào)研中，在機(jī)會評估或者優(yōu)先級排序時，大多是基于用戶對具體產(chǎn)品功能點的需求評價。
ODI評估優(yōu)先級的不是一個個具體的產(chǎn)品功能賣點，而是“預(yù)期結(jié)果”。舉例來說，在一個智能手表的調(diào)研項目中，洞察團(tuán)隊用ODI語句收集了用戶在每個任務(wù)步驟中期望達(dá)成的具體結(jié)果 (Outcome)。再設(shè)計問卷，讓大量目標(biāo)用戶對每個Outcome進(jìn)行重要性和滿意度雙維度打分。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：
那么“最小化一天中需要為手表充電的可能性” 就成了最高優(yōu)先級任務(wù)。
場景9：提供了一種顛覆傳統(tǒng)調(diào)研項目的可能性
（1）用戶細(xì)分和畫像研究
傳統(tǒng)的用戶細(xì)分和畫像研究，通常從人口學(xué)屬性、用戶需求動機(jī)維度來對市場、人群進(jìn)行細(xì)分，但有時候細(xì)分后組內(nèi)成員的需求差異仍然巨大，無法指導(dǎo)精準(zhǔn)的產(chǎn)品和營銷策略。
當(dāng)我們從“用戶任務(wù)”和“任務(wù)發(fā)生的情境”出發(fā)，會發(fā)現(xiàn)哪怕同一群人，在不同情境下會有不同的核心任務(wù)。例如，購買咖啡的消費(fèi)者，可以被細(xì)分為：
①“清晨上班途中需要快速提神”的任務(wù)者；
②“下午三點辦公室需要社交休息”的任務(wù)者；
③“周末下午在家中享受休閑時光”的任務(wù)者。
針對這三個細(xì)分市場，產(chǎn)品、渠道和營銷信息應(yīng)截然不同。
（2）滿意度、NPS研究
傳統(tǒng)的滿意度、NPS研究，常常面臨知其然、不知其所以然的窘境，指標(biāo)波動時難以診斷具體原因。
我們可以建立一套基于“核心任務(wù)”完成度的監(jiān)測體系，定期測量用戶在各個關(guān)鍵“期望成果”上的滿意度，從而精準(zhǔn)定位產(chǎn)品體驗的短板。
例如，一個電商平臺不再只關(guān)心各個觸點的滿意度得分，而是持續(xù)監(jiān)測用戶在“快速找到最符合我需求的商品”、“確信我拿到了最低價”、“輕松完成退貨流程”等核心任務(wù)成果上的表現(xiàn)，從而能快速定位問題并驅(qū)動改進(jìn)。
（3）流失用戶研究
傳統(tǒng)的流失用戶研究，大家公認(rèn)的落地效果不好，我們不妨嘗試對流失用戶進(jìn)行“解雇訪談”。例如，一家提供智能食譜和膳食規(guī)劃的App發(fā)現(xiàn)用戶流失嚴(yán)重。
傳統(tǒng)調(diào)研，用戶給出的理由是“沒時間做飯”或“食譜不符合口味”。這些表面答案讓團(tuán)隊無從下手改進(jìn)。
通過“解雇訪談”，一位前用戶還原了場景：
團(tuán)隊這才意識到，用戶的深層任務(wù)不是按菜譜做菜，而是通過烹飪獲得家庭認(rèn)可與成就感。App之前主打的“菜譜多樣性”和“降低熱量”偏離了用戶任務(wù)。團(tuán)隊立即調(diào)整方向，重點確保食譜的操作時間絕對真實，并增加“新手品質(zhì)菜”專欄，最終有效提升了用戶留存。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【Peron用戶研究】，微信公眾號：【Peron商業(yè)洞察】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
JTBD 和 ODI 這倆概念，就是給企業(yè)創(chuàng)新 “拆盲盒” 的工具 ，JTBD 先搞清楚用戶 “要完成啥任務(wù)”，ODI 再用數(shù)據(jù)把這事落地?，F(xiàn)在好多公司要么光靠感覺定性，要么堆一堆數(shù)據(jù)沒方向，這篇把管理者、執(zhí)行者、洞察人員的視角都掰碎了講，還直接給 9 個落地場景，等于把 “咋用這倆理論” 變成了能直接抄的作業(yè)，對想搞創(chuàng)新又怕踩坑的團(tuán)隊來說，算是把實用的梯子遞到眼前了。