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從文字標(biāo)題上來看，作者原本的意圖是介紹一個通過A/B測試來提高產(chǎn)品性能的案例（溫哥華冬奧會官方特許商品購買網(wǎng)站），但大家實際留下的評論以及關(guān)注重點都被集中在這個具體的Checkout設(shè)計的交互細(xì)節(jié)上。當(dāng)然我也被這個我認(rèn)為有些優(yōu)雅的設(shè)計所吸引，因此簡單翻譯并整理一下原文和原文評論。好了，言歸正傳。

什么是Checkout？就我個人的理解來說就是挑選商品結(jié)束后進(jìn)入結(jié)帳的流程。從決定開始結(jié)帳到輸入聯(lián)系信息、支付選擇到最后的支付成功，整個過程就叫Checkout。在改版前，她們原來的Checkou流程是這樣的：

原Checkout的sign in

control

可以發(fā)現(xiàn)原 Checkout流程分成：Sign in、Shipping、Billing & Review、Receipt，也就是說從點Checkout按鈕到最后結(jié)帳成功需要走四步。

經(jīng)過重新設(shè)計后，新的流程變成了一步（見下圖）。怎么做到的呢？

首先，取消了Checkout前的強(qiáng)制Sign in（只保留Returning Customer Sign in以便于直接獲得Shipping和Delivery option等信息）。其次，將Shipping和Billing信息進(jìn)行整合，以簡單扁平的方式形成一個較長的表單供用戶填寫并確認(rèn)。頁面右側(cè)是訂單詳細(xì)信息。點擊Place Order后Checkout完成后，提示用戶可以新注冊帳號（Create Account）以便跟蹤具體的訂單情況。

另外一個我個人認(rèn)為不錯的交互是右側(cè)的Order Summary展示。由于合并后的頁面較長，因此她們把Order Summary做成能隨著頁面上下浮動，這讓用戶始終能看到訂單的詳情。

從最后的數(shù)據(jù)上來看，新設(shè)計相比老設(shè)計：

• 購買完成率上升了257.26%
• 平均訂單額上升了8.54%（這個數(shù)值的上升作者自稱始料未及，也不知道具體原因）
• Overall site conversion rate上升了0.54%（這個數(shù)值作者沒有很好的解釋清楚，評論下方也有人在問）

新的Checkout設(shè)計

Checkout成功后，提示注冊

為什么她們會這么設(shè)計，要知道連Amazon也是4步checkout的，她們是怎么考慮的？思考過程作者在原文中沒有透露，但從下方的激 烈的評論和作者的回應(yīng)中我們可以基本找到答案。

首先，這個 store的目的是銷售特許商品。因此通過簡化產(chǎn)品設(shè)計和降低門檻來提高購物的轉(zhuǎn)化率是她們的核心KPI，拋開運營的壓力（主要是不注冊可Checkout不利于二次購物和商品推薦），她們的設(shè)計出發(fā)點就是盡可能多的幫助用戶完成訂單。多余的Checkout流程會給用戶機(jī)會來改變他們的選擇。（評論中一哥們提到他做過相似的實驗，多一個頁面轉(zhuǎn)化率就有少20%。）其次，由于她們銷售的屬于利基（niche）商品，因此Checkout步驟少或多并不影響實際的轉(zhuǎn)化率。因為用戶只能在這里購買，沒有其他選擇，這以因素也可以認(rèn)為是之前提到的第二個指標(biāo)并未提高很多的原因。最后，另外一個老兄發(fā)現(xiàn)他們只提供VISA支付，作者解釋到這是因為VISA是奧運特許合作伙伴，而這一 客觀因素也幫助她們能在設(shè)計上少費些周折。如果必須有多種支付方式選擇，那么真的把所有的支付方式結(jié)合其他信息放在一個頁面上，我想她們也會有思想斗爭的壓力的：）

題外話，有朋友會認(rèn)為她們的表單設(shè)計也并非完美，比如在實時數(shù)據(jù)驗證、錯誤提示、表單字段的提示上等等也有可改進(jìn)的地方。但我們應(yīng)該認(rèn)識到完美又優(yōu)雅的設(shè)計往往可遇而不可求，最合適的設(shè)計才是我們應(yīng)該努力去實現(xiàn)的。我想至少在這個具體問題上，這個例子給了我們一個榜樣。

最后總結(jié)一下，本例告訴我們在可能的情況下，把多頁面表單適時地整合成不太復(fù)雜的單頁面表單也是一種提高轉(zhuǎn)化率的方法。這也是一種明明白白告訴用戶你有多少表單信息需要填寫的直白方式，但這么做的前提是必須很好地認(rèn)識用戶的行為以及行為背后潛在的需求，切不可為了KPI而不顧一切。

原文評論中其他有價值的問題：

• 如果把訂單額從現(xiàn)在的$45.60變成$456，是否實驗的結(jié)果依然是如此？
• Checkout結(jié)束后的注冊有多少效果？
• A/B測試的注意事項：何時開始、何時結(jié)束？

真正的最后，有問題的朋友歡迎各位看了原文后和我討論。

本文的圖片和主要觀點來自：A/B Test Case Study:Single Page vs. Multi-Step

作者是Linda Bustos、Janis Lanka，她們都來自Elastic Path Software

來源：http://gengrenjie.com/