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編輯導(dǎo)讀：如果客戶在產(chǎn)生某些特定消費(fèi)需求時(shí)，能夠聯(lián)想到你的品牌，恭喜你，你已經(jīng)搶占了客戶心智。什么是客戶心智？客戶心智的底層邏輯是什么？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

搶占客戶心智幾乎是所有消費(fèi)品牌的終極夢(mèng)想。

搶占客戶心智有什么好處呢？就是心智預(yù)售。

什么叫心智預(yù)售？就是當(dāng)客戶有某些特定消費(fèi)需求時(shí)，從客戶心智中，在第一時(shí)間里，就能聯(lián)想到我們的品牌。

那究竟什么是客戶心智？

我們給出一個(gè)底層邏輯：

客戶心智始于需求定位，成于長(zhǎng)期記憶，終于心理賬戶。

一、客戶心智始于需求定位

做一款產(chǎn)品之前，首先要站在客戶的角度來(lái)看產(chǎn)品邏輯。

PMF是互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)，Product Market Fit的縮寫，指的是產(chǎn)品市場(chǎng)匹配。我們借用PMF這個(gè)術(shù)語(yǔ)，但是把它的內(nèi)涵改成：商業(yè)概念產(chǎn)品。

針對(duì)PMF設(shè)計(jì)，我們通常會(huì)問(wèn)三個(gè)問(wèn)題：

• 誰(shuí)是第一目標(biāo)客戶群？
• 什么是第一客戶決策點(diǎn)？
• 賣點(diǎn)與買點(diǎn)有沒(méi)有化學(xué)反應(yīng)？

我們來(lái)看一下電動(dòng)牙刷的案例。

PMF1：有牙病的人。

第一目標(biāo)客戶群是誰(shuí)？有牙病的人。

客戶為什么購(gòu)買？因?yàn)橛嗅t(yī)生推薦。

如果主治醫(yī)師告訴他，你的牙齒現(xiàn)在有問(wèn)題，必須每半年洗一次牙，吃完飯之后使用牙線，及時(shí)漱口。你的刷牙效果不好，試試用電動(dòng)牙刷。他就會(huì)有一定的概率改變手動(dòng)刷牙的習(xí)慣，去用電動(dòng)牙刷。

這里的醫(yī)生是KOL，醫(yī)生推薦是因果性賣貨。

PMF2：美業(yè)愛(ài)好者。

愛(ài)美的年輕人往往具有好奇心，愿意嘗試新生事物，希望自己的生活有情調(diào)更精致。買美妝產(chǎn)品的人也有可能成為電動(dòng)牙刷的客戶。

這里需要解釋一下：

美妝與電動(dòng)牙刷之間不是因果性關(guān)系，是相關(guān)性關(guān)系。相關(guān)性也是可以賣貨的，不一定要因果性才可以賣貨。

客戶決策點(diǎn)是什么？顏值高的小家電小家居小裝飾，都是精致生活的閃光點(diǎn)綴。

PMF3：家里有小孩子的家長(zhǎng)。

小孩子是不是也要得牙病，家長(zhǎng)才會(huì)買電動(dòng)牙刷？不一定。

假設(shè)某幼兒園1個(gè)班上有20個(gè)孩子。幼兒園組織去看牙醫(yī)，其中有3個(gè)孩子要做窩溝封閉。因?yàn)橛變簣@特別小，媽媽們之間的互動(dòng)能力又特別強(qiáng)，剩余17個(gè)媽媽很快就會(huì)知道這個(gè)消息。

這時(shí)候媽媽們就產(chǎn)生一種焦慮，自家孩子也喜歡吃糖，照這樣下去，孩子如果不好好刷牙，遲早也會(huì)出問(wèn)題。

小孩是使用者，決策者是媽媽，客戶決策點(diǎn)是什么？

顯然這是一款帶有濃厚焦慮情緒的產(chǎn)品。

假設(shè)就上面3款PMF（其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止的，這里僅僅是一個(gè)演示），下一步，我們從4個(gè)維度來(lái)分析，如何做需求定位？

第一個(gè)維度：需求，是需，還是求？

需求怎么定位？

需求= 需（需要） + 求（想要）

需求其實(shí)是兩個(gè)方面組成的，一個(gè)是需，一個(gè)是求。

需是需要，缺少之后就會(huì)有落差?？蛻粜枰臇|西我能賣得快，但是可能賣不貴。

求是想要，沒(méi)有無(wú)所謂，有是一種精神獎(jiǎng)勵(lì)。能賣得貴，但是不能賣得快。

對(duì)于電動(dòng)牙刷，是需，還是求呢？

PMF1：有牙病的人是需還是求？是需。

PMF2：美業(yè)愛(ài)好者是需還是求？是求。

PMF3：家里有小孩子的家長(zhǎng)是需還是求？是需。

由于決策觸發(fā)機(jī)制不同，第一個(gè)是因果性的需，第二個(gè)是相關(guān)性的求，第三個(gè)是情緒性的需。

第二個(gè)維度：小眾還是大眾？

PMF1：有牙病的人是小眾需。

PMF2：美業(yè)愛(ài)好者是大眾求。

PMF3：家里有小孩子的家長(zhǎng)是大眾需。

創(chuàng)業(yè)公司在這三個(gè)里面選擇哪個(gè)更好？當(dāng)然大眾需最好。大眾需訂單密度大，客戶傳播能力強(qiáng)，營(yíng)銷成本低。

那大眾求，就不好么？不是的。大眾求，需要天貓、京東線上流量紅利的大勢(shì)來(lái)支持。恰恰這一批電動(dòng)牙刷新銳品牌，大多是走的這個(gè)流量路線+顏值營(yíng)銷成長(zhǎng)起來(lái)的。

第三個(gè)維度：增量市場(chǎng)還是存量市場(chǎng)？

如果把時(shí)光推到2018年及之前，以上三個(gè)都是增長(zhǎng)市場(chǎng)。但是放到2021年，這三個(gè)都快變成存量市場(chǎng)了。

增量還是存量，取決于時(shí)間點(diǎn)。

增量和存量競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，哪一個(gè)營(yíng)銷成本高？

增量往往是小眾認(rèn)知，缺點(diǎn)是需要市場(chǎng)教育。

存量往往是大眾認(rèn)知，缺點(diǎn)是產(chǎn)品同質(zhì)化。

所以，哪個(gè)營(yíng)銷成本高，高度依賴于單個(gè)企業(yè)的基因和核心能力。

第四個(gè)維度：是品類需求，還是品牌需求？

• PMF1：有牙病的人是品牌需。如果從牙科診所這個(gè)渠道去推廣，很可能是牙病專業(yè)的依附型產(chǎn)品。品牌力來(lái)自于牙科的專業(yè)能力和KOL的影響力。
• PMF2：美業(yè)愛(ài)好者是品牌求。如果品牌沒(méi)有時(shí)尚感，沒(méi)有精致生活感，光產(chǎn)品本身顏值好也不行，對(duì)客戶沒(méi)有靈魂吸引力。
• PMF3：家里有小孩子的家長(zhǎng)是品類需。

如果把時(shí)光推到2018年，那個(gè)時(shí)候大家打的全是流量+顏值，PMF3是一個(gè)市場(chǎng)空白點(diǎn)，一個(gè)大家都錯(cuò)失時(shí)機(jī)的品類需。

品類需求跟品牌需求之間是什么關(guān)系？

品類需的營(yíng)銷成本，比品牌需要低；品類求的營(yíng)銷成本，比品牌求要高。

講到這里，估計(jì)大家就明白了。

什么叫以客戶為中心？就是，所謂戰(zhàn)略定位，所謂產(chǎn)品邏輯，所謂客戶心智，它的起點(diǎn)都是需求定位。

二、客戶心智成于長(zhǎng)期記憶

電動(dòng)牙刷的店鋪流量是怎么來(lái)的？

我們來(lái)簡(jiǎn)單地列舉一下，比如：

第一，直接搜索品牌名，這叫心智預(yù)售。

第二，搜索因果性關(guān)鍵詞，比如：牙刷。

第三，搜索相關(guān)性關(guān)鍵詞，比如：美容。

第四，看強(qiáng)關(guān)系的短視頻，這叫粉絲經(jīng)濟(jì)。

第五，閱讀興趣性的文章，這叫內(nèi)容營(yíng)銷。

第六，線下門店導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]，這叫流量攔截。

第七，微信群里三人拼團(tuán)，這叫價(jià)格動(dòng)銷。

顯然，這里有一個(gè)規(guī)律，就是從1到7，客戶購(gòu)物的概率，或者叫必然性在逐漸下降，偶然性在逐漸增加。

這里在門店流量端，呈現(xiàn)出某些統(tǒng)計(jì)規(guī)律；同理，在客戶行為端，也呈現(xiàn)出某些統(tǒng)計(jì)規(guī)律。這種客戶行為端的統(tǒng)計(jì)規(guī)律，我們把它叫做路徑依賴。

更進(jìn)一步，我們會(huì)得出結(jié)論：

門店流量結(jié)構(gòu)，來(lái)自于客戶路徑依賴；

客戶路徑依賴，來(lái)自于客戶長(zhǎng)期記憶。

這樣，我們又會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)問(wèn)題：

什么是廣告？廣告，是把瞬間注意力，轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期記憶的工具之一。

注意，這里只是之一，而不是唯一。為什么？因?yàn)閭鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)擅長(zhǎng)廣告，而互聯(lián)網(wǎng)擅長(zhǎng)行為誘導(dǎo)，也就是說(shuō)轉(zhuǎn)化成長(zhǎng)期記憶的工具是很多的。

那長(zhǎng)期記憶又分為幾種？分為五種：深層次、淺層次、表層次、顯層次、重層次。

前三者，都是潛意識(shí)。后二者，是意識(shí)。

情感，是深層次記憶；

情緒，是淺層次記憶；

體感，是表層次記憶；

邏輯，是顯層次記憶；

內(nèi)容，是重層次記憶。

對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，沒(méi)有記憶，就沒(méi)有智力決策。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，沒(méi)有記憶，就沒(méi)有客戶決策。

電動(dòng)牙刷的三個(gè)PMF的長(zhǎng)期記憶點(diǎn)在哪呢？

PMF1的記憶點(diǎn)是KOL驅(qū)動(dòng)，是情緒（事態(tài)嚴(yán)重性）+邏輯（牙病因果性）+內(nèi)容（牙病后果）。

PMF2的記憶點(diǎn)是顏值驅(qū)動(dòng)，是體感（顏值）+情緒（放飛自我）+邏輯（每天的點(diǎn)點(diǎn)滴滴事件觸發(fā)）。

PMF3的記憶點(diǎn)是大眾焦慮，是情緒（習(xí)慣性焦慮+社交性焦慮）+邏輯（因果性）+事件觸發(fā)（生活圈的其他小朋友已經(jīng)出現(xiàn)問(wèn)題了）。

三、客戶心智終于心理賬戶

在網(wǎng)上看過(guò)一個(gè)小視頻，女兒打電話跟爸爸說(shuō)，晚上我回家吃飯。她爸爸沒(méi)當(dāng)一回事，下個(gè)水餃唄。女兒就說(shuō)，女婿也回來(lái)吃，老岳父一聽(tīng)，那得加個(gè)菜，拍個(gè)黃瓜。

女兒又說(shuō)，小外孫也回來(lái)吃。外公情緒立馬就激動(dòng)起來(lái)，沖進(jìn)廚房，外孫也回來(lái)吃啊，他喜歡吃大蝦，喜歡吃雞腿……這還沒(méi)準(zhǔn)備呢，趕緊去準(zhǔn)備啊。

按道理來(lái)說(shuō)，家里吃飯，多一個(gè)人只是多一雙筷子，菜的分量再多一點(diǎn)。實(shí)際上因?yàn)楦舸H，外公把外孫放在一個(gè)極其特殊的心理賬戶中，決策的重要性、優(yōu)先級(jí)都是重中之重。

同樣是吃飯這一件事情，三個(gè)不同的心理賬戶就得出三種不同的決策。

我們經(jīng)常說(shuō)，銷售有三大痛點(diǎn)：

目標(biāo)客戶是誰(shuí)？

為什么買？

買的是什么？

那么，電動(dòng)牙刷目標(biāo)客戶的心理賬戶是什么？

PMF1：有牙病的人

買的是什么？顯然買的是治病。

那為什么買呢？醫(yī)生建議就是客戶決策點(diǎn)。

PMF2：美業(yè)愛(ài)好者

買的是什么？買的是精致生活。高顏值的小家電、小家具、小裝飾是點(diǎn)亮精致生活的閃光點(diǎn)。

為什么買呢？潛層次是顏值，深層次是品牌調(diào)性和悅己。

PMF3：家里有小孩子的家長(zhǎng)

買的是什么？買的是媽媽的關(guān)愛(ài)和媽媽的情緒舒緩。

為什么買呢？主要是事件觸發(fā)的媽媽焦慮，既有孩子不好好刷牙的事件，也有幼兒園小朋友牙齒有問(wèn)題的事件，還有媽媽們?cè)谝黄鹆奶斓氖录?/p>

我們不禁要問(wèn)，心理賬戶與客戶決策是什么關(guān)系？

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的客戶買產(chǎn)品主要在兩個(gè)方面，一個(gè)看產(chǎn)品本身的功能，另外一個(gè)有情感，認(rèn)這個(gè)牌子。

新經(jīng)濟(jì)則不同了，客戶心理賬戶除了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品功能和品牌情感影響之外，還受內(nèi)容消費(fèi)和和服務(wù)消費(fèi)的影響。

內(nèi)容消費(fèi)有兩大作用：一是改變客戶認(rèn)知，二是增加客戶觸點(diǎn)。不知不覺(jué)改變我們對(duì)很多事物的看法，放大了和一些事物的接觸點(diǎn)。

服務(wù)消費(fèi)有兩大作用：一是強(qiáng)化客戶體驗(yàn)，二是增加客戶記憶點(diǎn)。客戶體驗(yàn)可以觸發(fā)情緒記憶，而客戶記憶點(diǎn)設(shè)計(jì)，可以形成客戶行為上的路徑依賴。

這些都能影響客戶決策時(shí)的心理賬戶。

比如說(shuō)，賣得好的漢堡，都是賣親子關(guān)系；賣得好的白酒，都是賣身份面子。

漢堡，本來(lái)心理賬戶是食品，現(xiàn)在變成了家長(zhǎng)陪伴孩子的歡樂(lè)時(shí)光。

白酒，本來(lái)心理賬戶是餐飲，現(xiàn)在變成了主人陪同客戶的商務(wù)儀式。

四、小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)思維其實(shí)并不復(fù)雜，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是我們不能只是從產(chǎn)品視角看產(chǎn)品增長(zhǎng)邏輯，還要學(xué)會(huì)從客戶視角反過(guò)來(lái)看產(chǎn)品增長(zhǎng)邏輯。

從心智預(yù)售，到心智導(dǎo)航，到心智關(guān)系，到心智流量，客戶行為概率（路徑依賴）是從高到低的。也就是越往上，必然性越高；越往下，偶然性越大。

路徑依賴，既可以是行為誘導(dǎo)，也可以是長(zhǎng)期記憶。最終沉淀下來(lái)的，還是長(zhǎng)期記憶。

客戶行為和客戶決策的終極動(dòng)力，都來(lái)自于消費(fèi)者立場(chǎng)（心理賬戶）。消費(fèi)者立場(chǎng)強(qiáng)的，就是非你不買。消費(fèi)者立場(chǎng)弱的，會(huì)在銷售場(chǎng)景中貨比三家。

客戶心智，始于需求定位，成于長(zhǎng)期記憶，終于心理賬戶。

#專欄作家#

曹升灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人。主業(yè)是創(chuàng)新增長(zhǎng)服務(wù)商，擅長(zhǎng)從客戶視角透視傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)邏輯與戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。工作之余，潛心研修生活禪10多年。研發(fā)出大量獨(dú)家原創(chuàng)方法論，可能是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)把正念禪修與商業(yè)決策融合起來(lái)的跨界導(dǎo)師，通曉客戶決策+增長(zhǎng)策略+禪修創(chuàng)新的底層邏輯。

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