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榮耀標識閑魚的對手沒了：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為什么選擇放棄？
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)宣布關(guān)停 C2C 自由市場、全力聚焦 “官方驗” 業(yè)務，標志著其徹底退出與閑魚纏斗十年的 C2C 賽道，二手市場迎來 “一家獨大” 的新格局。為何轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)要放棄起家的核心業(yè)務？C2C 模式背后藏著怎樣的盈利與信用困局？本文從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型切入，對比閑魚與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的生態(tài)差異，拆解 C2B2C 模式的核心邏輯，深挖二手交易 “信用換信用” 的本質(zhì)，探討轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)爭當 “數(shù)碼界得物” 的轉(zhuǎn)型之路與行業(yè)趨勢。
上個月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)整了個大活。
他們宣布將逐步關(guān)停自由市場，全力聚焦「官方驗」業(yè)務。
這意味著，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)將從起家的C2C（個人-個人）業(yè)務上完全撤出，徹底轉(zhuǎn)向為C2B2C（個人-中間商-個人）。
這個時刻最寂寞的，恐怕是閑魚。兩家在二手商品市場做了十年的對手，針尖對麥芒，如今轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)抽身轉(zhuǎn)型，留閑魚一家獨大。
此時的海鮮市場，恐怕也不禁唱起「無敵，是多么寂寞」。
那么問題來了。
對二手生意來說，C2C是最原教旨主義的模式，也是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)起家的根本。這么重要一塊，怎么說丟就丟，直接拱手就讓給死對頭了呢？
這期內(nèi)容，我們從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型聊起，談談二手生意的本質(zhì)。
01
在很多人看來，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和閑魚的關(guān)系，就像瑞幸和庫迪，雷軍和余承東一樣，但事實上，從誕生之初，它們就不是一路上的人。
這里，我們先來聊聊閑魚。
閑魚是「阿里動物園」的成員之一，這個大家可能都知道。但很多人并不知道，現(xiàn)在閑魚的生態(tài)位，其實和2003年剛創(chuàng)立時期的淘寶是完全一致的。
二十年前的淘寶，完全不像現(xiàn)在這樣品牌林立、規(guī)格森嚴。它曾是中國最大的線上「跳蚤市場」，充滿了個人賣家、新奇好物和討價還價的煙火氣，其核心就是一個「淘」字，也就是從個人賣家的貨架上發(fā)現(xiàn)一些驚喜。
然而，淘寶不可能永遠停留在那個草莽年代。承載著阿里集團的野望，淘寶這臺商業(yè)機器開足馬力，不斷走向標準化和規(guī)?；?。個人賣家被擠出，廠商、經(jīng)銷商、小店主開始入駐。直到2008年，孵化出了「淘寶商城」也就是如今的天貓，實現(xiàn)了品牌化的驚險一躍，也成就了今天的阿里電商帝國。
于是，阿里的電商帝國，形成了一個階梯格局。
天貓，主攻B2C業(yè)務，這個B，不止是代表商家的Business，更是代表品牌的Brand，只有形成了品牌的商家，才能在天貓賣東西。
淘寶，雖然對外還是號稱C2C平臺，但起碼十幾年前開始，就已經(jīng)被那些自有產(chǎn)能的小廠商，以及品牌分散在各處的經(jīng)銷商所占據(jù)，其實也是一個B2C平臺，只不過相比天貓商家，淘寶商家只能算小B。
而原來的C2C業(yè)務，需要有一個新的平臺來承接。
2012年，淘寶二手上線，兩年后更名為閑魚，它的出現(xiàn)，承接了淘寶「進化」后留下的廣闊生態(tài)位，成為了「初代淘寶」的靈魂繼承者。
背靠淘系，閑魚從一開始就不需要為流量和生存發(fā)愁。在帝國的戰(zhàn)略里，閑魚扮演了一個很特殊的角色。
它是淘系甚至整個阿里最具有活人感的產(chǎn)品。我們常說阿里沒有社交基因，整個公司都是為交易效率服務的。但閑魚在阿里體系內(nèi)，算是少有的一個具備社區(qū)屬性的產(chǎn)品。
它的成功，還替淘寶阻隔了自下而上的挑戰(zhàn)，只要閑魚還活得好好的，那么任何想從純C2C切電商賽道的新玩家，都需要先過閑魚這一關(guān)。
總之，閑魚作為阿里的「富二代」，它不需要完全服務于效率和生存，只要二手生態(tài)繁榮，不賺錢也沒事。相反，是阿里更需要它做一個輕松自由的社區(qū)產(chǎn)品，一個電商體系里的異類。
而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，其實它和閑魚早期起家的路徑，幾乎是一模一樣。
2015年，它從58同城一個頻道獨立出來，幾乎和淘寶二手改名閑魚就是前后腳。當時喊出的口號是「更專業(yè)的二手交易平臺」，顯然是沖著閑魚去的。有趣的是，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)很早就開始為平臺上賣二手數(shù)碼的用戶提供驗機服務，但早期服務費只有象征性的一塊錢，約等于免費。就是為了表明，自己做二手要比閑魚更專業(yè)。
后來，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也拿到了騰訊和小米的投資，一時是風光無限。
但到了2019年，公司已經(jīng)撐不下去了，創(chuàng)始人黃煒后來回憶，公司賬上錢最少的時候，只夠發(fā)六個月的工資了。雖然砸下大錢做驗機，打廣告，但光有投入，沒有收入。
眼看公司要黃，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)及時踩下剎車。
在C2C的「自由市場」之外，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)推出了「官方驗」服務，逐漸聚焦二手3C數(shù)碼賽道，并且合并了B2C交易平臺找靚機，開始啟動從C2C向C2B2C模式轉(zhuǎn)身。
所謂C2B2C模式，就是用戶賣出來的商品，不是直接賣給另一個用戶，而是先賣給平臺收著，由平臺再來賣給另一個用戶。
在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這里，就是平臺直接下場，面向個人用戶回收手機、數(shù)碼等高價值產(chǎn)品。經(jīng)過官方質(zhì)檢、重新定價、清潔翻新后，再上架銷售，并提供一定的售后服務。
可以看到，這個鏈條比閑魚的C2C要重得多。
于是，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)自建了一支2500多人的質(zhì)檢工程師團隊、建立1000多家線下門店以及提供365天質(zhì)保等服務，構(gòu)建了以「官方驗」為核心的服務體系?？恐?C數(shù)碼，穩(wěn)住了一批核心用戶，并且真正為公司賺到了錢。
此后，「官方驗」在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)內(nèi)部的重要性與日俱增。
到了2022年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)內(nèi)部就對外透露，「自由市場」業(yè)務已經(jīng)完全是靠「官方驗」業(yè)務賺來的錢在養(yǎng)著了，一年要補貼接近兩億。而到了當下，「自由市場」對公司已經(jīng)成了食之無味，棄之可惜的雞肋，只占交易總額的3%。
選擇關(guān)停，順理成章。
02
那么，為什么C2C模式的「自由市場」，這么不賺錢呢？
要搞清楚這個問題，我們得知道，「自由市場」賣的東西主要是什么？
答案有三個，泡泡瑪特之類的潮玩，動漫二游發(fā)售的谷子，以及明星愛豆發(fā)售的周邊。
尤其是明星周邊，每當有偶像發(fā)行周邊或者舉行活動，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就會迎來一波流量高峰，各種小卡的搜索量暴漲，DAU數(shù)據(jù)漂亮，一派欣欣向榮。不只是在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在閑魚也是如此。這些交易，為平臺帶來了巨大的流量。
但對于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)而言，「自由市場」的流量其實是一種負擔。
無論是潮玩、谷子或是明星小卡，大多數(shù)的客單價都很低，通常只有幾十元，買賣雙方對價格都很敏感。平臺敢抽傭金，用戶就干脆不在你這里交易了，讓你連流量都吃不到。
閑魚就吃過這方面的虧，2024年，閑魚宣布向全體賣家收取0.6%的基礎(chǔ)軟件服務費，單筆最多收取60元。很多賣家直接為了規(guī)避手續(xù)費，轉(zhuǎn)場到小紅書或者私域，不跟你閑魚玩了。
況且，就算抽了傭金，客單價太低，一單幾分錢，也只能說聊勝于無，還不夠公司買服務器的錢。
這個時候有人會說了，你可以在中間加一道鑒定，不就可以抽傭了么？
還是那個問題，客單價太低了。買賣雙方連百分之零點幾的傭金都受不了，把商品寄到鑒定中心，再寄給買家，中間不止多出一道郵費，還多出一筆鑒定費。
參考3C數(shù)碼的最低標準，鑒定費20，郵費算10塊錢。本來也就五六十塊錢的交易，憑空多出30塊的成本，你樂意嗎？我是不樂意。
況且，鑒定這個流程，其實只適合于手機、球鞋、奢侈品這樣的標準品，有一套固定的流程，有一個明確的標準，質(zhì)檢團隊有一套完整的流程可以參考。
明星小卡和動漫吧唧，都是極度非標的東西，款式太多，品類無窮。很難做成色定級。
在我看來，C2C市場的特性，就是「海量低價」。好處是門檻很低，天然就能帶來流量，甚至因為C2C模式的開放性，你可以在這樣的平臺上找人幫你遛狗，陪你練英語口語，衍生出包括服務、租賃等一系列商業(yè)模式。
想想看，如今的淘寶，不就是從C2C發(fā)展而來的嗎？
但這個模式的弱點也很明顯，想從交易中汲取利潤非常難。它能給平臺提供的唯一價值，就是流量。
那么誰愿意做這種生意呢？
答案只有閑魚，因為它的首要任務是「拉日活、做生態(tài)」，無所謂虧損還是盈利，只要不太過分，還有整個淘系兜底。
但在必須自負盈虧的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這里，會帶來虧損的流量，就是「無效流量」，就是需要拋棄的「負資產(chǎn)」。
況且C2C模式的負面效應，還遠不止「不賺錢」這么簡單。
03
問大家一個問題。
對一個平臺來說，流量真的越大越好嗎？
不見得。
至少在C2C平臺這里，因為商品過于非標準化，過于分散，而且平臺難以深度介入質(zhì)檢、定價與履約，會產(chǎn)生大量的交易糾紛。
從數(shù)據(jù)上就可以看到，各大二手交易平臺里面，C2C為核心的閑魚，投訴量是斷層式的領(lǐng)先。所以人家叫「賽博黑市」嘛。
C2C交易，平臺介入很弱，有很多投訴，其實平臺也做不了什么，也很無辜，但平臺必須投入人力物力去調(diào)解，否則耗損的也是平臺的品牌信譽。
而平臺的信譽，才是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)最不能損失的核心資產(chǎn)。
之前和一些二手平臺的內(nèi)部員工聊過，他們告訴我，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)公司內(nèi)部對標的競品，既不是閑魚，也不是京東，而是得物。
大多數(shù)人對得物的印象，還停留在「炒鞋」。但很多人忽略了它的本質(zhì)。它其實是中國最會做「信用生意」的平臺。
得物的信用是怎么來的？
它也是被孵化出來的，來自籃球社區(qū)虎撲的一個子欄目，用于球鞋迷們交流和鑒定真假，一度有許多鑒定大神在論壇里出沒。
虎撲發(fā)現(xiàn)，球鞋這東西，痛點不是找不到鞋，而是不敢買。
于是，得物（當時還叫毒）推出了鑒定服務，開創(chuàng)性地推出了「先鑒定，后發(fā)貨」的交易模式。
用戶下單后，賣家先把鞋寄到得物平臺。由平臺的鑒定師檢驗真?zhèn)魏丸Υ?，通過后，再由平臺寄給買家，并附上防偽扣和「鑒定證書」。
這套看似「多此一舉」的流程，解決了二手球鞋市場最核心的信任問題。
那張鑒定證書，本質(zhì)上是得物在假貨橫行的二手球鞋市場里，發(fā)行的一種「信用貨幣」。用戶愿意為這份小小的確定性，支付額外的服務費和時間成本。
憑借著這個單點突破，得物滾雪球般地做大，從球鞋擴展到潮流服飾、手表、美妝、數(shù)碼等多個品類，成長為一個DAU超2000萬的龐然大物。它甚至吸引了大量品牌官方入駐，從一個二手交易平臺，進化成了潮流新品的首發(fā)陣地。
而這一切，都源于早年虎撲鑒定區(qū)，為它提供了信用背書和專業(yè)支持。
有了信用儲備，才能做發(fā)行「信用貨幣」，也就是鑒定證書的生意。
而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，現(xiàn)在它在手機3C領(lǐng)域所做的事情，與得物在球鞋領(lǐng)域做的事情，完全如出一轍。
轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)推出的「官方驗機報告」，就如同得物的那張「鑒定證書」，其核心價值都是一樣的：為非標品提供確定性，為交易注入信用。
但信譽不是無源之水，不是從天而降的。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)背后沒有虎撲這樣的垂類社區(qū)背書，一切的信譽只能靠自己做出來，除了搭建團隊，想辦法把服務做好，還要做大量的廣告來建立心智。
如果你經(jīng)常刷視頻就會發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、得物還有瓜子二手車這種平臺插入廣告是最多的，本質(zhì)上，也是這些平臺最需要打出一個正品、真貨、放心的心智，從而建立信譽。
而這一切，都是要花錢的。
看懂了這一點，你就會明白，為什么轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)必須砍掉C2C。
一邊哐哐砸錢建立心智，一邊又允許C2C業(yè)務在信譽上不斷掉分，這不就精神分裂嗎。果斷砍掉C2C業(yè)務，某種程度上，意味著這家公司下定了決心，要在數(shù)碼3C這個規(guī)模最大、水也最深的二手領(lǐng)域成為一個「信用發(fā)行方」，做「數(shù)碼界的得物」。
04
而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的選擇，某種程度上又指向了更本質(zhì)的商業(yè)原理。
交易是什么？
消費者相信商家提供的商品和服務質(zhì)量，才會掏錢購買。而商家愿意接受某種貨幣，本質(zhì)上也是相信貨幣背后濃縮的國家信用和穩(wěn)定的購買力。
交易的本質(zhì)，就是信用換信用。
而到了互聯(lián)網(wǎng)時代，電商的發(fā)展史，也活脫脫是一部信用擴張的歷史。
電商的最大痛點，在于它不能一手交錢一手交貨，平臺的信用背書，支付工具的信用背書，服務（鑒定、售后、客服）的信用背書，物流的信用背書，只有這些都齊備，電商的交易鏈路才能絲滑地運行。
支付寶是怎么誕生的？
就是市場不成熟，買家怕打了貨款收不到貨，賣家怕發(fā)貨以后買家不付款，雙方互不信任無法展開線上交易，需要一個可靠的第三方來臨時托管貨款。于是有了支付寶。
淘系是怎么崛起的？
就是靠不斷引入正規(guī)廠商和品牌，讓品牌來為平臺的信用背書，積累信譽點。從最早假貨橫行的線上「跳蚤市場」，到后來徹底品牌化推出天貓平臺，最終成為了中國電商之王。
拼多多又是怎么崛起的？
就是掌握了大量被忽視的廠商產(chǎn)能，構(gòu)造出了一整個低價螺旋，掌握了消費者的心智，讓消費者相信，拼多多就是有最強的議價權(quán)，在這里買東西，就是能有最便宜的價格。
再看看得物和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，我們就能理解，想要讓交易順滑地進行下去，就必須建立信用，擴張信用。無論你做的是B2C、C2C、還是C2B2C，無論你是一手電商，還是二手電商。
甚至在我看來，其實交易這件事，根本無所謂一手二手。
同樣一雙耐克，從品牌官方旗艦店買是一手，從滔搏、勝道這樣的經(jīng)銷商那里購買就是二手了嗎？那如果從更小的鞋販子手里買，走得物或者閑魚來購買，就一定是三手四手了嗎？
并不會，你買到的都是新鞋。
它們中間的差別，其實是賣家的信譽。官方旗艦店哪怕質(zhì)量差，你不會懷疑它是假貨，你只會罵無良品牌縮水減配。
但如果一雙鞋從得物買來，哪怕做工再精良，驗標驗貨都沒問題，還有得物的檢定證書，你也只能給它打一個99分的信譽分，它不來自品牌認證的渠道，你就不敢拍著胸脯說這就是一雙真鞋。
如果它來自閑魚，你恐怕就要給它再打上一個「二手」的標簽了。
所以說，一手二手，真實虛假，存乎一心，和商品本身未必有決定性的關(guān)聯(lián)。
而不同定位的電商平臺，它們的存在，也是更多企業(yè)是為了管理消費者的預期和認知。從不同的消費者身上獲取與他們預期相符的價值，讓收益最大化的方式而已。
而當轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)選擇放棄C2C，某種程度上，也是用企業(yè)的戰(zhàn)略，為未來的消費趨勢做出了投票。
他們賭的是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕一代，會越來越愿意為「確定性」付費，為「信任」付費，為「服務」付費。
我不知道轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這次決策是否正確，但我還是希望，當我們?nèi)迥旰蠡赝?，不會為它自廢武功而扼腕嘆息，而是能再寫一篇稿子，來為它這次精準的自我進化而拍手叫好。
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理作者【IC實驗室】，微信公眾號：【IC實驗室】，原創(chuàng)/授權(quán) 發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
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