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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在用戶從接觸產(chǎn)品到離開(kāi)產(chǎn)品的這個(gè)過(guò)程中，人為通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、運(yùn)營(yíng)手段去管理和提升用戶價(jià)值；而用戶生命周期，對(duì)于絕大部分產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，都是需要關(guān)注的；本文作者分享了關(guān)于用戶生命周期管理的思考，我們一起來(lái)了解一下。

一、幾個(gè)概念

在用戶運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域有幾個(gè)常見(jiàn)的概念：CAC、LTV、用戶生命周期、產(chǎn)品生命周期以及AARRR模型。

前兩個(gè)概念與用戶生命周期管理相關(guān)，后三個(gè)概念經(jīng)常被混淆，故在此做下簡(jiǎn)單說(shuō)明：

LTV：LifeTimeVaule，指用戶生命周期價(jià)值。

CAC：Customer Acquisition Cost，指用戶獲取成本。

CAC與LTV常用于衡量不同渠道的新客ROI，新客ROI=LTV/CAC。通常LTV/CAC>3是健康的狀態(tài)，也可以以此來(lái)判斷產(chǎn)品的商業(yè)模式。如果你的產(chǎn)品是提供一次性的商品或者服務(wù)，那么追求的應(yīng)該是單次的低獲客成本。如果可以為用戶持續(xù)提供價(jià)值，則更應(yīng)該考慮提升用戶的長(zhǎng)期價(jià)值。

在這個(gè)理論里有個(gè)經(jīng)典的解釋，是做電冰箱生意還是剃須刀生意。電冰箱生意追求的是在本次的交易中覆蓋用戶的獲取成本；而剃須刀是看中用戶的長(zhǎng)期價(jià)值，雖然可能第一次賣剃須刀不賺錢，但可以通過(guò)持續(xù)銷售刀片來(lái)提升用戶價(jià)值。

再說(shuō)用戶生命周期、產(chǎn)品生命周期以及AARRR模型。用戶生命周期和產(chǎn)品生命周期的相同處都是生命周期，不同之處是所面向的對(duì)象不同。自然產(chǎn)品和人的生命周期階段劃分會(huì)不同。

AARRR模型既不是用戶生命周期模型也不是產(chǎn)品生命周期模型，其對(duì)應(yīng)的是一款產(chǎn)品生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)。

二、為什么要做用戶生命周期管理

1. 從系統(tǒng)層面看用戶增長(zhǎng)

先說(shuō)什么是系統(tǒng)？系統(tǒng)是關(guān)于存量、流量通過(guò)各種反饋過(guò)程相互作用的一個(gè)體系，其反饋方式主要為調(diào)節(jié)回路與增強(qiáng)回路。調(diào)節(jié)回路使系統(tǒng)維持穩(wěn)定、抑制發(fā)展；而增強(qiáng)回路是加強(qiáng)系統(tǒng)的發(fā)展。相關(guān)理論可以通過(guò)《系統(tǒng)思考》這本書進(jìn)行學(xué)習(xí)。

把用戶增長(zhǎng)看作是一個(gè)系統(tǒng)的話，這個(gè)系統(tǒng)的目的就是不斷的提升用戶規(guī)模和用戶價(jià)值；其中活躍用戶是存量，新進(jìn)來(lái)的用戶與流失用戶是流量。而用戶生命周期管理可以看作是這個(gè)系統(tǒng)的反饋方式，即加強(qiáng)系統(tǒng)的增強(qiáng)回路同時(shí)抑制調(diào)節(jié)回路，這有利于我們從全局視角看到用戶生命周期管理。

2. 用戶生命周期管理解決什么問(wèn)題

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，用戶生命周期管理是從用戶全生命周期的視角來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)和干預(yù)，其核心解決兩個(gè)問(wèn)題：

• 提升用戶的價(jià)值
• 延長(zhǎng)用戶生命周期

可以用一個(gè)公式推導(dǎo)來(lái)進(jìn)行解釋：

公司毛利潤(rùn)=LTV-CAC=LT*ARPU-CAC

其中LT（LifeTime）指用戶的生命周期長(zhǎng)度，ARPU（Average Revenue Per User）指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)每用戶平均收入。從上述公式中可以看出公司的毛利潤(rùn)等于用戶價(jià)值減去獲客成本，而用戶生命周期管理核心解決用戶價(jià)值提升的問(wèn)題，具體為提升ARPU和延長(zhǎng)LT。

從用戶生命周期圖說(shuō)起：

在清楚了上述基本概念以后，回到這篇文章討論的主題上：如何進(jìn)行用戶的生命周期管理。先從一張圖說(shuō)起，下圖是關(guān)于用戶生命周期管理最常見(jiàn)的一張圖：

以用戶價(jià)值為縱坐標(biāo)，留存時(shí)間為橫坐標(biāo)的鐘形用戶價(jià)值曲線并依據(jù)用戶留存的時(shí)間將用戶劃分為5個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期以及流失期。

這是一張非常具有迷惑性的圖，之所以說(shuō)“迷惑” 是因?yàn)椋?/p>

• 這張圖是針對(duì)整個(gè)產(chǎn)品而言的，即在一個(gè)產(chǎn)品的生命周期中存在這5種類型的用戶，且每一種類型的用戶都已經(jīng)經(jīng)歷了在此階段之前的所有階段。比如流失期的用戶，實(shí)際由休眠期的用戶演變而來(lái)。
• 用戶的生命周期被劃分為5個(gè)階段，但不是每個(gè)用戶都會(huì)走完這5個(gè)階段。比如，一個(gè)用戶下載了某App后直接刪掉，則其經(jīng)歷了引入期、流失期這兩個(gè)階段。也就是說(shuō)，上圖并不是一個(gè)具體用戶的真實(shí)生命軌跡。

用戶生命周期管理的本質(zhì)：

既然不是每一個(gè)用戶都會(huì)走完完整的生命周期，那么針對(duì)單個(gè)用戶而言，真實(shí)生命周期是怎樣的？可以參考下圖：

實(shí)際操作中可以將用戶生命周期管理模型理解為用戶兩個(gè)狀態(tài)的交叉：

• 用戶的成熟/價(jià)值狀態(tài)：新用戶、成長(zhǎng)用戶、成熟用戶
• 用戶的活躍狀態(tài)：活躍、流失

如果將兩個(gè)狀態(tài)分別分等級(jí)，然后進(jìn)行兩兩交叉，用戶其實(shí)被分為如下6類：

也就是無(wú)論用戶處于引入期、成長(zhǎng)期、成熟期的哪一個(gè)階段，針對(duì)產(chǎn)品而言，其都會(huì)呈現(xiàn)留存和流失這兩種分化狀態(tài)。如果考慮活躍中的回流部分，會(huì)更為復(fù)雜。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以將用戶用戶分為四類：

• 新用戶：剛進(jìn)入產(chǎn)品，甚至還沒(méi)有體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，還沒(méi)有養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習(xí)慣。
• 健康活躍用戶：已經(jīng)體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值，并在產(chǎn)品中發(fā)生了關(guān)鍵行為，養(yǎng)成了使用產(chǎn)品的習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值。
• 預(yù)流失用戶：使用產(chǎn)品的頻率開(kāi)始逐漸降低，產(chǎn)生一些負(fù)面的關(guān)鍵行為。
• 流失用戶：已經(jīng)從產(chǎn)品中流失掉，沒(méi)有再使用產(chǎn)品。

最終可以再基于這四類用戶進(jìn)行細(xì)分。所以實(shí)際操作中，并不一定需要完全按照用戶的5個(gè)生命周期階段進(jìn)行劃分。具體是否按照上述方法將用戶劃分為4類或者6類也需要根據(jù)業(yè)務(wù)的實(shí)際情況而來(lái)。但無(wú)論是哪種劃分方法，生命周期管理模型都需要：

• 讓新用戶成長(zhǎng)為成長(zhǎng)用戶，成長(zhǎng)用戶成長(zhǎng)為成熟用戶，不斷提升每個(gè)用戶的價(jià)值；
• 防止用戶流失，對(duì)已流失用戶進(jìn)行召回，不斷提升用戶的活躍。

上述兩個(gè)目的都是為了提升用戶在平臺(tái)貢獻(xiàn)的價(jià)值，所以用戶生命周期管理，本質(zhì)管理的是用戶價(jià)值。

三、如何搭建用戶生命周期管理模型

根據(jù)上述邏輯，可以將“如何搭建用戶生命周期管理模型”拆解為兩個(gè)問(wèn)題：如何搭建用戶成長(zhǎng)路徑，對(duì)用戶進(jìn)行引導(dǎo)，提升用戶的價(jià)值；和如何延長(zhǎng)用戶的生命周期，提升用戶活躍。

1. 搭建用戶成長(zhǎng)路徑，提升用戶價(jià)值

1）確定新用戶、成長(zhǎng)用戶以及成熟用戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑

既然要搭建用戶的成長(zhǎng)路徑，實(shí)現(xiàn)低價(jià)值用戶向高價(jià)值用戶的轉(zhuǎn)化，必須要能先區(qū)分出用戶的價(jià)值高低。用戶價(jià)值的計(jì)算方式這里不做具體闡述，之前已有文章對(duì)相關(guān)方法進(jìn)行說(shuō)明。

2）梳理用戶的關(guān)鍵行為

用戶價(jià)值的提升，主要通過(guò)在產(chǎn)品上完成關(guān)鍵行為去實(shí)現(xiàn)。但用戶的行為數(shù)不勝數(shù)，故需要先對(duì)用戶的關(guān)鍵行為進(jìn)行梳理，找出那些有價(jià)值的行為。不同類型產(chǎn)品中，不同的用戶（b端、c端），其關(guān)鍵行為均有所不同。

這里可以做一個(gè)簡(jiǎn)單的分類。從互聯(lián)網(wǎng)面向C端的商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，可以分為用戶直接付費(fèi)和不直接付費(fèi)。

不直接付費(fèi)的產(chǎn)品主要通過(guò)用戶流量進(jìn)行變現(xiàn)，用戶的價(jià)值主要體現(xiàn)在訪問(wèn)頻率以及訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)上。

故對(duì)于直接付費(fèi)產(chǎn)品，其用戶的關(guān)鍵行為主要與交易直接或間接相關(guān)。如電商的購(gòu)物行為、直播的打賞行為。對(duì)于非直接付費(fèi)的產(chǎn)品，其用戶的關(guān)鍵行為則是那些對(duì)產(chǎn)品營(yíng)收有直接或間接幫助的行為。如內(nèi)容平臺(tái)的瀏覽內(nèi)容、關(guān)注、評(píng)論、分享等互動(dòng)行為。

如果是B端，則又有所不同；以B站為例，其B端是創(chuàng)作者，關(guān)鍵行為則是發(fā)布內(nèi)容。

3）分析不同用戶關(guān)鍵行為之間的差異

在確定了不同價(jià)值用戶的統(tǒng)計(jì)口徑以及用戶的關(guān)鍵行為以后，需要通過(guò)數(shù)據(jù)分析不同用戶關(guān)鍵行為之間的差異，這些差異則可能是造成用戶價(jià)值差異的原因。這里的底層邏輯是“以終為始”，這四個(gè)字對(duì)于指引我們的工作和生活都有較大的意義。

4）尋找路徑的最優(yōu)解

所謂條條大路通羅馬，實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值提升的路徑并非只有一條?？赏ㄟ^(guò)AB實(shí)驗(yàn)去驗(yàn)證不同路徑下的效果，選出最優(yōu)解。

需要注意的是用戶不發(fā)生某種行為，也可能是因?yàn)槠洳痪邆湓撔袨榈哪芰?，比如短視頻平臺(tái)發(fā)布短視頻的行為。對(duì)此可以了解下福格行為模型：B=MAT。

Fogg說(shuō)人的行為由動(dòng)機(jī)，能力和觸發(fā)條件這三要素組成，這三個(gè)同時(shí)都滿足時(shí)行為才會(huì)發(fā)生；用一個(gè)等式來(lái)簡(jiǎn)化就B=MAT，其中B是Behavior行為，M是Motivation動(dòng)機(jī)，A是Ability能力，T是Triggers觸發(fā)。

所以在選取行為時(shí)需要考慮到用戶的能力，如果用戶不具備，則需要先提升其能力；以B站為例，其針對(duì)創(chuàng)作者的新手任務(wù)中就有“去創(chuàng)作學(xué)院觀看一個(gè)教程”和“關(guān)注嗶哩嗶哩創(chuàng)作中心”，這兩個(gè)行為的重要意義是提升用戶的創(chuàng)作能力。

5）建立激勵(lì)機(jī)制

完成上述工作后，最終需要制定激勵(lì)策略去引導(dǎo)用戶完成指定行為。關(guān)于激勵(lì)策略后續(xù)會(huì)專門和大家進(jìn)行探討。

2. 延長(zhǎng)用戶生命周期，提升用戶活躍

該部分主要的策略是區(qū)分用戶的活躍程度，從而針對(duì)不同活躍程度的用戶進(jìn)行引導(dǎo)和干預(yù)，使得其在產(chǎn)品中持續(xù)活躍。

具體可以將用戶分為活躍、預(yù)流失和流失三個(gè)狀態(tài)。針對(duì)活躍用戶保持活躍，進(jìn)行長(zhǎng)期的留存；針對(duì)預(yù)流失的用戶進(jìn)行干預(yù)，防止流失；針對(duì)已流失的用戶進(jìn)行召回，使其重新使用產(chǎn)品。

1）定義用戶的活躍、預(yù)流失與流失

先說(shuō)如何定義流失。用戶的流失定義可以套用一個(gè)公式：用戶多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒(méi)有再完成某個(gè)關(guān)鍵行為。

其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是判斷用戶流失的具體行為是什么？二是判斷該用戶沒(méi)有再次完成該行為的時(shí)間間隔是多久？行為的判斷可以根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況而來(lái)。

時(shí)間間隔的計(jì)算可以使用“原來(lái)完成過(guò)該行為的用戶間隔多久沒(méi)有完成該行為后再次完成該行為的概率”進(jìn)行計(jì)算；如果用公式表示的話，就是：用戶復(fù)訪率=復(fù)訪用戶數(shù)/間隔天數(shù)用戶數(shù)。

以小紅書的筆記創(chuàng)作者為例，可以通過(guò)計(jì)算原來(lái)寫筆記的用戶間隔不同天數(shù)沒(méi)有寫筆記后再次寫筆記的概率確定用戶的流失；即用戶復(fù)寫率=復(fù)寫用戶數(shù)/兩次寫筆記間隔天數(shù)對(duì)應(yīng)的用戶數(shù)，然后得到一個(gè)曲線，再根據(jù)曲線的拐點(diǎn)確定間隔天數(shù)，該間隔天數(shù)即為用戶的流失天數(shù)。

根據(jù)上述方式計(jì)算出用戶流失的間隔天數(shù)定義后，該間隔天數(shù)以內(nèi)的用戶即為活躍用戶與預(yù)流失用戶。用戶活躍與預(yù)流失可以通過(guò)”關(guān)鍵行為的頻率”來(lái)進(jìn)行區(qū)分。通過(guò)看該段時(shí)間內(nèi)用戶的行為頻率與留存率的曲線進(jìn)行判斷，曲線拐點(diǎn)對(duì)應(yīng)的頻率即為活躍用戶。

除此以外還可以通過(guò)觀察用戶的負(fù)面行為判斷用戶的預(yù)流失狀態(tài)。當(dāng)用戶出現(xiàn)某些負(fù)面行為時(shí)可能就預(yù)示著該用戶有流失的風(fēng)險(xiǎn)。

2）如何實(shí)現(xiàn)活躍用戶長(zhǎng)期留存

實(shí)現(xiàn)用戶長(zhǎng)期留存的方式有兩種：

• 通過(guò)”用戶分群+行為分析”的方式，找出高留存的用戶有什么特征，完成過(guò)什么行為，產(chǎn)品的使用路徑是什么。然后嘗試將其應(yīng)用到留存低的用戶身上。
• 通過(guò)提升用戶在產(chǎn)品中的參與度來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶的長(zhǎng)期留存，具體為讓用戶使用更多有價(jià)值的產(chǎn)品功能、提升用戶的使用頻率和使用深度等。

3）制定用戶的流失預(yù)警機(jī)制與流失召回機(jī)制

在確定了用戶預(yù)流失與流失的定義后，需要針對(duì)預(yù)流失用戶進(jìn)行干預(yù)，可以根據(jù)實(shí)際情況確定是否采用自動(dòng)化干預(yù)。針對(duì)流失用戶的召回，需要注意以下幾點(diǎn)：

• 比機(jī)械的進(jìn)行用戶觸達(dá)實(shí)現(xiàn)用戶召回更有價(jià)值的是了解你的用戶為什么會(huì)流失。通常產(chǎn)品中存在一定的流失是正常情況，可能是用戶的需求本身已被滿足或其不是產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。所以需要先了解用戶的流失原因，再確定對(duì)哪些流失用戶進(jìn)行召回。
• 流失的用戶通過(guò)自己的產(chǎn)品已無(wú)法完成觸達(dá)。為了提升召回效果可通過(guò)AB實(shí)驗(yàn)，測(cè)試不同渠道、不同權(quán)益、不同文案的召回效果。
• 用戶召回的目的不是讓其完成單次活躍行為，而是確定用戶流失的原因后，對(duì)其進(jìn)行重新激活以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的留存。

在搭建好整個(gè)用戶生命周期管理模型后，需要持續(xù)關(guān)注用戶的結(jié)構(gòu)，以保證當(dāng)前結(jié)構(gòu)能支撐的了目標(biāo)。當(dāng)成熟、活躍用戶的占比過(guò)低或占比提升較慢時(shí)，可以考慮分析是否用戶的成長(zhǎng)受阻或產(chǎn)品功能出現(xiàn)問(wèn)題。

生命周期管理的適用：

需要明確的是，是否進(jìn)行用戶生命周期管理需要根據(jù)產(chǎn)品具體的用戶體量、所處行業(yè)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)判斷。

產(chǎn)品處于早期，用戶體量較小，則首要目標(biāo)是提升用戶的規(guī)模。針對(duì)結(jié)婚、家裝這類低頻重決策的業(yè)務(wù)，上述生命周期管理模型可能失效，而像微信這類處于市場(chǎng)壟斷地位的產(chǎn)品往往不需要進(jìn)行用戶生命周期管理。

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