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有效的用戶調(diào)研可以讓你更加深刻地洞察用戶需求，從而助推產(chǎn)品創(chuàng)新。這個時候，一套合理的產(chǎn)品創(chuàng)新洞察方法論就可以排上用場了，比如本篇文章里介紹的JTBD。具體如何理解這套方法論？不如來看看作者的解讀。

在進行產(chǎn)品創(chuàng)新時，合適的調(diào)研方式

喬布斯說：“消費者并不知道自己需要什么，除非你把產(chǎn)品展示給他們看?！?/p>

亨利福特說：“如果我當年去問顧客他們想要什么，他們肯定會告訴我，一匹更快的馬?！?/p>

文章開頭的名人名言想必大家并不陌生，很多人將其理解為：好的產(chǎn)品不是用戶調(diào)研所得來的，因此用戶調(diào)研并不重要。

而實際上這些名言背后所指向的問題關鍵應當在于：在進行產(chǎn)品創(chuàng)新時，你是否選擇了合適的調(diào)研方式。產(chǎn)品創(chuàng)新不僅需要用戶調(diào)研，還要區(qū)別于普通的產(chǎn)品需求挖掘進行更加本質(zhì)的用戶需求洞察，本篇將介紹一個產(chǎn)品創(chuàng)新洞察方法論：JTBD。

一、JTBD是什么

JTBD全稱Jobs To Be Done，中文翻譯為待辦任務（或待完成工作），也有人稱其為“焦糖布丁理論”。是由哈佛大學教授Clay christansen于2003年提出，一種洞察用戶需求的模型及理論，被認為是顛覆性創(chuàng)新的理論基礎。JTBD中的一些概念并不是全新的，但它確實是一個少有的可用于產(chǎn)品創(chuàng)新的系統(tǒng)性研究框架。

JTBD強調(diào)用戶購買產(chǎn)品是為了完成某些任務（jobs），它的幾個基本觀點是：

二、那Jobs和一般需求的區(qū)別？

一般需求通常都是用戶可以直接說的出口的需求，需要圍繞著某個特定的產(chǎn)品，特定的功能，而jobs是用戶使用某個產(chǎn)品的最終目的和結(jié)果，一般需求可以說是用戶試圖完成jobs的其中一種方式。

如上圖所示，用戶想要從A到B，從A到B其實有很多路徑，而用戶如果是面對一個賣火車票的產(chǎn)品，他們可能提出諸如要一張不轉(zhuǎn)機的火車票這樣的一般需求，而用戶的最終jobs可能是：想要又快、又便宜、又舒適的到地方B去。

一般需求都是為了完成用戶的任務而存在的，會隨著時間的遷移和環(huán)境的變化而改變，而jobs是穩(wěn)定不變的。jobs反映的是更加長遠和整體的用戶需求，一般需求則是傾向于短期和局部的視角。

三、基于Jobs分析 vs 基于具體的產(chǎn)品分析？

JTBD強調(diào)基于用戶的jobs去分析而不是基于用戶和產(chǎn)品去分析，即關注用戶的行為目的和結(jié)果，而不是具體的產(chǎn)品功能。首先需要說明的是，我個人認為要基于jobs分析還是基于具體的產(chǎn)品分析并不是一定要二選一的關系，而是兩者結(jié)合兼顧或者基于業(yè)務場景擇優(yōu)應用，只是在日常工作中更多的人是在基于具體的產(chǎn)品分析，忽略了基于jobs分析的價值。

基于具體的產(chǎn)品分析，通?；卮鸬膯栴}或者調(diào)研結(jié)果是：

• 用戶希望這個產(chǎn)品在哪些方面進行優(yōu)化？
• 用戶覺得這個產(chǎn)品哪些地方做的不太好？
• 用戶覺得這個產(chǎn)品哪些方面還比較好？
• 用戶希望增加功能A。
• 用戶希望產(chǎn)品更便宜。

基于jobs分析，通常要回答的問題是：

• 用戶使用產(chǎn)品產(chǎn)出的方案應用在什么場景？
• 用戶在這個場景中的任務是什么？（無關使用哪種產(chǎn)品）
• 完成這個任務后用戶可以獲得哪些進步或者成就？（關鍵點在于讓用戶在哪些方面變得更好，屬于用戶深層需求，可以從功能層面、情感層面、社會層面綜合分析）
• 實現(xiàn)這個任務過程中存在哪些痛點和阻礙？（無關使用哪種產(chǎn)品）
• 實現(xiàn)這個任務可以有哪些新的機會點？

一個基于jobs分析應用示例

項目背景：酷家樂作為toB的SaaS公司，主要服務對象為門店設計師/導購，現(xiàn)在需要對門店場景進行研究，為新的解決方案孵化輸入信息。

下圖為項目整體研究框架，其中主要包含了以下分析步驟：

1. 首先梳理門店場景包含的主要業(yè)務流程，通常是一個定義較為寬泛的環(huán)節(jié)，作為要進行任務分析的場景。
2. 觀察場景用戶（任務執(zhí)行者）當前的行為/采取的解決方案，并結(jié)合用戶訪談，獲取行為背后的用戶的子任務或者終極任務（重點不在于行為本身，而是這些行為是為了完成什么終極任務），這里的子任務包括：基本需求、情感需求、社交需求。
3. 同時了解用戶在使用當前解決方案實現(xiàn)子任務過程中的痛點/焦慮。
4. 結(jié)合用戶子任務、痛點、期望進行多角色共創(chuàng)，去探索更多新的產(chǎn)品/解決方案創(chuàng)新方向。

以其中一個場景“顧客首次到店接待顧客“這個場景為例，來看任務分析的過程：

本篇僅簡單展示任務分析的一點思路，基于JTBD理論目前在兩個研究方向上有比較系統(tǒng)的實踐工具和流程，關于以下兩個實踐方法，更多完整的過程可參考相關學習資料做更系統(tǒng)深入的了解：

1. 價值主張研究方法：引導定義產(chǎn)品和服務，明確產(chǎn)品/解決方案的包裝方向。
2. 用結(jié)果驅(qū)動創(chuàng)新：Anthony W. Ulwick（“jobs-to-be-done”理論的開拓者）基于JTBD理論發(fā)明了一個可用于戰(zhàn)略創(chuàng)新的實踐解決方案：Outcome-DrivenInnovation（ODI）。

四、為什么要基于jobs去分析？

1. 基于產(chǎn)品分析的需求可以解決問題，但缺乏想象力和創(chuàng)新空間

通過上面對一般需求和jobs的區(qū)別就可以明白。假設我們的產(chǎn)品是旅行網(wǎng)站，那么我們基于用戶針對產(chǎn)品的需求所做的迭代創(chuàng)新就是：提供不轉(zhuǎn)機的、更短的時間、連坐購買等功能。而無法提供更多可能的選擇。

如果我們是基于jobs去進行分析，我們會發(fā)現(xiàn)，還可以提供的可以是一張飛機票，一個順風車等?；趈obs去分析，可以提供更多創(chuàng)新的可能性和成功率。

2.基于產(chǎn)品分析的需求，不一定是用戶愿意購買的

JTBD理論的一個核心觀點是成就用戶，而不是升級產(chǎn)品，這一點和我們常說的客戶成功是類似的道理。

消費者購買產(chǎn)品是為了完成待辦任務，但驅(qū)動用戶購買的原因不一定是因為產(chǎn)品本身的某個功能屬性，基于產(chǎn)品具體功能分析得到的需求不一定是用戶愿意購買的需求，如果一味地進行功能的升級，最終會變成功能的堆砌，而并不能幫助用戶升級進而也就不會讓用戶產(chǎn)生購買行為。

有一個關于奶昔困境的故事案例，講述的是某連鎖快餐店為了提升奶昔銷量進行了用戶研究，研究發(fā)現(xiàn)人們并不會因為奶昔更厚、更多、更便宜或者是做的更健康而選擇購買，而反倒通過提供細吸管搭配濃稠的奶昔更能提升銷量，其中根本的原因是因為研究者通過對消費者購買奶昔背后的任務洞察，找到了人們購買奶昔的待辦任務之一是為了打發(fā)上班路程無聊的時間，而提供一個讓顧客喝更長的時間奶昔才是用戶真實的需求。

這個例子也告訴我們，正如喬布斯所說，很多時候消費者并不知道自己需要什么，基于某個或者某些具體功能分析得到的需求并不能反應用戶購買的真正意圖，打造出來的產(chǎn)品可能只是功能的堆砌而并不能幫助用戶完成一個場景化的目標，最終局面可能就是“叫好不叫座”，站在用戶的最終目的和場景上去分析會是一個更有效的方式。

五、寫在最后

1. JTBD的價值？

–JTBD作為一個理論框架，價值取決于你如何使用它，可以簡單的被應用在日常產(chǎn)品創(chuàng)新的用戶需求了解中，也可以用于探索一個新產(chǎn)品的價值主張，甚至放到更大的層面可以去幫助企業(yè)定義一個新興市場，但總的來說，它可以：

• 幫我們找到創(chuàng)新的機會點，提供更多創(chuàng)新的可能性。
• 幫我們分辨那些與任務無關的解決方案，放棄在不那么優(yōu)的產(chǎn)品上耗費過多的時間。
• 幫我們識別真正的競爭對手。競品不僅是同類，還可以跨界，那些幫助用戶實現(xiàn)待完成任務的產(chǎn)品都可能是我們的競品。思考下：為什么說瑞幸咖啡的競品不是星巴克而是便利店？

2. JTBD是很早的概念，但是為什么并沒有流行起來？

-在了解和嘗試應用JTBD方法論的過程中，我發(fā)現(xiàn)JTBD在理解和應用上還存在一些阻礙，這可能是導致JTBD并沒有流行起來的原因：

• 基本理念與常見的一些以用戶為中心的觀點類似，容易忽視JTBD的價值。
• JTBD是一個理論框架，不是一個具體的實踐方法，研究者對它延伸了多種多樣的理解，較難對其進行簡單明了的描述。
• 即便JTBD有了ODI這樣的實踐流程，但產(chǎn)品創(chuàng)新是一件很復雜且龐大的事情，不是一個簡單的調(diào)研，流程中的環(huán)節(jié)不僅需要大量專業(yè)技能還需要多角色的共創(chuàng)，更為關鍵的是需要企業(yè)決策的引領，因此要啟動這樣的一個創(chuàng)新流程并不容易。

3. 我為什么想要介紹JTBD？

JTBD服務的場景是創(chuàng)新，這是所有企業(yè)都比較關心的一個問題，也是最難的一個部分。雖然其中的理念似乎并不新穎（比如以終為始的用戶思維），但在實際的工作中，這些理念并沒有被很好的實踐（大家似乎都知道，但又并沒有用起來），仍然存在不少產(chǎn)品沒有關注用戶的本質(zhì)需求，而進行粗放式的功能堆疊。

JTBD作為一個系統(tǒng)性的創(chuàng)新理論框架，可以讓大家對創(chuàng)新實踐有更多認識，讓企業(yè)目標更加一致，專注在穩(wěn)定且長期的需求洞察上，希望都能回歸到用戶本身，真的做長期主義。

相關學習資料：

• 書籍：《創(chuàng)新者的解決方案》
• 書籍：《創(chuàng)新者窘境》
• 書籍：《創(chuàng)新者任務》
• 書籍：《JOBS TO BE DONE: Theory to Practice》
• 微信公眾號：品創(chuàng)方略-《什么是jobs to be done？》