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編輯導(dǎo)語(yǔ)：你是否了解什么是算法歧視？你是否能夠深入了解商業(yè)社會(huì)的背后？本篇文章中，作者介紹了什么是價(jià)格歧視，講解了買家商業(yè)價(jià)值的三個(gè)維度六個(gè)指標(biāo)等方面的干貨內(nèi)容，推薦想要學(xué)習(xí)個(gè)性化定價(jià)的群體閱讀。

今年的雙12靜悄悄！

遙想一個(gè)月前的雙11，關(guān)于商家先抬價(jià)后打折、滿減之后商品反而更貴、保價(jià)服務(wù)形同虛設(shè)等來(lái)自消費(fèi)者的投訴，幾乎席卷了微博、B站、小黑貓投訴等平臺(tái)戰(zhàn)線。

作為一個(gè)戰(zhàn)斗在數(shù)據(jù)一線的打工人，思量再三，我決定試著揭開那些隱藏在價(jià)值和價(jià)格差背后的無(wú)聲的算計(jì)。

可是了解這些有啥用呢？普通人，可以反思自己的購(gòu)物行為如何被商家使用，免得做了冤大頭還不自知；對(duì)想賺錢的，那這里面日進(jìn)斗金的機(jī)會(huì)多了去了。

言歸正傳，下文主要分為三個(gè)部分：

1. 濫觴：算法歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋；
2. 實(shí)踐：商業(yè)社會(huì)的濕暗后廚。
3. 結(jié)語(yǔ)：不必訝異也不必躲藏。

一、濫觴：算法歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

數(shù)年前我在桂林游玩，酒店樓下的米粉店人頭攢動(dòng)，我也跟著吃了一次。排隊(duì)的時(shí)候，有的人要指著墻上菜單說(shuō)要幾塊錢的，有的人不看菜單只說(shuō)要幾量。我老婆發(fā)現(xiàn)，兩種點(diǎn)餐的方法價(jià)格卻不一樣：指著墻上的那撥人付錢更多。

于是，在山明水清的桂林街頭，在匆匆的行人之間，我真切的感受到來(lái)自價(jià)格對(duì)外地人的“歧視”。

價(jià)格歧視是經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)，又稱價(jià)格差別，指商家在同一時(shí)期對(duì)同一產(chǎn)品索取不同價(jià)格的行為。價(jià)格歧視既可以是對(duì)不同買家索取不同價(jià)格，也可以對(duì)同一個(gè)買家的不同購(gòu)買數(shù)量收取不同價(jià)格。

“歧視”在這里并沒(méi)有貶義，本質(zhì)上，它迎合了商業(yè)的最終目標(biāo)：利潤(rùn)的最大化（簡(jiǎn)單起見，這里將利潤(rùn)簡(jiǎn)化成收入）。

比如說(shuō)有這么一件商品，成本是100塊，理論上賣101塊也是賺錢的，然而商家會(huì)這么定價(jià)嗎？

商家會(huì)做的是根據(jù)不同買家的心理價(jià)位來(lái)定價(jià)，如果一個(gè)人心理估值是200那就賣給賣給他200，如果一個(gè)人心理估值是150那就按150賣給他。

一個(gè)理想的差異化定價(jià)要能保證不同的買家（心理價(jià)位）有不同的價(jià)格，直到覆蓋掉整個(gè)三角形區(qū)域，這時(shí)候的收入是最大化的，翻譯成大白話就是看人下菜碟。

這樣的定價(jià)行為，我們?cè)谏钪胁环σ姷健?/p>

有依據(jù)支付意愿來(lái)定價(jià)的拍賣行，賣家用競(jìng)價(jià)的方式來(lái)找到愿意為商品支付最高價(jià)格的買家。

再比如說(shuō)波音公司出售飛機(jī)，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)固定的價(jià)格，飛機(jī)的價(jià)格要通過(guò)幾輪談判來(lái)決定。就是因?yàn)椴ㄒ艄疽獜膸纵喺勁兄?，試探出客戶的心理估值，?zhēng)取拿到最高的客單價(jià)。

也有根據(jù)產(chǎn)品生命周期的撇脂定價(jià)，這種定價(jià)方式常見于高科技產(chǎn)品，如蘋果手機(jī)，每次新機(jī)發(fā)售定價(jià)都很高，然后隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)再慢慢降價(jià)，這是因?yàn)閲L鮮的買家的心理價(jià)位往往都比較高，給了蘋果一個(gè)撇脂的窗口期，就像先把牛奶中的脂肪層撇取。

更有依靠諸如區(qū)域、購(gòu)買量、人群等條件定價(jià)的，線下實(shí)體的商家對(duì)這種定價(jià)方式稱得上信手拈來(lái)：1935年的美國(guó)電影院依靠的是年齡和身份，2021年的海底撈只對(duì)大學(xué)生69折，桂林那家米粉店看的是我“外地人”的身份。

——1935年美國(guó)某影院價(jià)格表

聰明的你可能發(fā)現(xiàn)，商家要想實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)，一般要具備兩個(gè)先決條件：

1. 商家有能力了解每個(gè)買家的購(gòu)買意愿和能力，從而針對(duì)每個(gè)人單獨(dú)定價(jià)；
2. 買家之間彼此是區(qū)隔的，他們?cè)谫?gòu)買前無(wú)從得知或很難得知標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)。

這幾乎相當(dāng)于是要實(shí)現(xiàn)一人一價(jià)，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說(shuō)的一級(jí)價(jià)格歧視，而數(shù)字化世界里的商家恰恰具備了這兩個(gè)條件。

二、實(shí)踐：商業(yè)社會(huì)的濕暗后廚

在說(shuō)明兩個(gè)條件之前，還需要再提到一個(gè)概念：心理估值。

很多人一直以為價(jià)值是一個(gè)客觀存在的概念，但其實(shí)價(jià)值是由人類定義的。在維基百科中，商品的定義是是一種用于滿足人的欲望和需求的產(chǎn)品，重點(diǎn)在于滿足人的欲望和需求。

也就是說(shuō)，任何一件產(chǎn)品，人需要，它就有價(jià)值；人不需要，它就沒(méi)有價(jià)值。

既然這樣，那么一件商品的價(jià)值就不是固定的了，對(duì)于不同人來(lái)說(shuō)，同樣一件商品的價(jià)值是不同的。由此就引出了心理估值的概念，每個(gè)人對(duì)一件產(chǎn)品愿意付出的最大代價(jià)是不同的，這就是心理估值。

在美國(guó)的一檔節(jié)目中，Uber經(jīng)濟(jì)研究主管曾說(shuō)，在手機(jī)電量即將耗盡時(shí)，用戶愿意承受9.9倍的動(dòng)態(tài)溢價(jià)。

這個(gè)多出的9.9倍就是手機(jī)電量即將耗盡的用戶的心理估值。

同樣的，直播間里老鐵們刷出的火箭、送出的鉆石也是用戶的一種心理估值。

數(shù)字化世界里的賣家不僅能夠“竊取”每一個(gè)買家的心理估值，而且還能做到私人訂制——

• 所謂的平臺(tái)和系統(tǒng)根據(jù)用戶的屬性、歷史行為可以收集大量的數(shù)據(jù)，從而分析出買家的畫像，使得有能力了解不同買家的購(gòu)買能力和心理價(jià)位，從而做到千人千價(jià)。
• 數(shù)字化世界里的買家呈現(xiàn)原子化的特征：那塊每天面對(duì)的屏幕將買家區(qū)隔開來(lái)，成為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的孤島。除非特意，否則買家根本無(wú)從得知，顯示在這個(gè)屏幕上的價(jià)格，到底是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，還是針對(duì)他的私人訂制。

接下來(lái)，我從買家商業(yè)價(jià)值分析入手，把自己一知半解的、關(guān)于個(gè)性化定價(jià)的知識(shí)分享給大家，雖然乍看起來(lái)，這些內(nèi)容也是負(fù)能量深重，但卻是商業(yè)社會(huì)實(shí)實(shí)在在必需的操控技巧。

2.1. 你的口袋Data可見

數(shù)據(jù)最懂你。根據(jù)你搜索的時(shí)間、頻率，能判斷出你是“隨便逛逛”“有點(diǎn)種草”還是“迫切需要”，進(jìn)而調(diào)整價(jià)格。還可以根據(jù)你的收貨地址，判斷你的居住區(qū)域、進(jìn)而衡量你的消費(fèi)能力。

總而言之，買家在平臺(tái)上的注冊(cè)、瀏覽、點(diǎn)擊、購(gòu)買、咨詢都會(huì)被用來(lái)投喂平臺(tái)或系統(tǒng)的算法，進(jìn)而從三個(gè)維度六個(gè)指標(biāo)衡量買家的商業(yè)價(jià)值：

維度一：忠誠(chéng)度

指標(biāo)一：最近一次消費(fèi)時(shí)間（Rccency）：理論上來(lái)講，上一次付費(fèi)時(shí)間距離現(xiàn)在越近的買家的商業(yè)價(jià)值越大。

指標(biāo)二：消費(fèi)頻率（Frequency）：消費(fèi)頻率越高，買家價(jià)值越大，用戶忠誠(chéng)度越高。

維度二：購(gòu)買力

指標(biāo)三：消費(fèi)金額（Monetary）：消費(fèi)金額越大，買家的消費(fèi)力也越大。

指標(biāo)四：最大單筆消費(fèi)金額：用以衡量買家的消費(fèi)潛力。

維度三：價(jià)格敏感度

指標(biāo)五：特價(jià)商品消費(fèi)占比：表示特價(jià)商品在買家累計(jì)銷售額中的占比，作為衡量買家對(duì)價(jià)格敏感程度的一個(gè)指標(biāo)。

指標(biāo)六：高單價(jià)消費(fèi)占比：表示高價(jià)商品在買家累計(jì)銷售額中的占比，作為衡量買家對(duì)價(jià)格敏感程度的一個(gè)指標(biāo)。

其中前三個(gè)指標(biāo)就是著名的買家價(jià)值研究的RFM模型，它源于美國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的研究，目前已經(jīng)成為買家價(jià)值研究以及用戶運(yùn)營(yíng)的通用模型。

這三個(gè)維度既可以單項(xiàng)分析，也可以組合在一起分析。

單項(xiàng)分享比較簡(jiǎn)單，這里不做介紹，而綜合分析則可以較為完整的刻畫買家的商業(yè)價(jià)值，我們首先需要量化上述6個(gè)指標(biāo)，一般采用標(biāo)準(zhǔn)打分制（行業(yè)不同、企業(yè)不同、標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)不同），參考下表：

——買家價(jià)值評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

通過(guò)對(duì)以上六個(gè)指標(biāo)的量化分析，賣家基本上可以完整描摹出買家價(jià)值。

——買家類型的雷達(dá)圖

于是乎，賣家看到了精準(zhǔn)營(yíng)銷的空間。圖中的1號(hào)買家，忠誠(chéng)度很高，但是購(gòu)買力和價(jià)格容忍度都不高。這種類型的買家，雖然消費(fèi)力不夠，但節(jié)約了營(yíng)銷資源，即便不互動(dòng)（不發(fā)優(yōu)惠券），他們也會(huì)定期復(fù)購(gòu)的。

同樣坐擁龐大數(shù)據(jù)的滴滴也可以對(duì)不同用戶采用不同的定價(jià)策略。比如說(shuō)，根據(jù)用戶在App上的使用記錄推斷用戶的價(jià)格敏感度，并以此對(duì)高敏感的用戶做打折優(yōu)惠、或者對(duì)非活躍用戶做價(jià)格營(yíng)銷。

若論本質(zhì)，上述的個(gè)性化定價(jià)就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的三級(jí)價(jià)格歧視。

然而不同的是，淘寶和滴滴們可以把定價(jià)策略持續(xù)細(xì)分，直到每個(gè)用戶都有一套針對(duì)自己的價(jià)格體系。在極限情況下，定價(jià)會(huì)變成一級(jí)價(jià)格歧視，所有的用戶端的剩余都將歸淘寶/滴滴所有。

其實(shí)，這些玩法在美國(guó)傳統(tǒng)銷售行業(yè)早已踐行幾十年，而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)里，電商元老Amazon堪當(dāng)始作俑者。早在 2000 年，Amazon就小范圍玩起了價(jià)格歧視的騷操作：

同樣的 DVD 碟片，如果你是新用戶，價(jià)格是 22 美元，而如果你是一名被認(rèn)為有購(gòu)買意愿的老用戶，價(jià)格就會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)整到 26 美元。結(jié)果這一測(cè)驗(yàn)在震耳欲聾的罵聲中下線了。

然而，罵聲和投訴就能難倒賣家嗎？這兒，還有一個(gè)暗黑系的辦法。

2.2 每次只有你和屏幕

頁(yè)面上同樣一臺(tái)Mac，買家A看到賣10000，B看到賣8000，當(dāng)然是不合適的。不過(guò)，可以換一個(gè)思路：對(duì)大家都標(biāo)價(jià)11000，然后以感恩回饋的名義邀請(qǐng)AB抽獎(jiǎng)，讓A抽到一張1000元的優(yōu)惠券，B抽到一張3000的，結(jié)果不是一樣的么？

——是不是很熟悉這個(gè)界面

看似“隨機(jī)”的噱頭，其實(shí)背后蘊(yùn)含著算法歧視背后的另外一個(gè)技巧：精準(zhǔn)推送。

其實(shí)，“精準(zhǔn)推送”這個(gè)概念早在互聯(lián)網(wǎng)廣告興起的時(shí)候就已經(jīng)被提出來(lái)了，只不過(guò)廣告行業(yè)的叫法是“精準(zhǔn)投放”，即“廣告主將合適的廣告投放給合適的人群/受眾”。

精準(zhǔn)推送從本質(zhì)上來(lái)講，也是一種廣告形式（Push或者應(yīng)用內(nèi)消息），實(shí)踐中，常將”精準(zhǔn)推送“與”個(gè)性化推薦“進(jìn)行區(qū)分，這里為便于討論，歸為一種類型，即“把合適的內(nèi)容推送給合適的人群/受眾”，這里的“內(nèi)容”可以是價(jià)格，可以是優(yōu)惠，也可以是UGC。

無(wú)論內(nèi)容為何，精準(zhǔn)推送的要義在于具備了一種實(shí)現(xiàn)買家區(qū)隔的能力。正是具備了這個(gè)能力，

每個(gè)人看到的信息都是定向投喂的，除非特意，否則買家根本無(wú)從得知，顯示在這個(gè)屏幕上的價(jià)格，到底是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，還是針對(duì)他個(gè)人的定價(jià)。

——除非特意，優(yōu)惠券只在自己的屏幕里

行文至此，你可能會(huì)感慨：產(chǎn)品的價(jià)格與價(jià)值差竟有如此秘而不宣的操縱技巧！

而這就是商業(yè)社會(huì)的濕暗后廚：

看起來(lái)你有了更多的選擇，可以好好計(jì)算一下，殊不知網(wǎng)頁(yè)背后的算法已經(jīng)算計(jì)了你十萬(wàn)八千次了。

三、結(jié)語(yǔ)：不必訝異也不必躲藏

如今的世界，早已是數(shù)字世界第一性的了。

利用用戶數(shù)據(jù)提供個(gè)性化服務(wù)，是絕對(duì)無(wú)法逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。頻上熱搜的“大數(shù)據(jù)殺熟”并非互聯(lián)網(wǎng)的新問(wèn)題，原來(lái)實(shí)體商業(yè)中也不少，只是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用的影響規(guī)?；?，類似的事情才引起大家的額外重視。

我們既沒(méi)必要“談數(shù)色變”，也不能做埋頭鴕鳥、忽視算法背后的問(wèn)題。

這些問(wèn)題的解決，不僅有賴于法規(guī)的約束。

11月1日，個(gè)人信息保護(hù)法正式實(shí)施，其中規(guī)定“不得對(duì)個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇”。

還需行業(yè)加強(qiáng)自律，踐行社會(huì)責(zé)任。

10月22日，騰訊、華為等20余家重點(diǎn)APP運(yùn)營(yíng)企業(yè)簽署《深圳市APP個(gè)人信息保護(hù)自律承諾書》，向社會(huì)公開作出“不超范圍采集信息，不利用大數(shù)據(jù)殺熟、不濫用人臉識(shí)別數(shù)據(jù)，不監(jiān)聽個(gè)人隱私”等承諾。

而對(duì)于買家，除繼續(xù)忍受外，還可以——

一方面可以行“魚目混珠”或“顛倒黑白”之事，用一個(gè)詞概括：混淆。比方說(shuō)：為了防止企業(yè)按自己的搜索記錄歧視，消費(fèi)者可以先隨機(jī)搜索幾個(gè)詞，再鍵入自己的真實(shí)意圖。

另一方面，無(wú)論是各處生長(zhǎng)的比價(jià)網(wǎng)站，還是各種大量注冊(cè)賬戶搶券搶特價(jià)套利的“財(cái)路”，都可以視為對(duì)平臺(tái)價(jià)格歧視的逃避。以上實(shí)踐都在蓬勃生長(zhǎng)，相關(guān)領(lǐng)域的進(jìn)展也是日新月異。

這場(chǎng)科技含量十足的貓鼠游戲，暫時(shí)還看不到結(jié)束的那一天。

參考資料：

[1]?價(jià)格歧視：雙11的真相，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

[2]?價(jià)格歧視？算法時(shí)代的一場(chǎng)“貓鼠游戲”，騰訊研究院

本文由 @臉長(zhǎng)的劉廠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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