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近五年來，國內(nèi)零售電商市場的大型購物節(jié)逐漸褪去往日高光，從 2022 年起，各大平臺的 618、雙 11 戰(zhàn)報不斷簡化，不再披露具體 GMV 增速，618 甚至逐漸邊緣化，雙 11 也轉(zhuǎn)向強調(diào) 低價常態(tài)化，2023 年更有 43% 消費者傾向在雙 11不買，認(rèn)為價格優(yōu)勢不足或規(guī)則復(fù)雜，但今年的雙 11 卻呈現(xiàn)明顯 “返祖現(xiàn)象”

最近五年來，國內(nèi)零售電商市場有一個趨勢：以“購物節(jié)”為名的大型折扣促銷活動，逐漸不再被強調(diào)，不再占據(jù)市場推廣活動的主流。關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人，不難注意到以下事實：

• 從2022年起，各大平臺發(fā)布的“618”“雙11”戰(zhàn)報不斷簡化，不再強調(diào)甚至不再披露具體的GMV增速，只選擇性地披露部分垂類商品的“亮點”。
• 618最先被邊緣化，2022-2023年各大平臺幾乎都不再強調(diào)這個購物節(jié)，甚至公開宣稱“不卷618”，不發(fā)戰(zhàn)報、不舉行大型活動等。
• 雙11的情況要好很多，但仍大不如以前。在我的印象中，電商平臺舉行雙11活動的巔峰是2021年，此后一路淡化，轉(zhuǎn)而強調(diào)“低價常態(tài)化”。
• 早在2023年雙11期間，中國新聞網(wǎng)的調(diào)研就顯示，43%的消費者傾向于“不買”，其中大部分認(rèn)為雙11價格并不便宜或者規(guī)則太復(fù)雜。

我翻閱了去年雙11期間，我們小群里的吐槽記錄，唯一一條有價值的是“感覺今年雙11優(yōu)惠力度好小，我都沒有什么購買欲望了”。當(dāng)時值得一提的新聞報道太少，我翻遍了一年前的朋友圈和微信個人會話，幾乎找不到任何有意義的東西。后來的上市公司財報也印證了這一點。

今年，由于家電國補的因素，618多少還有一點熱度。但是，我從事電商行業(yè)的朋友罕見的一致對我表示：“不關(guān)心，不重要。”去翻一下阿里、京東等主流電商平臺的財報就知道，它們雖然都提到了618，但都沒有提到什么數(shù)字，只是定性地提了一下戰(zhàn)果，而且618在財報當(dāng)中所占篇幅甚小。

我認(rèn)識的一位抖音商家則表示：“今年618，我感覺抖音無論我們自己還是同行的參與量級都遠(yuǎn)不如以前。不過我感覺，這個618，所有平臺的增速都好不到哪里去，以前一貫增速最快的抖音也沒什么余量了。”有理由認(rèn)為，其他內(nèi)容電商平臺的情況與此大同小異。

然而，就當(dāng)很多人跟我一樣，預(yù)言“電商購物節(jié)可能要走向自然衰亡”之時，今年的雙11卻呈現(xiàn)出明顯的“返祖現(xiàn)象”，好像各大平臺都憋足了勁，要在第四季度撈一把。這首先體現(xiàn)為雙11時間的延長：

• 如果我的統(tǒng)計沒有錯誤，各大電商平臺的雙11總時間（從預(yù)售開始到活動結(jié)束）比去年都有不同程度的延長，其延長時間從2天到10天不等。
• 主流電商平臺的雙11周期長度：淘寶/天貓為31天，小紅書為32天，拼多多為30天，京東為36天，快手為34天，抖音為33天。當(dāng)然，不同的計算方法可能略有不同，但總體上大家都超過了30天。
• 雙11預(yù)售開始的時間普遍早于去年：快手于10月7日啟動，算第一個；拼多多于10月16日啟動，已經(jīng)算最晚了。抖音于10月9日啟動，但是幾乎與9月16日開始的中秋大促無縫連接，形成了一個超長的促銷周期。

至于今年雙11的玩法，在媒體上出現(xiàn)了兩種截然相反的聲音。一種認(rèn)為，今年平臺大幅簡化了玩法，體現(xiàn)為“官方立減券”的流行——平臺直接出資提供折扣，消費者無需湊單，購買單件商品就可以打折。當(dāng)然，在實際操作中，折扣仍然是平臺與商家共同承擔(dān)的。

另一種則認(rèn)為，今年雙11的套路跟以前一樣深，甚至更深，大家還是要花費大量寶貴時間精力去算數(shù)字、湊單領(lǐng)券，等等。其實，兩種說法都有道理：平臺立減券確實是一種簡化，但不意味著其他套路就不存在了。平臺非常聰明的把雙11補貼分為多個種類，每個適應(yīng)不同的規(guī)則，有些可以疊加，有些則不能。鑒于我的算術(shù)一貫不好，所以在新加坡轉(zhuǎn)機回國的路上買了一堆衣服，今年雙11多半不會怎么參與。

那么，這次明顯長于去年的雙11，究竟效果如何？我們或許永遠(yuǎn)不會知道真實效果，因為電商平臺只會進(jìn)行選擇性披露。雙11的“總戰(zhàn)報”（如果存在的話）或許還有一定的分析價值，“階段性戰(zhàn)報”則沒有什么分析價值，因為披露的肯定都是好消息。

但是讓我有些驚訝的是，電商平臺披露“階段性戰(zhàn)報”的頻率，不但高于上半年的618，似乎也高于去年的雙11。離雙11當(dāng)天還有半個月，一些平臺已經(jīng)公布過五次乃至更多戰(zhàn)報了。我估計在整個雙11周期當(dāng)中，肯定會有平臺公布兩位數(shù)的戰(zhàn)報。戰(zhàn)報本身并不重要，重要的是平臺的態(tài)度明顯十分重視。

還有一個風(fēng)向標(biāo)，即雙11晚會。歷史上的第一次雙11晚會是由天貓在2015年舉辦的。此后，幾乎所有主流電商平臺都舉行過大規(guī)模的雙11晚會。然而這一切在2024年差點就要劃上句號：京東、拼多多均連續(xù)兩年不舉辦晚會，天貓、抖音也一度傳聞不再舉辦，雖然最后還是辦了。其中天貓雙11晚會直到11月4日才官宣舉辦，這么短的預(yù)熱期，似乎說明這樣的晚會就算舉辦也不太重要了。

今年則又恢復(fù)到了幾年前的盛況——淘寶/天貓和抖音確定要繼續(xù)辦晚會，京東也在闊別兩年之后辦起了“京東11.11驚喜之夜”，快手官宣將舉行“雙11狂歡夜”。拼多多、小紅書乃至微信視頻號尚未宣布雙11晚會計劃，但是按照現(xiàn)在的勢頭發(fā)展下去，其中某一家在最后時刻搞一臺“天降晚會”好像也不是不可思議的事情。

真是讓人夢回2020年了。如果有一個人失去了過去五年的記憶，僅僅給他看今年各大電商平臺雙11的活動概要，他可能會得出“什么也沒有改變，我們現(xiàn)在還處在2020年”的錯誤印象。理論上講，這是好事，說明互聯(lián)網(wǎng)大廠又有互相競爭的意愿了，或許是它們看到了需求？又或者是它們認(rèn)為，此時不搏何時搏，不管需求有無增長，還是趁此時搏一把的好？

自從今年年初以來，我們已經(jīng)目睹“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)”（注：就是指與AI沒有直接關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分賽道）出現(xiàn)兩次“返祖現(xiàn)象”了：第一次是外賣大戰(zhàn)，那是2019-2020年最熱門的事情；第二次是雙11復(fù)興，那差不多是2021年之前的事情。這些“返祖現(xiàn)象”究竟是暫時的，還是一種新常態(tài)呢？

我們或許不用等待太久——明年年初披露的上市公司財報會告訴我們這一點。即便所有的“雙11戰(zhàn)報”本身都缺乏分析價值，真實數(shù)據(jù)總歸會體現(xiàn)到上市公司的收入和利潤之中，屆時我們就知道大概的情況了。