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互動(dòng)、參與和共創(chuàng)”噱頭永遠(yuǎn)無法解決真正的問題，充其量，它們只能帶來短暫的活動(dòng)高峰。要想可持續(xù)地增加互動(dòng)，你需要解決真正的問題。

上周，我們（FeverBee）與部分品牌方深入交流了他們的社區(qū)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌社區(qū)都面臨著用戶參與度與互動(dòng)水平持續(xù)走低的困境。

當(dāng)會(huì)員活躍度長(zhǎng)期低迷時(shí)，不少社區(qū)運(yùn)營(yíng)者會(huì)陷入焦慮，轉(zhuǎn)而試圖用短期噱頭刺激用戶參與：

• 比如，舉辦內(nèi)容征集活動(dòng)評(píng)選前十創(chuàng)作者？
• 策劃大型有獎(jiǎng)促銷，設(shè)置”逢7中獎(jiǎng)”留言機(jī)制？
• 鼓勵(lì)會(huì)員發(fā)布問題并提供獎(jiǎng)勵(lì)？

這些做法本身無可厚非，但終究無法觸及問題本質(zhì)。如果人們不參與，問題根源不在于缺乏吸引眼球的噱頭，也不在于用戶遺忘了社區(qū)存在，而在于他們未能真正感知到社區(qū)的獨(dú)特價(jià)值。

事實(shí)上，如何激發(fā)有效互動(dòng)、提升參與質(zhì)量，這才是真正需要解決的核心命題。為此，我們（FeverBee）研發(fā)出會(huì)員動(dòng)機(jī)激勵(lì)模型！

特別提醒：切忌盲目追逐互動(dòng)數(shù)據(jù)，而應(yīng)探索最佳互動(dòng)平衡點(diǎn)。若連基本互動(dòng)都難以維系，則需重新審視會(huì)員動(dòng)機(jī)模型。

建議首先聚焦模型左側(cè)模塊，當(dāng)用戶缺乏互動(dòng)時(shí)，需要精準(zhǔn)定位以下四個(gè)關(guān)鍵癥結(jié)：

• 用戶是否真正知曉社區(qū)的存在？
• 他們是否清晰認(rèn)知社區(qū)的價(jià)值？
• 是否相信社區(qū)能切實(shí)帶來這些價(jià)值？
• 社區(qū)提供的價(jià)值是否顯著優(yōu)于其他渠道？

讓我們逐一分析。

1、人們是否真正知曉社區(qū)的存在？如果答案是否定的，自然無從參與。

常見的認(rèn)知誤區(qū)是，發(fā)送封社區(qū)推廣郵件、微信消息或短信后，便想當(dāng)然地認(rèn)為：

• 大多數(shù)會(huì)員都打開了這封郵件
• 打開郵件的人記住了內(nèi)容

現(xiàn)實(shí)往往截然不同。你需要通過持續(xù)運(yùn)營(yíng)與精準(zhǔn)推廣策略，循序漸進(jìn)地提升社區(qū)認(rèn)知度。

以下是四個(gè)實(shí)操建議：

1）系統(tǒng)化啟動(dòng)規(guī)劃

摒棄單次觸達(dá)的粗放模式，在社區(qū)啟動(dòng)期采用分階段、持續(xù)性的觸達(dá)策略。

具體推廣方式包括：

• 在品牌郵件列表進(jìn)行系列化推送
• 在新聞通訊中持續(xù)曝光
• 與行業(yè)KOL建立合作
• 舉辦社區(qū)專屬引流活動(dòng)
• 投放社交媒體廣告

2）、深度植入用戶旅程

不僅向存量會(huì)員推廣，更要覆蓋新用戶全流程：

• 在注冊(cè)流程嵌入社區(qū)邀請(qǐng)。
• 讓社區(qū)入口在產(chǎn)品支持流程中凸顯。
• 在官網(wǎng)及相關(guān)幫助文檔設(shè)置顯眼入口。
• 針對(duì)非會(huì)員群體，確保其搜索相關(guān)主題時(shí)優(yōu)先觸達(dá)社區(qū)。

關(guān)鍵點(diǎn)在于精準(zhǔn)把握用戶行為路徑，將社區(qū)自然植入其必經(jīng)節(jié)點(diǎn)。

3）、持續(xù)性價(jià)值喚醒機(jī)制

建立多維觸達(dá)體系，定期強(qiáng)化社區(qū)存在感與價(jià)值：

• 在重要活動(dòng)中展示社區(qū)里程碑。
• 分享社區(qū)成功案例故事。
• 舉辦需訂閱社區(qū)才能參與的特色活動(dòng)。

核心要?jiǎng)?wù)是持續(xù)監(jiān)測(cè)社區(qū)認(rèn)知度數(shù)據(jù)，并制定階梯提升計(jì)劃。

4）生態(tài)系統(tǒng)融合戰(zhàn)略

梳理用戶現(xiàn)有的學(xué)習(xí)、支持、社交等行為場(chǎng)景，繪制完整的生態(tài)圖譜。通過與各觸點(diǎn)建立共贏合作，確保用戶在不同場(chǎng)景中都能便捷發(fā)現(xiàn)社區(qū)入口。

數(shù)據(jù)表明，超半數(shù)用戶并不知曉品牌社區(qū)存在。建議定期開展用戶調(diào)研，建立認(rèn)知度追蹤體系，并據(jù)此優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。

2、受眾是否真正理解并認(rèn)同社區(qū)提供的價(jià)值？

當(dāng)用戶知曉社區(qū)存在后，接下來要解決的核心問題是“他們?yōu)楹我谝狻薄?strong>這歸根結(jié)底取決于社區(qū)價(jià)值主張的精準(zhǔn)定位。遺憾的是，許多組織的價(jià)值表述都陷入”自我中心”誤區(qū)。

從他們的宣傳話術(shù)中可見端倪：典型表述如——本社區(qū)是連接用戶、解決問題、分享專業(yè)知識(shí)的平臺(tái)。

用戶缺乏參與往往源于價(jià)值定位偏差。若能解決這個(gè)核心問題，其他運(yùn)營(yíng)難題將迎刃而解。以下是五個(gè)必須理清的關(guān)鍵問題：

• 你的目標(biāo)群體真正需要什么？
• 這種需求對(duì)他們的重要程度如何？
• 需求產(chǎn)生的頻率有多高？
• 他們當(dāng)前通過哪些渠道滿足需求？
• 社區(qū)能否更高效地解決這些問題？

這些問題的答案指導(dǎo)你需要?jiǎng)?chuàng)建什么樣的社區(qū)。

特別需要強(qiáng)調(diào)的是，必須為社區(qū)打造不可替代的獨(dú)特價(jià)值。以下是一些案例：

關(guān)鍵在于，所提供的價(jià)值既要足夠明確具體，又能解決用戶高頻剛需。唯有圍繞用戶的核心痛點(diǎn)構(gòu)建價(jià)值體系，社區(qū)才能真正產(chǎn)生吸引力。

3、用戶是否確信能高效獲取社區(qū)價(jià)值？

這本質(zhì)上是社區(qū)體驗(yàn)優(yōu)化課題，作為運(yùn)營(yíng)者，這里有三大關(guān)鍵觸點(diǎn)需要著重打磨：

1）、注冊(cè)流程是否足夠絲滑？

設(shè)置注冊(cè)門檻會(huì)使參與難度成倍增加。用戶能否在瀏覽內(nèi)容時(shí)一鍵完成注冊(cè)？每多一個(gè)操作步驟，互動(dòng)意愿就會(huì)衰減20%-30%。

2）、交互設(shè)計(jì)是否符合用戶習(xí)慣？

傳統(tǒng)論壇式交互（僅支持點(diǎn)贊/留言）已難以滿足新媒體Z世代的體驗(yàn)期待。對(duì)比B站的彈幕互動(dòng)與微信的點(diǎn)贊分享機(jī)制，就能發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)社區(qū)的體驗(yàn)斷層。

3）、社交氛圍是否具有吸引力？

冷清的社區(qū)如同空蕩的商場(chǎng)，關(guān)鍵在于營(yíng)造活躍氛圍——即便實(shí)際互動(dòng)量不足，也要通過預(yù)告精彩活動(dòng)、置頂優(yōu)質(zhì)討論等方式制造繁榮景象。

4）、是否提供個(gè)性化價(jià)值體驗(yàn)？

這取決于用戶的歷史體驗(yàn)：信息質(zhì)量是否過硬？需求匹配是否精準(zhǔn)？首次互動(dòng)是否獲得即時(shí)反饋？

以Airbnb為例，其成功秘訣在于：

• 在推薦頁面添加用戶真人照片，營(yíng)造好友互贈(zèng)禮物的親密感
• 推介文案給用戶展示“利他”的文案，比“利己”的文案更容易帶來轉(zhuǎn)化，告訴用戶“邀請(qǐng)好友可以獲得25美元”的效果就不如“向你的好友贈(zèng)送25美元旅行經(jīng)費(fèi)”更打動(dòng)人。
• 創(chuàng)新推出心愿清單、旅行故事、收藏紅心等情感化交互功能，特別是真實(shí)動(dòng)人的旅行敘事，構(gòu)成了其不可復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4、在用戶認(rèn)知中，社區(qū)是否是其獲取價(jià)值的最優(yōu)解？

我們正身處渠道碎片化時(shí)代：第三方平臺(tái)、私域社群、KOL社交賬號(hào)評(píng)論區(qū)等都在分流用戶注意力。

核心命題在于，社區(qū)是否具備不可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？這需要保持清醒認(rèn)知——與其在注定失敗的戰(zhàn)場(chǎng)消耗資源，不如轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略思維：

當(dāng)下最優(yōu)解往往不是正面競(jìng)爭(zhēng)，而是構(gòu)建生態(tài)聯(lián)盟。通過用參與度置換掌控權(quán)，你依然能實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)：

• 與生態(tài)伙伴共建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。
• 通過賦能支持品牌周邊生態(tài)。
• 將社區(qū)作為生態(tài)系統(tǒng)的連接樞紐而非獨(dú)立存在。

必須清醒認(rèn)識(shí)到，依賴短期活動(dòng)噱頭只是隔靴搔癢。本質(zhì)矛盾不在于互動(dòng)數(shù)據(jù)高低，而在于用戶對(duì)社區(qū)價(jià)值的信任赤字——他們質(zhì)疑能否在此高效獲取所需價(jià)值。

破解這個(gè)困局需要回歸本源：重新洞察會(huì)員真正的價(jià)值訴求+基于核心訴求重構(gòu)社區(qū)價(jià)值體系+通過持續(xù)驗(yàn)證建立價(jià)值信任閉環(huán)。

祝你好運(yùn)，世界和平！

PS：以上內(nèi)容來自FeverBee官網(wǎng)，品牌猿翻譯整理。