中國(guó)人自己的“窮鬼套餐”，賣(mài)爆抖音

買(mǎi)一送一、加 1 元送一個(gè)、9 塊9 套餐……在小紅書(shū)，聲量比肩麥當(dāng)勞、肯德基，塔斯汀正在成為年輕人 “窮鬼攻略”的一員。

“窮鬼套餐”，賣(mài)爆抖音

圖源：小紅書(shū)用戶(hù)

今年8月，塔斯汀在北京西站開(kāi)出北京首店，引起了小紅書(shū)用戶(hù)的強(qiáng)烈反饋。交通樞紐本就是快餐類(lèi)熱衷的選址，加上北京西站又是人員流動(dòng)極大的地方，把門(mén)店設(shè)立在此，相當(dāng)于立了一塊廣告牌。

從消費(fèi)者分享的信息來(lái)看，這家店延續(xù)了塔斯汀一貫的國(guó)潮風(fēng)格，紅色主色調(diào)配合青綠色品牌字體，產(chǎn)品方面既有西式炸雞漢堡，也有麻婆豆腐等特色中式漢堡。

據(jù)卡思了解，在來(lái)到北京之前，塔斯汀已經(jīng)進(jìn)駐了另外3個(gè)一線(xiàn)城市。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀在廣州和深圳的門(mén)店數(shù)量分別達(dá)到178和110家，在上海有接近30家門(mén)店。

對(duì)于很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，塔斯汀仍是一個(gè)略顯陌生的品牌。2019年，塔斯汀正式提出“超級(jí)漢堡”這一品牌定位，2020年開(kāi)始狂飆式擴(kuò)張，目前它的門(mén)店規(guī)模在西式快餐品類(lèi)中排第四，僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞，已超過(guò)必勝客和德克士。而在線(xiàn)上渠道，塔斯汀則牢牢把握住了抖音生活服務(wù)崛起的紅利，銷(xiāo)量常位列抖音月榜TOP5。

塔斯汀是如何從眾多快餐品牌中嶄露頭角的？又是靠什么瘋狂擴(kuò)張的？

一、3年開(kāi)店4000家，塔斯汀殺瘋了

在今年整體顯露疲態(tài)的消費(fèi)市場(chǎng)上，塔斯汀稱(chēng)得上炙手可熱。

創(chuàng)始人之一魏友純，曾經(jīng)是華萊士的加盟商，開(kāi)過(guò)7 家門(mén)店。2012 年，魏友純?cè)诮鹘⒌谝患?“ 塔斯汀 ” 門(mén)店，那時(shí)候賣(mài)的是披薩。直到2017年，塔斯汀才推出 “漢堡+披薩” 雙品類(lèi)。一年后，塔斯汀打出 “ 現(xiàn)烤堡胚 ” 的標(biāo)簽，正式轉(zhuǎn)型漢堡品類(lèi)。

為了突出 “ 西堡中做 ” 的差異化標(biāo)簽，塔斯汀在原料和制作工藝上區(qū)別了麥當(dāng)勞、肯德基等西式漢堡?，F(xiàn)烤堡胚，即現(xiàn)場(chǎng)手工搟面烤制，類(lèi)似中餐里制作饃、餅的手法，把醒發(fā)分好的面團(tuán)冷凍后運(yùn)到門(mén)店，在門(mén)店解凍、搟開(kāi)再烤熟、切開(kāi)，相當(dāng)于把其他品牌在工廠(chǎng)完成的環(huán)節(jié)后置，現(xiàn)做現(xiàn)吃，口感會(huì)更好。

其次，塔斯汀把漢堡里的牛肉餅、炸雞塊，換成 “ 中國(guó)胃 ” 接受度更高的菜品，推出了麻婆豆腐中國(guó)漢堡、北京烤鴨中國(guó)漢堡、魚(yú)香肉絲真有魚(yú)中國(guó)漢堡等。

配合 “ 中國(guó)漢堡 ” 的標(biāo)簽，塔斯汀在品牌營(yíng)銷(xiāo)上迎合了被年輕消費(fèi)者追捧的 “ 國(guó)潮 ” 概念。塔斯汀的品牌 Logo 是一只中國(guó)醒獅，店名字體改良自傳統(tǒng)隸書(shū)，門(mén)店和包裝以大紅色為主色調(diào)，口號(hào)則打出了 “ 就是中國(guó)胃，就愛(ài)中國(guó)堡 ”。

“窮鬼套餐”，賣(mài)爆抖音

圖源：塔斯汀官網(wǎng)

前幾年，在新消費(fèi)浪潮最洶涌的時(shí)期，塔斯汀及其主打的漢堡品類(lèi)，并不是資本市場(chǎng)的寵兒。相比之下，更具有想象力的茶飲、咖啡、面館、烘焙等餐飲品類(lèi)，才是最炙手可熱的賽道。

但自2020年正式宣布品牌升級(jí)后，塔斯汀開(kāi)始彎道超車(chē)。2021 年，其拿到源碼資本和不惑創(chuàng)投 1.5 億投資，2022年新開(kāi)門(mén)店超2000家，到2023年爆火出圈。

總結(jié)一下，塔斯汀能夠擁有極快的規(guī)模擴(kuò)張速度，離不開(kāi)三個(gè)優(yōu)勢(shì)：

第一，選好了細(xì)分賽道。新中式的品牌風(fēng)格和定位，填補(bǔ)了本土品牌華萊士與肯德基、麥當(dāng)勞之間的空缺，被網(wǎng)友評(píng)論為“比華萊士好吃，比麥當(dāng)勞、肯德基便宜”。

第二，憑借品牌定位優(yōu)勢(shì)，抱到了投資人的大腿。

第三，以加盟形式拓張，快速跑馬圈地。漢堡品類(lèi)本身標(biāo)準(zhǔn)化程度高，在品牌本身低價(jià)促銷(xiāo)策略下，有足夠的門(mén)店才能帶來(lái)規(guī)模效益和成本優(yōu)勢(shì)。

二、線(xiàn)下主打低價(jià)，在直播間用“骨折價(jià)”

除了概念上緊追流行風(fēng)尚，主打“國(guó)潮”，塔斯汀的低價(jià)路線(xiàn)是其能夠迅速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)并逐漸入侵一線(xiàn)城市的核心原因。

顯而易見(jiàn)，平價(jià)西式快餐的市場(chǎng)需求，要比高端市場(chǎng)更廣袤。數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2022年，我國(guó)西式快餐人均消費(fèi)價(jià)位在20元及以下的占比均超過(guò)63%，另有 27% 左右處于 20 元到 40 元價(jià)格帶，人均消費(fèi)60元以上的不足 4% 。因此，下沉市場(chǎng)是塔斯汀最好的切入點(diǎn)。窄門(mén)餐眼顯示，其人均消費(fèi)價(jià)格為 19.47元。

“窮鬼套餐”，賣(mài)爆抖音

圖源：窄門(mén)餐眼

在塔斯汀的抖音和快手直播間，商品價(jià)格大概比線(xiàn)下門(mén)店還要低一半。

在抖音，塔斯汀開(kāi)設(shè)了多個(gè)賬號(hào)如塔斯?。?中國(guó)漢堡）美食局、塔斯汀（中國(guó)漢堡）福利社、塔斯?。?中國(guó)漢堡）國(guó)潮社等，接力直播，覆蓋不同時(shí)間段，以最大程度承接平臺(tái)流量。消費(fèi)者在所有可能的用餐時(shí)間，都能快速找到直播間購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)券。

在抖音直播間，塔斯汀的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠力度很大：一杯可樂(lè)2.8元，一個(gè)漢堡加一杯可樂(lè)的單人餐只需要9.9元，“一個(gè)麻婆豆腐中國(guó)漢堡+一杯可樂(lè)”總價(jià)只有14元，雙人套餐僅需 32.8 元。除此之外，1折漢堡券、單品漢堡買(mǎi)一送一，也是常態(tài)。

塔斯汀抖音賬號(hào)矩陣

對(duì)那些最有可能在線(xiàn)上關(guān)注到塔斯汀的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是很容易在線(xiàn)下找到一家門(mén)店并進(jìn)去消費(fèi)的。這些消費(fèi)者通常又是社交平臺(tái)的活躍用戶(hù)，從 “ 薅羊毛 ” 式的窮鬼套餐攻略，到不同產(chǎn)品的口味測(cè)評(píng)，又給品牌帶來(lái)了一波 “ 自來(lái)水 ” 流量。

塔斯汀之所以大力押注抖音，也是為了抓住平價(jià)消費(fèi)人群。

抖音的重度核心用戶(hù)，一部分是下沉地區(qū)的年輕人，還有一部分是大學(xué)生。這些人與塔斯汀的消費(fèi)群體有很大的重合度，他們對(duì)漢堡這類(lèi)西式快餐接受度高甚至很愛(ài)吃，對(duì)品質(zhì)口味有一定的要求，又追求性?xún)r(jià)比。

何況，今年正是抖音本地生活的紅利期。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，抖音生活服務(wù)2023年上半年的支付交易總額超過(guò)了1000億元，而在2022年，抖音生活服務(wù)的全年交易額接近900億元。抖音僅用半年時(shí)間就超過(guò)了去年一年的成績(jī)，攀升的GMV和超7億的日活用戶(hù)，吸引到了眾多線(xiàn)下商家，塔斯汀就是其中之一。

通過(guò)頻繁低價(jià)促銷(xiāo)不斷吸引新客戶(hù)，塔斯汀大量觸達(dá)了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)群體，最大程度做到流量轉(zhuǎn)化。在塔斯汀的直播間，單品銷(xiāo)量最高達(dá)到 70 萬(wàn)+。抖音本地生活團(tuán)購(gòu)帶貨榜上，塔斯汀連續(xù) 5 個(gè)月位列top5，單月最高銷(xiāo)售額超 700 萬(wàn)。本地生活服務(wù)已經(jīng)成為各大廠(chǎng)競(jìng)相爭(zhēng)奪的蛋糕。

其中，主打下沉市場(chǎng)和老鐵信任經(jīng)濟(jì)的快手，在用戶(hù)規(guī)模和消費(fèi)潛力上也具備一定優(yōu)勢(shì)。最新財(cái)報(bào)顯示，2023年第二季度，快手快手應(yīng)用的DAU(平均日活躍用戶(hù)數(shù))和MAU(月活躍用戶(hù)數(shù))分別是3.76億和6.73億，分別同比增長(zhǎng)8.3%及14.8%，用戶(hù)規(guī)模達(dá)歷史新高。敏銳的品牌自然不會(huì)只布局抖音。

據(jù)卡思了解，塔斯汀于今年還在快手開(kāi)辟了一個(gè)官方直播間，從早期每天在中午和晚上直播6小時(shí)，到現(xiàn)在逐漸增加時(shí)長(zhǎng)，會(huì)從上午10點(diǎn)直播到晚上10-11點(diǎn)。

@塔斯汀中國(guó)漢堡（美食局）快手視頻截圖

除了品牌自播，塔斯汀在快手也邀約了部分團(tuán)購(gòu)達(dá)人帶貨，進(jìn)一步擴(kuò)充了受眾人群，帶動(dòng)了銷(xiāo)量上升。品牌的官方快手小店主頁(yè)顯示，已售出60萬(wàn)單團(tuán)購(gòu)商品，其中，售價(jià)19.9元的人氣辣堡四件套銷(xiāo)量高達(dá)29.7萬(wàn)件。

線(xiàn)上團(tuán)券，還需要進(jìn)行線(xiàn)下核銷(xiāo)。因此，要占領(lǐng)更廣闊的下沉市場(chǎng)，必須把店開(kāi)到離消費(fèi)者最近的地方去。

窄門(mén)餐眼顯示，截至8月底，塔斯汀共在全國(guó)237個(gè)城市開(kāi)店4783家，門(mén)店規(guī)模在西式快餐品類(lèi)中僅次于華萊士、肯德基和麥當(dāng)勞。

其中，近一半位于三線(xiàn)及以下城市，44%位于二線(xiàn)和新一線(xiàn)城市，一線(xiàn)城市不到7%。從選址來(lái)看，塔斯汀的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店達(dá)到 1112 家，占全部門(mén)店的 24.7%；學(xué)校店有 144 家，占比 3.2% 。

三、中式漢堡是個(gè)好賽道嗎？

塔斯汀的崛起速，也反映了一個(gè)賽道的火熱。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，從2022年8月到2023年1月，店名帶有“中國(guó)漢堡”快餐店數(shù)量攀升，從1772家上升到3533家，翻了一倍。

其中，“林堡堡”“楚鄭中國(guó)漢堡”“奧丁頓漢堡”等都是備受關(guān)注的新品牌。餐飲巨頭也看上了“中式漢堡”這塊肥肉。2022年，西北推出了“賈國(guó)龍·酒釀空氣饃”項(xiàng)目，今年改名為“賈國(guó)龍中國(guó)堡”；今年6月，肯德基也上線(xiàn)了新品“餅漢堡”。

“窮鬼套餐”，賣(mài)爆抖音

圖源：小紅書(shū)用戶(hù)

眾多公司加碼，中式漢堡到底算不算好賽道呢？

卡思認(rèn)為，中式漢堡本質(zhì)仍是“漢堡”，爆火一方面和近兩年“新中式”概念大火有關(guān)，比如奶茶、烘焙等傳統(tǒng)品類(lèi)開(kāi)始注入“中式元素”；另一方面是因?yàn)樵谶@一賽道出發(fā)進(jìn)行了本土化創(chuàng)新，迎合了年輕消費(fèi)者的口味。

但是，中式漢堡也存在自己的問(wèn)題。

第一，就目前的多家中式漢堡品牌而言，他們?cè)谄放扑茉臁⒅鞔蛄咙c(diǎn)和產(chǎn)品特色等方面，都存在同質(zhì)化現(xiàn)象，消費(fèi)者的新鮮感和好奇感也會(huì)在嘗試后逐漸消失。

第二，漢堡容易出現(xiàn)口味不穩(wěn)定、食材不新鮮、餅皮干硬的問(wèn)題。比如說(shuō)，塔斯汀標(biāo)志性的現(xiàn)烤漢堡胚，由于現(xiàn)場(chǎng)從人工搟皮開(kāi)始制作，搟皮、抻面的力度差異都可能讓餅皮之間存在一定的差異?，F(xiàn)烤這一步提升了漢堡胚的口感，也給標(biāo)準(zhǔn)化提升了難度。

“窮鬼套餐”，賣(mài)爆抖音

塔斯汀漢堡胚制作過(guò)程（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，作為加盟品牌，塔斯汀在食品安全方面存在的問(wèn)題也不少。盡管它最大的優(yōu)勢(shì)是便宜，這些問(wèn)題出來(lái)后，仍然會(huì)降低消費(fèi)者好感度，形成逆反心理。狂飆突進(jìn)的中式漢堡賽道，還能卷出什么新花樣？你是否愿意為“中式漢堡”買(mǎi)單？