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編輯導(dǎo)語(yǔ)：品牌設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)各項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)十分重要，那么如何將品牌設(shè)計(jì)沉淀為無(wú)形資產(chǎn)呢？本篇文章作者為你解答，本文作者從設(shè)計(jì)師的視角分享了有關(guān)品牌設(shè)計(jì)具體的方法，感興趣的一起來(lái)學(xué)習(xí)一下，希望對(duì)你有幫助。

在品牌2.0時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)正在蕩平一切，而品牌是企業(yè)各項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合反映，未來(lái)一切皆品牌。

當(dāng)世界進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌傳遞和口碑建設(shè)的重要性不言而喻。如何從視覺(jué)層面快速定位到產(chǎn)品？

更系統(tǒng)的品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言及品牌無(wú)形資產(chǎn)的沉淀也將是業(yè)務(wù)產(chǎn)品化的重要基礎(chǔ)之一。

那么，咱們就來(lái)聊一聊從設(shè)計(jì)師的視角，品牌設(shè)計(jì)如何沉淀成無(wú)形資產(chǎn)？

一、一種新品牌觀(guān)的誕生

1. 重新探究品牌的定義

1）品牌語(yǔ)言論

品牌一詞其實(shí)是舶來(lái)品。常見(jiàn)的百科中對(duì)品牌有以下幾種說(shuō)法：

• “Brand”這個(gè)詞來(lái)源于古挪威語(yǔ)Brand，意為燃燒，起初是用在家具和陶器等物品的印刻標(biāo)識(shí)，因其與工匠產(chǎn)品相關(guān)，最后被協(xié)會(huì)認(rèn)證為品牌的含義。
• 1980年，牛津大詞典對(duì)品牌的定義做了新的闡述：品牌從本質(zhì)上是引人注目的，它們的作用是創(chuàng)造一個(gè)不可磨滅的印象，或者將概念再度簡(jiǎn)化。所謂品牌就是立足于人們腦海中的產(chǎn)品或者服務(wù)，它深深影響著消費(fèi)者們的理念和行為。
• 倫敦藝術(shù)大學(xué)LCC學(xué)院的Graphic branding and identity專(zhuān)業(yè)對(duì)于品牌給出了這樣的定義：創(chuàng)造一個(gè)與眾不同的點(diǎn)，給予品牌意義并去傳達(dá)一種信賴(lài)。無(wú)論從上述何種定義，當(dāng)你這么解釋品牌時(shí)，對(duì)方能明白嗎？能有印象嗎？如果這么解釋?zhuān)粌H對(duì)方會(huì)暈，自己也會(huì)暈。因此，需要將品牌的概念簡(jiǎn)單化，通俗化。這就需要重新探究品牌的定義。海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏說(shuō)：品牌就是世界通行語(yǔ)言，不是品牌就什么都不是。那在此話(huà)中，不難看出，張瑞敏的關(guān)鍵詞是“語(yǔ)言”，“品牌語(yǔ)言論“形象的道出了品牌的價(jià)值。

2）品牌設(shè)計(jì)與品牌的關(guān)系

品牌設(shè)計(jì)，很多人聯(lián)想到的就是logo,VI體系等外在表現(xiàn)。如果這么定義就狹隘了。品牌設(shè)計(jì)是品牌建設(shè)、傳播與記憶的關(guān)鍵點(diǎn)，在于成為用戶(hù)溝通的橋梁，用一套視覺(jué)語(yǔ)言與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流，進(jìn)而向用戶(hù)傳遞品牌理念和信賴(lài)感。

這與張瑞敏的“品牌語(yǔ)言論”不謀而合。如果品牌設(shè)計(jì)傳達(dá)的情緒偏離了品牌，那就是品宣和策劃口中的“不貼合品牌調(diào)性”，如果品牌設(shè)計(jì)的作品只有美，沒(méi)有幫助品牌和消費(fèi)者交流，那就是品牌總監(jiān)口中的“沒(méi)有內(nèi)容”。可以說(shuō)品牌與品牌設(shè)計(jì)就是一對(duì)親密無(wú)間的搭檔，共同承擔(dān)起品牌形象的構(gòu)建。

2. 互聯(lián)網(wǎng)品牌思維驅(qū)動(dòng)企業(yè)

1）全新品牌觀(guān)

品牌2.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)正在蕩平一切，在阿里創(chuàng)始人馬云的互聯(lián)網(wǎng)+的理念影響下，人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)企業(yè)和品牌也在做全新的升級(jí)，數(shù)字化產(chǎn)品服務(wù)成為了企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的核心，并催生一種新品牌觀(guān)：互聯(lián)網(wǎng)品牌思維驅(qū)動(dòng)企業(yè)。

在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略管理理論中，品牌在企業(yè)的位置偏低，品牌居于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略之下，其重要性還不如人力資源管理。品牌驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)是站在消費(fèi)者等利益相關(guān)方的立場(chǎng)和角度，將品牌與各利益相關(guān)方平衡協(xié)調(diào)，并以此為基礎(chǔ)持續(xù)推動(dòng)公司發(fā)展和品牌價(jià)值提升。

2）瑞幸咖啡案例

可能你不喝咖啡，但“瑞幸”這個(gè)名字應(yīng)當(dāng)都有聽(tīng)過(guò)。截至2021年12月31日，瑞幸門(mén)店總數(shù)達(dá)6024家，這讓瑞幸持續(xù)反超星巴克中國(guó)（5557家），成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌之一。

在星巴克進(jìn)入中國(guó)的第18個(gè)年頭，瑞幸咖啡創(chuàng)立，可以看出瑞幸的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式和星巴克是完全不同的。星巴克在中國(guó)引入“第三空間”理念，打造家庭和辦公室之外的休閑空間，贏(yíng)得了全球第二大市場(chǎng)。

而瑞幸咖啡，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)品牌思維驅(qū)動(dòng)企業(yè)，并在接下來(lái)的一年時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為中國(guó)第二大咖啡連鎖品牌。從問(wèn)世到上市僅用了17個(gè)月，創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)企業(yè)最快的上市紀(jì)錄，上市后市值高達(dá)50億美金，成績(jī)斐然。

瑞幸咖啡是如何做到從0到1的過(guò)程呢？

首先，從品牌和視覺(jué)層面，打造記憶深刻的“小藍(lán)杯”。建立讓人記憶深刻的藍(lán)色和麋鹿形象的logo，從視覺(jué)上在用戶(hù)心中留下記憶點(diǎn)。讓用戶(hù)親切地稱(chēng)之為“小藍(lán)杯”，甚至“藍(lán)朋友”。另外簽約湯唯、張震為品牌代言人，以明星代言打響市場(chǎng)，同時(shí)在廣告文案上與產(chǎn)品深入結(jié)合。“這一杯，誰(shuí)不愛(ài)”深入人心。

其次，從認(rèn)知層面和輿論層面，“大師咖啡”的標(biāo)簽，成功引起用戶(hù)話(huà)題的積極討論。并對(duì)標(biāo)星巴克，引起社會(huì)話(huà)題討論，瑞幸創(chuàng)始人錢(qián)治亞曾表示，“我會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)帶進(jìn)咖啡市場(chǎng)的，星巴克們很快就要感受到了”。

最后，從用戶(hù)層面，與輿論效應(yīng)并行的是“免費(fèi)策略”和“裂變機(jī)制”。通過(guò)“首杯免費(fèi)“活動(dòng)，吸引用戶(hù)下載瑞幸App成為種子用戶(hù)。而用戶(hù)下載App后，使用咖啡錢(qián)包則能夠享受到充二贈(zèng)一、充五贈(zèng)五的優(yōu)惠，這樣還可以在短時(shí)間內(nèi)提高復(fù)購(gòu)率，也讓早期種子用戶(hù)能夠培養(yǎng)出長(zhǎng)期喝瑞幸咖啡的習(xí)慣。

而老用戶(hù)也有“拉新獎(jiǎng)勵(lì)”：“免費(fèi)送給好友咖啡，各自得一杯”。

瑞幸?guī)е焐幕ヂ?lián)網(wǎng)基因，并且用“互聯(lián)網(wǎng)”品牌營(yíng)銷(xiāo)思維攪亂了原本平靜的咖啡市場(chǎng)，給行業(yè)帶來(lái)了“巨大的爭(zhēng)議”。在短短兩年時(shí)間，瑞幸可以說(shuō)已經(jīng)做成了“名牌”。

3. 不是官的首席品牌官

1）首席品牌官

首席品牌官即CBO，是現(xiàn)代組織中設(shè)置的專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略管理與運(yùn)營(yíng)的高級(jí)管理者，不僅是企業(yè)形象、品牌以及文化的內(nèi)部溝通者、管理者，還是對(duì)外傳播者，更是企業(yè)價(jià)值設(shè)計(jì)的參與者和企業(yè)品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的責(zé)任者。

對(duì)于國(guó)內(nèi)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，還非常陌生，但在國(guó)際上，已成為跨國(guó)企業(yè)中非常熱門(mén)的一個(gè)職位。品牌管理是一個(gè)非常高度專(zhuān)業(yè)的工作，國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)第一個(gè)吃螃蟹者是遠(yuǎn)東控股集團(tuán)。而任職此崗位的人員正是和陳道明、柳傳志、王石等共同獲得“改革開(kāi)放40年中國(guó)最具影響力十大品牌人物”的徐浩然老師，寫(xiě)《首席品牌官日志》的作者之一，也是引入此概念到國(guó)內(nèi)的第一個(gè)人。

2）品牌資產(chǎn)的三駕馬車(chē)

企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌組成了品牌共進(jìn)系統(tǒng)，是品牌資產(chǎn)的三駕馬車(chē)，三者是互相促進(jìn)的關(guān)系，可以發(fā)揮“1+1+1>3的效果。

中國(guó)企業(yè)的品牌策略多以產(chǎn)品品牌為主，為的是直接拉動(dòng)銷(xiāo)售。但是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)家品牌可信度高，不僅能提高投入回報(bào)，還能帶動(dòng)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。比如聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志，是一個(gè)典型的案例，通過(guò)對(duì)柳傳志個(gè)人企業(yè)家形象的不斷曝光，并反復(fù)和聯(lián)想企業(yè)文化和價(jià)值觀(guān)掛鉤。使得柳傳志獲得“中國(guó)企業(yè)教父”的認(rèn)知定位。

除此之外，企業(yè)品牌和企業(yè)家品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，會(huì)碰撞出更大的價(jià)值火花。例如：蘋(píng)果和喬布斯，阿里巴巴和馬云，小米和雷軍、萬(wàn)科和王石等等。創(chuàng)始人、CEO塑造較好的社會(huì)形象，強(qiáng)勢(shì)站臺(tái)售賣(mài)自家明星產(chǎn)品，結(jié)合企業(yè)品牌策略，對(duì)提升人們對(duì)品牌的信任度做了非常大的貢獻(xiàn)。而首席品牌官制度可以很好地統(tǒng)籌管理培育企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和企業(yè)家品牌形象，打造整體最優(yōu)品牌。

二、互聯(lián)網(wǎng)品牌的內(nèi)核

1. 構(gòu)建品牌體系必須知道的兩件事

1）品牌地圖的方法論

企業(yè)如何打造完整的品牌體系？品牌地圖這個(gè)詞是繞不開(kāi)的。品牌塑造本身不是無(wú)中生有的一個(gè)過(guò)程，而是把人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)逐步清晰化的過(guò)程。而這個(gè)過(guò)程離不開(kāi)構(gòu)建品牌地圖，品牌地圖的好處就是可以用來(lái)進(jìn)行標(biāo)桿研究，通過(guò)對(duì)比維度，對(duì)行業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)行研究，基于自身不足進(jìn)行效仿改善和學(xué)習(xí)。

而我看到總結(jié)最全的是：

1. 品牌遠(yuǎn)景：高瞻遠(yuǎn)矚；
2. 品牌架構(gòu)：齊心協(xié)力；
3. 品牌定位：獨(dú)一無(wú)二；
4. 品牌核心價(jià)值：入腦入心；
5. 品牌口號(hào)：一語(yǔ)道破；
6. 品牌故事：源遠(yuǎn)流長(zhǎng)；
7. 品牌形象：過(guò)目難忘；
8. 品牌制度：固本清源；
9. 品牌計(jì)劃：有條不紊；
10. 品牌策略：獨(dú)樹(shù)一幟。

以上為榮振環(huán)老師撰寫(xiě)的《品牌建設(shè)10步通達(dá)-第三版》中品牌建設(shè)十步精要，由于篇幅有限，在此不做展開(kāi)，有興趣的童鞋可以去買(mǎi)此書(shū)深讀。

2）設(shè)計(jì)側(cè)的品牌屋

（1）品牌屋的構(gòu)成

品牌屋主要是“心智占領(lǐng)”“利益表達(dá)”“信任支撐”“理念感染”這四大部分構(gòu)成。

• 心智占領(lǐng)：是從目標(biāo)用戶(hù)心智的認(rèn)知出發(fā)，去尋找品牌的獨(dú)特差異化價(jià)值，回答“你是誰(shuí)”、“有何不同”的關(guān)鍵問(wèn)題，從而確立“品類(lèi)”、“定位策略”，所以置于品牌屋的“屋頂”。
• 利益表達(dá)：是品牌策略的直接輸出與表達(dá)。定位是基礎(chǔ)，有了定位，才會(huì)有提倡的價(jià)值主張。
• 信任支撐：是對(duì)品牌戰(zhàn)略定位的驗(yàn)證和支撐。品牌定位不應(yīng)是空中樓閣，往往需要常識(shí)、成熟認(rèn)知、第三方證明等信任度較高的證據(jù)去充分相信定位的成立。
• 理念感染：是在品牌定位原點(diǎn)之下的精神滲透。主要是企業(yè)文化價(jià)值觀(guān)等。品牌不應(yīng)該是冷冰冰的，需要精神文化層面的軟性輸出來(lái)溫暖用戶(hù)。品牌策略是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、理性的，而品牌的文化理念則是發(fā)散的、感性的，具備了精神理念和文化的品牌，才能“有血有肉”。

其實(shí)作為互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)師，我們可能對(duì)于品牌的認(rèn)知不必這么深入和透徹，從設(shè)計(jì)角度拆解的品牌地圖或者品牌框架，核心是在從品牌定位、品牌/產(chǎn)品核心價(jià)值、品牌口號(hào)/slogan，結(jié)合核心用戶(hù)群體和產(chǎn)品核心功能/賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行的品牌價(jià)值屋的拆解。

例如飛書(shū)5.0的品牌屋和VIVO游戲中心的品牌屋，就是基于各自業(yè)務(wù)訴求的不同進(jìn)行的主觀(guān)選擇的結(jié)果。

3）品牌屋的重要性

（1）品牌屋建立兩要素

品牌屋建立要素主要是兩點(diǎn)：一是完整，二是精準(zhǔn)。

• 完整：是指從策劃期要從全局出發(fā)，站在全盤(pán)思考和發(fā)展的角度，從目標(biāo)客群的心智占領(lǐng)出發(fā)，到建立差異化定位策略，再到信任狀的建立，是“一以貫之”、“全線(xiàn)打通”的。讓品牌屋既要“立得起”，又要“撐得住”。
• 精準(zhǔn)：是指對(duì)于市場(chǎng)及用戶(hù)心智的深刻洞察。只有建立在對(duì)品牌所處的環(huán)境格局的準(zhǔn)確認(rèn)知，以及對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群心智差異價(jià)值占領(lǐng)的基礎(chǔ)上，所構(gòu)建的品牌屋才算準(zhǔn)確。

（2）品牌屋的重要性

很多時(shí)候，從設(shè)計(jì)師的角度，一些初級(jí)設(shè)計(jì)師經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題就自己設(shè)計(jì)的logo是否美觀(guān)的角度去評(píng)判設(shè)計(jì)的好壞；而從公司決策層的角度那就是領(lǐng)導(dǎo)的意見(jiàn)為第一準(zhǔn)則。二者之間因?yàn)閷?zhuān)業(yè)壁壘的問(wèn)題，很難達(dá)成共識(shí)。如果領(lǐng)導(dǎo)的審美在線(xiàn)，皆大歡喜；領(lǐng)導(dǎo)的審美在另一個(gè)空間，就會(huì)出現(xiàn)“五彩斑斕的黑”的現(xiàn)象。

而品牌屋從根本上解決了這個(gè)問(wèn)題。品牌屋其核心就是品牌的指引方向標(biāo)，既指引著內(nèi)在定位的構(gòu)建呈現(xiàn)準(zhǔn)確性，又是品牌輸出的外在表達(dá)。從科學(xué)的角度運(yùn)用工具原理，把所有和品牌相關(guān)聯(lián)的一切人員劃歸到一個(gè)空間，運(yùn)用一種思維，進(jìn)行各自專(zhuān)業(yè)的判定和輸出。

2. 品牌形象三部曲

1）MBVES模型

品牌形象建設(shè)，離不開(kāi)MBVES模型。何為MBVES模型？那對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，再熟悉不過(guò)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，（即VI，Visual Identity)就是這個(gè)模型中的”V”。

除此之外，還包含MI-理念識(shí)別(Mind Identity);BI-行為識(shí)別（Behavior Identity);EI-體驗(yàn)識(shí)別（Experience Identity)和SI-社會(huì)識(shí)別(Social Identity）。

• MI-理念識(shí)別：是品牌之”心”，重點(diǎn)是品牌的核心價(jià)值，包括品牌使命、品牌愿景、品牌定位、核心價(jià)值、口號(hào)即slogan等。
• BI-行為識(shí)別：是品牌之“行”。重點(diǎn)是以客戶(hù)價(jià)值為核心，所進(jìn)行的，為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)而采取的一些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，即員工的行為，品牌體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)所需的組織建設(shè)、制度建設(shè)、人員配置等。
• VI-視覺(jué)識(shí)別：是品牌之“相”。就是品牌理念具體化、視覺(jué)化的識(shí)別符號(hào)。傳統(tǒng)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)核心包括品牌標(biāo)識(shí)、品牌字、品牌色，以這三大品類(lèi)展開(kāi)的完整的、系統(tǒng)的視覺(jué)表達(dá)體系。
• EI-體驗(yàn)識(shí)別：是品牌之“感”。通過(guò)接觸的視覺(jué)環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境和聽(tīng)覺(jué)環(huán)境，所形成內(nèi)外部用戶(hù)的行為感受和心理感受。組成完整的體驗(yàn)過(guò)程。
• SI-社會(huì)識(shí)別：是品牌之“知”。是企業(yè)用戶(hù)以外的人（社會(huì)大眾、通過(guò)各種媒介、社會(huì)交往等不同途徑得到的信息，所產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)及品牌形成的認(rèn)知。

總而言之，MI、BI是面向經(jīng)營(yíng)主體、VI、EI、SI主要是面向外部用戶(hù)，從互聯(lián)網(wǎng)品牌形象體系看，是在傳統(tǒng)品牌VI體系（即4A公司梳理的5大類(lèi)別：品牌logo基礎(chǔ)規(guī)范系統(tǒng)、辦公環(huán)境系統(tǒng)、內(nèi)宣系統(tǒng)、廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)、及其他應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)）的基礎(chǔ)上做了加強(qiáng)版：從用戶(hù)視角，品牌視覺(jué)涉獵所有觸點(diǎn)的總和。

2）互聯(lián)網(wǎng)品牌形象

互聯(lián)網(wǎng)品牌形象是全方位的，它不單指做一個(gè)logo標(biāo)識(shí)、或者建立一套品牌VI系統(tǒng)這么簡(jiǎn)單，而是產(chǎn)品給顧客的綜合印象。它不僅包含了傳統(tǒng)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，還融合了EI-體驗(yàn)識(shí)別模塊。并且在設(shè)計(jì)工作范疇中的地位越來(lái)越重要，最終目的是能夠有引導(dǎo)SI-社會(huì)識(shí)別模塊的正向趨勢(shì)，從而提升產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力和降低推廣成本。

3）好的品牌形象的共性

好的品牌形象要基于內(nèi)而見(jiàn)于外，是緊緊圍繞品牌定位和核心價(jià)值并且讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。一提到這個(gè)品牌，就能聯(lián)想到它的品牌價(jià)值和市場(chǎng)定位。能讓用戶(hù)心智中創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的認(rèn)知，讓用戶(hù)產(chǎn)生偏好。在與用戶(hù)建立情感溝通中也承擔(dān)著重要角色。

以車(chē)企為例：一提到特斯拉，人們就聯(lián)想到環(huán)保電動(dòng)汽車(chē)，不同于奔馳和豐田這類(lèi)汽油車(chē)，奔馳定位是高端汽車(chē)品牌，注重工程設(shè)計(jì)和品質(zhì)；豐田定位于價(jià)格適中經(jīng)久耐用。而當(dāng)人們談?wù)撾妱?dòng)汽車(chē)的時(shí)，一定有特斯拉，這就是在用戶(hù)心智中創(chuàng)造了獨(dú)一無(wú)二的認(rèn)知，并在做電動(dòng)汽車(chē)選購(gòu)的時(shí)候，會(huì)把特斯拉放到候選之一。

3. 品牌體系不同的構(gòu)建方式

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著業(yè)務(wù)的不斷拓展，基于不同的業(yè)務(wù)“試水”，子品牌如雨后春筍般生出。在這個(gè)過(guò)程中，許多優(yōu)秀的企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐，通過(guò)不同的方式，逐步構(gòu)建了屬于自己的品牌體系。比如阿里巴巴、騰訊、蘋(píng)果、谷歌、雀巢等等。

品牌體系一共有哪些構(gòu)建方式？他們分別適用于哪種情況？而我們又應(yīng)該用何種方式去構(gòu)建品牌體系呢？帶著這些問(wèn)題并通過(guò)大量的案例分析與調(diào)研，總結(jié)了以下幾種最常用的品牌體系構(gòu)建方式：

1）背書(shū)品牌架構(gòu)

子品牌綁定母品牌的影響力，在視覺(jué)上差異小，保持圖形、顏色、字體等特征的高度統(tǒng)一性。比如蘋(píng)果公司、華為公司等。

優(yōu)點(diǎn)：統(tǒng)一感強(qiáng)，用戶(hù)無(wú)需更多的記憶，可直接進(jìn)行品牌印象遷移；

低成本，可以無(wú)需更多的設(shè)計(jì)與推廣活動(dòng)。

缺點(diǎn)：對(duì)母品牌的行業(yè)影響力要求高，不適合弱子品牌型企業(yè)。

2）基因品牌架構(gòu)

母品牌與子品牌擁有部分相同的元素或風(fēng)格特征，具有強(qiáng)延續(xù)性。如谷歌公司、騰訊集團(tuán)等。

優(yōu)點(diǎn)：整體品牌感強(qiáng)，用戶(hù)容易進(jìn)行感知；

靈活性、豐富性較高，可針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)；

擴(kuò)展性強(qiáng)，提升設(shè)計(jì)一致性。

缺點(diǎn)：需要母品牌有較強(qiáng)的影響力；

需要平衡統(tǒng)一性與差異性，在保持一定的品牌關(guān)聯(lián)性時(shí)需要非常精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)把控。

3）復(fù)合品牌架構(gòu)

子品牌與母品牌幾乎無(wú)關(guān)聯(lián)系性，完全進(jìn)行各自發(fā)展，因此品牌在設(shè)計(jì)上基本毫無(wú)關(guān)聯(lián)性。如VOLKSWAGEN（大眾汽車(chē)集團(tuán)），阿里巴巴集團(tuán)等。

優(yōu)點(diǎn)：適用于強(qiáng)子品牌戰(zhàn)略的集團(tuán)公司；

各自在領(lǐng)域中獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，甚至形成差異化競(jìng)爭(zhēng)；

面對(duì)不同的消費(fèi)群體和階層，品牌需要承載不同的品牌概念。

缺點(diǎn)：品牌一致性差，用戶(hù)難以感知整體品牌感，不適合弱子品牌型企業(yè)；

用戶(hù)難以形成整體品牌歸屬感，無(wú)法通過(guò)母品牌進(jìn)行有效的用戶(hù)遷移。

總結(jié)，合適的品牌體系策略是根據(jù)公司戰(zhàn)略和現(xiàn)階段的現(xiàn)狀進(jìn)行分析總結(jié)得出的結(jié)果。每個(gè)架構(gòu)都是有好有壞，合適的才是正確的。

4. 互聯(lián)網(wǎng)品牌設(shè)計(jì)師的崗位能力

著名的營(yíng)銷(xiāo)大師：大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威說(shuō)“任何人都可以銷(xiāo)售產(chǎn)品，只有真正的天才能創(chuàng)造一個(gè)全球性的品牌”。

我們作為設(shè)計(jì)師，是帶著改變世界的使命存在于世。作為品牌設(shè)計(jì)師不諳世事的使命感是我們和品牌的理念不謀而合，作為一個(gè)做過(guò)多次品牌全案的設(shè)計(jì)師，想給成為專(zhuān)業(yè)品牌設(shè)計(jì)師們?nèi)c(diǎn)建議。

1）結(jié)構(gòu)化思維能力必不可少

說(shuō)起品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)師的崗位能力，我想先從“品牌升級(jí)”這個(gè)事兒說(shuō)起，這也是互聯(lián)網(wǎng)公司做品牌設(shè)計(jì)的熱詞了。

但是從聊過(guò)的一些設(shè)計(jì)師們，對(duì)“品牌升級(jí)”這個(gè)事兒的思考都停留在表現(xiàn)層上，基本是在 logo 的圖形和字體優(yōu)化上，然后在產(chǎn)品頁(yè)面里運(yùn)用了一點(diǎn)兒延續(xù)性的元素，再稍微變點(diǎn)型做個(gè)微動(dòng)效，就結(jié)束了。

其實(shí)我想說(shuō)的是，品牌設(shè)計(jì)和品牌升級(jí)，不是你們想地那么簡(jiǎn)單。這個(gè)過(guò)程很復(fù)雜，結(jié)構(gòu)化思維能力是必不可少的。

要了解整個(gè)品牌的推導(dǎo)過(guò)程，從戰(zhàn)略、企業(yè)文化、結(jié)合業(yè)務(wù)理性層面，再到用戶(hù)感知層面，最后核心是創(chuàng)造品牌無(wú)形資產(chǎn)，承載著公司文化和賦能業(yè)務(wù)。

2）項(xiàng)目管理協(xié)作能力

項(xiàng)目管理能力，也是其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)。品牌設(shè)計(jì)其實(shí)是一個(gè)側(cè)重合作的工種，品牌上乘戰(zhàn)略，下啟業(yè)務(wù)應(yīng)用的各個(gè)觸點(diǎn)。

整個(gè)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的人和耗子是非常巨大的。所以為了確保項(xiàng)目無(wú)縫執(zhí)行，品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)師就要懂得項(xiàng)目管理和溝通協(xié)作的能力，必要時(shí)設(shè)定機(jī)制和規(guī)則，管理協(xié)調(diào)每個(gè)節(jié)點(diǎn)，確保整個(gè)品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目能有序進(jìn)行。

3）用視覺(jué)語(yǔ)言講故事的能力

設(shè)計(jì)就是基于美學(xué)的考慮，用創(chuàng)意來(lái)解決問(wèn)題。那作為品牌設(shè)計(jì)師，視覺(jué)設(shè)計(jì)能力也是最基礎(chǔ)的能力了。

我在這給的是“用視覺(jué)語(yǔ)言講故事的能力”，是想讓大家明確的一點(diǎn)是，作為一名合格的品牌設(shè)計(jì)師，不僅要有過(guò)硬的視覺(jué)表達(dá)力，還要懂得將公司的品牌理念、產(chǎn)品的功能、營(yíng)銷(xiāo)的文案，運(yùn)用視覺(jué)語(yǔ)言展示給用戶(hù)。

三、構(gòu)建品牌視覺(jué)語(yǔ)言

1. 什么是好的品牌視覺(jué)語(yǔ)言

1）品牌資產(chǎn)和品牌視覺(jué)語(yǔ)言的關(guān)系

能給我們帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知就叫品牌資產(chǎn)。什么叫品牌資產(chǎn)觀(guān)？就是每一分錢(qián)的投資，都要形成資產(chǎn)。那么我們真正去打造一個(gè)品牌，就是在打造品牌資產(chǎn)。而品牌設(shè)計(jì)是在設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)，品牌視覺(jué)語(yǔ)言就是設(shè)計(jì)創(chuàng)造的品牌無(wú)形資產(chǎn)。

2）好的品牌視覺(jué)語(yǔ)言

好的品牌視覺(jué)語(yǔ)言是與業(yè)務(wù)、產(chǎn)品、內(nèi)容、服務(wù)深度結(jié)合的產(chǎn)物。它等于是重塑形象，提升設(shè)計(jì)風(fēng)格的一致性，從公司層面，結(jié)合產(chǎn)品戰(zhàn)略及用戶(hù)認(rèn)知營(yíng)造一種專(zhuān)屬的品牌氛圍。對(duì)接觸到公司任何產(chǎn)品終端或者活動(dòng)場(chǎng)景，都能形成一致的認(rèn)知和可延續(xù)的行為。形成統(tǒng)一的品牌心智。并且可以基于發(fā)展可迭代。

從設(shè)計(jì)師層面，統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語(yǔ)言能夠在確保設(shè)計(jì)視覺(jué)輸出的一致性，從“品牌認(rèn)知”的一致到“設(shè)計(jì)產(chǎn)出”的一致，全面保證設(shè)計(jì)質(zhì)量能夠達(dá)到“公司級(jí)別”的水準(zhǔn)。

2. 構(gòu)建品牌視覺(jué)語(yǔ)言

1）設(shè)定品牌設(shè)計(jì)目標(biāo)

聚焦品牌設(shè)計(jì)如何滲透到互聯(lián)網(wǎng)品牌中，如何從視覺(jué)層面快速定位到產(chǎn)品？品牌視覺(jué)語(yǔ)言滲透到產(chǎn)品體驗(yàn)中至關(guān)重要。

那從品牌屋的架構(gòu)進(jìn)行延伸，設(shè)定品牌設(shè)計(jì)目標(biāo)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。主要從理性層面和感性層面兩個(gè)方向進(jìn)行匹配。

品牌設(shè)計(jì)目標(biāo)雖然聽(tīng)著務(wù)虛，可實(shí)際背后的理性表達(dá)才是核心，例如飛書(shū)5.0品牌升級(jí)的設(shè)計(jì)目標(biāo)就是從這一邏輯中拆解拆解出來(lái)的。

而品牌設(shè)計(jì)目標(biāo)是需要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況和未來(lái)發(fā)展方向來(lái)制定，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，行業(yè)競(jìng)品/參照品分析，結(jié)合用戶(hù)分析，制定合理的可行性品牌設(shè)計(jì)目標(biāo)，切忌脫離實(shí)際。

2）構(gòu)建品牌視覺(jué)語(yǔ)言

（1）品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言白皮書(shū)

品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言白皮書(shū)是品牌的骨骼。很多設(shè)計(jì)師應(yīng)該對(duì)行業(yè)之成熟的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和體系都非常熟悉了，每一套設(shè)計(jì)語(yǔ)言都基于公司的發(fā)展現(xiàn)狀和業(yè)務(wù)有所不同。從品牌體系-產(chǎn)品基因延伸-應(yīng)用推廣三個(gè)維度進(jìn)行拆解：

品牌VI體系：

• 基礎(chǔ)識(shí)別：品牌標(biāo)識(shí)、品牌色、品牌字體、輔助圖形/超級(jí)符號(hào)；
• 品牌延伸：品牌標(biāo)識(shí)應(yīng)用、輔助圖形應(yīng)用、實(shí)拍圖片、平面版式等；
• 品牌應(yīng)用：辦公用品、文化衫、禮品周邊衍生等。

產(chǎn)品視覺(jué)體系：

品牌基因UI規(guī)范延伸、動(dòng)效設(shè)計(jì)應(yīng)用、柵格布局應(yīng)用等。

應(yīng)用推廣體系：

運(yùn)營(yíng)規(guī)范體系、戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)規(guī)則、品牌展會(huì)活動(dòng)類(lèi)應(yīng)用、插畫(huà)體系多場(chǎng)景應(yīng)用、空間場(chǎng)景應(yīng)用等。

好的品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言主要遵循最基礎(chǔ)的三個(gè)原則：品牌調(diào)性、視覺(jué)統(tǒng)一、實(shí)際易用性。

隨著品牌設(shè)計(jì)和廣告公司的不斷升級(jí)發(fā)展，品牌設(shè)計(jì)也趨于成熟。互聯(lián)網(wǎng)品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言體系也拓寬了應(yīng)用層面的各端觸點(diǎn)。做的比較好的是阿里云的品牌視覺(jué)語(yǔ)言體系，不僅有公司品牌系列體系規(guī)范，還對(duì)子品牌做了非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)則。

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（2）超級(jí)符號(hào)

如果說(shuō)品牌設(shè)計(jì)語(yǔ)言白皮書(shū)，是品牌的骨骼，那超級(jí)符號(hào)就是品牌骨骼的基礎(chǔ)上賦予的有形靈魂。很多人對(duì)于超級(jí)符號(hào)的定義可能是輔助圖形的另一種叫法兒。其實(shí)不然，超級(jí)符號(hào)可能和輔助圖形有些形式上的類(lèi)似，但用途往往更大；是包含的關(guān)系。輔助圖形可能是品牌logo的一個(gè)延伸，超級(jí)符號(hào)是可以跳脫出品牌logo的外在形式，被用戶(hù)認(rèn)知的。

比如天阿里云的“一”，貓的貓頭形象就是超級(jí)符號(hào)和品牌形象的結(jié)合體。

可口可樂(lè)的瓶子形狀，滴滴的圓等，就是另一種形式的表現(xiàn)。

（3）業(yè)務(wù)服務(wù)組件化

插畫(huà)組件庫(kù)：

隨著互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，各大互聯(lián)網(wǎng)公司設(shè)計(jì)上也是勢(shì)頭一山還比一山高，不僅比拼創(chuàng)意和勢(shì)頭，還熱衷于用插畫(huà)形式做自己的品牌營(yíng)造，印象最深刻的就是在啟動(dòng)頁(yè)上的系列插畫(huà)作品，賺足了眼球。

那我的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也是在這塊兒專(zhuān)門(mén)招聘了一位插畫(huà)師來(lái)做閃屏和情感化的插畫(huà)設(shè)計(jì)?？蛇@種形式雖然好，也有很大的弊端，比如設(shè)計(jì)耗時(shí)非常長(zhǎng)，一張好的插畫(huà)需要2-3天，人工成本也很高。

重復(fù)利用率低，延展性也會(huì)比較差，如果對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)，需要的插畫(huà)師一人很難滿(mǎn)足；最大的一點(diǎn)是設(shè)計(jì)師穩(wěn)定性不可控，插畫(huà)風(fēng)格被用戶(hù)認(rèn)定了，設(shè)計(jì)師的變更會(huì)影響后續(xù)風(fēng)格的穩(wěn)定性。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，插畫(huà)組件庫(kù)很好地解決了以上這些問(wèn)題。不僅提升了設(shè)計(jì)效率，降低了實(shí)現(xiàn)難度，還能做到品牌傳遞和用戶(hù)認(rèn)知的一致性。最終也沉淀了品牌無(wú)形資產(chǎn)。

做得比較好的，如adobe的插畫(huà)組件庫(kù)，受古埃及藝術(shù)風(fēng)格的啟發(fā)，創(chuàng)造地一套非常有風(fēng)格的插畫(huà)組件庫(kù)

國(guó)內(nèi)做的比較好的是自如的插畫(huà)組件庫(kù)，隨著3D風(fēng)格的盛行，3d的人物形象也融合到了插畫(huà)組件庫(kù)里，如Keep的插畫(huà)組件庫(kù)和開(kāi)言英語(yǔ)。

產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)系統(tǒng)：

這一類(lèi)組件庫(kù)，TOB的互聯(lián)網(wǎng)云領(lǐng)域是比較常見(jiàn)的，如阿里云的子產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)系統(tǒng)。將晦澀難懂的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行視覺(jué)化，形成子產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)體系組件庫(kù)。降低和用戶(hù)認(rèn)知的難度，達(dá)到傳遞一致性的效果。真正做到了業(yè)務(wù)和用戶(hù)之間橋梁的作用。

（4）品牌IP形象

從我認(rèn)知的印象里，第一個(gè)知道的那就是騰訊的QQ企鵝了，常規(guī)做法是選擇一個(gè)比較萌的動(dòng)物進(jìn)行擬人化，作為吉祥物代表公司形象進(jìn)行和用戶(hù)互動(dòng)，應(yīng)用上從推廣層面是在一些活動(dòng)的一些娃娃，或者在產(chǎn)品loading的場(chǎng)景中進(jìn)行一些，這樣的設(shè)計(jì)對(duì)用戶(hù)建立品牌認(rèn)知的同時(shí)可以緩解用戶(hù)焦慮的目的，對(duì)品牌價(jià)值傳播起到最大化的應(yīng)用。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，IP形象也在不斷地升級(jí)中，現(xiàn)在很多IP形象的設(shè)定方式是從電影人物角色定位的思路引入的，制定清晰的世界觀(guān)和人設(shè)方向，進(jìn)行原型人設(shè)，而是跟內(nèi)容更強(qiáng)的綁定，作為品牌代言人和用戶(hù)溝通，進(jìn)行更具親和力的溝通。比如優(yōu)酷的侯三迷，整個(gè)設(shè)計(jì)路徑和發(fā)展方向也是非常清晰的。

除了把吉祥物擬人化作成動(dòng)物類(lèi)的設(shè)計(jì)手法之外，還有將虛擬客服形象或者業(yè)務(wù)中人員藝術(shù)化處理應(yīng)用到產(chǎn)品中。比如騰訊云的企服小微，餓了么的虛擬騎士形象等。這類(lèi)方法在TOB的企業(yè)運(yùn)用會(huì)更多一些。

四、綜述

1. 綜述

隨著品牌價(jià)值認(rèn)知不斷地提升，品牌設(shè)計(jì)也越來(lái)越受到重視。通過(guò)多維度的探究，使品牌設(shè)計(jì)融入到各個(gè)環(huán)節(jié)，讓用戶(hù)從各個(gè)場(chǎng)景體驗(yàn)中感知品牌精髓。而作為設(shè)計(jì)師要深刻了解品牌的前世今生，才能真正地成為參與者為創(chuàng)造品牌無(wú)形資產(chǎn)發(fā)揮價(jià)值。而不是作為管道工，只是在做美化的工作。

最后，作為從0到1講解品牌設(shè)計(jì)，那品牌定位-品牌視覺(jué)語(yǔ)言結(jié)束以后，就是品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)護(hù)環(huán)節(jié)了。對(duì)于品牌設(shè)計(jì)師或者公司在這個(gè)環(huán)節(jié)，最核心的就是商標(biāo)注冊(cè)了。

如果你不知道品牌設(shè)計(jì)完成以后知識(shí)產(chǎn)品保護(hù)等相關(guān)內(nèi)容，那關(guān)于“全民上網(wǎng)時(shí)代，設(shè)計(jì)師要懂點(diǎn)法律”你一定要收納起來(lái)，幫助你在建造品牌無(wú)形資產(chǎn)護(hù)城河的時(shí)候提供一個(gè)明確方向指引。

2. 站在巨人的肩膀上

國(guó)外：

• 蘋(píng)果：Design – Apple Developer；
• 谷歌：Google Design；
• Material Design：https://material.io/design。

國(guó)內(nèi)：

• 阿里云設(shè)計(jì)網(wǎng)站：https://design.aliyun.com/；
• 螞蟻金服Ant Design：Ant Design – 一套企業(yè)級(jí) UI 設(shè)計(jì)語(yǔ)言和 React 組件庫(kù)；
• 釘釘設(shè)計(jì)體系：https://standard.dingtalk.com/#/cate/64/page/475；
• T-Design 企業(yè)級(jí)設(shè)計(jì)體系：https://tdesign.tencent.com/。

3. 參考文獻(xiàn)

參考書(shū)籍：

• 《沃頓商學(xué)院品牌課》-[美]芭芭拉·卡恩 著；
• 《品牌建設(shè)十步通達(dá)》-榮振環(huán) 著；
• 《首席品牌官日志》-徐浩然 劉曉午 著。

參考鏈接：

[1]作業(yè)幫App 13.0 | 全新體驗(yàn)設(shè)計(jì)升級(jí)

https://mp.weixin.qq.com/s/AQ5AdHJqFoCRstEJMgNejg

[2]發(fā)現(xiàn)更好玩！揭秘vivo游戲中心品牌升級(jí)探索

https://mp.weixin.qq.com/s/PRMTx8CeVFVtNqejjISL5w

[3]字節(jié)跳動(dòng)出品！飛書(shū) 5.0 品牌升級(jí)完整設(shè)計(jì)復(fù)盤(pán)

https://www.uisdc.com/feishu-5-0

本文由郝小七指導(dǎo)（http://m.36881.com.cn/u/917803）

本文由 @琳恩｜禮也設(shè)計(jì) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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