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系統(tǒng)掌握體驗數(shù)據(jù)分析實操方法，驅(qū)動業(yè)務(wù)增長

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2023-01-10

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28 分鐘

本次直播我們邀請到了有著20年經(jīng)驗的數(shù)據(jù)運營專家@劉典默老師，職業(yè)上半場是運營操盤人，下半場是戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)化管理，服務(wù)過多家上市企業(yè)，操盤了30億規(guī)模的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和數(shù)據(jù)管理，僥幸擁有數(shù)據(jù)模型專利，常在GIO等多個專業(yè)數(shù)據(jù)增長大會上分享。本文由直播內(nèi)容整理，內(nèi)容有刪改。

大家好，我是劉典默，也可以叫我David，有著20年的工作經(jīng)驗，在職業(yè)的上半場是運營操盤人，下半場是戰(zhàn)略和數(shù)據(jù)化管理。

本次分享主要分為三部分：第一部分掌握四大分析思維模型；第二部分是體驗數(shù)據(jù)和運營數(shù)據(jù)商業(yè)結(jié)合的案例，理解數(shù)據(jù)分析如何發(fā)揮作用；第三部分是完整的實操指引方法。

小思考：在日常工作中，無論什么職位當(dāng)涉及到數(shù)據(jù)時都會遇到兩個問題：一是當(dāng)接到領(lǐng)導(dǎo)或老板有關(guān)業(yè)績增長的分析需求時，會先做什么？二是需要證明某業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的產(chǎn)出價值時，該如何開始著手？接下來的分享希望大家?guī)е@兩個問題思考。

在做數(shù)據(jù)分析的過程中經(jīng)常遇到三個痛點：

第一，需求不明確，范疇過大而無從下手，比如領(lǐng)導(dǎo)認為最近業(yè)績有點下滑，讓分析具體原因。

第二，結(jié)論沒有說服力、邏輯被各種質(zhì)疑，比如好不容易做好的分析報告，在與同事和領(lǐng)導(dǎo)交流時，卻發(fā)現(xiàn)結(jié)論沒有說服力，其中的邏輯圓不出來，被各種質(zhì)疑。

第三，數(shù)據(jù)不充分，找不到事實與結(jié)論之間的硬關(guān)系，比如銷售團隊在做工作總結(jié)時，總結(jié)出來的數(shù)據(jù)是業(yè)績增長多少，同環(huán)比增長多少等，但在最后結(jié)論時，卻大部分是某些市場具體行為，沒有辦法告知結(jié)論與數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。

以上問題和痛點就引出本次分享的重點，即查理·芒格所說：思維模式會給你提供一種視角或思維框架，從而決定你觀察事物和看待世界的視角。頂級的思維模式能提高你成功的可能性，并幫你避免失敗。

這句話的關(guān)鍵詞是視角和思維框架，即在做任何數(shù)據(jù)分析前，如果沒有很好的視角和思維框架，即便有大量數(shù)據(jù)擺在面前也都沒有價值，視角和思維框架決定了數(shù)據(jù)分析的價值。

故本次分享重點不在于教具體的工具，而是視角和思維框架，只有擁有視角和思維框架，數(shù)據(jù)分析才能有質(zhì)的飛躍和變化，才能分析出數(shù)據(jù)的真相和價值。

一、掌握四大分析思維模型

1. 框架思維

框架思維的本質(zhì)是定義要素、定義維度、定義分類和定義關(guān)系，概念本身并不難理解，真正的難度在于定義上。

上圖是一張思維導(dǎo)圖，而思維導(dǎo)圖屬于框架思維的一種表現(xiàn)形式，比如培訓(xùn)運營型主播時需要有大題材，例如運營主播必備的技能可以切分成很多種類和維度，第一個維度是如何獲取流量并把產(chǎn)品賣出；第二個維度是需要進一步獲取流量、了解抖音的推流機制、數(shù)據(jù)指標(biāo)、基礎(chǔ)腳本等；第三個維度是可以把數(shù)據(jù)指標(biāo)繼續(xù)切分成人氣指標(biāo)、電商指標(biāo)等。

人氣指標(biāo)又可以繼續(xù)切分為點贊量、關(guān)注量、停留時長、評價等。通過切分可以形成完整邏輯樹的思維導(dǎo)圖，通過該思維導(dǎo)圖就可以清楚知道運營型主播必備技能。

由此可以發(fā)現(xiàn)，思維導(dǎo)圖是框架思維的典型代表，即涉及到定義維度、定義分類、定義要素和定義關(guān)系。雖然大家都會做思維導(dǎo)圖，但難點在于假設(shè)自己從事該領(lǐng)域，這時需要自己思考運營型主播必備技能該如何定義維度時，會發(fā)現(xiàn)開頭最難，而只有對維度的定義準(zhǔn)確，才表明對運營型主播必備技能這件事理解透徹。

上圖是行為經(jīng)濟學(xué)策略模型，運營經(jīng)常會面臨一個問題，即每個月、每個季度或每一年都需要對下一部分的工作做出工作計劃，而做工作計劃最重要的一點是計劃要有理有據(jù)，需要按照目標(biāo)解決具體問題。

而在實現(xiàn)目標(biāo)時務(wù)必會涉及用何種方式實現(xiàn)、所做舉措和手段為何一定能達到想要的目標(biāo)、專業(yè)性體現(xiàn)在何處等問題?；诖?，如上圖行為經(jīng)濟學(xué)策略模型左側(cè)所示，包含有效流量、展示設(shè)計、損失規(guī)避、遵義效應(yīng)等，如不了解的在此推薦一本書，由曾獲得諾貝爾獎的丹尼爾·卡尼曼寫的《思考，快與慢》，此本書中詳細闡述了行為經(jīng)濟學(xué)里關(guān)鍵、重大的效應(yīng)理論，這些效應(yīng)理論在這些年的商業(yè)環(huán)境中被反復(fù)證實和驗證。

本人第一次看這本書時即被里面的理論深深震撼，比如運營經(jīng)常會被領(lǐng)導(dǎo)要求寫計劃，當(dāng)寫計劃時通常會想自己下個月將策劃一場滿299減100的促銷活動，這個活動將帶來多少業(yè)績等，但很少人會思考為什么定義為滿299減100而不是定義為6.6折的原因。

當(dāng)我們知其然而不知其所以然時，仍然是按照工具的思維角度去做常態(tài)化工作，在這種情況下沒有創(chuàng)新性，因為只有對理論理解得越透徹，才能越活學(xué)活用。如果只知道299減100是比較好的效果，但卻不知道原因，在未來工作中思考方法和策略時就很難有創(chuàng)新，只能用別人用過或想到的東西。

如上圖所示，本人添加了第二列：活動例子，主要用來重新做注釋，幫助準(zhǔn)確理解效應(yīng)所起的作用；這時還需注意橫軸是應(yīng)用場景節(jié)點，從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的同學(xué)應(yīng)該知道，在很多時候不管是產(chǎn)品還是運營，在開始大部分工作時的著入點都是要先站在用戶角度去思考，這樣勢必有一種叫場景的概念。

故做上圖模型時把用戶場景角度切分成6個環(huán)節(jié)：一是用戶通過廣告導(dǎo)流或其它方式進入平臺；二是用戶進來后會看到首頁；三是用戶點擊進去后想詳細了解產(chǎn)品，這屬于商品引導(dǎo)；四是當(dāng)用戶對產(chǎn)品有認知后就會決定是否下單；五是評價；六是復(fù)購、朋友拉新、渠道拓展等場景。

當(dāng)拿到上圖這張表時，框架思維的魔力就出來了，可以把所有能想到的效應(yīng)都嘗試能否對應(yīng)到場景下，比如做廣告導(dǎo)流或在首頁里設(shè)計促銷廣告時，就需要思考哪種效應(yīng)可以支撐這件事情，從而可以發(fā)現(xiàn)收益小、風(fēng)險偏好效應(yīng)很適合做促銷；

比如發(fā)優(yōu)惠券時會發(fā)現(xiàn)，從收益小、風(fēng)險偏好效應(yīng)角度看，優(yōu)惠券遠不如直降效果好，因為當(dāng)用戶面對收益極小時，反而偏向于冒險；再比如公司預(yù)算很少，如果想要每個人都得到促銷福利，這時就會發(fā)現(xiàn)2塊錢抽獎遠比2塊錢優(yōu)惠券效果好。

所以在設(shè)計活動時，可以把所有效應(yīng)跟所有場景一一對照寫出策略，當(dāng)整體做完后就形成了策略庫，這個策略庫就是行為經(jīng)濟學(xué)策略模型，可以把這套行為經(jīng)濟學(xué)策略模型存在自己電腦里，當(dāng)老板要求做下個季度或明年工作計劃時，就可以根據(jù)這套策略庫，清楚知道下一步的做法。

通過上述案例即可明白框架思維所帶來的變化，即框架思維的本質(zhì)是需要把事情重新解構(gòu)，把事情按照全新維度、全新分類重新解構(gòu)出來，就會發(fā)現(xiàn)事情的不同。所以框架思維本身并不難理解，其難點在于如何找到好的要素、視角、框架思維去重新定義一件事情，只有重新定義透，理解事情才會變得完全不一樣。

2. 樹狀思維

樹狀思維也稱邏輯樹思維，即把復(fù)雜結(jié)果拆解成若干個簡單的子結(jié)果，然后像樹枝那樣逐步展開。

邏輯樹有兩個重要特點：

第一，因上有因，果下有果，即所有事情都可以歸為是原因還是結(jié)果，比如公司的銷售額業(yè)績上升屬于結(jié)果，而導(dǎo)致銷售額上升可能是客單價或下單人數(shù)等，這時客單價和下單人數(shù)也屬于結(jié)果，又可以繼續(xù)往下細分。

第二，一果多因，在現(xiàn)實世界中，一個結(jié)果通常由很多原因促成，所以邏輯樹的一個果需要分出很多枝枝蔓蔓。

邏輯樹思維設(shè)計數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的秘訣是邏輯遞進，即上一層的因，也是下一層的果，由此展開樹狀結(jié)構(gòu)，不斷深挖尋找背后的因，故作為分析者要始終思考：誰是誰的因，誰是誰的果。

如上圖所示，銷售額是電商的終極指標(biāo)，銷售額往下可以拆成客單價和下單人數(shù)，客單價又可以拆分為各個品類客單價加權(quán)平均值，各個品類客單價又可以拆分為各單品的加權(quán)平均值；下單人數(shù)也可以拆分為瀏覽量和轉(zhuǎn)化率，瀏覽量可以拆分為新客和老客，新客又可以拆分為不同渠道的新客，老客也可以繼續(xù)拆分為不同人群體系等。

首先，當(dāng)邏輯樹越豐滿時，對商業(yè)理解就越全面和越有深度，可以在認知上達到前所未有的高度；其次，邏輯樹思維是業(yè)務(wù)復(fù)盤時的不二法門，如果養(yǎng)成邏輯樹思維，在看到報表時，就可以快速知道每個指標(biāo)的結(jié)果是由哪個指標(biāo)變化導(dǎo)致，從而可以很快發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的最關(guān)鍵點和本質(zhì)點。

邏輯樹思維需要具備兩個能力：

第一，全方面大膽假設(shè)能力，因為邏輯樹因上有因，果下有果，如需清楚當(dāng)中的邏輯關(guān)系，一是需要經(jīng)驗，即業(yè)務(wù)做久后才能知道哪些事情是因，哪些是果；二是需要有復(fù)合知識或做思想實驗，才能完全驗證出因和果。

第二，交叉邏輯驗證，好比醫(yī)生診斷、偵探破案一樣找到關(guān)鍵因素。

上圖左側(cè)圖可以很好說明邏輯樹的辯證過程，即當(dāng)有了結(jié)果指標(biāo)后，按照邏輯樹關(guān)系把其拆分為一層層的過程指標(biāo)，一直拆到?jīng)]有前因指標(biāo)；這時需要記住，所有能被指標(biāo)化的東西其本身就意味著是果，如果沒有前因指標(biāo)時，導(dǎo)致該指標(biāo)變化的一定是行為，所以公司所有指標(biāo)變化都可以溯源到業(yè)務(wù)行為。

而業(yè)務(wù)行為有一定的慣性和規(guī)律，這時就可以發(fā)現(xiàn)，原來是市場規(guī)律決定業(yè)務(wù)行為，即市場上所有商業(yè)行為動作，從嚴格意義上來講都符合一定的市場，所以規(guī)律決定了團隊組織的業(yè)務(wù)行為，當(dāng)把規(guī)律找到并很好利用起來后，就可以發(fā)現(xiàn)新的結(jié)果指標(biāo)，然后又進入到新一輪的規(guī)律中，從而形成完整的閉環(huán)。

3. 系統(tǒng)思維

系統(tǒng)思維有點玄妙，系統(tǒng)定義是由若干要素以一定結(jié)構(gòu)形式聯(lián)結(jié)構(gòu)成的具有某種功能的有機整體。

即使不清楚系統(tǒng)思維，也會知道增長飛輪，增長飛輪是屬于系統(tǒng)論中的一種。如上圖亞馬遜的戰(zhàn)略增長飛輪所示，亞馬遜在20多年的時間里一直能持續(xù)創(chuàng)造價值，是因為貝索斯在做企業(yè)戰(zhàn)略體系時，嚴格遵循四點：首先要確保產(chǎn)品是無限選擇；當(dāng)商品越來越多時，客戶體驗一定越來越好；當(dāng)客戶體驗越來越好時，會帶來更多流量；有了更多流量后，就會有更多賣家愿意加入到平臺，當(dāng)平臺賣家越多時，勢必又帶來更多商品的無限選擇。

所以系統(tǒng)論是看待和理解企業(yè)業(yè)務(wù)增長的一種解讀方法，其有一個很大的特點是時間序列相關(guān)的演變模型，整個過程和時間相關(guān)，先是無限選擇；無限選擇促進客戶體驗；客戶體驗促進流量；流量再促進賣家；賣家再繼而促進無限選擇，如此周而復(fù)始、無限循環(huán)地不斷加強。

但系統(tǒng)中有個重要概念是調(diào)節(jié)回路，即當(dāng)系統(tǒng)越來越強后，就會出現(xiàn)其它因素干擾其增強回路，使其增強回路逐漸趨于平緩，直到靜止為止，當(dāng)增長飛輪趨于平衡時，就出現(xiàn)系統(tǒng)論中的熵增狀態(tài)。

中華民族的老祖宗對系統(tǒng)論理解最深，比如太極本身體現(xiàn)了系統(tǒng)論的無限與周而復(fù)始、互相加強的過程；以及周易中的否極泰來和物極必反兩個卦象也與系統(tǒng)論相同，即當(dāng)一件事情持續(xù)糟糕到限度時，便不會再糟糕下去，美好的東西也一樣，當(dāng)無線美好到極致時，便會靜止，所以凡事沒絕對。

雖然中華民族老祖宗對系統(tǒng)論認知很早，但卻是西方人把系統(tǒng)論闡釋地更清楚，這是由于東西方思維的不同，西方在傳播知識時，可以把知識定義地非常準(zhǔn)確，更有利于知識的傳播和理解。

當(dāng)掌握系統(tǒng)思維后，大到企業(yè)決策，小到個人未來規(guī)劃，都可以用系統(tǒng)論的方式找到目前最困擾的事情，即找到最關(guān)鍵的因，當(dāng)知道增長飛輪中的關(guān)鍵因素時，就可以通過撬動關(guān)鍵因素影響整體。

4. 對比思維

對比思維是指認知是基于一個又一個參照對象積累起來的，而對比的本質(zhì)就是參照性理解。比如所有人認識新事物時都不是一下子就認知到位，因為人的思維習(xí)慣是在認識新東西或沒接觸過的東西時，通常把其和已經(jīng)知道的東西進行比較，從而知道新的東西。

比如市場營銷中的定位本質(zhì)就是對比思維，如果全世界只有一家企業(yè)就無需定位，而需要定位是因為有很多競爭對手在同品類里爭搶，所以才需要有定位，定位就是和別人不一樣，而不一樣要通過對比才能得出不同點。

剛進入到某個新行業(yè)時，可以通過規(guī)模和增速兩個象限快速了解行業(yè)，如上圖所示，作為一個剛進到母嬰公司的產(chǎn)品經(jīng)理，只需通過這張圖即可馬上了解公司賣的品類和所處市場。

比如規(guī)模大增速慢說明產(chǎn)品處于紅海狀態(tài)，這樣的產(chǎn)品屬于公司的現(xiàn)金流產(chǎn)品，而現(xiàn)金流產(chǎn)品是公司一定需要有的，但其不代表公司未來，僅代表公司現(xiàn)在的利潤和流水；如果想以后有發(fā)展機會，就需要有增速快的產(chǎn)品，而增速快的產(chǎn)品大部分都集中規(guī)模小的地方，即找到藍海。

綜上可以發(fā)現(xiàn)，對比思維可以在認識事情時，通過對比瞬間，改變對事情的理解和認知。

本人把對比思維總結(jié)成“三位一體”3個點：

第一，見自己，即環(huán)比和同比，定位當(dāng)下是轉(zhuǎn)好還是轉(zhuǎn)壞。

第二、見天地，即與最好的對象比較差異和趨勢，找到優(yōu)劣勢和機會點。

第三，見眾生，即與大盤數(shù)據(jù)的平均值和中位數(shù)比較，會發(fā)現(xiàn)有時大盤數(shù)據(jù)上升或下降不一定和自己有關(guān)，而是跟整個行業(yè)相關(guān)，所以需要根據(jù)自身當(dāng)前的業(yè)績走勢或指標(biāo)判斷是行業(yè)整體帶動還是個人努力相關(guān)。

二、體驗數(shù)據(jù)與運營數(shù)據(jù)商業(yè)結(jié)合案例

在分享案例前，先普及一些知識：

第一，體驗數(shù)據(jù)，也稱X-DATA，通常圍繞著滿意度、費力度和凈推薦值而開展，通過問卷調(diào)查、線上線下實時獲取等渠道來獲取一線員工和客戶反饋。

第二，運營數(shù)據(jù)，也稱O-DATA，通常是指那些與運營、增長、業(yè)績、績效等前端業(yè)務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)，例如復(fù)購率、轉(zhuǎn)化率、流失率、首次解決等。

O-DATA，是指“發(fā)生的結(jié)果”，X-DATA是指客戶體驗層面的“原因”。

上圖右側(cè)是某保險行業(yè)的NPS指標(biāo)體系，如圖所示，NPS可以分為平臺信任、產(chǎn)品體驗、操作體驗、保障生效服務(wù)、繳費/續(xù)費/續(xù)保服務(wù)、理賠服務(wù)和服務(wù)體驗類型。

當(dāng)NPS體驗報告出來后，很多業(yè)務(wù)人員會下意識思考該調(diào)研報告的結(jié)果與平臺、業(yè)務(wù)增長是否有關(guān)系，很多人都期望可以利用X-DATA結(jié)論去促進業(yè)績增長，并制定可行策略讓公司信服，知道其價值所在。

首先需要從基本框架著手，框架一旦對齊邏輯，枝枝蔓蔓的邏輯就會全部迎刃而解?？蚣芸梢园磮鼍胺绞椒殖?個遞進場景：人到端、端到買、買到買多、買多到多買、多買到推薦。分成5個場景后，再把X-DATA、O-DATA做一個對照表；對比后再思考X-DATA符合哪個場景。

比如X-DATA的平臺信任、產(chǎn)品體驗、操作體驗符合端到買場景，因其決定了用戶轉(zhuǎn)化。

首先，平臺信任轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)運營的核心問題就是“為什么買你家產(chǎn)品”。平臺信任解決的是信任問題，而對應(yīng)的下單率就是信任點；其次，產(chǎn)品體驗是“為什么買這個產(chǎn)品”的動機問題，所以產(chǎn)品體驗一定要到位；最后，操作體驗是“為什么現(xiàn)在買”的引導(dǎo)問題，即產(chǎn)品體驗和平臺信任是否能快速引導(dǎo)用戶下單。

故平臺信任、產(chǎn)品體驗和操作體驗剛好對應(yīng)運營中的經(jīng)典三問，而O-DATA中的指標(biāo)也有對應(yīng)關(guān)系，比如平臺信任和產(chǎn)品體驗?zāi)軟Q定下單率，操作體驗決定訂單轉(zhuǎn)化率，因為有用戶下單后不付款。

保障生效服務(wù)會影響O-DATA中的客單價和客戶貢獻價值，在保險行業(yè)中最大的特點是產(chǎn)品介入程度高，如果不是競爭對手可以提供更好的產(chǎn)品或自身產(chǎn)品做的太差，客戶通常不會愿意換一家保險公司，因為放棄成本很高，需要重新了解一遍保險公司，所以繳費/續(xù)費/續(xù)保服務(wù)的體驗程度將直接影響復(fù)購率。

從多買到推薦，理賠服務(wù)和服務(wù)體驗決定客戶的推薦系數(shù)/復(fù)購，因為人只有在遇到事情時才能感知產(chǎn)品價值，所以理賠過的用戶是最好的推銷員，一定會影響復(fù)購。

綜上即可梳理X-DATA和O-DATA之間的邏輯對照關(guān)系，通過該邏輯對照關(guān)系，就可知道X-DATA如何改善且可以影響O-DATA的哪些指標(biāo)。之所以站在X-DATA的角度去分析O-DATA，是因為影響O-DATA的事情不僅是X-DATA，而X-DATA也不是所有指標(biāo)都能影響到O-DATA。

從廣泛的邏輯樹角度看，影響O-DATA的因子遠遠要大于等于影響X-DATA的因子。比如市場部做了場促銷活動，瞬間就可以讓X-DATA變得無效，因為直接就可以干擾O-DATA的結(jié)果，所以O(shè)-DATA范疇的影響因子更多，故一定是站在X-DATA的角度去分析O-DATA，才能把邏輯關(guān)系對照完整，才不會有偏差。

當(dāng)有了指標(biāo)框架的對照邏輯后，便可做增長飛輪系統(tǒng)，就會發(fā)現(xiàn)當(dāng)有了更好的客戶體驗后，就可以帶來更多客戶；當(dāng)理賠客戶越來越多時，就會有更低的理賠成本；當(dāng)理賠成本越來越低時，就可以有更多的產(chǎn)品選擇；有了更多的產(chǎn)品選擇，就可以有更好的客戶體驗，由此周而復(fù)始、反復(fù)循環(huán)。