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編輯導(dǎo)語(yǔ)：產(chǎn)品發(fā)展成為品牌后，會(huì)進(jìn)入大眾視野，其價(jià)值也會(huì)逐步上升。隨著電商的發(fā)展，品牌的成長(zhǎng)軌道也更加具象。本文闡析了品牌從建立到成長(zhǎng)再到消失的路徑，由此看電商時(shí)代發(fā)展的未來(lái)。

產(chǎn)品的品牌定位會(huì)帶來(lái)更好的價(jià)值，在大眾市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)期，價(jià)值通常被看作是具有一定價(jià)格的產(chǎn)品功能或者產(chǎn)品所提供的服務(wù)，注重物美價(jià)廉，保持低廉成本，薄利多銷，從而進(jìn)入大眾的眼簾。

而價(jià)值的真正意義應(yīng)該是由生活方式驅(qū)動(dòng)的，而不是成本價(jià)格，通常用戶認(rèn)為一件產(chǎn)品具備優(yōu)良的品質(zhì)，好用，有用且吸引人的，那么它就具備高價(jià)值。

相對(duì)于價(jià)格來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更愿意為與他們個(gè)人價(jià)值觀相符的產(chǎn)品買單，比如當(dāng)代年輕人的經(jīng)濟(jì)水平不太高，但是還是會(huì)關(guān)注蘋果的產(chǎn)品并購(gòu)買新產(chǎn)品，因?yàn)檎J(rèn)可蘋果產(chǎn)品的價(jià)值，盡管價(jià)格比較貴。

在用戶購(gòu)買力逐漸上升的市場(chǎng)上，往往這種高價(jià)值的產(chǎn)品定位會(huì)獲得更高的利潤(rùn)，一件產(chǎn)品價(jià)值越高，售賣價(jià)格的的增長(zhǎng)會(huì)超過(guò)成本的增長(zhǎng)，其中的利潤(rùn)也會(huì)相應(yīng)的增長(zhǎng)，當(dāng)然，除了價(jià)格成本差額帶來(lái)利潤(rùn)，用戶認(rèn)可產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值。自然會(huì)帶來(lái)更大銷量，銷售量的增長(zhǎng)也會(huì)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。

一、成為一個(gè)品牌，首先就是被看見(jiàn)

一個(gè)消費(fèi)品品牌，上億的營(yíng)銷推廣投入是必需的，被看見(jiàn)（或聽(tīng)見(jiàn)）決定了品牌給消費(fèi)者的第一印象，這其中要素包括媒體的選擇（觸點(diǎn)的選擇）、時(shí)間（時(shí)機(jī)）、頻率（頻次）、內(nèi)容等等。

每次能看到的品牌信息拋除偶然性外，核心的規(guī)則是品牌購(gòu)買了合適的媒體，在合適的時(shí)間或空間，以合適的頻率，用合適的信息在你的眼睛或耳朵里扎下了一根針，讓你留意到這個(gè)新品牌。

讓你留意到，也就是被看見(jiàn)，這已經(jīng)是大浪淘沙的結(jié)果，實(shí)際是相當(dāng)一部分品牌購(gòu)買錯(cuò)了媒體，在不對(duì)的時(shí)間或空間，用過(guò)少的頻次，用完全無(wú)感或平庸的內(nèi)容，花費(fèi)了金錢，實(shí)現(xiàn)了展現(xiàn)的升華與騰飛。

二、有了相見(jiàn)，則需要留下印象的記憶

品牌被記住和被看見(jiàn)有所不同，被看見(jiàn)是品牌信息有效傳遞到消費(fèi)者的眼睛和耳朵里，被記住則是消費(fèi)者將這些信息和品牌、產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)，形成反射性的記憶。

什么決定了可以被記?。?/p>

品牌通過(guò)媒體、終端和人際間的傳播傳遞出來(lái)的信息是不是讓消費(fèi)者感覺(jué)需要（包括物質(zhì)和精神上的），讓消費(fèi)者產(chǎn)生欲望嘗試，或者幻想生活可能因此變得更好的。

被記住不一定都是好的，品牌的負(fù)面印象也容易被記住，比如那種洗腦式的簡(jiǎn)單粗暴式的廣告，比如品牌發(fā)生一些負(fù)面消息也容易被記住，有的人說(shuō)就是要用這種方式讓人先記住，先嘗試使用，否則再好的產(chǎn)品都是白做，也有人說(shuō)相當(dāng)一部分人雖然記住了這個(gè)品牌，但滋生了反感，永遠(yuǎn)不會(huì)使用，或者抱著負(fù)面的看法去嘗試一下，但總歸已經(jīng)是戴著有色眼鏡，那樣對(duì)產(chǎn)品的要求就特別嚴(yán)酷，一般的、平庸的產(chǎn)品一用即死。

當(dāng)品牌被看見(jiàn)的次數(shù)足夠多，看到的地方足夠多，品牌的產(chǎn)品是可以滿足現(xiàn)實(shí)需要、激發(fā)嘗試的好奇心或者可能給生活帶來(lái)更美好的未來(lái)，并且看到的信息是正向的、不低俗和不負(fù)面的，這些都做到可以讓品牌可能被記住，從此開始讓產(chǎn)品有機(jī)會(huì)被選擇到和使用。

三、進(jìn)入從信任到熱愛(ài)

能做到被信任對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)很成功了，這意味著可以持續(xù)的被購(gòu)買和消費(fèi)，對(duì)生意而言邁出了最堅(jiān)實(shí)的一步。

當(dāng)消費(fèi)者嘗試體驗(yàn)使用后，記憶里的信息產(chǎn)生了與預(yù)期相符合，甚至超出預(yù)期。

品牌被信任不是一勞永逸，這個(gè)時(shí)代變化之快，喜新厭舊之快甚至超出了我們的想象，所以從你決定開始做一個(gè)品牌，一旦開始就沒(méi)有結(jié)束，主觀有品牌背后團(tuán)隊(duì)的熱愛(ài)，客觀是被市場(chǎng)逼著不斷前進(jìn)，不斷迭代產(chǎn)品，不斷滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求，一旦你的熱愛(ài)不在，或?qū)κ袌?chǎng)的趨勢(shì)變化和消費(fèi)者未來(lái)需求的理解錯(cuò)誤，被信任也會(huì)成為歷史。

太多的品牌和人一樣，在我們生命中出現(xiàn)過(guò)，又離開，成為記憶。

四、品牌的變現(xiàn)則開篇走向，人、貨、場(chǎng)（電商的3.0時(shí)代）

1.0時(shí)代，以搜索為核心，賣方與買方通過(guò)搜索功能實(shí)現(xiàn)了第一次交互，這有點(diǎn)像最早期的淘寶網(wǎng)，頁(yè)面簡(jiǎn)陋，也沒(méi)那么多活動(dòng)，主要依托搜索實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，直到現(xiàn)在，搜索依舊起著舉足輕重的作用。

2.0時(shí)代，以流量為核心，主要以2008年為開端，網(wǎng)民激增造就了流量的繁榮，之后的4年一直被稱為流量紅利時(shí)代，在這4年，誰(shuí)會(huì)玩活動(dòng)，誰(shuí)能砸錢搶流量，誰(shuí)就能取得成功。

3.0時(shí)代，以粉絲為核心，打造忠誠(chéng)的社群體系是核心，消費(fèi)者因需購(gòu)買，賣家提供有價(jià)值的服務(wù)而達(dá)成交易。

渠道價(jià)值：

渠道的興起帶來(lái)兩種風(fēng)險(xiǎn)：第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是碎片化，現(xiàn)如今的購(gòu)買路徑，可能是從Pinterest引導(dǎo)至實(shí)體店鋪，也可能是嵌入在Instagram信息流中的購(gòu)買按鈕；在這過(guò)程中，用戶可能通過(guò)結(jié)構(gòu)化的搜索結(jié)果、二次營(yíng)銷信息或付費(fèi)營(yíng)銷內(nèi)容來(lái)完成購(gòu)買。

就如同馬斯洛需求層次理論中提到的，人的需求從低到高依次分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五種。消費(fèi)升級(jí)，也就是用戶開始從“生理需求和安全需求”向著“社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求”轉(zhuǎn)變的過(guò)程。

這一轉(zhuǎn)變?cè)诋a(chǎn)品市場(chǎng)中形成的最直觀的變化，便是如今用戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，不再只是關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，其外觀設(shè)計(jì)是否時(shí)尚、產(chǎn)品是否具備藝術(shù)感、能否成為社交貨幣……都成為了重要的決策指標(biāo)。

#專欄作家#

村上春樹，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。養(yǎng)成挖掘性的思考習(xí)慣、綜合、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)、擅長(zhǎng)跨境電商，綜合電商與商業(yè)模型。

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