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當(dāng)AI從“工具”躍升為“角色”，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的底層邏輯正在被重塑。ChatGPT進(jìn)軍廣告與電商，不只是一次技術(shù)擴(kuò)展，更是對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)、用戶(hù)觸達(dá)與轉(zhuǎn)化路徑的系統(tǒng)性重構(gòu)。本文將帶你拆解AI參與營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵機(jī)制，洞察背后的行業(yè)趨勢(shì)與平臺(tái)博弈。

在過(guò)去幾年里，關(guān)于ChatGPT 將如何商業(yè)化的討論從未停止，其中廣告和電商始終是兩個(gè)最被關(guān)注、也最具爭(zhēng)議的方向。而現(xiàn)在，所有的猜測(cè)正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

信號(hào)早已釋放。

OpenAI 此前發(fā)布的增長(zhǎng)與付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)工程師招聘啟事，明確要求該崗位構(gòu)建廣告平臺(tái)、活動(dòng)管理乃至歸因分析等功能。這已然是搭建一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的藍(lán)圖。

更關(guān)鍵的信號(hào)，來(lái)自 OpenAI CEO 山姆·奧特曼本人的態(tài)度轉(zhuǎn)變。

曾經(jīng)，OpenAI首席執(zhí)行官山姆·奧特曼將廣告視為最后的手段，但在近期采訪中，他的風(fēng)向徹底變了。山姆坦言 Instagram 改變了他的看法：“我喜歡 Instagram 廣告，它們?yōu)槲以鎏砹藘r(jià)值……我買(mǎi)了不少東西?！?/p>

他緊接著說(shuō)出了那句對(duì)行業(yè)極具分量的話(huà)：“我相信我們或許可以推出一些很酷的廣告產(chǎn)品，既能給用戶(hù)帶來(lái)凈收益，也能對(duì)我們與用戶(hù)的關(guān)系產(chǎn)生積極的影響?！?/p>

2025 年 9 月 29 日的官方博客中。OpenAI 宣布在美國(guó)率先推出 “Instant Checkout”（即時(shí)結(jié)賬）功能，允許用戶(hù)通過(guò) ChatGPT 直接向 Etsy 賣(mài)家購(gòu)買(mǎi)商品，通過(guò)“代理式電商協(xié)議”（ACP）標(biāo)準(zhǔn)化AI與商家的交易流程。

OpenAI 不再滿(mǎn)足于只做聊天工具，它正在構(gòu)建交易生態(tài)。當(dāng)AI 同時(shí)掌握了流量入口和交易閉環(huán)，一場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和電商行業(yè)的變革，已經(jīng)拉開(kāi)序幕。

01 AI 接入廣告與電商后的新場(chǎng)景

我們可以通過(guò)兩個(gè)最直接的場(chǎng)景來(lái)感受：

場(chǎng)景一：

你：我下周末要去東京玩，能幫我規(guī)劃一下三天的行程嗎？

ChatGPT：當(dāng)然可以。為您規(guī)劃了一份涵蓋商業(yè)與文化體驗(yàn)的東京三日行程草案。

[AI 廣告]另外，在為您推薦淺草寺和銀座時(shí)，我發(fā)現(xiàn)附近有一家備受好評(píng)的“壽司匠”餐廳，它連續(xù)三年獲得米其林一星，步行即可到達(dá)。如果您有興趣，我可以為您查看空位并預(yù)訂。

在這個(gè)場(chǎng)景中，AI 準(zhǔn)確地理解了你的意圖（去東京旅行）和需求（規(guī)劃行程），并在你最需要解決方案的時(shí)刻，無(wú)縫地植入了商業(yè)推薦。

這個(gè)廣告對(duì)你打擾不大，且優(yōu)化了你的行程體驗(yàn)。它精準(zhǔn)、及時(shí)，并且直接提供了預(yù)訂這個(gè)轉(zhuǎn)化動(dòng)作。

這就是 AI 時(shí)代的廣告，它不再是強(qiáng)行插入的彈窗或橫幅，而是基于上下文的、服務(wù)式的主動(dòng)建議。

場(chǎng)景二：

你：我需要一雙能跑半馬、適合扁平足、預(yù)算在1000左右的跑鞋。

ChatGPT：根據(jù)您的要求，我推薦品牌 A 型號(hào) X 和品牌 B 型號(hào) Y。型號(hào) X 在緩震方面更優(yōu)，型號(hào) Y 更輕便。您更傾向于哪個(gè)？

你：我要購(gòu)買(mǎi)A型號(hào) X，尺碼 42，顏色藍(lán)色。

ChatGPT (Instant Checkout)：好的，已為您匹配到合作商家A，您的默認(rèn)地址和支付卡信息已準(zhǔn)備就緒。確認(rèn)訂單總價(jià)并在 5 秒內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)？

你：確認(rèn)。

ChatGPT：訂單已完成。預(yù)計(jì) 2 天后送達(dá)。

在這個(gè)場(chǎng)景中，ChatGPT 扮演了私人購(gòu)物助理的角色。它憑借對(duì)你的歷史記憶和即時(shí)對(duì)話(huà)，精準(zhǔn)鎖定了你的復(fù)雜需求。

最關(guān)鍵的是，通過(guò)Instant Checkout功能，用戶(hù)無(wú)需離開(kāi)對(duì)話(huà)框，無(wú)需打開(kāi)新的電商 App，無(wú)需重新登錄或填寫(xiě)地址，AI 在一站式對(duì)話(huà)中完成了從需求分析、產(chǎn)品比較、匹配商家到確認(rèn)支付的完整閉環(huán)。

這就是 AI 時(shí)代的電商，它徹底消滅了比價(jià)和跳轉(zhuǎn)的過(guò)程。

02 AI如何重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯

當(dāng) AI 成為基礎(chǔ)設(shè)施，并深度介入交易，它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的影響將是根本性的。

流量入口重構(gòu)：從搜索框到AI 助理

過(guò)去，消費(fèi)者通往信息與商品的路徑，是一個(gè)多平臺(tái)跳轉(zhuǎn)的過(guò)程：他們?cè)诎俣人阉?、在知乎查評(píng)測(cè)、在小紅書(shū)種草、最后在淘寶下單。

每個(gè)平臺(tái)都是一個(gè)封閉場(chǎng)域，品牌要靠投放預(yù)算去買(mǎi)入口。

但在 AI 時(shí)代，用戶(hù)不再去哪里，而是問(wèn) AI，所有信息、評(píng)價(jià)、價(jià)格、渠道都被整合在一次智能對(duì)話(huà)中。

當(dāng)用戶(hù)習(xí)慣于通過(guò) ChatGPT 獲取答案、解決問(wèn)題、完成購(gòu)買(mǎi)，搜索框就不再是起點(diǎn)，AI 成為新的超級(jí)入口。

營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)不再是占領(lǐng)某個(gè)有形的場(chǎng)，而是如何融入用戶(hù)生活的每一個(gè)決策瞬間。

廣告形態(tài)進(jìn)化：從打擾式到服務(wù)式

傳統(tǒng)廣告，無(wú)論形式如何，其本質(zhì)都是打擾。banner 廣告打斷你的閱讀，視頻貼片廣告打斷你的觀看。即便是號(hào)稱(chēng)精準(zhǔn)的信息流廣告，對(duì)大多數(shù)用戶(hù)而言，也是一種被動(dòng)接收的、并不總受歡迎的信息噪音。

AI 時(shí)代的廣告，其核心將徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)。正如前文所述，廣告只有在對(duì)用戶(hù)有幫助的前提下才會(huì)被 AI 推薦。它基于你當(dāng)下的直接需求，以及 AI 對(duì)你日常溝通習(xí)慣的深度理解，自然地作為解決方案的一部分出現(xiàn)。

如果一個(gè)推薦是無(wú)用的，用戶(hù)會(huì)立刻對(duì) AI 失去信任。

決策鏈路重塑：從漫長(zhǎng)漏斗到即時(shí)閉環(huán)

營(yíng)銷(xiāo)界經(jīng)典的 AISAS 模型（注意 → 興趣 → 搜索 → 行動(dòng) → 分享），是一個(gè)一個(gè)漫長(zhǎng)且脆弱的轉(zhuǎn)化漏斗。用戶(hù)在任何一個(gè)環(huán)節(jié)流失，轉(zhuǎn)化都會(huì)失敗。

品牌需要投入巨大的成本，在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上攔截用戶(hù)。

現(xiàn)在，AI 將這個(gè)漫長(zhǎng)的鏈路極致壓縮為對(duì)話(huà) → 行動(dòng)。在 AI 助理的幫助下，興趣和搜索兩個(gè)最耗時(shí)的環(huán)節(jié)被瞬間完成了。

AI 憑借其強(qiáng)大的信息整合能力和對(duì)用戶(hù)的理解，直接提供了最佳選項(xiàng)。而Instant Checkout功能的出現(xiàn)，更是打通了行動(dòng)的最后一公里。這條縮短的決策路徑，也將帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化效率。

連接的深化：從群體畫(huà)像到個(gè)體對(duì)話(huà)

過(guò)去的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，依賴(lài)于靜態(tài)且粗糙的標(biāo)簽，如“30歲、女性、愛(ài)運(yùn)動(dòng)、一線(xiàn)城市”。品牌試圖通過(guò)這些標(biāo)簽猜用戶(hù)的喜好，并對(duì)一個(gè)群體進(jìn)行廣播。

而 AI 掌握的是你完整的、動(dòng)態(tài)的對(duì)話(huà)歷史。它不僅知道你的標(biāo)簽，更理解你的語(yǔ)境、你當(dāng)下的情緒、你的長(zhǎng)期偏好，甚至是你自己都未明確表達(dá)的潛在需求。它能記住你上周抱怨過(guò)睡眠不好，也能理解你現(xiàn)在問(wèn)東京行程的真實(shí)目的。

一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的概念說(shuō)了很多年，到此可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)的路徑越來(lái)越清晰了。

效果歸因的革命：從點(diǎn)擊追蹤轉(zhuǎn)向?qū)υ?huà)追蹤

傳統(tǒng)的數(shù)字廣告歸因模型，如“首次點(diǎn)擊”、“最終點(diǎn)擊”、“線(xiàn)性歸因”等，極其復(fù)雜，品牌很難厘清一次轉(zhuǎn)化到底歸功于哪一次曝光或點(diǎn)擊。

所以那句著名的話(huà)，“我知道我的廣告費(fèi)被浪費(fèi)了一半，但不知道是哪一半”才如此深入人心。

未來(lái)，歸因?qū)⒆兊弥苯雍颓逦?。?dāng)一個(gè)用戶(hù)在與 AI 的一次連續(xù)對(duì)話(huà)中，從提出需求到接受推薦再到完成購(gòu)買(mǎi)，整個(gè)過(guò)程發(fā)生在一個(gè)對(duì)話(huà)窗口內(nèi)。品牌可以清晰地將這次轉(zhuǎn)化歸因于 AI 的某次具體推薦。

這種“對(duì)話(huà)即轉(zhuǎn)化”的模式，將使得廣告的 ROI 衡量變得更加精準(zhǔn)，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的分配也將更加高效。

03 擁抱AI營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的五大策略

面對(duì)AI重構(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，品牌的應(yīng)對(duì)之策不應(yīng)是零散的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，而需要一場(chǎng)從思維、技術(shù)到組織的系統(tǒng)性變革。

1. 從SEO轉(zhuǎn)向GEO

在搜索時(shí)代，品牌要做的是SEO，在AI時(shí)代，要做的是GEO。品牌不再是優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)排名，而是優(yōu)化被 AI 采納為首選答案的概率。

當(dāng)你在 ChatGPT 中問(wèn)：“我需要一條適合夏威夷海邊的裙子”，AI 如何知道該推薦哪個(gè)品牌？它不會(huì)去計(jì)算關(guān)鍵詞密度，而是會(huì)理解你的需求（場(chǎng)景、風(fēng)格、功能），然后從其訓(xùn)練數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)接入的商品庫(kù)中，生成一個(gè)最匹配的答案。

GEO 的核心是讓 AI 理解你，并認(rèn)為你是最權(quán)威、最相關(guān)、最可信的答案。這包括：

極致結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品數(shù)據(jù)：你的產(chǎn)品信息必須被翻譯成 AI 能懂的語(yǔ)言。清晰地標(biāo)注出使用場(chǎng)景=海邊、風(fēng)格=度假風(fēng)、袖長(zhǎng)=無(wú)袖、“質(zhì)=真絲等精細(xì)化屬性。

建立權(quán)威性和信任度：AI 會(huì)在全網(wǎng)抓取信息來(lái)判斷可信度。擁有大量正面用戶(hù)評(píng)價(jià)、被權(quán)威媒體或博主報(bào)道過(guò)的品牌，更容易被 AI 優(yōu)先推薦。

自然語(yǔ)言兼容性：你的產(chǎn)品描述不能是營(yíng)銷(xiāo)黑話(huà)，如“尊享奢華”這種沒(méi)有任何價(jià)值的詞，而應(yīng)該是 AI 能理解并能用自然語(yǔ)言轉(zhuǎn)述給用戶(hù)的人話(huà)，如“這款面料輕薄透氣，適合熱帶氣候”。

2. 從賣(mài)產(chǎn)品到解決問(wèn)題

AI營(yíng)銷(xiāo)不是推銷(xiāo)，而是幫助。用戶(hù)不是想聽(tīng)品牌說(shuō)自己多好，而是希望AI幫他解決問(wèn)題。

當(dāng)用戶(hù)說(shuō)“我準(zhǔn)備參加秋季婚禮”，品牌不要推“最新口紅系列”，而應(yīng)該讓AI回答：“這款楓葉紅口紅最適合秋季婚禮場(chǎng)景，它能襯托膚色，也不喧賓奪主。”

品牌要預(yù)設(shè)用戶(hù)可能的提問(wèn)場(chǎng)景，并提供結(jié)構(gòu)化的、能被AI識(shí)別的答案。你的場(chǎng)景、需求解決方案越清晰，就越容易被 AI 識(shí)別、抓取并推薦給精準(zhǔn)的用戶(hù)。

3. 心智占領(lǐng)依然重要

當(dāng)你想讓 AI 推薦跑鞋時(shí)，你有兩種問(wèn)法：

問(wèn)法一（品類(lèi)需求）：給我推薦一款適合新手的跑鞋。

問(wèn)法二（品牌需求）：給我推薦一款適合新手的耐克跑鞋。

在第一種情況下，你將和其他所有品牌在 GEO 的算法黑盒里殘酷競(jìng)爭(zhēng)。如果品牌力不足，AI 會(huì)將你降維成一個(gè)品類(lèi)選項(xiàng)，從而失去品牌溢價(jià)。

因此，品牌必須在 AI 渠道之外（如社交媒體、線(xiàn)下體驗(yàn)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)）持續(xù)投入，建立強(qiáng)大的品牌認(rèn)知和用戶(hù)忠誠(chéng)度。最終目標(biāo)是讓用戶(hù)主動(dòng)向 AI 提問(wèn)：“幫我買(mǎi)一雙 XX品牌的鞋“，而不是讓 AI 幫你做選擇。

4. 與AI平臺(tái)建立共生關(guān)系

OpenAI 推出“代理式電商協(xié)議”（ACP）的野心，是建立一套生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。這就像早期的微信推出了小程序，最先入局的品牌享受到了最大的紅利。

現(xiàn)在 ChatGPT 接入的是 Etsy，但未來(lái)，每一個(gè)品牌都應(yīng)該尋求在 AI 平臺(tái)建立自己的服務(wù)接口。當(dāng)用戶(hù)明確需要購(gòu)買(mǎi)某個(gè)商品時(shí)，AI 可以直接調(diào)用你的品牌接口來(lái)完成服務(wù)，而無(wú)需再通過(guò) Etsy 這樣的中間電商平臺(tái)。

這廣義上也是一種新的私域。品牌應(yīng)積極探索如何成為 AI 平臺(tái)上的首選服務(wù)商，打通 API，將產(chǎn)品和履約能力內(nèi)嵌到 AI 的服務(wù)流中。

5. 重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)技能結(jié)構(gòu)

AI營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)已經(jīng)無(wú)法勝任。過(guò)去，市場(chǎng)部、電商部、IT部各自為政的邊界必須被打破。

企業(yè)必須立即開(kāi)始重構(gòu)團(tuán)隊(duì)技能，培養(yǎng)或引入掌握新能力的人才：如AI 營(yíng)銷(xiāo)策略師，專(zhuān)職研究 GEO 規(guī)則和 AI 平臺(tái)的算法邏輯；對(duì)話(huà)設(shè)計(jì)師，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)品牌在 AI 對(duì)話(huà)中的人設(shè)、性格和話(huà)術(shù)；營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)專(zhuān)家，負(fù)責(zé)打通產(chǎn)品 API、PIM（產(chǎn)品信息管理）系統(tǒng)與 AI 平臺(tái)的對(duì)接；數(shù)據(jù)科學(xué)家，負(fù)責(zé)解析AI 黑盒背后的推薦邏輯，反向優(yōu)化品牌數(shù)據(jù)和內(nèi)容……

結(jié)語(yǔ)

廣告業(yè)過(guò)去一百年的演化，本質(zhì)上是人類(lèi)對(duì)理解的追求。從大眾傳播到算法推薦，我們一直試圖更準(zhǔn)確地理解用戶(hù)是誰(shuí)、想要什么、為什么會(huì)被打動(dòng)。但直到AI出現(xiàn)，我們才第一次真正有可能理解人。

AI讓營(yíng)銷(xiāo)回歸了它的原點(diǎn)，不是爭(zhēng)奪注意力，而是爭(zhēng)取信任。它不再問(wèn)“怎么讓你點(diǎn)開(kāi)廣告”，而是問(wèn)“我能不能幫你解決問(wèn)題”。

在這個(gè)意義上，ChatGPT做廣告和電商，并不是廣告的再一次商業(yè)化，而是理解力的商業(yè)化。

未來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)，不是比預(yù)算、比素材、比流量，而是比誰(shuí)更被AI信任，誰(shuí)更懂人性。當(dāng)AI成為人類(lèi)新的思考外腦，品牌若想留在對(duì)話(huà)里，就必須成為值得被提及的存在。

那意味著：品牌要從被看見(jiàn)走向被理解，從制造欲望轉(zhuǎn)向滿(mǎn)足意義。

營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)終將發(fā)現(xiàn)，AI不是廣告的終結(jié)，而是理解的開(kāi)始。而能被AI理解、被人信任的品牌，將成為下一個(gè)時(shí)代最稀缺的流量入口。