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想寫(xiě)好文案把產(chǎn)品賣(mài)出去，其核心的底層邏輯和產(chǎn)品相似，都需要有產(chǎn)品思維和用戶(hù)思維。而本文就和大家分享一下，文案從業(yè)者該有哪些產(chǎn)品思維和用戶(hù)思維？

剛開(kāi)始接觸文案時(shí)，確實(shí)沒(méi)想到文案可以和產(chǎn)品混為一談。文案的核心其實(shí)和產(chǎn)品很像，文案從業(yè)者的工作狀態(tài)和產(chǎn)品經(jīng)理也有異曲同工之妙。

如果說(shuō)有所不同，就是工作性質(zhì)上的不同。

而相同，則是都在為用戶(hù)提供需求，為企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。

文案的本質(zhì)，是把產(chǎn)品賣(mài)出去；產(chǎn)品經(jīng)理的本質(zhì)，是讓更多用戶(hù)使用產(chǎn)品，其實(shí)也相當(dāng)于把產(chǎn)品賣(mài)出去。

想要寫(xiě)好文案，成功把產(chǎn)品賣(mài)出去，其核心的底層邏輯和產(chǎn)品相似，都需要有產(chǎn)品思維和用戶(hù)思維。

接下來(lái)我們來(lái)看看，文案從業(yè)者該有的產(chǎn)品思維和用戶(hù)思維。

01 產(chǎn)品思維

對(duì)于一款要賣(mài)出去的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果你不了解這款產(chǎn)品的特性、功能、使用人群等，那你一定賣(mài)不好這款產(chǎn)品。

光知道這些還不夠，因?yàn)楫a(chǎn)品特性、功能和使用人群，大多都會(huì)有競(jìng)品已經(jīng)覆蓋了。我們要做的是，找出這款產(chǎn)品的“超級(jí)賣(mài)點(diǎn)”。

這里可以參照產(chǎn)品經(jīng)理日常的競(jìng)品分析，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”——?jiǎng)e人沒(méi)有的，我有；別人有的，我的更好。

當(dāng)然，如果只是這些，還只是產(chǎn)品表面層的自嗨行為。我們要落實(shí)到，“與用戶(hù)相關(guān)”，不然，即便再好的產(chǎn)品，和用戶(hù)無(wú)關(guān)，也依然屬于自嗨行為。

所以一定要明確，顧客的需求和痛點(diǎn)是什么。即，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)需要分析出競(jìng)品的缺點(diǎn)、產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、用戶(hù)的需求和痛點(diǎn)，從而取三者的交叉點(diǎn)。

產(chǎn)品經(jīng)理在做需求時(shí)，也不是憑空想象得來(lái)的需求，而是經(jīng)過(guò)數(shù)次調(diào)研、與用戶(hù)的溝通、相關(guān)數(shù)據(jù)的反饋，才能知道用戶(hù)真正要的是什么。才能做出更好的產(chǎn)品，從而滿(mǎn)足用戶(hù)的訴求。

寫(xiě)文案也是同理，顧客的痛點(diǎn)不是憑空想象，而是切實(shí)存在。

這里，我們可以借用數(shù)據(jù)分析工具，來(lái)找出顧客的真正痛點(diǎn)，又或者是經(jīng)過(guò)調(diào)研，明確顧客的真正需求。

產(chǎn)品思維這四個(gè)字，向來(lái)都有種“虛擬感”，一說(shuō)到思維，就有種只能思考不能落實(shí)到實(shí)際的感覺(jué)。

很多人都在想，什么是產(chǎn)品思維、到底什么樣的思維是產(chǎn)品思維呢？

其實(shí)，并沒(méi)有那么復(fù)雜。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是了解用戶(hù)群體，知道他們有著什么樣的需求，然后交付出用戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

不管是寫(xiě)文案還是做產(chǎn)品，了解產(chǎn)品本身、了解用戶(hù)或者顧客群體，都是一個(gè)雙向的過(guò)程，也都是必不可少的過(guò)程。

正如梁寧在《產(chǎn)品30講》中提到的：“看到用戶(hù)、傾聽(tīng)用戶(hù)、判斷用戶(hù)，與用戶(hù)連接”。

02 用戶(hù)思維

產(chǎn)品思維和用戶(hù)思維一向不分家，因?yàn)樾枨蟮膩?lái)源，需要調(diào)研用戶(hù)。真正知道用戶(hù)要的是什么，我們才能交付出讓用戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

想要在寫(xiě)文案中用好“用戶(hù)思維”，我們需要明確以下三個(gè)點(diǎn)：

1. 清晰的用戶(hù)畫(huà)像

如果你連用戶(hù)是誰(shuí)都不知道，產(chǎn)品大概率很難被賣(mài)出去。做產(chǎn)品也是如此，如果連用戶(hù)是誰(shuí)都不知道，又該去哪里找用戶(hù)呢？

所以在用戶(hù)思維的第一點(diǎn)里，是明確用戶(hù)畫(huà)像。

用戶(hù)畫(huà)像不是泛指某個(gè)群體，而是目標(biāo)用戶(hù)的典型代表。用戶(hù)畫(huà)像一定是清晰明確的、具體到某個(gè)人。

比如，用戶(hù)畫(huà)像的基本屬性有：姓名、年齡、身高、職業(yè)、興趣愛(ài)好等；其他屬性有：日常行為、消費(fèi)能力、經(jīng)常出入場(chǎng)所等。

（《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》這本書(shū)中就有提過(guò)關(guān)于用戶(hù)畫(huà)像的具體指標(biāo)和標(biāo)簽。）

想要把產(chǎn)品賣(mài)出去，第一步是找到你的產(chǎn)品目標(biāo)用戶(hù)，而用戶(hù)畫(huà)像是第一步。

2. 明確的用戶(hù)需求

用戶(hù)畫(huà)像有了，大概了解產(chǎn)品用戶(hù)對(duì)象是誰(shuí)、是群什么樣的群體，接下來(lái)就要理清用戶(hù)需求。

用戶(hù)需求需要對(duì)照產(chǎn)品功能特性來(lái)。就比如說(shuō)，你的產(chǎn)品是款感冒藥，但是用戶(hù)現(xiàn)在得了破傷風(fēng)，那肯定沒(méi)法滿(mǎn)足他們。所以我們要找的是破傷風(fēng)的用戶(hù)，有著什么樣的需求。

用戶(hù)需求不是憑空想象得來(lái)，而是經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)用戶(hù)調(diào)研以及競(jìng)品分析得來(lái)，我們還可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析得出結(jié)論。

主要有百度指數(shù)這些工具，以及用戶(hù)訪談、還有圈子調(diào)研，找出用戶(hù)精準(zhǔn)需求。

外加關(guān)聯(lián)用戶(hù)24小時(shí)的行為，將自己代入成為用戶(hù)，多使用產(chǎn)品，這也是找到用戶(hù)需求的常用辦法。

很多產(chǎn)品經(jīng)理在梳理需求時(shí)，需要經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品做優(yōu)化和迭代，這個(gè)時(shí)候就需要頻繁地使用產(chǎn)品，將自己作為一個(gè)新用戶(hù)，去挖掘新的需求。

文案從業(yè)者不需要像產(chǎn)品經(jīng)理一樣，擁有秒變小白去使用產(chǎn)品的能力，恰恰相反，文案從業(yè)者需要的是熟悉并精通產(chǎn)品，不是成為小白，而是成為專(zhuān)家。

真正明白用戶(hù)到底要的是什么。其實(shí)很多時(shí)候，產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)的并非是產(chǎn)品功能或者外觀特性等，而是滿(mǎn)足用戶(hù)在某些時(shí)刻“不可替代的價(jià)值利益點(diǎn)”。

舉個(gè)例子，就拿一款料理機(jī)來(lái)說(shuō)吧。用戶(hù)為什么要買(mǎi)料理機(jī)？

并非是因?yàn)樾枰@款機(jī)器，而是需要機(jī)器帶來(lái)的附加價(jià)值。就比如，用料理機(jī)可以打出一杯美味的豆?jié){、可口的奶昔、各種果汁。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)料理機(jī)并非是購(gòu)買(mǎi)這款機(jī)器，而是買(mǎi)下一種更健康、更便利的生活。

這是在寫(xiě)文案時(shí)需要特別注意的點(diǎn)，只有明確用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的背后需求，才能杜絕寫(xiě)出一篇自嗨型的文案。

3. 競(jìng)品分析

作為產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)“競(jìng)品分析”并不陌生，對(duì)于文案者來(lái)說(shuō)，在寫(xiě)文案時(shí)，競(jìng)品分析同樣必不可少。

只有足夠了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你才能知道，對(duì)方的優(yōu)劣勢(shì)是什么，自己的優(yōu)劣勢(shì)又是什么。誰(shuí)滿(mǎn)足了用戶(hù)的核心需求？你的產(chǎn)品又該如何更勝一籌？

這些都是在做競(jìng)品分析時(shí)需要明確的點(diǎn)。

寫(xiě)文案時(shí)，常常會(huì)用到“競(jìng)品對(duì)比”，凸顯自己的產(chǎn)品價(jià)值利益點(diǎn)。當(dāng)然，競(jìng)品對(duì)比不一定就是競(jìng)品的劣勢(shì)，也有可能是對(duì)方的優(yōu)勢(shì)。這里需要在寫(xiě)文案時(shí)靈活運(yùn)用。

這里推薦使用SWOT模型，深入分析競(jìng)品，對(duì)比自己產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)。

4. 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的本質(zhì)

了解了用戶(hù)是誰(shuí)、需求是什么、競(jìng)品又是什么，最后我們來(lái)看看，用戶(hù)到底為什么選擇我們。

用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有哪些流程呢？

• 我需要這款產(chǎn)品；
• 貨比三家，看看哪個(gè)更好；
• 還是這款更好，好在哪里呢？好在1234；
• 好是好，現(xiàn)在就要買(mǎi)么？還是以后再說(shuō)；
• 現(xiàn)在買(mǎi)好像有優(yōu)惠啊，而且早買(mǎi)早享受，買(mǎi)了算了；
• 下單購(gòu)買(mǎi)；

用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，很少有直接爽快下單購(gòu)買(mǎi)的，除非是一些日常用品或者說(shuō)是經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)同一款產(chǎn)品，不需要再做選擇。

否則，其實(shí)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，我們都會(huì)習(xí)慣性貨比三家，對(duì)比產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、功能等特性，由此選擇一款更適合我們的產(chǎn)品。

用戶(hù)為什么會(huì)選擇我們呢？因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品不僅滿(mǎn)足了用戶(hù)、其他產(chǎn)品所不能滿(mǎn)足的需求，而且恰恰是用戶(hù)真正的需求。

這里的購(gòu)買(mǎi)本質(zhì)具體量化價(jià)值為“用戶(hù)的真正需求”。也就是上面提到的，產(chǎn)品為用戶(hù)帶來(lái)的不可替代的價(jià)值利益點(diǎn)。

03 總結(jié)

很多人在寫(xiě)文案時(shí)，經(jīng)常是把產(chǎn)品了解個(gè)七七八八，就開(kāi)始動(dòng)手搭建框架、然后開(kāi)寫(xiě)。但是，寫(xiě)好一篇合格的文案不難，寫(xiě)好一篇能讓用戶(hù)掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的文案，才是核心。

想要讓用戶(hù)掏錢(qián)，就要了解用戶(hù)掏錢(qián)背后的底層邏輯。

簡(jiǎn)單舉一個(gè)例子，我曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)一款藍(lán)牙鍵盤(pán)。

我的iPad已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了近5年之久，但是一直是作為娛樂(lè)工具，每天都用來(lái)追劇。一直不大甘心，幾千塊的iPad就這么用來(lái)看電視。

也在網(wǎng)絡(luò)上搜索了不少關(guān)于iPad的應(yīng)用，直到去年在小紅書(shū)看到別人曬出關(guān)于iPad的藍(lán)牙鍵盤(pán)，這才使我有了想法，不過(guò)也只是想想。

直到去年，我的電腦壞了，恰逢那時(shí)需要寫(xiě)作，就想著購(gòu)買(mǎi)一個(gè)藍(lán)牙鍵盤(pán)。由于沒(méi)有過(guò)單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)藍(lán)牙鍵盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)，既想要性?xún)r(jià)比高，也不想買(mǎi)太貴的。

在網(wǎng)絡(luò)上看到很多人都在推薦【羅技】家的一款藍(lán)牙鍵盤(pán)，顏值過(guò)硬。不過(guò)這個(gè)時(shí)候還是沒(méi)有購(gòu)入，因?yàn)楫?dāng)時(shí)只是有想法，我擔(dān)心自己陷入盲目消費(fèi)，所以暫時(shí)把購(gòu)買(mǎi)的念頭打消了。

這個(gè)時(shí)間段，我的購(gòu)買(mǎi)理由還不夠足痛點(diǎn)也不夠痛。

是在有一次，十一假期我要回家，而且接了一個(gè)稿件，必須要有電腦寫(xiě)作。我才下定決心購(gòu)買(mǎi)了【羅技】藍(lán)牙鍵盤(pán)。

其實(shí)也在網(wǎng)絡(luò)上搜索了不少藍(lán)牙鍵盤(pán)，但是最后依然選擇了【羅技】，還是因?yàn)樗麄兗业匿N(xiāo)量和品牌知名度。再加上，在網(wǎng)絡(luò)上看到大家基本上都在選擇這一款。價(jià)格也不貴，也是大品牌，就直接入手了。

我在買(mǎi)鍵盤(pán)時(shí)也有做過(guò)貨比三家，雜牌和便宜的也有，本來(lái)想買(mǎi)那種帶殼的，但是后來(lái)又想，iPad平時(shí)可能還要用來(lái)看看電視啥的，有殼還顯的不方便。那些便宜的也顯得很廉價(jià)，可能用不了很久。

我為什么要買(mǎi)【羅技】牌藍(lán)牙鍵盤(pán)？

對(duì)于一款既不是剛需性產(chǎn)品、也不是必要性產(chǎn)品，導(dǎo)致我下單購(gòu)買(mǎi)的不是因?yàn)檫@款產(chǎn)品多么多么好，也不是我多么需要，而是因?yàn)槲以谌粘Ｉ钪袑?shí)際發(fā)生的一大痛點(diǎn)、導(dǎo)致我下單購(gòu)買(mǎi)。

我買(mǎi)的也不是這款藍(lán)牙鍵盤(pán)，而是這款藍(lán)牙鍵盤(pán)恰好能在當(dāng)時(shí)的情景滿(mǎn)足我的需求。

結(jié)合這次的購(gòu)買(mǎi)案例，我們其實(shí)可以反思到日常生活中的購(gòu)買(mǎi)行為，我們到底是在買(mǎi)什么。絕對(duì)不是在買(mǎi)這款產(chǎn)品，而是這款產(chǎn)品給我們帶來(lái)的“不可替代的價(jià)值和利益”。

就像很多人買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)，他們真的是在買(mǎi)手機(jī)么？不是，大多數(shù)都是在買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)帶來(lái)的附加價(jià)值。

所以為什么，在做產(chǎn)品時(shí)一定要有用戶(hù)畫(huà)像。寫(xiě)文案也是一樣的，只有知道用戶(hù)群體是誰(shuí)、有著清晰的用戶(hù)畫(huà)像，才能針對(duì)用戶(hù)畫(huà)像調(diào)研背后的需求。

在寫(xiě)文案時(shí)，一定要注意，不是要引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品，而是引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品背后帶來(lái)的不可替代的價(jià)值和利益。其實(shí)也就是產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。

人無(wú)我有，人有我優(yōu)。

作者：大童小逸，一枚熱愛(ài)文案且擅長(zhǎng)賣(mài)貨文案的產(chǎn)品經(jīng)理！微信公眾號(hào)：大童小逸；個(gè)人微信號(hào)：xy10151206

本文由 @大童小逸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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