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汽水音樂在抖音的強(qiáng)力助推下，月活用戶突破1.2億，但其“免費(fèi)+低價(jià)”策略和內(nèi)容捷徑是否可持續(xù)？字節(jié)跳動(dòng)的音樂夢(mèng)能否實(shí)現(xiàn)？

當(dāng)短視頻里心儀的BGM響起，點(diǎn)擊“聽完整版”即可跳轉(zhuǎn)下載——這已成為抖音為汽水音樂每天數(shù)億次引流的日常一幕。

今年九月，QuestMobile給出一個(gè)數(shù)據(jù)，汽水音樂月活用戶突破1.2億，同比增長(zhǎng)90.7%，逼近行業(yè)第三的網(wǎng)易云音樂的1.47億，躋身中國(guó)在線音樂的第四名。其爆發(fā)式增長(zhǎng)，離不開字節(jié)跳動(dòng)在2025年將日均推薦流量大幅提升至5億次的強(qiáng)力助推。

除了數(shù)據(jù)狂飆，與字節(jié)跳動(dòng)的其它APP類似，汽水音樂打著“免費(fèi)、低價(jià)+算法推薦”的標(biāo)簽，迅速俘獲了一批新用戶，然而，在線音樂是一條“慢賽道”，它的快速切入，能在這條道路上走多遠(yuǎn)？

1.2億月活：有“量”無“質(zhì)”？

靠抖音導(dǎo)流，是字節(jié)系很多新生APP完成流量原始積累的方式。

汽水音樂也不例外，它從誕生的2022年6月到2024年，增速比較平緩，以去年6月為例，其月活還停留在5000萬，到了今年9月卻躍升至1.2億，離不開抖音強(qiáng)力的流量注入。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月，汽水音樂有82.1%的流量來自抖音，另據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)在2025年將汽水音樂的日均推薦流量提高到5億次。

背靠抖音，汽水音樂加速完成了拉新的“原始積累”，然而光鮮的月活數(shù)字背后，潛藏著“有量無質(zhì)”的深刻和長(zhǎng)期隱患。

為承接并留住由抖音涌入的巨量用戶，汽水音樂祭出了最直接但也最危險(xiǎn)的武器：低價(jià)與免費(fèi)。

月費(fèi)低至8元、新用戶首月3元的“地板價(jià)”策略，以及觀看廣告即可免費(fèi)聽的模式。然而，這種源于下沉市場(chǎng)APP的古典玩法，本質(zhì)上是以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)。頻繁的廣告中斷無異于為核心的聽歌行為設(shè)置屏障，這固然篩選出了對(duì)價(jià)格極度敏感的客群，卻也主動(dòng)勸離了追求優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、具備更高付費(fèi)意愿的高價(jià)值用戶。汽水音樂的運(yùn)營(yíng)策略，導(dǎo)致其從一開始就為用戶畫像打上了“低價(jià)值”的標(biāo)簽。

從其長(zhǎng)期商業(yè)化的角度，汽水音樂似乎想復(fù)制抖音“免費(fèi)獲客，另尋變現(xiàn)”的成功路徑，但從其用戶結(jié)構(gòu)和用戶行為已經(jīng)注定幾乎無可能。

一方面，抖音的核心魔力在于其“沉浸式刷?！睓C(jī)制。用戶會(huì)長(zhǎng)時(shí)間停留在App內(nèi)，注意力被高度鎖定在一個(gè)充滿視覺刺激和內(nèi)容誘惑的環(huán)境中。這種高時(shí)長(zhǎng)、高粘性、高注意力的“場(chǎng)域”，為電商、本地生活等增值業(yè)務(wù)的衍生創(chuàng)造了天然條件。用戶的消費(fèi)沖動(dòng)可以在觀看內(nèi)容后被無縫銜接的購(gòu)物車、直播間瞬間承接，完成從“興趣”到“交易”的閉環(huán)。

反觀汽水音樂，其主打的是“播放器”模式，用戶行為是典型的伴隨式收聽。用戶打開App，選擇歌單或歌曲后，便可最小化應(yīng)用或切換至其他程序。音樂作為背景音，無法像短視頻那樣持續(xù)占據(jù)用戶的視覺和核心注意力。

這意味著汽水音樂本質(zhì)上是一個(gè)低停留時(shí)長(zhǎng)、低注意力占據(jù)的“工具型”應(yīng)用，缺乏一個(gè)能夠承載復(fù)雜商業(yè)活動(dòng)的“場(chǎng)景”。

另一方面，音樂平臺(tái)的核心成本——版權(quán)采購(gòu)，是剛性且高昂的。全球流媒體巨頭Spotify苦熬18年才實(shí)現(xiàn)盈利，核心原因即是天價(jià)版權(quán)成本下，免費(fèi)模式的廣告收入永遠(yuǎn)入不敷出，如今Spotify實(shí)現(xiàn)盈利，核心正是來自付費(fèi)訂閱，其已占總收入的90%。

對(duì)于汽水音樂而言，其“免費(fèi)+低價(jià)”模式在吸引來的海量用戶所能創(chuàng)造的微薄收入，能否覆蓋其激增的版權(quán)成本和運(yùn)營(yíng)成本，是一個(gè)巨大的問號(hào)。用戶規(guī)模越大，若付費(fèi)轉(zhuǎn)化率無法突破，其虧損窟窿可能反而越來越大。

運(yùn)營(yíng)策略決定了汽水音樂的用戶走向，在未來，這也極有可能成為它商業(yè)化的掣肘。

一條“避重就輕”的內(nèi)容捷徑

數(shù)字音樂行業(yè)經(jīng)過十余年發(fā)展，早已從版權(quán)時(shí)代進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的深水區(qū)，但豐富完善的正版曲庫(kù)仍然是一個(gè)音樂平臺(tái)立足的基礎(chǔ)。

頭部在線音樂平臺(tái)早已建立起穩(wěn)固的內(nèi)容高墻。騰訊音樂年報(bào)顯示，截至2024年底，騰訊音樂總計(jì)擁有超過2.6億首授權(quán)及共創(chuàng)音樂與音頻曲目；而過去一直位于行業(yè)老二的網(wǎng)易云音樂，曲庫(kù)規(guī)模也達(dá)1.5億。

面對(duì)這座高墻，汽水音樂的選擇并非加大投入、奮起直追，而是避重就輕，繞開主戰(zhàn)場(chǎng)，建立一套自己的內(nèi)容體系。

這套體系的核心是：依托抖音生態(tài)，構(gòu)建一個(gè)以抖音原生熱歌、主流版權(quán)基礎(chǔ)授權(quán)與自制內(nèi)容為骨架（占比超六成），并以大量經(jīng)典歌曲的翻唱、二創(chuàng)乃至AI生成歌曲進(jìn)行填充。

這使其曲庫(kù)呈現(xiàn)出一種“速成”的特質(zhì)。目前平臺(tái)上的曲目大致可分為四類：一是《大展鴻圖》等抖音神曲；二是《再回首》女生版等各類翻唱作品；三是擁有正規(guī)版權(quán)的經(jīng)典曲目；四是一些原創(chuàng)音樂人的小眾作品。

然而，這種以“二創(chuàng)”和“熱歌”為主的“捷徑”策略，雖然快速搭建起了內(nèi)容庫(kù)，卻危機(jī)四伏。

首先，其內(nèi)容生態(tài)的根基并不穩(wěn)固。大量翻唱與二創(chuàng)作品始終面臨著復(fù)雜的版權(quán)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，可能為平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展埋下隱患。同時(shí)，在AI音樂的版權(quán)歸屬與倫理問題尚未厘清的背景下，激進(jìn)地?fù)肀I歌曲更像是一場(chǎng)前途未卜的賭博。

汽水音樂采取的內(nèi)容策略，本質(zhì)上是一條規(guī)避與巨頭正面交鋒的“捷徑”，也是一次“無奈之舉”。如前文所言，音樂行業(yè)版權(quán)成本高昂，加上汽水音樂自身的“低價(jià)值”用戶結(jié)構(gòu)，使其難以擁有足夠的投入采購(gòu)版權(quán)。這暴露了汽水音樂在核心版權(quán)投入上的猶豫與短板。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的曲庫(kù)規(guī)模以“億”為單位時(shí)，汽水音樂在經(jīng)典老歌、頭部歌手完整作品等“硬通貨”上的缺失尤為明顯，直接導(dǎo)致了用戶“聽著聽著就沒歌了”的體驗(yàn)斷檔。

這種避重就輕的版權(quán)策略，或許能解一時(shí)之急，卻難以支撐其與行業(yè)巨頭進(jìn)行終極較量。

能否再續(xù)字節(jié)的“音樂夢(mèng)”？

字節(jié)一直對(duì)“音樂業(yè)務(wù)”懷有野心，“抖音”的名字就已經(jīng)昭示了這種野心。抖音的“音”，指的就是音樂，而“抖”指的是隨著音樂節(jié)奏抖腿，抖音的Logo至今仍是一個(gè)醒目的音符符號(hào)。

根據(jù)公開信息，抖音當(dāng)時(shí)產(chǎn)生背景描述中也寫了對(duì)音樂的鐘愛：自影像技術(shù)誕生以來，全世界范圍內(nèi)最受歡迎的短視頻就是MV（Music Video）。

因此，抖音一開始想做的就是基于音樂的短視頻內(nèi)容。音樂，也從一開始就刻在這家公司的基因里。

2021年，集團(tuán)內(nèi)部曾將音樂與教育、游戲并列為P1級(jí)優(yōu)先業(yè)務(wù)。彼時(shí)，面向海外市場(chǎng)的音樂流媒體Resso，便是TikTok在音樂領(lǐng)域的“嫡系”，它與TikTok的關(guān)系好比今日的汽水音樂之于抖音。

然而，回顧字節(jié)的產(chǎn)品史，擁有流量與算法加持，遠(yuǎn)非成功的保證。社交產(chǎn)品“飛聊”悄然下線，重金投入的“悟空問答”黯然退場(chǎng)，而曾備受矚目的VR硬件PICO、游戲品牌朝夕光年、教育產(chǎn)品瓜瓜龍啟蒙等，亦相繼經(jīng)歷戰(zhàn)略性收縮或關(guān)停。即便是音樂夢(mèng)的重要一環(huán)——海外推出的TikTok Music，也因深陷環(huán)球音樂版權(quán)糾紛等挑戰(zhàn)，已于2024年11月關(guān)停。

這些案例共同勾勒出一條軌跡：在字節(jié)的體系中，即便是高優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)，若無法快速證明其核心價(jià)值與市場(chǎng)前景，戰(zhàn)略耐心也并非無限。

事實(shí)上，字節(jié)對(duì)于音樂業(yè)務(wù)遠(yuǎn)沒有電商、本地生活那樣的戰(zhàn)略定力及資源投入——首先，正如前文所述，音樂行業(yè)的版權(quán)成本高昂，在音樂僅作為抖音短視頻BGM的定位下，抖音對(duì)花巨額資本購(gòu)買版權(quán)這件事并沒有明確動(dòng)作；其次，在汽水音樂誕生的2022年，國(guó)內(nèi)在線音樂行業(yè)的市場(chǎng)格局已經(jīng)保持了長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、網(wǎng)易云音樂有著各自的優(yōu)勢(shì)用戶群體，想擠進(jìn)去極為艱難。

汽水音樂正是在此背景下，于2025年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“殺出”。但它的處境頗為微妙：一方面，它享受了無與倫比的流量輸血，在音樂宣發(fā)上具有天然優(yōu)勢(shì)；另一方面，其在抖音集團(tuán)內(nèi)的戰(zhàn)略是存疑的。

浦銀國(guó)際在研報(bào)中指出，汽水音樂“由于版權(quán)內(nèi)容的匱乏，不太可能吸引到核心音樂用戶，更多是作為字節(jié)跳動(dòng)大文娛生態(tài)的補(bǔ)充”。巴克萊銀行的分析也提到，目前未見字節(jié)跳動(dòng)增加對(duì)汽水音樂內(nèi)容庫(kù)投資的明確跡象。

這引出了最核心的追問：字節(jié)跳動(dòng)的音樂夢(mèng)，究竟是一場(chǎng)志在必得的遠(yuǎn)征，還是一場(chǎng)仍在觀察投入產(chǎn)出比的有限實(shí)驗(yàn)？汽水音樂在未來的命運(yùn)，將給這個(gè)搖擺不定的問題，一個(gè)最終的答案。

本文寫作中參考了浦銀國(guó)際、巴克萊銀行的分析報(bào)告，同時(shí)參考了新浪財(cái)經(jīng)、音樂先聲、投資界、娛樂獨(dú)角獸等平臺(tái)的文章。