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在直播電商的風(fēng)起云涌中，曾經(jīng)的抖音頂流“瘋狂小楊哥”因帶貨風(fēng)波停播一年后，終于有了復(fù)出的跡象。2025年9月，三只羊旗下主播嘴哥、喬妹和老K低調(diào)回歸，開(kāi)啟了帶貨直播，而小楊哥的復(fù)出也似乎指日可待。

“雙11”前夕，抖音前頂流@瘋狂小楊哥 終于有了復(fù)出的跡象

2025年9月15日，三只羊旗下主播嘴哥、喬妹和老K統(tǒng)一穿著白色T恤，在自己的賬號(hào)開(kāi)啟帶貨直播。三位主播的直播時(shí)長(zhǎng)都不足一小時(shí)，嘴哥的人氣最高，直播間同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)到10萬(wàn)+，他還提醒網(wǎng)友“按需購(gòu)買(mǎi)，理性消費(fèi)”，與一年前嘶吼式吆喝的風(fēng)格形成鮮明對(duì)比。

9月23日上午，三只羊網(wǎng)絡(luò)在官方公眾號(hào)發(fā)布了題為《如果，豐收有顏色》的推文，講述了三只羊助力鄉(xiāng)村振興的成績(jī)——截至2024年，公司累計(jì)銷(xiāo)售農(nóng)副產(chǎn)品超4829萬(wàn)單、金額超27億元、涉及全國(guó)20多個(gè)省、直轄市。值得注意的是，配圖為4張雙人宣傳海報(bào)，主角正是大楊哥和小楊哥兄弟。種種跡象看來(lái)，復(fù)出似乎是板上釘釘。

去年9月，三只羊網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人瘋狂小楊哥因帶貨香港美誠(chéng)月餅深陷爭(zhēng)議——以香港品牌自居的香港美誠(chéng)月餅，實(shí)際產(chǎn)地卻并非香港，而是廣州和佛山，且在香港沒(méi)有門(mén)店。此后，三只羊發(fā)布聲明稱將全面開(kāi)展公司內(nèi)部整頓。目前，三只羊旗下主播已停播一年。

直到今年3月23日，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布公告稱，經(jīng)三只羊公司申請(qǐng)，市聯(lián)合調(diào)查組組織相關(guān)主管部門(mén)和律師、消費(fèi)者代表等進(jìn)行綜合評(píng)估，認(rèn)為三只羊公司整改符合要求，具備恢復(fù)經(jīng)營(yíng)條件。但此后數(shù)月，瘋狂小楊哥卻始終沒(méi)有復(fù)播。

三只羊的復(fù)出之路，能否一帆風(fēng)順？

停播一年，三只羊低調(diào)回歸

2024年中秋節(jié)前夕，三只羊網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)悄然降臨。頭部主播“瘋狂小楊哥”在直播間力推“香港美誠(chéng)月餅”，宣稱是“香港本地高端品牌，擁有20年歷史”，并以“三盒169元”的價(jià)格促銷(xiāo)。

職業(yè)打假人王海的曝光令人大跌眼鏡：這些月餅實(shí)際產(chǎn)自廣州和佛山，香港無(wú)門(mén)店或工廠，商標(biāo)注冊(cè)不足一年，在淘寶、拼多多等平臺(tái)僅售59元，直播溢價(jià)近兩倍。

更嚴(yán)重的是，小楊哥直播間帶貨的“澳洲谷飼牛肉卷”實(shí)為調(diào)制肉卻以“原切肉”名義銷(xiāo)售，此前還曾卷入“槽頭肉梅菜扣肉”和“茅臺(tái)真假混賣(mài)”等爭(zhēng)議漩渦。

虛假宣傳風(fēng)波不僅引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)，還遭遇監(jiān)管重拳。合肥市聯(lián)合調(diào)查組迅速介入，認(rèn)定三只羊在直播中“虛構(gòu)品牌背景”、“隱瞞產(chǎn)品真實(shí)信息”，構(gòu)成虛假商業(yè)宣傳。

今年3月底，合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布《關(guān)于合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司整改情況的通報(bào)》，宣告三只羊已完成89項(xiàng)整改措施，長(zhǎng)達(dá)半年的停播整改正式結(jié)束。根據(jù)公告，三只羊已繳納罰沒(méi)款6894.95萬(wàn)元，針對(duì)“香港美誠(chéng)月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產(chǎn)品，已累計(jì)賠付2777.85萬(wàn)元。此外，三只羊還引入3家第三方品控機(jī)構(gòu)，分食品、化妝品等7類制定品控標(biāo)準(zhǔn)，并將合作品牌數(shù)量削減80%，提升自營(yíng)產(chǎn)品占比以強(qiáng)化供應(yīng)鏈掌控。

此時(shí)，“瘋狂小楊哥”粉絲數(shù)已然跌至1.077億，相較事發(fā)時(shí)蒸發(fā)1200萬(wàn)，與之一同逝去的，還有小楊哥見(jiàn)證并引領(lǐng)的“瘋狂吆喝”直播時(shí)代。

有意思的是，3月14日，王海的微博、抖音等多個(gè)社交平臺(tái)賬號(hào)已被禁止關(guān)注，被禁的具體原因未公開(kāi)。王海曾是曝光多位大主播（包括小楊哥）帶貨問(wèn)題的主要推動(dòng)者，截至發(fā)稿未被解封。

不知出于何種原因，直到“月餅事件”一年后，三只羊網(wǎng)絡(luò)才在抖音“復(fù)播”。

2025年9月15日晚間，“三只羊”旗下主播嘴哥、喬妹和老K同時(shí)在各自的抖音賬號(hào)開(kāi)啟直播帶貨。三位主播賬號(hào)主頁(yè)均帶有三只羊的MCN標(biāo)識(shí)。

三位主播的人氣略有差異。嘴哥直播間人氣最為火爆，在線人數(shù)一度沖破10萬(wàn)。達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，嘴哥這場(chǎng)直播觀看人次超過(guò)247萬(wàn)，銷(xiāo)量為1萬(wàn)至2.5萬(wàn)單，預(yù)估銷(xiāo)售額為25萬(wàn)至50萬(wàn)元。

評(píng)論區(qū)褒貶不一，有網(wǎng)友表示支持，認(rèn)為“觀感舒服多了，希望能保持”；也有網(wǎng)友對(duì)月餅事件耿耿于懷，“一個(gè)輪回，又到賣(mài)月餅時(shí)間了”，還有網(wǎng)友直呼“抵制”。

相比一年前，這些主播的選品策略有了明顯變化，主打低價(jià)日用品和自營(yíng)品牌。主播們?nèi)虄H對(duì)旗下自營(yíng)產(chǎn)品“小楊臻選”垃圾袋、牙刷和牙線三款產(chǎn)品進(jìn)行講解，其中牙刷很快售罄?？ㄋ颊J(rèn)為，這或許傳遞了一個(gè)信號(hào)，三只羊正在嘗試擺脫對(duì)第三方品牌的依賴，加強(qiáng)自營(yíng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

出海、自營(yíng)與新平臺(tái)嘗試

停播期間，三只羊并未坐以待斃，而是嘗試了多種方式扭轉(zhuǎn)局面。

首先是平臺(tái)遷移。

2025年1月，三只羊通過(guò)微信視頻號(hào)“小楊臻選”試水年貨節(jié)直播，但隨后中斷；5月底，也是618大促期間，三只羊主播、小楊哥的得意弟子@七老板 在淘寶開(kāi)播，并表示以后會(huì)經(jīng)常在淘寶直播。不過(guò)，MCN標(biāo)識(shí)不是三只羊，而是明澄網(wǎng)絡(luò)。

出海也成為三只羊轉(zhuǎn)型的重要方向，東南亞則是其主要瞄準(zhǔn)的區(qū)域。

2023年4月，小楊哥曾在直播中表達(dá)了“想掙外國(guó)人錢(qián)”的愿景，首次提到了未來(lái)將涉足TikTok電商領(lǐng)域。同年7月，三只羊正式成立了海外MCN機(jī)構(gòu)——Three Sheep Network，并將倉(cāng)庫(kù)設(shè)在新加坡本地。

據(jù)剁椒Spicy消息，2024年，三只羊在新加坡與本地達(dá)人@shopwithsasax（TikTok粉絲50.2萬(wàn)）合作帶貨中國(guó)本土品牌，首場(chǎng)直播便沖到TikTok新加坡地區(qū)GMV榜首，很快Three Sheep Network就登上了東南亞跨境MCN榜前十。

在2024年的TikTok Shop東南亞達(dá)人交流大會(huì)上，三只羊東南亞區(qū)域負(fù)責(zé)人李健提到，三只羊出海之所以選擇東南亞市場(chǎng)，是因?yàn)闁|南亞市場(chǎng)潛力巨大，且當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)習(xí)慣跟前幾年的中國(guó)十分相近，主打一個(gè)追求性價(jià)比，中國(guó)大部分商品比較符合東南亞市場(chǎng)。這意味著大量在中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證成功的產(chǎn)品可以直接銷(xiāo)售到東南亞市場(chǎng)。

停播期間，三只羊加速布局東南亞市場(chǎng)。去年11月，有消息稱，三只羊廈門(mén)分公司在第三方招聘軟件上招募TikTok東南亞小店運(yùn)營(yíng)人員。2025年2月，三只羊開(kāi)啟TikTok海外服飾類目招商。

4月24日，三只羊旗下達(dá)人@紅綠燈的黃 在TikTok上正式發(fā)布了一條入駐作品，而后開(kāi)展直播，走得仍是之前的搞笑搞笑風(fēng)格，和其他主播連麥整活，氛圍很是熱鬧，一經(jīng)開(kāi)播便躋身平臺(tái)頂流隊(duì)列，不僅連續(xù)三天登頂日榜第一，日常直播間數(shù)據(jù)也均在3-4k以上。據(jù)了解，其單場(chǎng)打賞收入超 10 萬(wàn)美元（約合人民幣71萬(wàn)）。在東南亞（越南）區(qū)，小黃直播間排名一度飆到日榜第一。

自建APP也是自救的路徑之一。

2025年4月，三只羊推出自營(yíng)電商平臺(tái)“小楊臻選APP”，銷(xiāo)售休閑食品、美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清等六大品類商品，并推出年費(fèi)99元的會(huì)員制，承諾“省不夠包退差額”，對(duì)標(biāo)東方甄選199元/年的高價(jià)策略，試圖以低價(jià)吸引價(jià)格敏感用戶。

然而，APP上線初期表現(xiàn)低迷，小楊臻選直播間同時(shí)在線觀看人數(shù)僅在100人至300人之間。相比之下，東方甄選起步更早，供應(yīng)鏈體系也相對(duì)完善。東方甄選會(huì)員權(quán)益覆蓋百款自營(yíng)品88折，復(fù)購(gòu)率與客單價(jià)形成正循環(huán)；而小楊臻選SKU不足50款，高頻消費(fèi)品類單一，用戶付費(fèi)意愿較低。

此外，小楊哥旗下公司又新增了食品經(jīng)營(yíng)許可證，以及變更了經(jīng)營(yíng)范圍，包括“鮮肉零售”“水產(chǎn)品零售”“新鮮水果零售”“寵物食品及用品零售”，甚至連“廣播電視節(jié)目制作”“演出經(jīng)紀(jì)”都涉足了。

除了業(yè)務(wù)上的各項(xiàng)試水，公益行動(dòng)是三只羊重塑形象的重要舉措。2025年7月，由三只羊慈善基金會(huì)捐資建設(shè)的“三羊同心大橋”在安徽懷寧正式通車(chē)，三只羊集團(tuán)董事會(huì)的重要成員紛紛現(xiàn)身。

頭部主播的復(fù)出軌跡

三只羊并非首個(gè)遭遇停播風(fēng)波的大主播。近年來(lái)，李佳琦、辛巴等頭部主播都曾暫停直播，但他們的復(fù)出路徑和結(jié)果各不相同。

李佳琦是少數(shù)仍堅(jiān)挺在直播一線的超級(jí)主播。他曾因不當(dāng)言論引發(fā)爭(zhēng)議，“79元眉筆”事件導(dǎo)致微博粉絲大量脫粉，個(gè)人形象和聲譽(yù)受損。但他通過(guò)公開(kāi)道歉和調(diào)整直播風(fēng)格，最終保持了直播地位。又通過(guò)參與扶貧助農(nóng)直播等公益活動(dòng)重塑形象，相對(duì)平穩(wěn)地度過(guò)了危機(jī)。

辛巴的退網(wǎng)復(fù)播則更為戲劇化。2025年8月18日，辛巴宣布因身體原因正式退出直播行業(yè)，將公司交由妻子初瑞雪管理。這已是他自2020年以來(lái)第五次宣布退網(wǎng)，此前他退網(wǎng)的原因既有被平臺(tái)封號(hào)，也有和其他主播產(chǎn)生沖突，但幾乎都在退網(wǎng)后都在一個(gè)月到半年不等的時(shí)間內(nèi)“復(fù)播”，并收獲巨大的流量和銷(xiāo)量。比如，2024年10月，辛巴復(fù)播一場(chǎng)銷(xiāo)售額就達(dá)64億元，展現(xiàn)了超頭主播的巨大商業(yè)價(jià)值。但頻繁的“退網(wǎng)復(fù)播”劇本也引發(fā)觀眾審美疲勞，質(zhì)疑其真實(shí)性與可持續(xù)性。

不是所有主播的復(fù)播都能成功。2024年7月，千萬(wàn)粉絲美妝博主駱王宇在退網(wǎng)三個(gè)月后回歸，但復(fù)出后不僅粉絲數(shù)量下滑，視頻評(píng)論區(qū)也被質(zhì)疑聲淹沒(méi)。因劣跡被封號(hào)的主播二驢，多次嘗試復(fù)出均遭網(wǎng)友舉報(bào)封禁。

不同主播的復(fù)出路徑反映了直播行業(yè)的共同挑戰(zhàn)：信任一旦破裂，修復(fù)成本極高。消費(fèi)者不再輕易為“全網(wǎng)最低價(jià)”狂熱，而是更加注重品質(zhì)與信任。

重回巔峰的多重障礙

三只羊想要重回巔峰，面臨多重障礙。

首先是監(jiān)管風(fēng)向趨嚴(yán)。今年8月22日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在新聞發(fā)布會(huì)中點(diǎn)名“三只羊”“東北雨姐”等為直播電商重大案件典型，突出強(qiáng)化直播電商亂象治理，加大違規(guī)行為監(jiān)測(cè)處置力度，釋放了高壓信號(hào)。

其次是，平臺(tái)生態(tài)發(fā)生巨變，抖音的“去超頭化”策略早已從政策信號(hào)變?yōu)閷?shí)際行動(dòng)。

一方面，平臺(tái)嚴(yán)管違規(guī)行為，對(duì)頭部主播的管控更是持續(xù)加碼。即使擁有大量粉絲和強(qiáng)帶貨能力，也會(huì)“一著不慎滿盤(pán)皆輸”，比如：500萬(wàn)粉絲主播顧茜茜因違規(guī)被永久封號(hào)，東北雨姐也因“售假”遭遇封號(hào)停播處罰。

另一方面，平臺(tái)力捧的貨架場(chǎng)景呈現(xiàn)了可喜的增長(zhǎng)速度，為其補(bǔ)足了GMV目標(biāo)缺口。

據(jù)抖音官方釋出的數(shù)據(jù)，2024年2月至2025年1月，在抖音平臺(tái)上通過(guò)直播帶貨獲得收入的商家中，店播動(dòng)銷(xiāo)商家占比69%，超1000個(gè)商家店播銷(xiāo)售額過(guò)億元，2.1萬(wàn)個(gè)商家店播銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元。

2025年2月，抖音集團(tuán)副總裁李亮曾發(fā)微博表示，“對(duì)于抖音電商而言，店播是主流。” 2024年抖音店播GMV占比超30%，成為抖音電商的重要增長(zhǎng)引擎。在平臺(tái)扶持中小商家的政策推動(dòng)下，超200萬(wàn)中小商家通過(guò)自播實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，店播逐漸成為商家經(jīng)營(yíng)的重要模式。

另?yè)?jù)36氪消息，2024年抖音電商的商品交易總額（GMV）約3.5萬(wàn)億元，同比增幅30%。在大盤(pán)中，頭部達(dá)人占比為9%。具體來(lái)看，2024年抖音電商貨架場(chǎng)景的GMV占比超越了40%，店播GMV在大盤(pán)占比略超30%。剩下約30%GMV主要來(lái)自達(dá)人直播，其中頭部達(dá)人和中小達(dá)人的貢獻(xiàn)約為三七開(kāi)，如果以百萬(wàn)粉絲數(shù)限定界限，即百萬(wàn)粉絲以上的達(dá)播對(duì)大盤(pán)貢獻(xiàn)約占9%，中小達(dá)人約占21%。

最后，消費(fèi)者信任難以完全修復(fù)。盡管三只羊完成了整改，但公眾信任的修復(fù)仍需時(shí)間。網(wǎng)友直言：“互聯(lián)網(wǎng)真的沒(méi)有記憶”，也有人表示“希望嚴(yán)格把控質(zhì)量，不要讓消費(fèi)者失望”。

不可否認(rèn)，即使經(jīng)歷了巨大負(fù)面輿情，小楊哥及其旗下主播依舊備受關(guān)注，有相當(dāng)一部分粉絲期待他們的回歸。但在三只羊停播的一年中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占領(lǐng)市場(chǎng)空檔。關(guān)于誰(shuí)是新的抖音一哥爭(zhēng)論不斷，董宇輝和賈乃亮是提及最多的名字，與輝同行則牢牢占據(jù)著抖音帶貨月榜冠軍的位置，幾乎沒(méi)有敗績(jī)。

在重重難關(guān)前，今年雙11，還能等到小楊哥“上臺(tái)”嗎？卡思將拭目以待。