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京東“暗折”，淘寶“明券”，抖音直播，美團閃購——電商平臺的流量爭奪戰(zhàn)已進入深水區(qū)。本文深度解析京東的自救策略與平臺間的差異打法，揭示消費趨勢背后的結構性變化。

最近幾年的雙十一，我們不用像過去那樣蹲守到12點，拼手速、拼網(wǎng)速，生產效率的不斷提升，加上人們購買力的下降，電商平臺普遍選擇長周期，以便更好地琢磨用戶，了解用戶，將選擇權和空間交還給用戶，讓平滑的成交曲線替代短暫陡增的增長直線。

今年雙十一期間，京東的幾個突出新聞，一個是和抖音對簿公堂，仍然是老生常談的“二選一”和低價問題；一個是劉強東對內動刀，將公司老人邵京平從關鍵的搜推崗位辭退（最近兩年互聯(lián)網(wǎng)公司刀刃向內，內部反腐屢見不鮮），剩下就是老套路，和“奶茶妹妹”合體亮相，但在當年熟知奶茶妹妹的90后逐漸成熟后，似乎對奶茶已經(jīng)祛魅，效應一般，還不如劉強東到街邊刷刷地氣……

京東目前對流量似乎非常焦慮。

何為流量？即為存量用戶的復購頻次，以及新用戶的增量下單。雖然不愿意承認，但電商平臺之間的競爭仍然是以同品低價為主要手段，只是各家選用的方式不盡相同。

那么京東焦慮的點在哪呢？

如今京東自營的邊際效應似乎已然見頂：人們對次日達，半日達的訴求場景逐漸收窄，除非是日常急需的酒和數(shù)碼產品的“送禮”類需求（這兩個類目，像叮咚買菜這類即時配送電商并不能有效覆蓋），比如送父母的禮物，送孩子的學習機，需要極強的送貨確定性外，其他自己所需的物品，價格權重仍然是大于履約時效（反正只有周末才有時間開包裹，晚幾天又有什么影響呢？），而履約優(yōu)勢又是京東仍然在電商牌桌上的主要原因，物流反哺電商遇到瓶頸，此為焦慮一。

焦慮二，便是增量人群何處覓？人們的生活節(jié)奏逐漸放緩，前幾年提出的消費升級已然消失，現(xiàn)在不是人的錢包鼓到可以創(chuàng)造需求，而是口袋緊張、供給過剩，貨急需找到人。而找人的關鍵仍是價格，目前各家平臺面對低價時，變得更在乎投入產出比，花的錢能帶回來多少的用戶成交，長期忠實的粉絲自不必說，而如何吸引“騎墻”的用戶才是關鍵，即吸引對價格敏感、對比價感興趣的人。

那么京東是如何做的呢？

第一，群策群力，提高基層員工的投入度。與淘寶策略不同，京東選擇將有限的預算留在公司內部，大幅提升采銷一線崗位的待遇上（從15薪逐步提升到1年20薪），頗有“高薪養(yǎng)廉”、“重金養(yǎng)士”的意思。

第二，面向用戶側具體的做法就是“暗折”。何為暗折，土話說，就是暗地里給到的折扣，但只能你知我知，互聯(lián)網(wǎng)話術就是將商品優(yōu)惠路徑藏得很深，不加入到購物車，不提交付款，不到最后一步，根本不知道實付金額是多少。這就是所謂的“暗折”。

暗折的好處很明顯，非忠實用戶享受不到，而忠實用戶，在購物的最終環(huán)節(jié)，看到少幾塊錢，當然非常開心，就像撿到錢一樣，而也因為路徑過深，也讓其他平臺無法比價，同時也給品牌商減少對其他平臺解釋的成本。

京東的操作是選擇在商品詳情頁加入了時效性壓迫感極強的30分鐘限時折扣，猜測與用戶加入購物車時長與用戶點擊但不付款的次數(shù)有關，京東給這類想買但是仍猶豫的顧客加推優(yōu)惠，顧客看到又降價后從欣然付款，這點跟購后的召回用券本質一樣，都屬于定向促活。

而淘寶的策略則是發(fā)放大額消費券，券包羅萬象，幾乎覆蓋各個品類，這也符合“萬能淘寶”的定位，其SKU的豐富度還是大于其他平臺，同時淘寶的大促玩法更多，各類直播、秒殺。

今年更是推出了淘金幣的提前支取使用，這種用戶資產的透支同樣達到了暗折的效果，而且提高了淘金幣的使用心智，不再是可有可無的雞肋優(yōu)惠，而是代表一種新生的優(yōu)惠購物路徑：用戶瀏覽后，再從淘金幣入口進入下單，每單可以省上幾毛、幾塊錢，未嘗不是件樂事。

如果非要對比形容，京東就像是武裝到牙齒的特種部隊，而淘寶更像是水陸空齊頭并進的集團軍。

當然，今年京東的暗折從618開始，玩得不亦樂乎，也達到了一定的用戶心智培養(yǎng)，但其體驗上看，仍然存在一些問題。

關鍵問題就在于，此前被美團評價為“大而不當?shù)奈锪黧w系”，自營供應鏈成本極高，需要用戶湊單才能免除運費，用戶明明看到很便宜，但提示還差多少錢才能免運費，這就會勸退一部分消費者。

此消彼長，淘寶的優(yōu)勢就是無需湊單，也能夠享受到大額消費券同等的折扣，這點就是淘寶的用戶習慣，不會因為部分商家的反感而與用戶習慣對抗（雖然有部分商家去年就吐槽，下單后頻繁取消的問題，但今年仍然繼續(xù)，大概率就是讓商家自己反省去了，為什么湊單后被取消的是你）

這種問題要想解決，京東除了形成更大的訂單規(guī)模攤薄成本和真實的技術應用落地降本，否則短期湊單仍然存在。

由近及遠，未來的用戶購物趨勢一定是越來越理性，競爭也會越來約隱蔽。

如今的購物體量，仍然要依賴大人口基數(shù)的中產和底層人群，而且得是真剛需，那什么是偽剛需呢？比如典型的買車算不算真剛需，分人群來看，城市單身青年買車肯定不算剛需，一來通勤距離大都在10KM范圍內，可選方式有很多，地鐵、騎行、打車，二來他們并沒有選擇這些，而是選擇買一輛空間獨有、出去自由的車，那就肯定是改善類需求了。

那什么是剛需需求呢？女生化妝護膚品，常年用的手機殼，幾年添一雙的運動鞋，給父母5年換一部的國產手機，這些都是剛需，但是當你買了兩個手機殼后，再買當然就不算剛需，因為還得是合理非沖動型的消費欲望。

還有一種剛需，偏精神層次，能陶冶性情，提高產出效率的工具。比如，

買個貴一點但耐用聲音鍵軸好聽的鍵盤；

買個貴一點但移動迅速隨心所達的鼠

買個貴一點但是堅持騎行的單車

……

這些錢算是花在了刀刃上，立竿見影，不僅能愉悅身心，還能提高工作欲望。

所以在未來，消費場景一定是收窄并專深的，貨物也一定是在找人的。

淘寶的策略，是增加用戶打開這個超級app的頻次和停留時間，以留下用戶更多的足跡和瀏覽記錄，以讓平臺更好地了解用戶，先讓用戶下單，再優(yōu)化服務和體驗。

而京東，在自建物流的道路上開弓沒有回頭箭，必須得向內部問效率，提高物流供應鏈效率，同時將更多的資源矢志不渝地投向一線采銷，這也是京東不大規(guī)模按部就班扶持主播的原因，去繁就簡，以人為核心驅動。

兩種選擇，沒有對錯，只有合適不合適。

淘寶基本盤夠大，任一環(huán)節(jié)、任一場域稍有提升，已然足夠防守。

而京東還要同時對抗更擅長直播的抖音，四面御敵，稍有不慎，就會影響極大。京東將淘寶閃購的戰(zhàn)火引入到美團腹地，敵人的敵人就是朋友，當京東將抖音和美團視為自己現(xiàn)階段最大的對手后，其最近的業(yè)務動作就能解釋，認清事實、接受事實，穩(wěn)住份額、再圖將來！