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新時(shí)代公關(guān)：數(shù)據(jù)真的幫助到大公司了嗎？

盧詩翰

2025-09-28

1 評(píng)論 2280 瀏覽 5 收藏

11 分鐘

你以為數(shù)據(jù)能告訴你用戶想要什么？其實(shí)很多時(shí)候，它只告訴你用戶“說了什么”。本文通過服裝尺碼、品牌調(diào)性等案例，講透數(shù)據(jù)與人性之間的斷層，并提出“超級(jí)女孩理論”等心智模型，幫助品牌重新理解“誰在影響誰”

今天要講一個(gè)挺專業(yè)的事，就是大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)是否真的幫助到了大公司決策。

因?yàn)榻衲暌詠?，商業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了好幾個(gè)案例，你能明顯感覺到，在商業(yè)決策中，數(shù)據(jù)參考變多了，人的感性變少了，最終效果其實(shí)未必如預(yù)期。

最典型的就是前兩天高原煙花秀，我們先不談破壞生態(tài)的問題，只談品牌傳播問題。

我的疑問是，一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，去高原上放煙花，請(qǐng)問這有什么因果關(guān)系。

他是加強(qiáng)了品牌調(diào)性還是建立了認(rèn)知區(qū)分？

耐克公司贊助世界冠軍，世界冠軍都穿我們的跑鞋，一些公司刻畫普通人，表示偉大源自平凡，這個(gè)邏輯也說的通吧？

但一個(gè)戶外品牌去高原放煙花，這個(gè)邏輯在哪？

有人說始祖鳥要走戶外高端路線，而高端產(chǎn)品的品宣，往往就會(huì)往這些不明覺厲又頗具逼格的藝術(shù)上靠。

比如什么城市出走計(jì)劃，包括今年很多個(gè)性店鋪的主理人畫風(fēng)，要的就是這一股不食人間煙火的范。

聽起來符合邏輯，但有一個(gè)問題

那真正的高端品牌是這么干的嗎？答案不是啊

比如保時(shí)捷，按許多人邏輯，保時(shí)捷屬于高端品牌，所以我應(yīng)該去強(qiáng)調(diào)階級(jí)差異，強(qiáng)調(diào)車主的非同凡響，搞什么有的產(chǎn)品你只能仰望是嗎？

但他們沒有，他們打的是什么？

當(dāng)男孩看上了一臺(tái)跑車，這個(gè)跑車也看好這位男孩

他們反而在打莫欺少年窮，給你講少年感。

更典型的是蘋果，蘋果這都直接衍生出安卓人蘋果人理論了，按理說，他們也可以強(qiáng)調(diào)我們好我們貴我們是高端

那請(qǐng)問他們強(qiáng)調(diào)了嗎？答案是蘋果反而特別講人文精神多元化那一套，我經(jīng)常吐槽他們政治正確，但事實(shí)是他們也真的堅(jiān)持下來了。

這是很有意思的一個(gè)現(xiàn)象

許多人認(rèn)為高端品牌要去打高端逼格，包括很多用戶也這么認(rèn)為，我花了錢買了高價(jià)產(chǎn)品，就是要凸顯逼格和差異

但事實(shí)是很多真正的高端品牌，反而打的是大眾向

再比如去年說過的電商市場(chǎng)女裝尺碼問題，很多女性用戶表示女裝尺碼太小，所以當(dāng)你面對(duì)這份數(shù)據(jù)時(shí)，你的結(jié)論是什么？我應(yīng)該去做一個(gè)尺碼準(zhǔn)確，包含大碼的女裝產(chǎn)品對(duì)嗎？

你要這么想，那你就直接踩坑。比如羅拉密碼，真的去做了大碼女裝，結(jié)果倒閉。

另一個(gè)設(shè)計(jì)師，他的結(jié)論是，認(rèn)知錨點(diǎn)。世界上不太可能存在這樣的市場(chǎng)，明明用戶有需求但商家就是不賺這個(gè)錢，更可能的情況是認(rèn)知錨點(diǎn)問題。

很少有人會(huì)真的一件件試穿衣服，大家習(xí)慣普遍是參照模特對(duì)比，我和模特差不多，所以模特30碼，我也30碼，模特什么效果，我也應(yīng)該什么效果，對(duì)不上那是衣服的問題。也就是大部分人其實(shí)并沒有精準(zhǔn)的自我認(rèn)知能力，他們的認(rèn)知更多來自各種認(rèn)知錨點(diǎn)。這導(dǎo)致了女裝尺碼問題，但是反過來，如果我占領(lǐng)了這個(gè)錨點(diǎn)，是不是就占領(lǐng)了絕大部分用戶心智了呢？

直白一點(diǎn)

英國(guó)女王端酒杯很隨意，因?yàn)樗钦尜F族，也明白什么是貴族，她的錨點(diǎn)在自己身上，非常穩(wěn)固。

而中產(chǎn)階級(jí)則會(huì)非常在意酒杯禮儀，因?yàn)樗麄儾皇琴F族，也正因?yàn)椴皇琴F族，他們的錨點(diǎn)在別人身上，所以他們會(huì)更刻意的模仿貴族。

文藝青年往往比真正的文藝創(chuàng)作者還文藝，因?yàn)樽骷沂钦娴?，但文藝青年是假的，所以更要想方設(shè)法的凸顯自己的文藝性，博覽群書。

美女和模特什么畫風(fēng)都有，但如果是自認(rèn)為的美女呢？她的行為邏輯是什么？

——美女穿什么我穿什么。

因此我們的品牌只要占據(jù)這些真正美女的穿著，大部分人就會(huì)跟著學(xué)，這就是名震天下的“超級(jí)女孩”理論。

只要你的品牌拿下了超級(jí)女孩，剩下女性就會(huì)把自己也賽進(jìn)你的衣服里。

做平庸的全尺碼服裝，你一定做不過優(yōu)衣庫，但沒有女性會(huì)幻想自己是一個(gè)身材普通樣貌普通的優(yōu)衣庫女孩。女性都認(rèn)為自己應(yīng)該是那個(gè)高學(xué)歷高顏值身材高挑的超級(jí)女孩，為了這種愿景，她們?cè)敢飧冻鲆磺小?/p>

熟悉服裝產(chǎn)業(yè)的人應(yīng)該早猜到了，這就是這兩年紅遍全網(wǎng)的Lululemon

你對(duì)著意見表對(duì)著調(diào)研數(shù)據(jù)做服裝，大家怎么說，你怎么做，大家會(huì)夸你，但不會(huì)買，因?yàn)闆]有女孩會(huì)喜歡一個(gè)平庸的品牌平庸的自己。

但如果你把尺碼做小，只有身材高挑的美女才穿的進(jìn)，再把價(jià)格打高，打到1000一條呢？

大家會(huì)罵你嗎？不，這個(gè)時(shí)候，就會(huì)有人說

——我就要背著愛馬仕穿著lululemon過一生?。。?/p>

去年很多人吐槽尺碼小套不進(jìn)，不知道哪個(gè)缺心眼商家設(shè)計(jì)的防曬衣，其實(shí)正是Lululemon的超級(jí)爆款。

你去各個(gè)社交平臺(tái)，隨便一搜就能搜到一堆分享貼子。

你看

大尺碼女裝從始至終是有的，但網(wǎng)紅們不會(huì)分享它，媒體也從不會(huì)報(bào)道他，因?yàn)檫@太平庸了不值得報(bào)道。

Lululemon特別吃身材，很多人穿不進(jìn)，網(wǎng)上一堆人大罵尺碼小，但也因此，能穿上它就成為了社交平臺(tái)的炫耀貨幣。當(dāng)各種顏值博主，美女網(wǎng)紅們?cè)诖懊鲙變舻目Х葟d蛋糕店分享出穿著Lululemon小碼衣服的時(shí)候，這就會(huì)成為一種令人向往的生活方式。他會(huì)給人一種幻想，如果我穿上Lululemon，那么我也能過上這樣的生活。

所以很多人發(fā)了瘋一樣想把自己塞進(jìn)Lululemon里，甚至給人一種錯(cuò)覺，好像世界上所有商家都失了智只生產(chǎn)小碼服裝。

所以為什么今年Lululemon市值崩塌？前兩天經(jīng)濟(jì)學(xué)人在那討論來討論去，一堆人分析什么跟不上新時(shí)代營(yíng)銷理念，NONONO，我覺得他的問題，反而恰恰是太注重新時(shí)代的各種數(shù)據(jù)，卻丟掉了品牌創(chuàng)立之初的人性洞察。