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今年春節(jié)，小紅書(shū)和京東一改往日常態(tài)，不再給用戶發(fā)紅包，而改用新的方式，在平臺(tái)進(jìn)行直播，尋找新的增長(zhǎng)方式。

暌違一年，在除夕之夜為觀眾“發(fā)錢(qián)”“送禮”的活動(dòng)終于又被互聯(lián)網(wǎng)公司接手了。

作為中央廣播電視總臺(tái)《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》（下文簡(jiǎn)稱“央視春晚”）獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)，京東準(zhǔn)備了包括汽車使用權(quán)在內(nèi)的1億份實(shí)物獎(jiǎng)品，以及總價(jià)值30億元的紅包權(quán)益，其App圖標(biāo)也加上了“看春晚 抽汽車”字樣。與此同時(shí)，小紅書(shū)以“筆記與直播分享平臺(tái)”的身份與央視春晚合作，除了在線上圍繞臺(tái)前幕后進(jìn)行直播，還打造了一系列互動(dòng)玩法，為直播、電商等業(yè)務(wù)再添助力。

一位知情人士告訴電廠，因?yàn)椤皟r(jià)格非常貴”，加之各家互聯(lián)網(wǎng)公司的預(yù)算吃緊，今年關(guān)于央視春晚合作的競(jìng)爭(zhēng)不如往年激烈。不過(guò)，和2023年相比，已經(jīng)算是有一定程度的恢復(fù)——這一年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專注于“降本增效”，廣告營(yíng)銷進(jìn)入“節(jié)流”模式，央視春晚的獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴也不再是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是與央視頻攜手進(jìn)行線上抽獎(jiǎng)的五糧液。

事實(shí)上，除了常規(guī)的直播、點(diǎn)播等版權(quán)分銷之外，自2015年首次啟用新媒體全程互動(dòng)以來(lái)，央視春晚的合作權(quán)益吸引了眾多互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)相追逐，騰訊、阿里巴巴、百度、字節(jié)跳動(dòng)、快手都曾經(jīng)突出重圍，出現(xiàn)在直播畫(huà)面、主持人口播之中。畢竟，即使傳播媒介變遷，央視春晚不再是大眾除夕娛樂(lè)活動(dòng)的唯一選擇，但它依然相當(dāng)于一座兼具流量和影響力的富礦，值得一些玩家斥巨資挖掘。

春晚的兩個(gè)入場(chǎng)者也處于自身的微妙時(shí)刻：京東處于轉(zhuǎn)型與變革時(shí)期，亟需抓住一個(gè)可持續(xù)的“增長(zhǎng)點(diǎn)”，重返央視春晚的目標(biāo)比較明確；小紅書(shū)正在全面發(fā)力商業(yè)化，初次亮相，準(zhǔn)備迎接一場(chǎng)秀肌肉的“成人禮”。換句話說(shuō)，電商行業(yè)的前輩與新秀將一同登上這個(gè)備受矚目的舞臺(tái)，謀篇布局、各取所需。

一、“老面孔”與“新朋友”

京東是參與央視春晚互動(dòng)合作的“老面孔”。2022年，同樣是作為央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，京東上線“搖一搖”和“擊鼓迎春”等互動(dòng)玩法，送出了總價(jià)值15億元的紅包和獎(jiǎng)品。

此次再度牽手，從目前公開(kāi)的信息來(lái)看，京東聯(lián)合多家品牌，提供了1億份定價(jià)為1分錢(qián)的實(shí)物獎(jiǎng)品，并發(fā)放總價(jià)值30億元的紅包權(quán)益。這已經(jīng)是觀眾相對(duì)熟悉的形式——此前，京東獨(dú)家冠名了2023-2024湖南衛(wèi)視芒果TV跨年晚會(huì)（下文簡(jiǎn)稱“湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)”），在由主持人口播開(kāi)啟的7輪抽獎(jiǎng)中，千萬(wàn)份定價(jià)為1分錢(qián)的實(shí)物獎(jiǎng)品和價(jià)值10億元的紅包被送出，其中包括特斯拉Model 3煥新版累計(jì)最高10年使用權(quán)。

一位京東人士表示，內(nèi)部對(duì)贊助湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)的認(rèn)知是“等于對(duì)央視春晚的預(yù)演”。因此，在央視春晚互動(dòng)合作的詳細(xì)方案尚未出爐之時(shí)，能夠確定的是“參考湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)進(jìn)行準(zhǔn)備”。

1分錢(qián)即可到手的實(shí)物獎(jiǎng)品，是京東低價(jià)戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。一位商家對(duì)電廠透露，元旦過(guò)后，其長(zhǎng)期對(duì)接的京東類目運(yùn)營(yíng)小范圍發(fā)布了涉及央視春晚互動(dòng)合作的活動(dòng)通知，出于拉新的考慮，該商家選擇報(bào)名。他提到，商家需要保證商品極致低價(jià)、完成庫(kù)存設(shè)置，京東則針對(duì)不同類目的商品給予不同金額的補(bǔ)貼。雖然允許上架多款商品，但為了避免造成過(guò)大的虧損，該商家只報(bào)名了一款商品。“京東每單大概補(bǔ)貼3塊錢(qián)，算下來(lái)我們每單可以拿到幾毛錢(qián)的利潤(rùn)?！?/p>

和經(jīng)歷過(guò)實(shí)戰(zhàn)考驗(yàn)的京東相比，小紅書(shū)屬于央視春晚的“新朋友”，其合作方式為“筆記與直播分享”，集中在內(nèi)容層面。不過(guò)，這里的直播并非直播央視春晚，而是將鏡頭對(duì)準(zhǔn)央視春晚的臺(tái)前幕后，結(jié)合各項(xiàng)互動(dòng)任務(wù)，記錄“大家的春晚”，分享“大家的春節(jié)”。

電廠注意到，截至發(fā)稿，已有超150萬(wàn)人預(yù)約這場(chǎng)直播。此外，活動(dòng)頁(yè)面集納了明星直播連線、免費(fèi)領(lǐng)奶茶、線上養(yǎng)寵物、新年專屬煙花等玩法，用戶發(fā)布的筆記也被收錄在不同主題的版塊。某種程度上來(lái)看，小紅書(shū)圍繞央視春晚合作所推出的一系列活動(dòng)，都在以更生活化的方式“搶微博的活兒”——作為今年央視春晚的官方版權(quán)視頻合作伙伴，聯(lián)動(dòng)明星、視頻二創(chuàng)和內(nèi)容討論是后者的主要玩法。現(xiàn)在，小紅書(shū)正在“舉社區(qū)之力”開(kāi)辟一個(gè)全新的互動(dòng)場(chǎng)域，吸引更多用戶。

“種草”是內(nèi)容分享的一部分，延伸至交易，則與小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)掛鉤。為此，小紅書(shū)邀請(qǐng)眾多買(mǎi)手分享春節(jié)好物，并在“購(gòu)物”標(biāo)簽專門(mén)設(shè)置了活動(dòng)入口，預(yù)約前述直播將收到一定金額的購(gòu)物紅包。抽獎(jiǎng)同樣必不可少，總價(jià)值1億元的禮物，絕大多數(shù)來(lái)自在此經(jīng)營(yíng)的商家。一位參與商家告訴電廠，小紅書(shū)并未對(duì)其透露具體安排，但商品已在本周寄到對(duì)方提供的倉(cāng)庫(kù)地址。另有小紅書(shū)商家對(duì)電廠稱，小紅書(shū)方面對(duì)他們的要求是，除了除夕，春節(jié)期間每天都要進(jìn)行帶貨直播。

二、日活一億的流量門(mén)檻

互聯(lián)網(wǎng)公司與央視春晚之間的合作，其實(shí)是一種彼此成就，前者渴望借勢(shì)曝光、取得增長(zhǎng)，后者需要在更新玩法的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)收。

起點(diǎn)是2015年——央視春晚首次啟用新媒體全程互動(dòng)。彼時(shí)，作為總導(dǎo)演的哈文表示：“期待讓每一個(gè)人都成為春晚中的一份子，不僅樂(lè)享視聽(tīng)盛宴，更在互動(dòng)中獲得快樂(lè)?！?/p>

于是，騰訊拔得頭籌，將“搖一搖”搶紅包的互動(dòng)形式搬上了央視春晚的舞臺(tái)。上線一年的微信紅包一戰(zhàn)成名，微信方面透露，除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，搖一搖互動(dòng)峰值為8.1億次每分鐘。微信借此達(dá)成了更多用戶與用戶、用戶與廣告主之間的連接。團(tuán)隊(duì)后續(xù)復(fù)盤(pán)時(shí)提到：“建立了越多連接，適用場(chǎng)景越多，閉環(huán)越完整，用戶粘性越強(qiáng)，能產(chǎn)生的價(jià)值越大。我們需要的，是考慮怎么做到更多的連接、更好的連接，對(duì)微信和騰訊有促進(jìn)作用。”

隨后，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司加入了爭(zhēng)搶央視春晚互動(dòng)合作機(jī)會(huì)的戰(zhàn)局。支付寶“集五福”由此家喻戶曉，延續(xù)至今；百度主App日活躍用戶數(shù)量峰值，從上一年年底的1.6億沖上了3億；與央視春晚合作后，快手同樣完成了日活躍用戶數(shù)量突破3億的目標(biāo)。

央視春晚如同一劑強(qiáng)心針，只要使用得當(dāng)，效果一騎絕塵。不過(guò)，特效藥往往價(jià)格不菲。電廠查詢公開(kāi)資料發(fā)現(xiàn)，2015年央視春晚獨(dú)家新媒體互動(dòng)合作伙伴的標(biāo)底價(jià)是3000萬(wàn)元，騰訊以5303萬(wàn)元拍得；2016年，最終成交價(jià)格變成了2.69億元，是上一年的5倍；2017年的標(biāo)底價(jià)是1.5億元；2018年，淘寶被曝花費(fèi)3億元拿下合作。

除了“發(fā)紅包”，互聯(lián)網(wǎng)公司與央視春晚合作的形式也可以基于社交媒體傳播、視頻直播或延時(shí)點(diǎn)播、短視頻內(nèi)容等。一位曾接觸過(guò)央視春晚項(xiàng)目的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者對(duì)電廠表示，合作伙伴的頭銜與各平臺(tái)的業(yè)務(wù)定位有關(guān)，對(duì)應(yīng)的價(jià)格存在差異。通常情況下，宣布時(shí)間越靠后的非獨(dú)家合作量級(jí)越小，在千萬(wàn)元級(jí)別，但可能需要配以較為豐富的資源置換。

另一位知情人士稱，不考慮為用戶準(zhǔn)備的現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券等福利，成為央視春晚互動(dòng)合作伙伴的費(fèi)用在億元以上，獨(dú)家會(huì)更高。這或許也是頭銜有別的背景之下，京東可以冠以“獨(dú)家”但小紅書(shū)卻不能的原因。

流量是誘人的，接得住央視春晚流量的平臺(tái)也必須具備足夠的體量。為互動(dòng)合作項(xiàng)目數(shù)次投標(biāo)的快手，直到2020年才如愿以償。時(shí)任央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任任學(xué)安回憶：“每一次我們打開(kāi)信封都很無(wú)奈，因?yàn)槟鞘翘煳臄?shù)字，那時(shí)我們覺(jué)得快手的體量還不夠大，需要再觀察一下。”

得到CEO羅振宇的經(jīng)歷也可以作為佐證。他曾經(jīng)想在央視春晚投放廣告、推廣公司的業(yè)務(wù)，卻被對(duì)方拒絕了。理由很簡(jiǎn)單：“互聯(lián)網(wǎng)公司要想上央視春晚，有一個(gè)小門(mén)檻，達(dá)到才有的談，產(chǎn)品日活得過(guò)一個(gè)億，要不然，廣告出來(lái)的那一瞬間，服務(wù)器就會(huì)崩掉?！?/p>

這正是央視春晚能量的體現(xiàn)，而走過(guò)10年的小紅書(shū)，日活躍用戶數(shù)量已突破1億。

三、花出去的錢(qián)怎么“響”

無(wú)論是京東還是小紅書(shū)，為央視春晚投入的背后，都是對(duì)自身業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、品牌聲量擴(kuò)大的期盼。它們看重這次合作，也希望盡可能地將央視春晚的流量轉(zhuǎn)化為運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化層面的數(shù)據(jù)，從中受益。

以京東為例，從湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)到央視春晚，核心玩法是簡(jiǎn)單直接的1分錢(qián)購(gòu)物，與京東發(fā)力“極致低價(jià)”對(duì)應(yīng)。前述參與該活動(dòng)的商家告訴電廠，京東與湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)的合作為他們帶來(lái)了不錯(cuò)的拉新效果，“一晚上賣出了十幾萬(wàn)單“。

以此為前提，在此次與央視春晚的合作中，京東也設(shè)定了更高的要求。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，京東旗下幾乎所有業(yè)務(wù)將聯(lián)動(dòng)，一同發(fā)出獎(jiǎng)品；而且項(xiàng)目組需要直接承擔(dān)交易額和交易用戶數(shù)兩個(gè)指標(biāo)，壓力更大。

京東成立20周年之際，CEO許冉在致辭中表示，未來(lái)將貫徹三大發(fā)展戰(zhàn)略：下沉市場(chǎng)、技術(shù)服務(wù)與國(guó)際業(yè)務(wù)。現(xiàn)在來(lái)看，為了覆蓋更為廣泛的用戶群體，京東選擇了在每一個(gè)縫隙收割——央視春晚是其中不容忽視的流量池，其電視端直播超20%的平均收視率，仍然意味著不小的增量。至于互動(dòng)形式，則關(guān)系到低價(jià)心智的持續(xù)夯實(shí)，這離不開(kāi)參與商家的支持?！熬〇|今年也不容易，他們其實(shí)沒(méi)有那么多預(yù)算來(lái)做營(yíng)銷。”前述商家說(shuō)道。

和下定決心并急于改變的京東相比，小紅書(shū)正在加速商業(yè)化。2023年以來(lái)，繼將電商與直播兩項(xiàng)業(yè)務(wù)整合并組成新的一級(jí)部門(mén)——交易部后，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)路徑進(jìn)一步明確，“買(mǎi)手電商”不僅是小紅書(shū)基于自身特質(zhì)提出的概念，更是后續(xù)的發(fā)展方向。

對(duì)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶數(shù)量是商業(yè)化的基礎(chǔ)，后者的生長(zhǎng)與可持續(xù)，有賴于前者規(guī)模的擴(kuò)大。截至2022年底，這家“年輕人的生活方式平臺(tái)”有72%的用戶為90后，女性用戶占比達(dá)七成。主流、受眾基本盤(pán)領(lǐng)先的央視春晚之于小紅書(shū)，是一次社區(qū)成人禮，更是一枚圈層放大器，或?qū)椭鋽U(kuò)大用戶規(guī)模、提升平臺(tái)影響力。當(dāng)然，它也可以是一個(gè)業(yè)務(wù)練兵場(chǎng)——如果“春晚同款”陣地不是淘寶天貓，而是真正轉(zhuǎn)移到小紅書(shū)的話。

流量雖然可觀，留存與轉(zhuǎn)化卻不是一件容易的事情。前述商家認(rèn)為，京東推出的1分錢(qián)下單玩法難以帶來(lái)復(fù)購(gòu)，必須和有效的運(yùn)營(yíng)手段同步實(shí)行，否則只是平臺(tái)為達(dá)到階段性目標(biāo)采取的短期措施，拉新極易流失。

這也是小紅書(shū)必須正視的問(wèn)題，在迎接除夕當(dāng)晚的流量洪峰之后，如何應(yīng)對(duì)接下來(lái)可能出現(xiàn)的流量回落，勢(shì)必需要在內(nèi)容生態(tài)玩法、線上線下場(chǎng)景協(xié)作等方面做出更多的努力。增量難求，花出去的錢(qián)總要“響”了才行。