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最近，出圈成為互聯(lián)網(wǎng)公司的熱詞。隨著無(wú)邊界時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的公司也正在嘗試出圈。易車(chē)，作為一家老牌的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也不甘示弱。

一、易車(chē)的 “出圈”和“入?！?/h2>

自從去年簽約了沈騰作為代言人以來(lái)，易車(chē)就在大眾生活中頻繁刷著存在感，魔性廣告霸屏，央視、主流衛(wèi)視輪番轟炸，讓人在58同城、快手、拼多多之外記住了這個(gè)汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)品牌。最近這兩個(gè)月，易車(chē)又加大了出圈的動(dòng)作，上線(xiàn)了新版TVC，一改昔日的洗腦風(fēng)，走起了“大佬”劇情路線(xiàn)，在沈騰突破性的演繹下讓人印象深刻。

易車(chē)為什么在這時(shí)候選擇出圈，又為什么能出圈，背后是“入海”的邏輯。

長(zhǎng)期以來(lái)，汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為垂直互聯(lián)網(wǎng)的重要領(lǐng)域，一方面為消費(fèi)者提供資訊服務(wù)以及各種衍生服務(wù)，另一方面向汽車(chē)廠商、經(jīng)銷(xiāo)商等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)主體提供營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)。而只有服務(wù)好消費(fèi)者才能服務(wù)好汽車(chē)廠商、經(jīng)銷(xiāo)商。

對(duì)易車(chē)來(lái)講，品牌“出圈”意味著收獲更多用戶(hù)。這也離不開(kāi)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容的“入?！?。在這里，筆者以產(chǎn)品為切入點(diǎn)，聊一聊易車(chē)的“出圈”和“入海”。

二、發(fā)票成交價(jià)功能：直擊新車(chē)價(jià)格透明

從易車(chē)的新版廣告中，我們不難發(fā)現(xiàn)其核心賣(mài)點(diǎn)是發(fā)票成交價(jià)，無(wú)論是沈騰霸道的那句“我只信發(fā)票成交價(jià)”，還是最后落版的那句用沈式腔調(diào)說(shuō)出的廣告語(yǔ)“上易車(chē)APP，查發(fā)票成交價(jià)，買(mǎi)車(chē)不吃虧”，都在強(qiáng)調(diào)著發(fā)票成交價(jià)。

那么，何為發(fā)票成交價(jià)？

一般消費(fèi)者去4S店買(mǎi)車(chē)，銷(xiāo)售顧問(wèn)大多會(huì)給出三個(gè)價(jià)格：一是這款車(chē)的廠商指導(dǎo)價(jià)是多少；二是綜合店里各種優(yōu)惠，裸車(chē)價(jià)是多少；三是加上購(gòu)置稅、保險(xiǎn)等，這款車(chē)的最終落地價(jià)大概是多少。

易車(chē)廣告里說(shuō)的發(fā)票成交價(jià)就是4S店銷(xiāo)售顧問(wèn)所說(shuō)的裸車(chē)價(jià)。筆者登錄易車(chē)App后，發(fā)現(xiàn)在每款新車(chē)的車(chē)型頁(yè)都有發(fā)票價(jià)（即裸車(chē)價(jià)）的顯示入口。

進(jìn)入車(chē)款綜述頁(yè)后，用戶(hù)可以看到全國(guó)近1個(gè)月、3個(gè)月、6個(gè)月，主要城市不同車(chē)型的車(chē)主購(gòu)車(chē)價(jià)格區(qū)間，了解大多數(shù)人成交的價(jià)位區(qū)間和價(jià)格走勢(shì)。這些發(fā)票價(jià)來(lái)自真實(shí)交易車(chē)主上傳的購(gòu)車(chē)發(fā)票，即易車(chē)廣告中所說(shuō)的發(fā)票成交價(jià)。

值得一提的是，價(jià)格區(qū)間是以正態(tài)分布的方式呈現(xiàn)，可以讓消費(fèi)者了解大多數(shù)人的成交價(jià)格集中在哪個(gè)價(jià)段，作為自己買(mǎi)車(chē)的參考，有沒(méi)有吃虧一目了然。

再往下滑，就是詳細(xì)的交易信息，每一款車(chē)的裸車(chē)價(jià)、指導(dǎo)價(jià)、落地價(jià)/參考總價(jià)都很清楚地列出，用戶(hù)還可以點(diǎn)擊發(fā)票進(jìn)行查看。

為鼓勵(lì)更多用戶(hù)上傳購(gòu)車(chē)發(fā)票，易車(chē)App在首頁(yè)以及裸車(chē)價(jià)詳情頁(yè)右下方設(shè)置了醒目的藍(lán)色按鈕，鼓勵(lì)更多用戶(hù)通過(guò)此入口自行上傳自己的成交發(fā)票，并不定期新增相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

據(jù)易車(chē)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)表示，易車(chē)通過(guò)整合海量的真實(shí)購(gòu)車(chē)信息，數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)發(fā)票成交價(jià)，便于用戶(hù)快捷高效獲取裸車(chē)價(jià)，并且做到實(shí)時(shí)更新，確保了不同車(chē)型價(jià)格的時(shí)效性。有助于從消費(fèi)側(cè)完成“合理價(jià)格”的鑒別，降低用戶(hù)的詢(xún)價(jià)成本和決策成本?！傲私饬舜蠖鄶?shù)人的發(fā)票成交價(jià)再下單，就能減少?zèng)Q策失誤”，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)“買(mǎi)車(chē)不吃虧”的訴求。

目前易車(chē)發(fā)票價(jià)（即裸車(chē)價(jià)）功能已經(jīng)覆蓋了全國(guó)329個(gè)城市，99%以上車(chē)型，超過(guò)641萬(wàn)條發(fā)票信息。

實(shí)際上，成交價(jià)是對(duì)汽車(chē)類(lèi)APP報(bào)價(jià)功能的一種銳化，也是對(duì)用戶(hù)心理的一種洞察。產(chǎn)品其實(shí)是一場(chǎng)心理博弈；探尋用戶(hù)的需求痛點(diǎn)，設(shè)想他們的心理預(yù)期，定位他們的心理需求，才能做出受用戶(hù)歡迎的產(chǎn)品。

在易車(chē)用戶(hù)的年齡分布上，25-35歲的用戶(hù)占比最大，這部分用戶(hù)顯著的特征是處于職場(chǎng)的上升期與婚姻家庭的組建期，消費(fèi)需求比較旺盛，同時(shí)經(jīng)濟(jì)積累也相對(duì)薄弱。在做決策的時(shí)候，他們當(dāng)然希望每一分錢(qián)都能物盡其用，尤其是汽車(chē)這樣的大宗消費(fèi)品。

由于汽車(chē)市場(chǎng)的特殊性，價(jià)格不透明是市面上存在的普遍現(xiàn)象，同一款車(chē)，不同地區(qū)、不同4S店的價(jià)格大相徑庭。所以要想讓用戶(hù)做出購(gòu)車(chē)決策，就要解決好用戶(hù)的這個(gè)“心病”。

福格行為模型是一個(gè)用來(lái)探尋用戶(hù)行為的很好途徑，它認(rèn)為要讓一個(gè)行為發(fā)生，必須同時(shí)具備三個(gè)元素：動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)器。

想要用戶(hù)馬上行動(dòng)起來(lái)，首先就要提供用戶(hù)需求的某種回報(bào)，滿(mǎn)足他們的“動(dòng)機(jī)”；除了提供足夠的動(dòng)機(jī)，還要讓用戶(hù)更有能力，降低他們總體行動(dòng)成本，讓他們能更便利地動(dòng)起來(lái)；觸發(fā)就是指促使用戶(hù)馬上行動(dòng)的誘因。

• 動(dòng)機(jī)：在易車(chē)發(fā)票價(jià)（即裸車(chē)價(jià)）產(chǎn)品功能里，動(dòng)機(jī)是解決購(gòu)車(chē)用戶(hù)的焦慮和疑惑，想要了解真實(shí)透明的購(gòu)車(chē)價(jià)格。
• 能力：在上面我們已經(jīng)分析過(guò)，易車(chē)的操作是很簡(jiǎn)單的，并且正態(tài)分布的方式也非常明了。
• 觸發(fā)：易車(chē)的廣告、市場(chǎng)活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)等都可能是觸發(fā)器。

三、產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值觀，滿(mǎn)足需求的集合

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，買(mǎi)車(chē)的需求如何被滿(mǎn)足？用戶(hù)也許通過(guò)電視廣告了解汽車(chē)品牌，直接打電話(huà)或者到店了解更多信息，詢(xún)問(wèn)身邊人，多方咨詢(xún)后最終做出購(gòu)車(chē)決策。

而新技術(shù)的出現(xiàn)，比如汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)打破時(shí)間和空間限制，通過(guò)技術(shù)手段升級(jí)之后，可以做到更多的事情，這給我們做“物超所值”的產(chǎn)品提供了前提條件。

實(shí)際上，產(chǎn)品是各種需求的集合。所以產(chǎn)品的每一個(gè)功能，每一個(gè)模塊都應(yīng)該是滿(mǎn)足用戶(hù)在特定場(chǎng)景中的需求而存在的，這就形成了產(chǎn)品的價(jià)值。

產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)值觀對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品給用戶(hù)帶來(lái)的功能價(jià)值和情感價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值可以幫助用戶(hù)解決問(wèn)題；而產(chǎn)品的價(jià)值觀，可以讓用戶(hù)產(chǎn)生信賴(lài)感和歸屬感。

易車(chē)的產(chǎn)品價(jià)值觀，即產(chǎn)品的價(jià)值主張是不吃虧，在買(mǎi)車(chē)這個(gè)特定場(chǎng)景下，讓用戶(hù)不吃虧就是從內(nèi)容上提供專(zhuān)業(yè)的車(chē)型庫(kù)、評(píng)測(cè)、排行、智能選車(chē)等，結(jié)合AR看車(chē)、4K直播、超清全景VR等方式，給用戶(hù)做導(dǎo)購(gòu)。從價(jià)格上用發(fā)票成交價(jià)讓用戶(hù)摸清價(jià)格。

在明確的價(jià)值觀之下，產(chǎn)品還需要產(chǎn)生更大的價(jià)值，即更多的附加值，才能產(chǎn)生更強(qiáng)的用戶(hù)粘度。

在“不吃虧”之下，如果再給用戶(hù)更多的增值服務(wù)，拓展和挖掘更多的場(chǎng)景下的需求，可以吸引和觸達(dá)更多用戶(hù)。

因此，易車(chē)用點(diǎn)評(píng)、發(fā)帖、問(wèn)答等任務(wù)作為“鉤子”，用論壇、群聊等作為社交陣地，用易車(chē)幣作為激勵(lì)手段，讓用戶(hù)不僅不吃虧，還能占到便宜。在產(chǎn)品本身遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了用戶(hù)期望值的時(shí)候，也就獲得了打開(kāi)了他們心智大門(mén)的鑰匙。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，只有“出圈”，才能走得更遠(yuǎn)。垂直類(lèi)APP要“出圈”還要“入?！?，才能穩(wěn)固核心的同時(shí)拓展用戶(hù)。

易車(chē)的做法是，圍繞讓用戶(hù)“不吃虧”的價(jià)值主張，用發(fā)票價(jià)（即裸車(chē)價(jià)）的新產(chǎn)品功能給用戶(hù)提供真實(shí)透明的交易價(jià)格參考，再用更多的附加值讓產(chǎn)品產(chǎn)生更多價(jià)值，在突破圈層的同時(shí)也進(jìn)入用戶(hù)的“心?！薄?/p>

本文由 @龍先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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