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在全渠道銷售已成共識的中國鞋服市場，私域運(yùn)營作為品牌構(gòu)建護(hù)城河的關(guān)鍵，其用戶增長與轉(zhuǎn)化效率備受關(guān)注。不少品牌投入巨大卻收效甚微，核心問題往往在于用戶來源模糊、轉(zhuǎn)化路徑冗長、誘因設(shè)計(jì)失當(dāng)。本文聚焦私域用戶增長的底層邏輯，從全域觸點(diǎn)布局與鏈路優(yōu)化、私域轉(zhuǎn)化的價(jià)值錨點(diǎn)設(shè)計(jì)、持續(xù)拓展增長路徑三個(gè)核心維度，結(jié)合運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的實(shí)踐案例，拆解如何精準(zhǔn)定位用戶、設(shè)計(jì)高效轉(zhuǎn)化誘因、拓展多元增長路徑，最終實(shí)現(xiàn)私域獲客與轉(zhuǎn)化的顯著提升，為品牌私域運(yùn)營提供可落地的策略參考。

中國鞋服市場已進(jìn)入全渠道銷售時(shí)代，全域運(yùn)營已經(jīng)成為共識。品牌必須搭建公域+私域護(hù)城河，全方位精細(xì)化瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者營銷。那怎樣才能把私域做好，實(shí)現(xiàn)私域用戶增長呢？本文，我們將對私域用戶增長的“底層邏輯”進(jìn)行解讀。

要制定好私域用戶的拉新策略，需要圍繞以下三個(gè)核心維度進(jìn)行深度規(guī)劃和持續(xù)優(yōu)化：全域觸點(diǎn)布局&進(jìn)入私域的鏈路優(yōu)化、私域轉(zhuǎn)化的價(jià)值錨點(diǎn)設(shè)計(jì)、持續(xù)拓展私域用戶增長路徑。

一、精準(zhǔn)錨定用戶來源，打造最短轉(zhuǎn)化鏈路

在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)，搭建高價(jià)值私域用戶池已成為共識。但許多品牌投入大，效果卻不及預(yù)期。核心痛點(diǎn)常在于用戶來源不清、轉(zhuǎn)化路徑冗長、瓶頸環(huán)節(jié)不明。

因此我們首要解決的問題是：目標(biāo)用戶是誰、他們又聚集在哪里？

1. 定位用戶畫像：在構(gòu)建私域體系前，首先要明確用戶畫像。這不僅包括現(xiàn)有用戶的畫像，更要結(jié)合品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品規(guī)劃，推導(dǎo)出目標(biāo)增長的人群畫像。清晰的用戶洞察不僅能指導(dǎo)私域拉新，更能反向優(yōu)化新品定位與市場策略。

2. 明確用戶來源：運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的私域用戶，主要依賴于兩大來源的轉(zhuǎn)化：

明確用戶來源，才能實(shí)現(xiàn)資源聚焦、策略定制，以及效果歸因。不同來源用戶特征、動(dòng)機(jī)、信任度不同，轉(zhuǎn)化策略要差異化。

3. 清晰路徑設(shè)計(jì)：核心原則是步驟最少化、操作最簡化、耗時(shí)最短化。 每增加一個(gè)步驟，都意味著用戶流失風(fēng)險(xiǎn)。其次誘因驅(qū)動(dòng)，在整個(gè)轉(zhuǎn)化路徑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（尤其是起點(diǎn)和決策點(diǎn)），設(shè)計(jì)清晰且相關(guān)的轉(zhuǎn)化誘因。確保用戶在路徑中至少被2個(gè)顯著利益點(diǎn)打動(dòng)，驅(qū)動(dòng)其完成轉(zhuǎn)化動(dòng)作。誘因需與用戶來源和畫像匹配。

下圖以安踏-小程序付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)私域?yàn)槔?，它的核心路徑控制?步以內(nèi)（如：訂單完成頁 → 突出“入群100%有禮/1v1專屬福利官/秒殺、拼團(tuán)”等信息）。關(guān)鍵利益點(diǎn)始終置于最醒目位置，文案直擊痛點(diǎn)，利益突出。

4.識別轉(zhuǎn)化瓶頸：對于已有一定私域基礎(chǔ)的品牌，提升轉(zhuǎn)化效率的核心在于識別各來源渠道轉(zhuǎn)化漏斗中的高流失環(huán)節(jié)。這需要通過拆解每一步的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，找出流失的關(guān)鍵點(diǎn)，并針對性地進(jìn)行優(yōu)化。以門店拉新為例，不能僅依賴消費(fèi)者付款后的掃碼入群領(lǐng)券環(huán)節(jié)，而需要系統(tǒng)性地設(shè)計(jì)用戶在進(jìn)店前、進(jìn)店中、離店后的全流程引流觸點(diǎn)，確保每個(gè)環(huán)節(jié)自然流暢且不造成用戶干擾，從而提升整體拉新效率。

二、轉(zhuǎn)化的誘因鉤子

明確目標(biāo)用戶來源僅是第一步。如何有效激發(fā)用戶動(dòng)機(jī)，讓他們心甘情愿地流入私域池，才是關(guān)鍵。

這其中的核心驅(qū)動(dòng)，在于精心設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化誘因——它如同精準(zhǔn)的“鉤子”，決定了用戶轉(zhuǎn)化的意愿強(qiáng)度與效率。當(dāng)前鞋服品牌的常用打法是采用“福利驅(qū)動(dòng)”策略，并針對不同客群及場景實(shí)施差異化手段：

1. 線上場景：設(shè)置“新會(huì)員專享禮包”是標(biāo)準(zhǔn)配置，通常包含無門檻優(yōu)惠券/新人專屬積分/限時(shí)特價(jià)/滿減/贈(zèng)禮活動(dòng)/新人隨機(jī)免單等，都屬于誘餌，以此降低首次注冊門檻；

2. 線下場景：強(qiáng)化門店一線人員的轉(zhuǎn)化能力至關(guān)重要。通過專業(yè)的話術(shù)培訓(xùn)，入店前/中/后分別的物料觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，引導(dǎo)顧客現(xiàn)場注冊會(huì)員，以及加入私域社群，輔以即時(shí)激勵(lì)如小禮品、當(dāng)次消費(fèi)折扣或積分翻倍等，以此提升現(xiàn)場轉(zhuǎn)化率。

以上是常見手段，作為誘因，其設(shè)計(jì)絕非簡單粗暴的“拉群送券”，需要一定的組合策略，它的有效性建立在兩大核心原則上：

原則一：場景化與用戶畫像深度匹配

核心洞察：不同渠道、不同觸點(diǎn)來源的用戶，其當(dāng)下所處的場景、即時(shí)需求與潛在痛點(diǎn)存在顯著差異。通用的“萬能誘因”效果必然打折；

如電商平臺(tái)拼多多消費(fèi)者，他們對價(jià)格高度敏感，追求即時(shí)可見的實(shí)惠。轉(zhuǎn)化誘因應(yīng)側(cè)重直接利益驅(qū)動(dòng)，如“入群專享無門檻優(yōu)惠券”、“限時(shí)入群搶X元紅包”、“社群專享爆款秒殺”。關(guān)鍵在于——低門檻、高感知、即得性。

線下門店到訪消費(fèi)者，通常帶有更強(qiáng)的品牌認(rèn)知或即時(shí)購物需求，更關(guān)注新品信息、專屬服務(wù)或深度體驗(yàn)。誘因可設(shè)計(jì)為“掃碼加入新品內(nèi)測官，搶先體驗(yàn)”、“入群解鎖門店隱藏款/限量配色”、“專屬顧問1v1穿搭建議預(yù)約”、“新品首發(fā)社群專享折扣”。突出時(shí)效性、獨(dú)特性與個(gè)性化服務(wù)價(jià)值。

原則二：強(qiáng)利他性，創(chuàng)造真實(shí)用戶價(jià)值

1. 核心洞察：誘因必須能擊中用戶“痛點(diǎn)”或滿足其“癢點(diǎn)”。需要站在消費(fèi)者視角審視：這個(gè)誘因?qū)ξ叶允恰罢嫦恪边€是“雞肋”？它是否提供了公域/常規(guī)渠道難以獲得的獨(dú)特價(jià)值；

2.超越單純折扣：雖然優(yōu)惠有效，但需思考能否提供更深層價(jià)值。如某運(yùn)動(dòng)品牌的小程序引導(dǎo)入群，除了直給優(yōu)惠券/限時(shí)折扣的誘因外，還伴隨著：“加入運(yùn)動(dòng)社群，解鎖科學(xué)訓(xùn)練計(jì)劃”、“新品免費(fèi)試用官招募（非單純折扣）”、“會(huì)員積分加速通道”、“線下活動(dòng)優(yōu)先報(bào)名權(quán)”等；

3. 聚焦信息差與特權(quán)感：如提供優(yōu)先權(quán)（購買、參與）、專屬服務(wù)（顧問、售后）、社群歸屬感（興趣圈子、品牌共創(chuàng)） 等。讓用戶感受到加入私域是“升級體驗(yàn)”，而非單純“被營銷”；

4. 價(jià)值清晰傳達(dá)：誘因描述需直白、具體、無歧義，讓用戶一眼能get到“我能得到什么”，降低決策成本。避免模糊的“福利多多”、“驚喜不斷”。

高效的私域轉(zhuǎn)化是對用戶來源場景的深刻理解和對用戶真實(shí)需求的把握。通過場景化定制 + 強(qiáng)利他價(jià)值的驅(qū)動(dòng)，設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)化誘因才能具備足夠的“鉤力”，將目標(biāo)用戶從公域或短暫的線下觸點(diǎn)，有效引導(dǎo)至品牌可深度運(yùn)營的私域陣地。有效的誘因設(shè)計(jì)，本質(zhì)是價(jià)值的前置體驗(yàn)。

三、持續(xù)拓展私域用戶增長路徑

除了直接轉(zhuǎn)化，品牌還會(huì)通過以下維度積極拓展私域用戶池：

1.產(chǎn)品維度-爆款引流：打造具有高辨識度和話題性的明星單品（如安踏的奧運(yùn)冠軍同款），通過單品的市場熱度帶動(dòng)品牌整體認(rèn)知，吸引潛在用戶關(guān)注并進(jìn)入私域體系；

2.推廣維度-內(nèi)容賦能：內(nèi)容營銷是觸達(dá)和吸引用戶的核心。通過創(chuàng)作高質(zhì)量、契合品牌調(diào)性的內(nèi)容（產(chǎn)品故事、穿搭指南、科技解析、文化共鳴），并利用官方社交媒體、用戶社群、KOL/KOC合作及精準(zhǔn)廣告進(jìn)行多渠道分發(fā)，實(shí)現(xiàn)廣泛用戶觸達(dá)與心智占領(lǐng)。以安踏為例，實(shí)踐了“科技+文化”雙引擎內(nèi)容策略。一方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技創(chuàng)新（如緩震科技、材料突破），另一方面深度融合國潮文化、體育精神（如綁定奧運(yùn)等重大賽事、與國家地理聯(lián)動(dòng)等），并通過綁定熱點(diǎn)（如奧運(yùn)、夏季消費(fèi)季）和強(qiáng)化具體使用場景（運(yùn)動(dòng)、休閑、通勤），有效提升內(nèi)容吸引力和單品關(guān)聯(lián)度，驅(qū)動(dòng)用戶向私域沉淀。

3. 裂變維度 – 社交擴(kuò)散：裂變的本質(zhì)是老帶新活動(dòng)。

因此，首要解答核心用戶為什么愿意幫品牌做推薦？品牌能給予什么利他性的價(jià)值？

A. 機(jī)制設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)具有吸引力的裂變鉤子，通常最好的獎(jiǎng)勵(lì)就是用戶想要的產(chǎn)品或服務(wù)，例如“邀請好友得雙倍積分/大額券”、“三人成團(tuán)享專屬折扣”、“分享裂變海報(bào)參與抽獎(jiǎng)（如限量款球鞋）”、“社群專屬拼團(tuán)活動(dòng)”等。

拉新門檻或階梯上，可以基于成本、裂變難度和用戶的意愿，設(shè)置邀請階梯。在階梯激勵(lì)的基礎(chǔ)上，可以組合PK/打榜/勛章等方式，激勵(lì)用戶互相競爭，給活動(dòng)額外增加一個(gè)杠桿；

B. 工具與場景結(jié)合：利用小程序、企業(yè)微信社群、專屬裂變工具（如任務(wù)寶、群裂變）降低參與門檻。結(jié)合新品上市、節(jié)日促銷、社群專屬活動(dòng)等場景發(fā)起裂變；

C. 轉(zhuǎn)化路徑設(shè)置：裂變拉新核心是分享效率（冷啟動(dòng)用戶數(shù)量+分享的動(dòng)機(jī)+分享便捷性）X分享頻率X轉(zhuǎn)化效率（轉(zhuǎn)化動(dòng)力+轉(zhuǎn)化便捷性）。我們需要將一個(gè)用戶活動(dòng)不斷拆解，提高各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化，才能打造出持續(xù)可累積的增長機(jī)制。

4. 社群維度 – 生態(tài)自生長：建立和運(yùn)營高活躍度、高價(jià)值的品牌社群（如微信社群、品牌粉絲圈），通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、專屬活動(dòng)、KOC培育和良好的社群氛圍，激發(fā)成員間的互動(dòng)和自發(fā)傳播，吸引其社交網(wǎng)絡(luò)中的潛在用戶加入，形成“以老帶新”的良性循環(huán)。社群本身也是裂變活動(dòng)發(fā)起和擴(kuò)散的主要陣地。

寫在最后

會(huì)員拉新是一個(gè)系統(tǒng)工程，始于精準(zhǔn)的雙重用戶畫像（現(xiàn)有+潛在），成于對核心來源渠道（私域+公域）轉(zhuǎn)化路徑的深度優(yōu)化與差異化激勵(lì)策略（福利驅(qū)動(dòng)），并持續(xù)通過產(chǎn)品力（爆款引流）和推廣力（內(nèi)容營銷+多渠道分發(fā)）拓展獲客邊界。