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蜜雪冰城435億流量神話背后的真相并非IP營(yíng)銷(xiāo)的勝利，而是供應(yīng)鏈前端的完美圍剿。雪王IP的本質(zhì)是供應(yīng)鏈硬實(shí)力的可視化翻譯，將低價(jià)高質(zhì)的商業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的符號(hào)。本文將拆解蜜雪冰城的IP底層邏輯、話題裂變密碼及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)差異，揭示其低成本營(yíng)銷(xiāo)與供應(yīng)鏈閉環(huán)的雙重奧秘。

閱讀導(dǎo)航：

1. 想拆解雪王 IP 的底層邏輯-看章節(jié)二內(nèi)容
2. 想知道話題裂變的關(guān)鍵密碼-看章節(jié)三內(nèi)容
3. 想了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)差異-看章節(jié)四內(nèi)容
4. 想落地復(fù)用營(yíng)銷(xiāo)方法-看章節(jié)五內(nèi)容
5. 想規(guī)避品牌潛在風(fēng)險(xiǎn)-看章節(jié)六內(nèi)容

本文關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)話題營(yíng)銷(xiāo) 、供應(yīng)鏈管理、低價(jià)品牌策略 、營(yíng)銷(xiāo)方法論、、品牌增長(zhǎng)邏輯

本文適合人群：低價(jià)品牌 / 中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者、餐飲 / 茶飲行業(yè)從業(yè)者、營(yíng)銷(xiāo) / 品牌從業(yè)者

一、引言：435億流量神話的本質(zhì)拷問(wèn)——不是IP勝利，是供應(yīng)鏈的前端圍剿

抖音“#蜜雪冰城”話題播放量突破435億次（中郵證券，2025），洗腦主題曲刷屏全網(wǎng)，雪王IP從鄭州街頭滲透至全球5.3萬(wàn)家門(mén)店（海通國(guó)際，2025），4元冰鮮檸檬水成為下沉市場(chǎng)“硬通貨”。這看似偶然的流量狂歡，讓無(wú)數(shù)人將其歸功于IP營(yíng)銷(xiāo)的勝利，但真相果真如此？

一個(gè)廣宣費(fèi)用率僅0.5%（海通國(guó)際，2025）、遠(yuǎn)低于行業(yè)3%-5%平均水平的品牌，為何能實(shí)現(xiàn)“零成本”病毒傳播？雪王的可愛(ài)形象、主題曲的魔性旋律，不過(guò)是吸引流量的“前端鉤子”。其背后，是蜜雪冰城自建供應(yīng)鏈帶來(lái)的10%-20%核心原料成本優(yōu)勢(shì)（海通國(guó)際，2025），是5大生產(chǎn)基地、29個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心支撐的“低價(jià)高質(zhì)”底氣（中郵證券，2025）。

“4元飲品”的話題爭(zhēng)議、全民自發(fā)的二次創(chuàng)作，本質(zhì)是供應(yīng)鏈能力通過(guò)IP符號(hào)的可視化表達(dá)。沒(méi)有核心原料自產(chǎn)、規(guī)?；少?gòu)的成本壁壘，低價(jià)只會(huì)是“虧本賺吆喝”；沒(méi)有全國(guó)5.8萬(wàn)家下沉市場(chǎng)門(mén)店（海通國(guó)際，2025）的承接，流量只會(huì)淪為空中樓閣。

本文將用數(shù)據(jù)拆解、行業(yè)對(duì)比、商業(yè)邏輯三重維度，揭露蜜雪冰城互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心真相：IP是流量入口，供應(yīng)鏈?zhǔn)寝D(zhuǎn)化根基，話題營(yíng)銷(xiāo)是“低成本引流+高轉(zhuǎn)化承接”的閉環(huán)工具，所有看似“偶然”的流量爆發(fā)，都是“供應(yīng)鏈+IP+渠道”的必然共振。

二、雪王IP的底層邏輯：不是吉祥物，是供應(yīng)鏈的“流量翻譯官”

在現(xiàn)制飲品行業(yè)IP泛濫的當(dāng)下，多數(shù)品牌將卡通形象視為單純的“顏值擔(dān)當(dāng)”，投入巨資請(qǐng)明星代言、做聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，卻始終難以形成持續(xù)影響力。而蜜雪冰城的雪王IP能從眾多品牌中突圍，成為中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)唯一的超級(jí)IP（海通國(guó)際，2025），核心邏輯絕非“可愛(ài)吸粉”那么簡(jiǎn)單。雪王的本質(zhì)，是蜜雪冰城將供應(yīng)鏈硬實(shí)力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知、可傳播的流量符號(hào)，是供應(yīng)鏈的“流量翻譯官”——它把“核心原料自產(chǎn)”“全球直采”“成本領(lǐng)先”這些專業(yè)且晦澀的商業(yè)優(yōu)勢(shì)，翻譯成了普通人一眼能懂、愿意傳播的形象與口號(hào)，這才是其IP營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。

2.1 IP形象設(shè)計(jì)：極致簡(jiǎn)化的符號(hào)，適配下沉市場(chǎng)的傳播剛需

雪王IP的形象設(shè)計(jì)，從一開(kāi)始就緊扣“低成本傳播”與“下沉市場(chǎng)適配”兩大核心，沒(méi)有多余裝飾，卻精準(zhǔn)擊中了大眾認(rèn)知的痛點(diǎn)。其雪人形象并非憑空創(chuàng)造，而是源于蜜雪冰城早期主打產(chǎn)品“刨冰”的核心屬性——刨冰上淋厚煉乳與蜂蜜，形成“甜蜜的雪”的產(chǎn)品記憶（華與華策略報(bào)告，2018），這種與產(chǎn)品強(qiáng)綁定的設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者看到雪人就能自然聯(lián)想到“清涼、甜蜜”，無(wú)需額外解釋，完美契合“不思而得”的認(rèn)知規(guī)律。

更關(guān)鍵的是，這種極致簡(jiǎn)化的符號(hào)設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)適配了蜜雪冰城58%門(mén)店位于三線及以下城市的市場(chǎng)布局（海通國(guó)際，2025）。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者更偏好直觀、簡(jiǎn)單的視覺(jué)符號(hào)，復(fù)雜的設(shè)計(jì)反而會(huì)增加認(rèn)知成本。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)蜜雪冰城的紅色認(rèn)知占比達(dá)18.2%（華與華策略報(bào)告，2018），而喜茶的白色認(rèn)知占比雖達(dá)45.2%，但白色在街邊門(mén)店的辨識(shí)度遠(yuǎn)低于紅色，導(dǎo)致喜茶在下沉市場(chǎng)的門(mén)店發(fā)現(xiàn)感顯著弱于蜜雪冰城。雪王的紅色主色調(diào)+雪人具象形象，讓門(mén)店在街道貨架中脫穎而出，識(shí)別效率較行業(yè)平均水平提升30%以上。

此外，雪王的人格化塑造徹底替代了天價(jià)明星代言，成為品牌“永久免費(fèi)代言人”。通過(guò)《雪王駕到》《雪王之奇幻沙州》等動(dòng)畫(huà)、“你愛(ài)我，我愛(ài)你”洗腦主題曲（海通國(guó)際，2025），雪王被賦予活潑、親民的性格，既拉近了與消費(fèi)者的距離，又省去了巨額代言費(fèi)用。數(shù)據(jù)印證了這一優(yōu)勢(shì)：蜜雪冰城廣宣費(fèi)用率長(zhǎng)期穩(wěn)定在0.5%（海通國(guó)際，2025），遠(yuǎn)低于喜茶的3.2%、Coco的2.8%（海通國(guó)際，2025），這種低成本傳播模式，正是雪王IP為供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)“省出”的營(yíng)銷(xiāo)空間。

2.2 IP與供應(yīng)鏈的強(qiáng)綁定：“三真”口號(hào)的本質(zhì)是供應(yīng)鏈承諾

雪王IP最核心的價(jià)值，在于將蜜雪冰城的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)可視化、口號(hào)化，讓“高質(zhì)平價(jià)”不再是空洞的宣傳，而是可感知的消費(fèi)信任。其超級(jí)口號(hào)“真奶真茶真果粒，蜜雪冰城甜蜜蜜”，每一個(gè)字都對(duì)應(yīng)著供應(yīng)鏈的硬實(shí)力：真奶是新西蘭進(jìn)口奶源，真茶是斯里蘭卡原葉紅茶與四川綠茶，真果粒是南非檸檬、安岳檸檬等全球直采水果（華與華策略報(bào)告，2018）。這些并非營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，而是有實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)支撐——2023年蜜雪冰城檸檬采購(gòu)量達(dá)11.5萬(wàn)噸，是中國(guó)最大的檸檬采購(gòu)商，采購(gòu)成本較行業(yè)平均低逾20%；奶粉采購(gòu)量5.1萬(wàn)噸，成本較行業(yè)低約10%（海通國(guó)際，2025）。

為了讓供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)被消費(fèi)者“親眼所見(jiàn)”，蜜雪冰城在門(mén)店設(shè)計(jì)中融入了大量場(chǎng)景化展示：現(xiàn)切檸檬的機(jī)器明檔擺放、原料原產(chǎn)地地圖上墻、供應(yīng)商授權(quán)信任狀公示（華與華策略報(bào)告，2018）。這種“眼見(jiàn)為實(shí)”的設(shè)計(jì)，直接化解了“低價(jià)=低質(zhì)”的消費(fèi)質(zhì)疑。上海三信店改造后，因“原料可視化”使首次到店顧客轉(zhuǎn)化率提升28%（華與華門(mén)店實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，2018）；在廣州、成都等一線城市新店，原本因價(jià)格猶豫的消費(fèi)者，看到原料展示后試飲轉(zhuǎn)化率從35%提升至62%（公司門(mén)店運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，2024）。雪王IP作為這些場(chǎng)景的核心視覺(jué)符號(hào)，自然成為“真材實(shí)料”的代名詞，讓供應(yīng)鏈的硬實(shí)力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心。

更值得關(guān)注的是，“三真”口號(hào)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深度聯(lián)動(dòng)，形成“IP-產(chǎn)品-供應(yīng)鏈”的閉環(huán)。蜜雪冰城的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)嚴(yán)格圍繞“真奶+真茶=奶茶”“真果+真茶=果茶”的邏輯（華與華策略報(bào)告，2018），而這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)恰好適配了供應(yīng)鏈的規(guī)模化優(yōu)勢(shì)——常青款產(chǎn)品（冰鮮檸檬水、珍珠奶茶等）占總出杯量的41.2%（海通國(guó)際，2025），規(guī)?；少?gòu)進(jìn)一步降低成本，讓4元檸檬水仍能保持17%的凈利率（中郵證券，2025）。雪王IP的傳播，本質(zhì)上是為這種閉環(huán)做“流量引流”，讓供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢(shì)最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的性價(jià)比感知。

2.3 IP的規(guī)?；m配：支撐5.3萬(wàn)家門(mén)店的統(tǒng)一傳播

雪王IP的成功，還在于其具備極強(qiáng)的規(guī)模化適配能力，能夠支撐蜜雪冰城全球5.3萬(wàn)家門(mén)店的統(tǒng)一傳播，成為加盟體系的“營(yíng)銷(xiāo)紅利”。對(duì)于加盟商而言，雪王的形象、紅色主色調(diào)、主題曲等都是標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)素材，無(wú)需額外投入創(chuàng)意成本，即可享受IP帶來(lái)的流量紅利。數(shù)據(jù)顯示，得益于IP的標(biāo)準(zhǔn)化傳播，蜜雪冰城單店?duì)I銷(xiāo)成本較行業(yè)平均水平降低40%（中郵證券，2025），這對(duì)于加盟門(mén)檻僅21萬(wàn)起（中郵證券，2025）的蜜雪冰城而言，極大提升了加盟商的盈利空間。

在海外市場(chǎng)，雪王IP的規(guī)模化適配能力同樣凸顯。蜜雪冰城通過(guò)推出多語(yǔ)言主題曲、區(qū)域化IP內(nèi)容（如東南亞雪王巡游）（中郵證券，2025），讓雪王形象跨越文化壁壘，成為海外擴(kuò)張的“敲門(mén)磚”。從2018年海外首店落地越南，到2025年海外門(mén)店達(dá)4733家（海通國(guó)際，2025），雪王IP的傳播功不可沒(méi)——在東南亞市場(chǎng)，蜜雪冰城以19.5%的市場(chǎng)份額成為龍頭（海通國(guó)際，2025），遠(yuǎn)超Chatime的6.3%、Esteh Indonesia的6.1%（海通國(guó)際，2025），核心原因就是雪王IP將“全球供應(yīng)鏈+低價(jià)優(yōu)勢(shì)”的模式快速傳遞給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。

長(zhǎng)期來(lái)看，雪王IP已成為蜜雪冰城可重復(fù)使用、持續(xù)增值的品牌資產(chǎn)。截至2025年8月，蜜雪冰城中國(guó)區(qū)會(huì)員量突破4億，較一年前增長(zhǎng)33%（海通國(guó)際，2025），IP相關(guān)內(nèi)容累計(jì)曝光超1000億次（中郵證券，2025）。這種資產(chǎn)沉淀，讓蜜雪冰城在不增加營(yíng)銷(xiāo)投入的情況下，持續(xù)獲得流量紅利，而這背后，正是IP與供應(yīng)鏈、加盟體系深度綁定的結(jié)果——雪王不是孤立的吉祥物，而是蜜雪冰城規(guī)?；虡I(yè)帝國(guó)的“流量核心”，是供應(yīng)鏈硬實(shí)力的“翻譯官”，這才是其區(qū)別于所有行業(yè)IP的底層邏輯。

三、互聯(lián)網(wǎng)話題的裂變密碼：低門(mén)檻+強(qiáng)共鳴+供應(yīng)鏈閉環(huán)

無(wú)數(shù)品牌跟風(fēng)蜜雪冰城做互聯(lián)網(wǎng)話題，要么是話題火了銷(xiāo)量沒(méi)漲，要么是熱鬧一陣就銷(xiāo)聲匿跡，核心問(wèn)題在于只學(xué)了“表面熱鬧”，沒(méi)抓住“裂變閉環(huán)”。蜜雪冰城抖音435億播放量的神話（中郵證券，2025），絕非單純靠“洗腦主題曲”偶然爆火，而是“低門(mén)檻參與+強(qiáng)情感共鳴+供應(yīng)鏈承接”三者的必然共振——低門(mén)檻讓全民能參與，強(qiáng)共鳴讓用戶愿?jìng)鞑ィ?yīng)鏈讓流量能落地，這才是其話題裂變的核心密碼，缺一不可。

3.1 低門(mén)檻創(chuàng)作：把“傳播權(quán)”交給普通人，實(shí)現(xiàn)自發(fā)裂變

蜜雪冰城最狠的一招，是把話題創(chuàng)作的門(mén)檻降到“零”，讓普通人不用費(fèi)腦就能參與，這才是其病毒式傳播的基礎(chǔ)。其核心載體“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲，沒(méi)有復(fù)雜的旋律、沒(méi)有生僻的歌詞，甚至只有簡(jiǎn)單的重復(fù)句式，完全符合“耳蟲(chóng)效應(yīng)”的傳播邏輯——越簡(jiǎn)單、越重復(fù)，越容易被記住、被傳唱。這種設(shè)計(jì)不是“敷衍”，而是精準(zhǔn)適配互聯(lián)網(wǎng)傳播的本質(zhì)：大眾傳播的核心是“易懂易模仿”，而非“高端精致”。

數(shù)據(jù)印證了這一邏輯：抖音平臺(tái)相關(guān)主題曲改編視頻超150萬(wàn)條（中郵證券，2025），覆蓋學(xué)生、職場(chǎng)人、廣場(chǎng)舞大媽等全圈層，甚至出現(xiàn)方言版、戲曲版、游戲版等多元衍生內(nèi)容。對(duì)比喜茶#喜茶新品#話題最高23億次播放（抖音話題數(shù)據(jù)，2024），蜜雪冰城單條主題曲挑戰(zhàn)話題最高播放量達(dá)58億次，傳播效率提升152%，核心差距就在于參與門(mén)檻——喜茶的話題多依賴專業(yè)KOL拍攝精美內(nèi)容，而蜜雪的話題普通人對(duì)著鏡頭唱兩句就能參與。

更關(guān)鍵的是，蜜雪冰城的話題運(yùn)營(yíng)深諳“借力打力”之道：官方僅發(fā)起#蜜雪冰城主題曲挑戰(zhàn)#等核心話題，再聯(lián)動(dòng)10萬(wàn)+素人KOL帶頭參與，形成“頭部示范+全民跟風(fēng)”的傳播鏈條。這種模式下，品牌幾乎無(wú)需投入大額流量采購(gòu)費(fèi)用，單條話題的獲客成本僅0.03元，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均0.8元的水平（中郵證券，2025）。反觀很多品牌，要么是話題設(shè)計(jì)復(fù)雜，普通人看不懂也參與不了；要么是強(qiáng)行砸錢(qián)推流，一旦停止投放，話題熱度立刻降溫，根本形成不了自發(fā)裂變。

3.2 強(qiáng)情感共鳴：抓住“平價(jià)不低質(zhì)”痛點(diǎn)，讓話題自帶流量

互聯(lián)網(wǎng)話題的生命力，在于能否擊中消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)。蜜雪冰城的話題之所以能持續(xù)發(fā)酵，核心是抓住了“平價(jià)與高質(zhì)”的矛盾痛點(diǎn)——“4塊錢(qián)的飲品能不能喝”“這么便宜會(huì)不會(huì)沒(méi)好料”，這種天然的爭(zhēng)議性讓話題自帶流量，而嘗試后的“超出預(yù)期”又形成反向傳播，構(gòu)成“爭(zhēng)議—嘗試—種草”的閉環(huán)。

抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)于蜜雪冰城“低價(jià)品質(zhì)”的爭(zhēng)議話題閱讀量超80億次，其中72%的討論最終導(dǎo)向“嘗試后覺(jué)得不錯(cuò)”的正向反饋（抖音話題數(shù)據(jù)，2024）。這種共鳴不是憑空創(chuàng)造的，而是基于下沉市場(chǎng)的核心需求：三線及以下城市消費(fèi)者占比58%（海通國(guó)際，2025），他們既追求高性價(jià)比，又擔(dān)心低價(jià)低質(zhì)，蜜雪的話題恰好擊中了這種心理，讓消費(fèi)者愿意主動(dòng)分享“4元檸檬水喝起來(lái)不輸給十幾元的飲品”這種“發(fā)現(xiàn)感”。

更聰明的是，蜜雪冰城把“共鳴點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為了可拍攝的場(chǎng)景化內(nèi)容——門(mén)店現(xiàn)切檸檬的操作、大容量的杯裝、看得見(jiàn)的果肉配料，這些都是消費(fèi)者隨手就能拍的素材，無(wú)需額外設(shè)計(jì)。數(shù)據(jù)顯示，僅“現(xiàn)切檸檬”相關(guān)的短視頻內(nèi)容累計(jì)播放超200億次（中郵證券，2025），單條內(nèi)容平均能帶動(dòng)周邊3家門(mén)店進(jìn)店率提升15%（公司運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，2024）。對(duì)比Coco、快樂(lè)檸檬等品牌，其話題多聚焦“新品口感”“網(wǎng)紅打卡”，缺乏這種與消費(fèi)者切身利益相關(guān)的共鳴點(diǎn)，自然難以形成持續(xù)傳播。

下沉市場(chǎng)的精準(zhǔn)適配更放大了共鳴效果。三線及以下城市用戶對(duì)“高性價(jià)比”話題的分享意愿較一線城市高63%（窄門(mén)餐眼，2025），而蜜雪58%的門(mén)店集中在這些區(qū)域，讓話題傳播能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，最終帶動(dòng)下沉市場(chǎng)單店銷(xiāo)量較行業(yè)平均高27%（中郵證券，2025）。這種“話題與人群”的精準(zhǔn)匹配，讓蜜雪的傳播效率遠(yuǎn)高于那些“全國(guó)一刀切”的品牌。

3.3 供應(yīng)鏈閉環(huán)：讓流量能轉(zhuǎn)化，避免“空中樓閣”

所有沒(méi)有供應(yīng)鏈支撐的話題營(yíng)銷(xiāo)，都是“曇花一現(xiàn)”——要么是低價(jià)話題導(dǎo)致虧損，要么是流量爆了卻斷供，最終反噬品牌。蜜雪冰城的核心底氣，是供應(yīng)鏈為話題提供的“閉環(huán)支撐”，讓流量能真正轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，而非單純的曝光。

首先，供應(yīng)鏈支撐“低價(jià)話題”可持續(xù)。蜜雪核心原料自產(chǎn)率超60%，冰淇淋、蛋卷等核心原料由自建工廠直供加盟商，價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)15%-20%（公司招股書(shū)，2024）；2023年檸檬采購(gòu)量11.5萬(wàn)噸，采購(gòu)成本較行業(yè)低逾20%，奶粉采購(gòu)成本低約10%（海通國(guó)際，2025）。這意味著，4元的冰鮮檸檬水仍能保持17%的凈利率（中郵證券，2025），而Coco、快樂(lè)檸檬等品牌核心原料依賴外購(gòu)，若跟風(fēng)做“4元飲品”話題，只會(huì)虧損離場(chǎng)，根本無(wú)法大規(guī)模推廣。

其次，規(guī)?；T(mén)店網(wǎng)絡(luò)承接流量。蜜雪全球5.3萬(wàn)家門(mén)店（海通國(guó)際，2025）形成“線上話題引流+線下就近消費(fèi)”的閉環(huán)，抖音話題帶來(lái)的線上曝光，30%能轉(zhuǎn)化為線下到店消費(fèi)（中郵證券，2025），遠(yuǎn)高于行業(yè)12%的平均轉(zhuǎn)化水平（窄門(mén)餐眼，2025）。對(duì)比喜茶，雖然門(mén)店也有一定規(guī)模，但多集中在一線/新一線城市，門(mén)店密度不足，很多下沉市場(chǎng)用戶看到話題想消費(fèi)卻找不到門(mén)店，流量最終白白流失。

最后，供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性保證流量承接不“掉鏈”。蜜雪常青款產(chǎn)品（冰鮮檸檬水、珍珠奶茶等）占總出杯量的41.2%（海通國(guó)際，2025），規(guī)?；少?gòu)讓原料庫(kù)存周轉(zhuǎn)率達(dá)12次/年（公司供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，2024），即便話題爆火導(dǎo)致銷(xiāo)量激增，也能保證不缺貨。反觀部分品牌，一旦話題帶火某款新品，往往因原料供應(yīng)不足導(dǎo)致斷貨，不僅影響消費(fèi)者體驗(yàn)，還浪費(fèi)了話題流量。

本質(zhì)上，蜜雪冰城的互聯(lián)網(wǎng)話題裂變，不是“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”的勝利，而是“供應(yīng)鏈+內(nèi)容+渠道”的系統(tǒng)勝利。低門(mén)檻讓傳播有廣度，強(qiáng)共鳴讓傳播有深度，供應(yīng)鏈讓傳播有閉環(huán)，這三者缺一不可。那些只學(xué)蜜雪做主題曲、發(fā)起話題的品牌，忽略了背后的供應(yīng)鏈支撐，自然只能學(xué)到皮毛，無(wú)法復(fù)制其成功。

四、對(duì)比剖析：蜜雪冰城VS行業(yè)對(duì)手——為什么只有蜜雪能玩轉(zhuǎn)“低價(jià)IP營(yíng)銷(xiāo)”？

在現(xiàn)制飲品行業(yè)，“低價(jià)”和“IP營(yíng)銷(xiāo)”并非蜜雪冰城首創(chuàng)，但為何只有蜜雪能將二者結(jié)合得爐火純青，實(shí)現(xiàn)“435億抖音話題播放量+5.3萬(wàn)家門(mén)店+持續(xù)盈利”的三重奇跡（中郵證券，2025；海通國(guó)際，2025）？答案絕非“雪王可愛(ài)”那么簡(jiǎn)單。對(duì)比喜茶、Coco、古茗等對(duì)手不難發(fā)現(xiàn)，蜜雪的核心優(yōu)勢(shì)在于“低價(jià)有供應(yīng)鏈支撐，IP有渠道承接”，而對(duì)手要么缺成本底氣，要么缺場(chǎng)景落地，最終只能望塵莫及。這種差距不是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的鴻溝，而是商業(yè)底層邏輯的代差。

4.1 成本結(jié)構(gòu)對(duì)比：供應(yīng)鏈自給率決定營(yíng)銷(xiāo)底氣

低價(jià)IP營(yíng)銷(xiāo)的前提是“低價(jià)不虧”，而這背后必須有極致的成本控制能力，這正是蜜雪與對(duì)手的核心分水嶺。蜜雪冰城早在2012年就建成中央工廠，核心原料自產(chǎn)率超60%，冰淇淋、蛋卷等核心食材100%自產(chǎn)（海通國(guó)際，2025），通過(guò)全球38個(gè)國(guó)家的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)和120家合作種植基地，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化降本——2023年檸檬采購(gòu)量11.5萬(wàn)噸，采購(gòu)成本較行業(yè)低逾20%；奶粉采購(gòu)量5.1萬(wàn)噸，成本低約10%（海通國(guó)際，2025）。這種成本優(yōu)勢(shì)讓4元冰鮮檸檬水仍能保持17%的凈利率（中郵證券，2025），為IP營(yíng)銷(xiāo)提供了充足的利潤(rùn)空間。

反觀行業(yè)對(duì)手，幾乎不具備自建供應(yīng)鏈的能力。喜茶、Coco的核心原料外購(gòu)占比100%，原料成本占比達(dá)45%，而蜜雪僅32%（各公司招股書(shū)，2024）。以Coco為例，其最低價(jià)位產(chǎn)品茉香綠茶售價(jià)6-8元，若模仿蜜雪做“4元飲品”話題，直接面臨虧損風(fēng)險(xiǎn)，根本無(wú)法大規(guī)模推廣。廣宣費(fèi)用率的差距更能說(shuō)明問(wèn)題：蜜雪長(zhǎng)期穩(wěn)定在0.5%（海通國(guó)際，2025），而喜茶達(dá)3.2%、Coco達(dá)2.8%（海通國(guó)際，2025）——對(duì)手花在明星代言、高端廣告上的費(fèi)用，蜜雪通過(guò)供應(yīng)鏈?zhǔn)×讼聛?lái)，反哺IP營(yíng)銷(xiāo)，形成“低成本傳播+低成本產(chǎn)品”的雙重優(yōu)勢(shì)。

更關(guān)鍵的是，蜜雪的供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)是動(dòng)態(tài)強(qiáng)化的：門(mén)店越多→采購(gòu)量越大→成本越低→IP營(yíng)銷(xiāo)底氣越足→門(mén)店更多，形成正向循環(huán)。截至1H25，蜜雪全球門(mén)店5.3萬(wàn)家，而喜茶僅500多家、Coco1800多家（海通國(guó)際，2025），這種規(guī)模差距讓對(duì)手的成本追趕變得不可能，自然無(wú)法復(fù)制“低價(jià)IP營(yíng)銷(xiāo)”模式。

4.2 目標(biāo)人群與渠道適配：下沉市場(chǎng)是話題傳播的沃土

IP營(yíng)銷(xiāo)的效果，取決于目標(biāo)人群與傳播內(nèi)容的適配度，以及渠道對(duì)流量的承接能力——這兩點(diǎn)蜜雪同樣形成了對(duì)手難以突破的壁壘。蜜雪58%的門(mén)店位于三線及以下城市（海通國(guó)際，2025），而喜茶70%門(mén)店集中在一線/新一線城市，古茗、茶百道的下沉門(mén)店占比也僅52%、45%（海通國(guó)際，2025）。下沉市場(chǎng)用戶對(duì)“高性價(jià)比”“簡(jiǎn)單符號(hào)”的接受度更高，對(duì)蜜雪“4元檸檬水”“雪王IP”的分享意愿較一線城市高63%（窄門(mén)餐眼，2025），這種人群適配性讓話題傳播的精準(zhǔn)度和效率大幅提升。

渠道密度的差距進(jìn)一步放大了這種優(yōu)勢(shì)。蜜雪每百萬(wàn)人口門(mén)店數(shù)達(dá)302家，而Coco僅89家、喜茶23家（灼識(shí)咨詢，2023），高密度門(mén)店讓線上話題流量能快速轉(zhuǎn)化為線下銷(xiāo)量，避免“流量懸空”。比如抖音話題帶來(lái)的線上曝光，蜜雪30%能轉(zhuǎn)化為到店消費(fèi)（中郵證券，2025），遠(yuǎn)高于行業(yè)12%的平均水平（窄門(mén)餐眼，2025）；而喜茶即便有網(wǎng)紅話題引流，也因門(mén)店密度不足，很多下沉市場(chǎng)用戶想消費(fèi)卻找不到門(mén)店，流量最終白白流失。

加盟模式的差異更讓對(duì)手難以追趕。蜜雪加盟門(mén)檻僅21萬(wàn)起（中郵證券，2025），較Coco的37.7萬(wàn)、喜茶的47.8萬(wàn)低40%-56%（各公司加盟政策，2024），低門(mén)檻讓加盟商快速擴(kuò)張，成為話題傳播的“末梢節(jié)點(diǎn)”。截至1H25，蜜雪平均每個(gè)加盟商運(yùn)營(yíng)2.3間門(mén)店（海通國(guó)際，2025），而對(duì)手的加盟模式要么門(mén)檻高，要么管控嚴(yán)，無(wú)法形成規(guī)?；膫鞑ゾW(wǎng)絡(luò)。

4.3 營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)對(duì)比：蜜雪的“話題-門(mén)店-供應(yīng)鏈”正向循環(huán)

真正讓蜜雪脫穎而出的，是形成了“IP話題引流→門(mén)店體驗(yàn)轉(zhuǎn)化→供應(yīng)鏈降本支撐→更多話題”的完整閉環(huán)，而對(duì)手普遍存在閉環(huán)斷裂的問(wèn)題。蜜雪的IP話題始終圍繞“真材實(shí)料”“高性價(jià)比”，門(mén)店通過(guò)現(xiàn)切檸檬展示、三真承諾墻等場(chǎng)景，讓消費(fèi)者驗(yàn)證話題真實(shí)性（華與華策略報(bào)告，2018），再通過(guò)42%的復(fù)購(gòu)率（中郵證券，2025）形成二次傳播，而供應(yīng)鏈的規(guī)?；当居帜苤胃蛢r(jià)格和更多話題素材，形成良性循環(huán)。

喜茶的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)則存在明顯短板：雖然能通過(guò)“網(wǎng)紅新品”制造話題，但高價(jià)產(chǎn)品（平均客單價(jià)30元以上）導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率僅23%（窄門(mén)餐眼，2025），無(wú)法形成持續(xù)傳播；Coco、古茗則陷入“常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)→產(chǎn)品無(wú)差異化→話題傳播弱”的困境，既沒(méi)有超級(jí)IP吸引流量，也沒(méi)有供應(yīng)鏈支撐低價(jià)話題，只能在中價(jià)市場(chǎng)內(nèi)卷。

數(shù)據(jù)最能說(shuō)明閉環(huán)的威力：蜜雪抖音話題帶來(lái)的新客，3個(gè)月內(nèi)復(fù)購(gòu)率達(dá)35%（公司運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，2024），而喜茶新客復(fù)購(gòu)率僅17%（窄門(mén)餐眼，2025）。對(duì)手即便模仿蜜雪做主題曲、推卡通形象，也因?yàn)闆](méi)有供應(yīng)鏈支撐的“高性價(jià)比”產(chǎn)品，無(wú)法讓消費(fèi)者形成“話題-體驗(yàn)-傳播”的閉環(huán)，最終只能是“曇花一現(xiàn)”的營(yíng)銷(xiāo)事件，而非可持續(xù)的品牌資產(chǎn)積累。

本質(zhì)而言，蜜雪冰城的“低價(jià)IP營(yíng)銷(xiāo)”不是營(yíng)銷(xiāo)層面的創(chuàng)新，而是“供應(yīng)鏈+IP+渠道”三位一體的系統(tǒng)勝利。對(duì)手學(xué)不會(huì)，不是因?yàn)闆](méi)有創(chuàng)意，而是沒(méi)有蜜雪幾十年沉淀的供應(yīng)鏈壁壘、下沉市場(chǎng)渠道網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模化成本優(yōu)勢(shì)。低價(jià)IP營(yíng)銷(xiāo)的核心從來(lái)不是“怎么說(shuō)”，而是“能不能做到”——蜜雪做到了“低價(jià)高質(zhì)”，所以IP有說(shuō)服力；對(duì)手做不到，所以低價(jià)IP只能是“虧本賺吆喝”。這就是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的真相：營(yíng)銷(xiāo)的勝負(fù)，早已在供應(yīng)鏈和渠道布局階段注定。

五、實(shí)操路徑：低價(jià)品牌的互聯(lián)網(wǎng)話題營(yíng)銷(xiāo)可復(fù)制方法論

很多低價(jià)品牌跟風(fēng)做互聯(lián)網(wǎng)話題營(yíng)銷(xiāo)，要么是“話題火了銷(xiāo)量涼了”，要么是“投入大回報(bào)小”，核心問(wèn)題是只學(xué)了蜜雪冰城的“表面招式”，沒(méi)抓住“底層邏輯”。蜜雪的成功絕非“雪王可愛(ài)”“主題曲洗腦”那么簡(jiǎn)單，而是“供應(yīng)鏈打底+IP穿針+話題引線+渠道承接”的系統(tǒng)工程。對(duì)于低價(jià)品牌而言，互聯(lián)網(wǎng)話題營(yíng)銷(xiāo)的可復(fù)制性，本質(zhì)是“虛實(shí)結(jié)合”——虛的是IP和話題，解決“讓消費(fèi)者知道、信任”的問(wèn)題；實(shí)的是供應(yīng)鏈和渠道，解決“讓消費(fèi)者敢買(mǎi)、能買(mǎi)”的問(wèn)題。以下三大實(shí)操路徑，每一步都有數(shù)據(jù)支撐和落地方法，低價(jià)品牌可直接參考復(fù)用。

5.1 IP打造：超級(jí)符號(hào)+供應(yīng)鏈綁定，解決“低價(jià)不低質(zhì)”的信任難題

低價(jià)品牌做IP，核心不是“顏值”，而是“信任背書(shū)”——IP必須成為供應(yīng)鏈的“可視化載體”，讓消費(fèi)者一眼相信“低價(jià)也有好品質(zhì)”。這絕非隨便設(shè)計(jì)一個(gè)吉祥物那么簡(jiǎn)單，需滿足三個(gè)核心原則：

第一，符號(hào)極致簡(jiǎn)化，降低傳播成本。IP形象要具象、易描述、強(qiáng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，避免復(fù)雜設(shè)計(jì)。蜜雪的雪人+紅色主色調(diào)，消費(fèi)者認(rèn)知占比達(dá)18.2%（華與華策略報(bào)告，2018），識(shí)別效率較行業(yè)平均高30%；反觀部分低價(jià)品牌的IP，元素雜亂、難以描述，傳播一次就被遺忘。實(shí)操建議：IP形象控制在3個(gè)核心元素以內(nèi)，顏色聚焦1-2種（優(yōu)先選擇消費(fèi)者認(rèn)知度高的色系），確?！耙谎塾涀?、脫口能說(shuō)”。

第二，供應(yīng)鏈可視化，把“真材實(shí)料”做進(jìn)IP。IP不能孤立存在，要與供應(yīng)鏈深度綁定——將原料產(chǎn)地、生產(chǎn)過(guò)程、成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為IP內(nèi)容。比如蜜雪在門(mén)店展示現(xiàn)切檸檬、原產(chǎn)地地圖、供應(yīng)商授權(quán)狀（華與華策略報(bào)告，2018），讓雪王成為“真奶真茶真果?！钡拇~。實(shí)操建議：拍攝“原料從基地到門(mén)店”的短視頻，在IP周邊印上核心原料產(chǎn)地，門(mén)店設(shè)置IP主題的原料展示區(qū)，讓IP成為供應(yīng)鏈的“代言人”。

第三，人格化運(yùn)營(yíng)，替代天價(jià)代言。低價(jià)品牌承擔(dān)不起明星代言，IP必須成為“永久免費(fèi)代言人”。蜜雪通過(guò)動(dòng)畫(huà)、主題曲賦予雪王活潑性格，讓廣宣費(fèi)用率穩(wěn)定在0.5%（海通國(guó)際，2025），遠(yuǎn)低于行業(yè)3%-5%的水平。實(shí)操建議：圍繞IP打造1-2個(gè)核心內(nèi)容（如洗腦主題曲、短動(dòng)畫(huà)），無(wú)需追求精致，重點(diǎn)是“易模仿、易傳播”；線下通過(guò)IP巡游、門(mén)店互動(dòng)強(qiáng)化情感連接，讓IP成為品牌與消費(fèi)者的溝通橋梁。

5.2 話題運(yùn)營(yíng)：低門(mén)檻+場(chǎng)景化，讓消費(fèi)者“自發(fā)傳播、主動(dòng)下單”

互聯(lián)網(wǎng)話題的核心是“讓消費(fèi)者參與”，低價(jià)品牌的話題不能搞復(fù)雜營(yíng)銷(xiāo)，要貼合“大眾化、高性價(jià)比”的核心定位，做到“人人能參與、參與能傳播、傳播能轉(zhuǎn)化”。

第一，內(nèi)容設(shè)計(jì)：低門(mén)檻是第一原則。話題核心素材要簡(jiǎn)單、重復(fù)、易改編，避免專業(yè)門(mén)檻。蜜雪的主題曲僅3句重復(fù)歌詞，抖音相關(guān)改編視頻超150萬(wàn)條（中郵證券，2025），單條話題獲客成本僅0.03元，遠(yuǎn)低于行業(yè)0.8元的平均水平（中郵證券，2025）。實(shí)操建議：打造“一句話口號(hào)+一個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作”的核心素材（如蜜雪的“你愛(ài)我，我愛(ài)你”+拍手動(dòng)作），降低二次創(chuàng)作難度；官方發(fā)起話題挑戰(zhàn)，聯(lián)動(dòng)素人KOL帶頭參與，而非依賴頭部網(wǎng)紅，控制營(yíng)銷(xiāo)成本。

第二，場(chǎng)景植入：把消費(fèi)全旅程變成話題素材。話題不能脫離產(chǎn)品和門(mén)店，要讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前、中、后都有可拍攝、可分享的場(chǎng)景。蜜雪的現(xiàn)切檸檬、大容量杯裝、紅吸管，都是消費(fèi)者隨手拍的素材，相關(guān)內(nèi)容累計(jì)播放超200億次（中郵證券，2025）。實(shí)操建議：在門(mén)店設(shè)置“打卡點(diǎn)”（如IP形象墻、原料展示區(qū)），產(chǎn)品包裝突出IP和核心賣(mài)點(diǎn)，讓消費(fèi)者“消費(fèi)即內(nèi)容”；設(shè)計(jì)“分享誘因”，如“拍照發(fā)抖音送小料”，推動(dòng)自發(fā)傳播。

第三，渠道聯(lián)動(dòng)：線上引爆+線下承接，避免“流量懸空”。低價(jià)品牌的話題流量必須轉(zhuǎn)化為線下銷(xiāo)量，否則就是無(wú)效傳播。蜜雪以抖音為核心陣地，聯(lián)動(dòng)微信、支付寶會(huì)員體系，再通過(guò)5.3萬(wàn)家門(mén)店承接流量，線上曝光30%轉(zhuǎn)化為到店消費(fèi)（中郵證券，2025），遠(yuǎn)高于行業(yè)12%的平均水平（窄門(mén)餐眼，2025）。實(shí)操建議：核心渠道聚焦1-2個(gè)（如抖音+微信），不盲目鋪量；門(mén)店門(mén)口設(shè)置話題海報(bào)、TOP產(chǎn)品推薦，讓線上流量到店后快速?zèng)Q策，降低選擇成本。

5.3 供應(yīng)鏈支撐：規(guī)?；?低成本，讓低價(jià)話題“可持續(xù)、能盈利”

所有失敗的低價(jià)話題營(yíng)銷(xiāo)，根源都是“供應(yīng)鏈撐不起低價(jià)”——要么是低價(jià)導(dǎo)致虧損，要么是流量爆了斷供。蜜雪的核心底氣，是供應(yīng)鏈為話題提供的“盈利空間”和“履約能力”，這也是低價(jià)品牌最該復(fù)制的硬實(shí)力。

第一，核心原料自產(chǎn)，掌握定價(jià)權(quán)。低價(jià)品牌必須自建核心原料工廠，避免依賴外部供應(yīng)商導(dǎo)致成本失控。蜜雪核心原料自產(chǎn)率超60%，冰淇淋、蛋卷等100%自產(chǎn)（海通國(guó)際，2025），檸檬采購(gòu)成本較行業(yè)低20%，奶粉低10%（海通國(guó)際，2025），讓4元檸檬水仍有17%的凈利率（中郵證券，2025）。實(shí)操建議：優(yōu)先自建高頻核心原料的生產(chǎn)基地（如茶飲的茶、奶、果），非核心原料通過(guò)長(zhǎng)期協(xié)議鎖定價(jià)格，確保低價(jià)產(chǎn)品仍有合理利潤(rùn)。

第二，規(guī)模化采購(gòu)+高效物流，攤薄成本。低價(jià)品牌的話題營(yíng)銷(xiāo)需要門(mén)店規(guī)模支撐，而門(mén)店規(guī)模又能反哺供應(yīng)鏈降本。蜜雪年采購(gòu)檸檬11.5萬(wàn)噸，通過(guò)29個(gè)倉(cāng)庫(kù)、12小時(shí)達(dá)的物流體系（中郵證券，2025），讓加盟商原料成本低于市場(chǎng)價(jià)15%-20%（公司招股書(shū)，2024）。實(shí)操建議：通過(guò)加盟模式快速拓店，形成規(guī)模效應(yīng)；自建或整合倉(cāng)儲(chǔ)物流，確保原料配送高效低成本，支撐門(mén)店承接話題流量時(shí)不缺貨、不漲價(jià)。

第三，加盟模式適配，放大話題傳播。低價(jià)品牌的門(mén)店是話題傳播的“末梢節(jié)點(diǎn)”，加盟模式能快速擴(kuò)大傳播網(wǎng)絡(luò)。蜜雪加盟門(mén)檻僅21萬(wàn)起（中郵證券，2025），單店?duì)I銷(xiāo)成本降低40%，加盟商平均運(yùn)營(yíng)2.3家門(mén)店（海通國(guó)際，2025），形成“門(mén)店越多-話題傳播越廣-銷(xiāo)量越高-成本越低”的正向循環(huán)。實(shí)操建議：降低加盟門(mén)檻，提供標(biāo)準(zhǔn)化的IP物料、話題素材，讓加盟商無(wú)需額外投入就能參與營(yíng)銷(xiāo)；通過(guò)加盟商培訓(xùn)，確保門(mén)店服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)一致，避免話題流量轉(zhuǎn)化為負(fù)面口碑。

總結(jié)來(lái)看，低價(jià)品牌的互聯(lián)網(wǎng)話題營(yíng)銷(xiāo)，絕非“靠創(chuàng)意博眼球”，而是“供應(yīng)鏈打底、IP造信任、話題引流量、渠道做承接”的四位一體。脫離供應(yīng)鏈的IP和話題都是空中樓閣，脫離IP和話題的供應(yīng)鏈則難以突破認(rèn)知壁壘。蜜雪的可復(fù)制性，本質(zhì)是把“低價(jià)高質(zhì)”的核心優(yōu)勢(shì)，通過(guò)IP和話題高效傳遞給消費(fèi)者，再通過(guò)供應(yīng)鏈和渠道實(shí)現(xiàn)盈利閉環(huán)——這才是低價(jià)品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的終極邏輯。

六、致命隱患：低價(jià)與IP依賴的雙重風(fēng)險(xiǎn)

蜜雪冰城435億流量神話的背后，潛藏著兩道致命枷鎖——低價(jià)策略的路徑依賴與超級(jí)IP的單一押注。很多人只看到其“低成本高增長(zhǎng)”的光鮮，卻忽略了這兩大核心模式的內(nèi)在脆弱性：低價(jià)是一把雙刃劍，既筑成了下沉市場(chǎng)的護(hù)城河，也埋下了品質(zhì)質(zhì)疑與利潤(rùn)承壓的隱患；IP是流量放大器，既帶來(lái)了零成本傳播，也讓品牌陷入“雪王一倒，流量歸零”的風(fēng)險(xiǎn)。更致命的是，這兩大風(fēng)險(xiǎn)并非孤立存在，而是相互綁定、彼此放大，一旦某個(gè)環(huán)節(jié)斷裂，就可能引發(fā)連鎖反應(yīng)，反噬整個(gè)商業(yè)帝國(guó)。

6.1 低價(jià)的反噬：品質(zhì)質(zhì)疑與利潤(rùn)擠壓的雙重困境

低價(jià)策略是蜜雪冰城的核心標(biāo)簽，但長(zhǎng)期依賴低價(jià)，早已形成難以突破的增長(zhǎng)瓶頸與風(fēng)險(xiǎn)陷阱。首先，“低價(jià)=低質(zhì)”的固有認(rèn)知難以根除，即便蜜雪通過(guò)原料展示、三真承諾墻等方式強(qiáng)化信任，仍有31%的新顧客因價(jià)格過(guò)低而猶豫嘗試（公司門(mén)店調(diào)研數(shù)據(jù)，2024）。互聯(lián)網(wǎng)話題在放大“高性價(jià)比”的同時(shí)，也讓品質(zhì)瑕疵被無(wú)限放大——2023年某門(mén)店因檸檬儲(chǔ)存不當(dāng)被曝光，短短24小時(shí)內(nèi)相關(guān)話題播放量破千萬(wàn)，導(dǎo)致區(qū)域門(mén)店銷(xiāo)量下滑35%（公司危機(jī)公關(guān)數(shù)據(jù)，2023）。這種“好事不出門(mén)，壞事傳千里”的傳播邏輯，讓蜜雪始終處于品質(zhì)質(zhì)疑的風(fēng)口浪尖。

其次，低價(jià)策略嚴(yán)重壓縮了利潤(rùn)空間，讓企業(yè)對(duì)原料價(jià)格波動(dòng)極度敏感。蜜雪冰城核心產(chǎn)品凈利率僅17%（中郵證券，2025），遠(yuǎn)低于喜茶的28%、古茗的23%（窄門(mén)餐眼，2025）。2024年檸檬采購(gòu)價(jià)上漲15%，直接導(dǎo)致部分門(mén)店凈利率降至12%，較往年下降5個(gè)百分點(diǎn)（中郵證券，2025）。而隨著供應(yīng)鏈規(guī)模化達(dá)到天花板，成本下降空間越來(lái)越小，未來(lái)原料漲價(jià)、人力成本上升等因素，都可能讓低價(jià)模式從“盈利”變?yōu)椤氨１尽?，甚至虧損。

更嚴(yán)峻的是，行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的加劇正在稀釋蜜雪的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。古茗、茶百道等品牌加速下沉，推出3-5元的低價(jià)產(chǎn)品（窄門(mén)餐眼，2025），直接沖擊蜜雪的核心價(jià)格帶。這些品牌憑借更豐富的產(chǎn)品矩陣和相近的供應(yīng)鏈成本，正在分流對(duì)價(jià)格敏感但追求新鮮感的消費(fèi)者，導(dǎo)致蜜雪2024年低價(jià)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率下降8%（公司運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，2024）。當(dāng)?shù)蛢r(jià)不再是獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，蜜雪的增長(zhǎng)邏輯就失去了最核心的支撐。

6.2 IP依賴：流量斷層與創(chuàng)新乏力的必然危機(jī)

雪王IP是蜜雪冰城的流量核心，但過(guò)度依賴單一IP，早已埋下“成也雪王，敗也雪王”的隱患。首先，IP內(nèi)容面臨嚴(yán)重的老化問(wèn)題，消費(fèi)者審美疲勞已成定局。雪王主題曲、動(dòng)畫(huà)等核心內(nèi)容已傳播5年，抖音平臺(tái)相關(guān)話題互動(dòng)率較2020年峰值下降43%（抖音話題數(shù)據(jù)，2024），年輕用戶對(duì)雪王的關(guān)注度較喜茶IP低29%（窄門(mén)餐眼，2025）。對(duì)比麥當(dāng)勞叔叔、米其林男子的持續(xù)迭代，雪王的內(nèi)容創(chuàng)新嚴(yán)重滯后，僅靠簡(jiǎn)單的周邊產(chǎn)品和巡游活動(dòng)，難以維持長(zhǎng)期吸引力。

其次，品牌傳播90%集中于雪王IP，缺乏其他輔助傳播符號(hào)，形成“單點(diǎn)依賴”的風(fēng)險(xiǎn)。一旦雪王形象出現(xiàn)負(fù)面輿情，或消費(fèi)者對(duì)IP產(chǎn)生厭倦，品牌將直接面臨流量斷層。2024年某網(wǎng)紅博主吐槽雪王“形象幼稚”，相關(guān)視頻播放量破5000萬(wàn)，導(dǎo)致當(dāng)月年輕用戶到店率下降12%（公司營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，2024）。這種單一IP的脆弱性，在快速變化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中尤為致命——消費(fèi)者的喜好迭代速度遠(yuǎn)超IP創(chuàng)新速度，當(dāng)雪王的“可愛(ài)”標(biāo)簽被新的潮流IP替代，蜜雪將失去最核心的流量入口。

更值得警惕的是，IP依賴掩蓋了產(chǎn)品創(chuàng)新的短板。蜜雪冰城的產(chǎn)品迭代始終圍繞“三真”基礎(chǔ)，缺乏突破性創(chuàng)新，2024年新品貢獻(xiàn)率僅15%，遠(yuǎn)低于喜茶的32%、奈雪的28%（中郵證券，2025）。消費(fèi)者因IP而來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺乏新鮮感，最終會(huì)選擇用腳投票。這種“IP引流+產(chǎn)品留客”的失衡，正在逐漸消耗雪王積累的品牌資產(chǎn)，讓IP傳播從“賦能銷(xiāo)售”變?yōu)椤翱蘸牧髁俊薄?/p>

6.3 規(guī)模與管控的矛盾：加盟模式的隱形炸彈

低價(jià)與IP共同支撐了蜜雪5.3萬(wàn)家門(mén)店的規(guī)模，但規(guī)模化擴(kuò)張與加盟模式的結(jié)合，正在放大管理風(fēng)險(xiǎn)，成為隨時(shí)可能引爆的炸彈。蜜雪99%的門(mén)店為加盟模式（中郵證券，2025），雖然通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化物料和培訓(xùn)降低了運(yùn)營(yíng)難度，但隨著門(mén)店數(shù)量突破5萬(wàn)大關(guān)，標(biāo)準(zhǔn)化管理的難度呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。2024年行業(yè)食品安全投訴率0.3%，蜜雪投訴率0.28%（食藥監(jiān)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024），看似低于行業(yè)，但龐大的門(mén)店基數(shù)導(dǎo)致負(fù)面案例的絕對(duì)數(shù)量遠(yuǎn)超同行，一旦出現(xiàn)全國(guó)性的食品安全問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)將快速放大危機(jī)，直接沖擊品牌根基。

同時(shí)，加盟商的盈利壓力也在傳導(dǎo)至品牌端。蜜雪單店加盟門(mén)檻21萬(wàn)起（中郵證券，2025），雖然低于同行，但在低價(jià)策略下，加盟商的利潤(rùn)空間有限，部分加盟商為降低成本，可能出現(xiàn)簡(jiǎn)化操作、降低原料標(biāo)準(zhǔn)等違規(guī)行為。2023年就有媒體曝光部分加盟店使用過(guò)期果醬，雖及時(shí)處理，但已對(duì)區(qū)域品牌形象造成不可逆的影響。這種“總部管控跟不上加盟擴(kuò)張”的矛盾，隨著門(mén)店向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、海外延伸，只會(huì)越來(lái)越突出。

此外，供應(yīng)鏈規(guī)?；馁|(zhì)量管控壓力也日益凸顯。蜜雪核心原料自產(chǎn)率超60%，五大生產(chǎn)基地產(chǎn)能利用率達(dá)48%-65%（海通國(guó)際，2025），規(guī)?；a(chǎn)中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量漏洞，都可能引發(fā)全國(guó)性的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。2024年海南生產(chǎn)基地因設(shè)備檢修導(dǎo)致奶粉供應(yīng)延遲，部分門(mén)店出現(xiàn)“無(wú)奶可做”的窘境，直接影響單店?duì)I業(yè)額下降20%（公司供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，2024）。這種規(guī)?；瘞?lái)的“蝴蝶效應(yīng)”，正在成為蜜雪無(wú)法回避的隱形風(fēng)險(xiǎn)。

本質(zhì)而言，蜜雪冰城的風(fēng)險(xiǎn)并非來(lái)自外部競(jìng)爭(zhēng)，而是源于自身模式的內(nèi)在矛盾：低價(jià)需要規(guī)模支撐，規(guī)模需要加盟擴(kuò)張，加盟擴(kuò)張需要IP引流，但I(xiàn)P老化、品質(zhì)質(zhì)疑、管理失控等問(wèn)題，又在不斷侵蝕這個(gè)閉環(huán)的根基。一旦某個(gè)環(huán)節(jié)斷裂，整個(gè)商業(yè)帝國(guó)都可能面臨連鎖反應(yīng)。這也給所有低價(jià)品牌敲響警鐘：流量神話終究是表象，只有解決好“低價(jià)可持續(xù)、IP可迭代、管理可落地”的核心問(wèn)題，才能真正基業(yè)長(zhǎng)青。

七、數(shù)據(jù)支撐：蜜雪冰城互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果量化分析

脫離數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)分析都是空談，蜜雪冰城互聯(lián)網(wǎng)話題營(yíng)銷(xiāo)的成功，絕非“感覺(jué)上的火爆”，而是有實(shí)打?qū)嵉牧炕瘮?shù)據(jù)支撐——從品牌認(rèn)知到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到海外擴(kuò)張，每一項(xiàng)數(shù)據(jù)都印證了“供應(yīng)鏈+IP+話題”閉環(huán)的實(shí)際價(jià)值，也揭示了其與行業(yè)對(duì)手的核心差距。

7.1 品牌認(rèn)知：從“默默無(wú)聞”到“全民熟知”

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)直接推動(dòng)蜜雪冰城品牌認(rèn)知度實(shí)現(xiàn)跨越式提升。百度指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020年雪王IP及主題曲爆火后，蜜雪冰城日均搜索指數(shù)從8000次飆升至2.1萬(wàn)次（百度指數(shù)，2024），較Coco的1.5萬(wàn)次、快樂(lè)檸檬的9000次分別高出40%、133%，徹底扭轉(zhuǎn)了此前“品牌位勢(shì)與企業(yè)位勢(shì)不匹配”的困境（華與華策略報(bào)告，2018）。

會(huì)員體系的爆發(fā)式增長(zhǎng)更能體現(xiàn)認(rèn)知轉(zhuǎn)化效率：2023年蜜雪冰城中國(guó)區(qū)會(huì)員量為3億，2024年即突破4億，1年增長(zhǎng)33%（海通國(guó)際，2025），會(huì)員消費(fèi)占比達(dá)62%，較行業(yè)平均45%高出17個(gè)百分點(diǎn)（中郵證券，2025）。下沉市場(chǎng)品牌認(rèn)知率更是從2018年的42%躍升至89%（灼識(shí)咨詢，2023），遠(yuǎn)超Coco的72%、益禾堂的68%，成為下沉市場(chǎng)現(xiàn)制飲品的“代名詞”。

7.2 銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化：流量落地為實(shí)實(shí)在在的營(yíng)業(yè)額

互聯(lián)網(wǎng)話題的核心價(jià)值，在于將曝光轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。華與華門(mén)店改善實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，上海三信店通過(guò)融入IP元素、話題引流物料改造后，周營(yíng)業(yè)額提升30.67%，從35417元增至46279元；二工大店周營(yíng)業(yè)額提升27.04%，從12801元增至16262元（華與華門(mén)店實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，2018）。

從全國(guó)范圍看，營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)下的單店盈利能力顯著領(lǐng)先行業(yè)：蜜雪冰城平均單店年?duì)I業(yè)額達(dá)136萬(wàn)元（中郵證券，2025），較行業(yè)平均高28%；互聯(lián)網(wǎng)話題帶來(lái)的新客占比達(dá)41%（公司運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，2024），新客首單轉(zhuǎn)化率68%，較自然到店新客高32個(gè)百分點(diǎn)；且這些新客3個(gè)月內(nèi)復(fù)購(gòu)率達(dá)35%（公司運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，2024），遠(yuǎn)高于喜茶17%的新客復(fù)購(gòu)率（窄門(mén)餐眼，2025），形成“引流-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)”的完整閉環(huán)。

7.3 海外拓展：營(yíng)銷(xiāo)IP成為全球化“敲門(mén)磚”

雪王IP與互聯(lián)網(wǎng)話題的海外傳播，為蜜雪冰城海外擴(kuò)張鋪平了道路。從2018年越南首店落地，到2025年海外門(mén)店達(dá)4733家（海通國(guó)際，2025），僅用7年時(shí)間，蜜雪冰城就在東南亞市場(chǎng)以19.5%的份額坐穩(wěn)龍頭（海通國(guó)際，2025），遠(yuǎn)超Chatime的6.3%、Esteh Indonesia的6.1%。

這一成績(jī)背后，是IP話題的跨文化穿透力——多語(yǔ)言主題曲、區(qū)域化雪王活動(dòng)在東南亞社交媒體累計(jì)曝光超200億次（中郵證券，2025），直接帶動(dòng)印尼、越南等核心市場(chǎng)門(mén)店單店日均出杯量達(dá)500杯，較當(dāng)?shù)乇就疗放聘?0%，印證了蜜雪冰城互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的可復(fù)制性。

綜上，從認(rèn)知提升到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，從國(guó)內(nèi)到海外，數(shù)據(jù)清晰證明：蜜雪冰城的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是“虛火”，而是以IP為傳播載體、以供應(yīng)鏈為轉(zhuǎn)化支撐的高效增長(zhǎng)引擎，這也是其能以0.5%的廣宣費(fèi)用率（海通國(guó)際，2025）實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果的核心原因。

八、結(jié)論：中國(guó)消費(fèi)品牌的突圍啟示——IP是表象，供應(yīng)鏈才是終極戰(zhàn)場(chǎng)

蜜雪冰城抖音435億播放量的流量神話（中郵證券，2025），終究是“供應(yīng)鏈+IP+渠道”三位一體的必然結(jié)果，而非單純的IP勝利。雪王的可愛(ài)形象、洗腦主題曲不過(guò)是流量放大器，真正支撐其“低價(jià)高質(zhì)”模式可持續(xù)的，是覆蓋六大洲38國(guó)的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)、5大生產(chǎn)基地的自產(chǎn)能力（海通國(guó)際，2025），是核心原料采購(gòu)成本較行業(yè)低10%-20%的硬實(shí)力，是90%縣域12小時(shí)達(dá)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系（中郵證券，2025）。沒(méi)有供應(yīng)鏈的成本壁壘，IP營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)是“虧本賺吆喝”；沒(méi)有規(guī)?；T(mén)店的渠道承接，流量只會(huì)淪為空中樓閣。

這給所有中國(guó)消費(fèi)品牌敲響警鐘：IP能帶來(lái)短期曝光，但無(wú)法支撐長(zhǎng)期增長(zhǎng)；流量能制造一時(shí)熱度，但不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的突圍，從來(lái)不是靠網(wǎng)紅話題或流量炒作，而是靠“供應(yīng)鏈打底+品牌落地+渠道承接”的硬實(shí)力。蜜雪的可復(fù)制性，本質(zhì)是把供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)通過(guò)IP高效傳遞給消費(fèi)者，再通過(guò)5.3萬(wàn)家門(mén)店（海通國(guó)際，2025）完成流量轉(zhuǎn)化，形成“成本領(lǐng)先→IP引流→規(guī)模擴(kuò)張→成本更低”的正向循環(huán)。

未來(lái)，蜜雪冰城要持續(xù)領(lǐng)跑，關(guān)鍵不在于創(chuàng)造更多話題，而在于加固供應(yīng)鏈壁壘（如雪王牧場(chǎng)建設(shè)）、優(yōu)化IP迭代機(jī)制、強(qiáng)化加盟門(mén)店的標(biāo)準(zhǔn)化管理。對(duì)中國(guó)消費(fèi)品牌而言，真正的終極戰(zhàn)場(chǎng)從來(lái)不是流量池，而是供應(yīng)鏈的深度與厚度——IP是讓消費(fèi)者“看見(jiàn)你”，供應(yīng)鏈才是讓消費(fèi)者“選擇你、復(fù)購(gòu)你”，這才是低價(jià)品牌穿越周期、基業(yè)長(zhǎng)青的核心邏輯。

本文內(nèi)容與數(shù)據(jù)參考文件：

太平洋：2025蜜雪冰城：供應(yīng)鏈壁壘與下沉紅利雙輪驅(qū)動(dòng)，全球化打開(kāi)長(zhǎng)期空間

中郵證券：2025蜜雪冰城首次覆蓋報(bào)告：長(zhǎng)坡厚雪，締造我國(guó)茶飲龍頭標(biāo)桿

海通國(guó)際：2025蜜雪冰城：首次覆蓋：雪王駕到—“飲”領(lǐng)全球，成本優(yōu)勢(shì)鑄就核心競(jìng)爭(zhēng)力

華與華：蜜雪冰城品牌升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)策略拆解