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本文深入探討了品牌建設(shè)的重要性與實(shí)踐策略，從品牌的本質(zhì)、差異化、長(zhǎng)期主義價(jià)值到品牌出海的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，為讀者提供了全面的品牌經(jīng)營(yíng)視角。閱讀本文，你將獲得如何通過(guò)品牌塑造來(lái)驅(qū)動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的深刻見(jiàn)解，希望對(duì)你有所幫助。

筆記君說(shuō)：如今，中國(guó)生產(chǎn)了全世界60%的衣服，加工了50%的服裝原材料。我們有太多的產(chǎn)品，但卻沒(méi)有一個(gè)大品牌。

一方面，是創(chuàng)業(yè)者們過(guò)度依賴(lài)“爆品流量”的玩法；另一方面，也是中國(guó)消費(fèi)者不愿意為中國(guó)品牌付費(fèi)的真相。

這就造成我們只能陷入價(jià)格戰(zhàn)的廝殺，淪為渠道的飼料。而要扭轉(zhuǎn)這種局面，穿越經(jīng)濟(jì)周期，我們必須要重視起品牌塑造。

一、從白牌到品牌，靠的是信念

魯秀瓊：中國(guó)市場(chǎng)非常復(fù)雜，白牌、廠牌、名牌和品牌混雜在一起的。

白牌拼的是價(jià)格；廠牌拼的是渠道力；名牌拼的是知名度；品牌是通過(guò)價(jià)值觀來(lái)創(chuàng)造溢價(jià)的。

要想做好品牌，首先要正本清源地把所有語(yǔ)言統(tǒng)一起來(lái)。如果只做品牌的某一維度，并不能完整表達(dá)產(chǎn)品的內(nèi)涵。因?yàn)榘着啤S牌、名牌是企業(yè)在不同階段的不同增長(zhǎng)抓手。

但品牌是一種belief（中文譯為信念）。作為信念，它需要?jiǎng)?chuàng)始人必須要有長(zhǎng)期主義的價(jià)值觀，真的要希望自己去做有情懷的事。

梁寧所說(shuō)的“品牌是心理脫貧以后的修行”，其實(shí)是創(chuàng)始人的心力要成長(zhǎng)到一定階段（不是牌子有多大），才具有堅(jiān)定的信念去重新思考什么是品牌和品牌怎么做。

縱觀歷史中的著名營(yíng)銷(xiāo)人和創(chuàng)始人，在他們最開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，他們都是希望改變行業(yè)，真正為消費(fèi)者解決一些痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)。

王賽：我認(rèn)為，廠牌和品牌是短期和長(zhǎng)期的關(guān)系。中國(guó)的很多企業(yè)都是從廠牌起家的，有了一定規(guī)模之后才打造品牌。

王賽（CEO顧問(wèn)、《增長(zhǎng)五線》作者、科特勒咨詢(xún)董事合伙人）

過(guò)去，我們以爆品的模式快速成長(zhǎng)起來(lái)，但爆品的生命周期是短暫的，它對(duì)消費(fèi)者的所有驅(qū)動(dòng)都依賴(lài)于流量和產(chǎn)品，而品牌能拓寬護(hù)城河，使公司長(zhǎng)久地存活下去。這也是為什么說(shuō)“爆品千千萬(wàn)，品牌永流傳”。

但對(duì)很多公司來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始就打造品牌的道路相對(duì)較難。因此，很多公司也是逐步發(fā)展起來(lái)的，甚至在發(fā)展中又會(huì)形成組合。

比如，安踏剛開(kāi)始就是個(gè)渠道驅(qū)動(dòng)的牌子，隨著經(jīng)營(yíng)底線越來(lái)越牢固，其品牌變成安踏集團(tuán)重要的投資方向。

在安踏原有品牌的基礎(chǔ)上，它收購(gòu)了許多世界級(jí)的品牌，比如始祖鳥(niǎo)、迪桑特，然后用安踏的新運(yùn)作方式將其放大，最后又從中國(guó)體系進(jìn)入到全球化的上市，實(shí)現(xiàn)多品牌運(yùn)作的方式，注重每個(gè)品牌的定位、形象、用戶(hù)的連接、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，它非常快的，后來(lái)上升變成了全球最大的服裝綜合品牌集團(tuán)。

品牌是創(chuàng)始人最開(kāi)始就應(yīng)有的信念，有了這樣的信念后，才能在打磨產(chǎn)品、品牌傳播時(shí)做到貫穿始終。做品牌并不是簡(jiǎn)單否定品牌之上的前三種牌型——白牌、廠牌、名牌。這四者之間是一個(gè)進(jìn)階關(guān)系。

渠道賦能、有差異化的首選心智是基礎(chǔ)，然而其真正實(shí)現(xiàn)品牌飛躍的卻是知名度之上、差異之上的價(jià)值觀共鳴，這是差異中的頂層差異。

而現(xiàn)今的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)里，充斥著各種對(duì)品牌定義的觀點(diǎn)和看法，過(guò)度聚焦在品牌外延的傳播，而缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的了解。還有人認(rèn)為品牌就是知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等一系列評(píng)價(jià)維度的堆積，“品牌有了知名度就行”的認(rèn)知泛濫。

二、塑造品牌的5個(gè)層次

王賽：很多人做不好品牌，是思維上有所偏差——只看到了名牌的一面。

其實(shí)，品牌有多個(gè)維度，你接觸了哪一個(gè)維度，就把它作為對(duì)品牌的理解：接觸了戰(zhàn)略維度，就注重理性的分析和理性的結(jié)構(gòu)；接觸了公關(guān)維度，就講究時(shí)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)；接觸了創(chuàng)意維度，對(duì)廣告、想法就非常在意。

所以，品牌既包含理性思維，又包含感性思維；既有戰(zhàn)略思維，又有策劃思維；既有活動(dòng)性思維，又是全盤(pán)性、操作的思維。

這也導(dǎo)致有些企業(yè)接觸了多家咨詢(xún)公司之后，發(fā)現(xiàn)自己的品牌話語(yǔ)體系變混亂了：有的要打造品牌形象；有的來(lái)塑造品牌精神；還有的做品牌定位……

為了解決品牌概念太多的問(wèn)題，貝恩咨詢(xún)的魯秀瓊和我提出了一套適合消費(fèi)品品牌的新框架——品牌雙螺旋，將品牌的智與情、理性與感性、人文與科技有效融合。

品牌雙螺旋理論將品牌塑造分為五個(gè)層面：

第一層是Why，即使命初心。因?yàn)槠放频钠鹪?，?lái)自創(chuàng)業(yè)者內(nèi)心想為社會(huì)、想為商業(yè)世界解決什么問(wèn)題的初心。

使命初心，不僅決定了一個(gè)企業(yè)能做什么，更加重要的是它決定了企業(yè)不能做什么？對(duì)于企業(yè)來(lái)講，它是非常重要的，能夠影響企業(yè)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)、員工動(dòng)力、消費(fèi)者共鳴和社會(huì)價(jià)值。

最重要的是，使命初心能夠決定這家企業(yè)能否真正成為穿越周期與不確定性的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。我們尤其要指出的是，使命初心是整個(gè)品牌雙螺旋的啟示點(diǎn)，因?yàn)槲覀儧](méi)有看到過(guò)一個(gè)使命缺失，僅以業(yè)務(wù)與利潤(rùn)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的品牌可以基業(yè)長(zhǎng)青乃至偉大。

使命初心是品牌之所以存在的深層意義，亦是企業(yè)和品牌存在的終極原因。

2008 年，有位記者采訪馬斯克，問(wèn)他：你是要做一個(gè)車(chē)嗎？馬斯克說(shuō)：我不是要做一個(gè)車(chē)，我是要做一個(gè)顛覆過(guò)去石油能源的車(chē)。

2018年，同一個(gè)記者來(lái)采訪他：你現(xiàn)在還是在做車(chē)嗎？馬斯克回答：的確是的，但我做車(chē)的目的是讓化石能源退出當(dāng)今的時(shí)代，所以我做的是對(duì)全球氣候變化中的一個(gè)貢獻(xiàn)。

2021年，這個(gè)記者又采訪了他：我在內(nèi)心認(rèn)為特斯拉是一個(gè)非常偉大的品牌，雖然有很多人對(duì)你有不同意見(jiàn)。

馬斯克說(shuō)：你想過(guò)一件事嗎？當(dāng)我把新能源車(chē)做出來(lái)之后，我把代碼、專(zhuān)利都開(kāi)放了，有很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)學(xué)習(xí)或者抄襲。如果我不這樣干，我會(huì)少很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但我的目的不是為了去打敗他們，而是為了改變世界。

上面這段話對(duì)我觸動(dòng)挺大的，這就是使命宗旨，它會(huì)變成品牌的一個(gè)勢(shì)能點(diǎn)。

第二個(gè)層次是用戶(hù)滿足。從這一層面開(kāi)始，品牌雙螺旋的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都呈現(xiàn)出一種并列式的結(jié)構(gòu)，即由智、情共同驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)。在這一層面，我們將從人性切入，圍繞需求洞察和賽道容量。

之所以把用戶(hù)滿足放在第二層面，是因?yàn)樵賯ゴ蟮氖姑脖仨氜D(zhuǎn)為客戶(hù)價(jià)值才能落地，所以企業(yè)要從需求出發(fā)，并識(shí)別出此需求背后賽道的機(jī)會(huì)大小，以進(jìn)行取舍。

從用戶(hù)洞察當(dāng)中，我們提出了一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)——做品牌不是簡(jiǎn)單以消費(fèi)者為中心，而是以消費(fèi)者偏好/行為改變?yōu)橹行摹?/p>

哈佛教授克里斯坦森提出過(guò)“Jobs to be
done”理論：消費(fèi)者需要的不是一個(gè)產(chǎn)品，他們真正需要的是在既定的情境（有情緒的場(chǎng)景下）找到一個(gè)解決問(wèn)題的方法、真正幫他解決痛點(diǎn)，這也就是功能需求；然后能夠滿足他的贏點(diǎn)，這也就是emotional benefit（情感訴求），同時(shí)還能夠讓他去創(chuàng)造曬點(diǎn)，也就是social benefit（社交訴求）。

從場(chǎng)景出發(fā)找需求進(jìn)行人群細(xì)化，再去推動(dòng)產(chǎn)品和賣(mài)點(diǎn)，會(huì)有非常大的機(jī)會(huì)。

中國(guó)有很多企業(yè)都是來(lái)自于場(chǎng)景的成功，比如“士力架”，它賣(mài)的不是巧克力的味道，而是在餓了之后的能量補(bǔ)充需求。還有紅牛的廣告語(yǔ)“困了累了喝紅?！?，也是在構(gòu)建場(chǎng)景。

第三層是市場(chǎng)破局，即心智占領(lǐng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。直到這一層面，才真正能確定品牌和產(chǎn)品的方向。

在上一層賽道容量滿足的前提下，我們要再回到心智層面去看品牌是否擁有機(jī)會(huì)，然后再在此基礎(chǔ)上去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。通過(guò)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，使品牌成為消費(fèi)者的第一選擇。心智占領(lǐng)時(shí)，要考慮的一項(xiàng)重要因素是占領(lǐng)消費(fèi)者使用的場(chǎng)景。

比如，王老吉通過(guò)將場(chǎng)景與產(chǎn)品掛鉤，衍生出“怕上火，王老吉”的口號(hào)。只有清晰場(chǎng)景下的產(chǎn)品才具有意義。

外賣(mài)市場(chǎng)的火熱讓虎邦看見(jiàn)了機(jī)會(huì)。回看當(dāng)年的數(shù)據(jù)，正是在2016年，外賣(mài)市場(chǎng)呈現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)，交易規(guī)模約1524億，同比增長(zhǎng)232%。

這么龐大的市場(chǎng)卻還沒(méi)有一款辣醬品牌化，于是虎邦決定將一切的資源和人力都投入到外賣(mài)佐餐醬的細(xì)分領(lǐng)域，同時(shí)在產(chǎn)品和業(yè)務(wù)端發(fā)力。

針對(duì)產(chǎn)品，虎邦改良了包裝，從傳統(tǒng)的大玻璃罐改為輕便的塑料條裝，定價(jià)下調(diào)至3～5元以方便外賣(mài)用戶(hù)隨餐加點(diǎn)和湊單滿減。

虎邦辣醬的整個(gè)戰(zhàn)略都建立在具象化解構(gòu)賽道的基礎(chǔ)上，從外賣(mài)情景出發(fā)找到調(diào)味大品類(lèi)下外賣(mài)佐餐的小切口，并確認(rèn)外賣(mài)情景足夠高頻，最終找到了突圍的破局點(diǎn)。

第四層是品牌升維，這塊主要分為品牌維度和結(jié)構(gòu)體系。

在品牌維度，我們提出新品牌五度：價(jià)值高度、人設(shè)溫度、場(chǎng)景強(qiáng)度、記憶深度和關(guān)系厚度。

價(jià)值高度上，要讓品牌定位和核心價(jià)值并行，比如竹葉青的定位是“高端綠茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”，這是定位，但不屬于核心價(jià)值，消費(fèi)者不一定會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望；再看勞斯萊斯，它定位是最高端的豪華車(chē)，核心價(jià)值是貴族、奢華、稀缺性，定位和核心價(jià)值并行就能形成品牌。

人設(shè)溫度就是品牌擬人化，成就品牌魅力，與消費(fèi)者共鳴。比如小米在交車(chē)的時(shí)候，雷軍為首批用戶(hù)開(kāi)車(chē)門(mén)。

場(chǎng)景強(qiáng)度的核心是喚醒消費(fèi)者需求。新銳拉面品牌“拉面說(shuō)”就是在場(chǎng)景強(qiáng)度上下功夫，通過(guò)“一個(gè)人也要好好吃飯”的場(chǎng)景增強(qiáng)了目標(biāo)人群的價(jià)值認(rèn)同。

關(guān)系厚度就是要和消費(fèi)者建立深度關(guān)系，挖掘消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值。比如，lululemon通過(guò)圈層文化幫助它完成了高效率的口碑積累。

記憶深度很簡(jiǎn)單，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生感官信號(hào)。可以通過(guò)五種感官混合進(jìn)行設(shè)計(jì)。

以著名酒店威斯汀為例，威斯汀酒店專(zhuān)注于讓顧客重?zé)ㄉ硇幕盍?，并以此為綱領(lǐng)設(shè)計(jì)了品牌體驗(yàn)系統(tǒng)，觸覺(jué)上首創(chuàng)“天夢(mèng)之床”、聽(tīng)覺(jué)上有大廳的“威斯汀音樂(lè)”、嗅覺(jué)上隨便可聞到的白茶香味，這些感覺(jué)體驗(yàn)構(gòu)成了品牌核心價(jià)值。

今天品牌要帶給消費(fèi)者情緒體驗(yàn)。情感（sentiment）和情緒（emotion）都是消費(fèi)者對(duì)外界事物評(píng)價(jià)所形成的主觀體驗(yàn)，其中情感更多指向情緒過(guò)程中的主觀體驗(yàn)，著重表明情緒過(guò)程的感受方面，更多作為一種相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者評(píng)價(jià)指標(biāo)。

在商業(yè)領(lǐng)域，應(yīng)用情感價(jià)值擊穿消費(fèi)者內(nèi)心的案例比比皆是，廣告往往通過(guò)創(chuàng)造情感共鳴來(lái)吸引消費(fèi)者。

例如，蘋(píng)果公司的“Think Different”廣告系列，通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)和歸屬感，強(qiáng)化了品牌形象和產(chǎn)品銷(xiāo)量。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也可以傳遞情感價(jià)值，如宜家的“情感家具”設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)溫馨、舒適的家庭氛圍，提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。

在服務(wù)行業(yè)，如香格里拉酒店、東方航空公司等，通過(guò)提供個(gè)性化、關(guān)懷備至的服務(wù)，如驚喜禮物、問(wèn)候電話等，來(lái)增強(qiáng)顧客的情感滿意度和忠誠(chéng)度。

另外，許多品牌通過(guò)講述動(dòng)人的品牌故事來(lái)建立情感聯(lián)系，如耐克的“Just Do It”口號(hào)背后的故事，激勵(lì)人們克服困難，追求運(yùn)動(dòng)成就。

而品牌的結(jié)構(gòu)體系，是指需要多少品牌來(lái)滿足市場(chǎng)的需求以及這些品牌之間的關(guān)系。

比如，漢庭起家之時(shí)，“漢庭”是中低端品牌，但它要往上延伸，又做了“華住”，通過(guò)“華住”延伸到“全季”，再延伸到“喜悅”，以及很多度假村的品牌。

這就是考慮了品牌的組合或品牌的架構(gòu)，它是一個(gè)高度理性的、戰(zhàn)略性的決策。

第五層是全域鏈路，這是我們觸達(dá)用戶(hù)的“最后一公里”。

過(guò)去的消費(fèi)鏈路很簡(jiǎn)單，在大媒體上打廣告就行。現(xiàn)在任何一個(gè)觸點(diǎn)，消費(fèi)者都可以鏈接到。鏈路最終要做的就是通過(guò)整合鏈路直接觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)按鈕。

鏈路是數(shù)字時(shí)代品牌落地的新邏輯，如果說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播IMC是為了占據(jù)消費(fèi)心智，那鏈路就是要直接影響到數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者的決策與行為。

比如小米發(fā)布會(huì)之后，很多人都在搜“小米汽車(chē)在北京哪里可以試駕？哪里可以購(gòu)車(chē)？”從百度上搜不到這些信息，但搜小紅書(shū)馬上就可以搜到。

這就是媒體結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，今天小紅書(shū)、抖音改變了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌的鏈路邏輯，比如小紅書(shū)的KFS打法（即Kol（創(chuàng)作者）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆+ Feeds（信息流廣告）精準(zhǔn)觸達(dá)提效+
Search（搜索廣告）強(qiáng)化搜索攔截的核心策略組合），抖音的情緒價(jià)值放大的打法，都是企業(yè)需要學(xué)習(xí)的新鏈路方法。

魯秀瓊：我曾待過(guò)大公司，也做過(guò)乙方，這個(gè)過(guò)程中，我有一個(gè)很深的感受：中國(guó)品牌或中國(guó)的創(chuàng)始人都趨向于品牌一招鮮，期望一招制勝。

但品牌本身是一件長(zhǎng)期主義的事情，他們沒(méi)有體系化地思考“什么是品牌”和“如何做品牌”，這也是我們寫(xiě)這本書(shū)的初心。

三、品牌的本質(zhì)，是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值

1.品牌如何做好差異化？

魯秀瓊：其實(shí)品牌建設(shè)不一定非要搞差異化。所謂的內(nèi)卷，是因?yàn)槲覀冄劬Χ级⒅舜说母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

魯秀瓊（貝恩咨詢(xún)?nèi)驅(qū)＜液匣锶?，可口可?lè)前中國(guó)區(qū)CMO）

中國(guó)創(chuàng)業(yè)者很容易找捷徑、賺快錢(qián)。但品牌的本質(zhì)其實(shí)是為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

如何創(chuàng)造價(jià)值？

首先，要找到消費(fèi)者的真需求。

事實(shí)上，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，很多品牌發(fā)現(xiàn)的都是“偽需求”，你的產(chǎn)品不錯(cuò)，但不一定是真需求。

比如低度酒是一個(gè)偽需求，江小白就是一個(gè)典型的例子?！敖o年輕人的第一口白酒”是品牌的小切口，但其實(shí)真需求并不是酒，而是年輕人的自我表達(dá)。

梅見(jiàn)的成功也是定義了青梅酒，但它沒(méi)解決為什么大家要喝青梅酒？最后找到的定位是，梅見(jiàn)是中式佐餐酒或東方佐餐酒，它真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是白酒，而是葡萄酒。

所以青梅酒并不是真需求，但“佐餐”是，這是非常典型的場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)的思考，同時(shí)，它也有品牌的理念，包括價(jià)值高度、人設(shè)溫度、關(guān)系深度等都在里面。

第二，你的商業(yè)模式是不是跑得通。

有熱錢(qián)的時(shí)候，大家精于流量的玩法能做出來(lái)很好的數(shù)據(jù)，比如天貓細(xì)分品類(lèi)前三名！你也可以去listing到線下快速迭代，招100個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、一批貨壓下去就可以“交作業(yè)”了。

但很少有人思考商業(yè)的本質(zhì)是什么、可持續(xù)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力是什么？我解決了消費(fèi)者哪些真需求？我的商業(yè)模型如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？

真正的品牌建設(shè)始于初心，重在選擇，需要梳理迭代，不在于廣告費(fèi)用投入的多少，不急于追求短期的效果，而是作為企業(yè)發(fā)展的指路明燈，幫助企業(yè)做得更好、活得更久，是在完成“心理脫貧”才能進(jìn)行的更高階段。

不講長(zhǎng)期主義，忽視對(duì)基業(yè)長(zhǎng)青路徑的探索，品牌建設(shè)就只是空談。

所以，我一直覺(jué)得品牌建設(shè)沒(méi)有差異化。

前人用幾十億、幾百億踩出來(lái)的坑，在今天即使是有很多新的短期的流量打法，但它底層里的很多東西都是相似的。

真正的區(qū)別是你是不是能夠找從消費(fèi)者出發(fā)，找到消費(fèi)者的真需求，在此基礎(chǔ)上堅(jiān)持做正確的事。

2.相信品牌的力量，相信長(zhǎng)期主義

魯秀瓊：過(guò)去十年，其實(shí)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人越卷越困惑的十年。

其中有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象——流量多了，品牌反而弱了。有的品牌能做十幾萬(wàn)條短視頻，但消費(fèi)者的記憶短，認(rèn)知淺了。

貝恩去年11月份發(fā)了一本白皮書(shū)，the lost decade，“迷失的十年，回歸再出發(fā)”，在業(yè)內(nèi)形成了非常大的反響，很大程度是因?yàn)榇蠹野l(fā)覺(jué)流量紅利已經(jīng)過(guò)去了，所謂的performance marketing（效果營(yíng)銷(xiāo)）好像也到天花板了。

我有一個(gè)外國(guó)客戶(hù)來(lái)中國(guó)訪問(wèn)的時(shí)候，我們帶他看了各種平臺(tái)，后來(lái)他對(duì)我說(shuō)：現(xiàn)在我可明白所謂的數(shù)字化是什么了，不是consumer acquisition（客戶(hù)習(xí)得），而是consumer
RENT（客戶(hù)租賃）。

消費(fèi)者租賃對(duì)所有的流量來(lái)說(shuō)，都是短期的，沒(méi)有形成中心化的記憶或者認(rèn)知的，只能淺淺地在某個(gè)點(diǎn)上形成記憶。

早年做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，有一個(gè)分支叫trade marketing（交易營(yíng)銷(xiāo)，注重一次交易），負(fù)責(zé)店內(nèi)所有的貨架、堆頭的擺放。今天的流量和它的問(wèn)題是一樣的，只是流量進(jìn)行了數(shù)字，它可能比早年賣(mài)堆頭有更大的問(wèn)題，它是一個(gè)以人均來(lái)計(jì)的變動(dòng)成本。

所謂的流量廣告和早年marketing有啥區(qū)別呢？不就是在貨架旁邊賣(mài)個(gè)吆喝嗎？只不過(guò)今天是在電商上。

他也跟我講，marketing跟早年賣(mài)堆頭最大的區(qū)別是，賣(mài)堆頭最少是有固定成本，一個(gè)堆頭多少錢(qián)，但流量廣告是變動(dòng)成本，一個(gè)人多少錢(qián)，流量廣告有一個(gè)非常大的問(wèn)題，就是當(dāng)你做click的時(shí)候，你完全不記得這是什么品牌。這是為什么大家對(duì)流量廣告有非常多的反思。

IPA十周年最著名的就是The long and the Short of it，他們?cè)谑昵熬吞岢觯放茝V告和效果廣告的占比是6：4開(kāi)，在這十年，他們看了很多新品類(lèi)和新媒體環(huán)境，結(jié)論還是6：4開(kāi)。

我們看了IPA的report，也做了很多測(cè)試，發(fā)現(xiàn)performance和market前一個(gè)月效果會(huì)好一點(diǎn)；到六個(gè)月左右品牌廣告和效果廣告就基本持平了；在一年以后，品牌廣告是效果廣告的1.5倍左右。

流量廣告可能是今天這個(gè)時(shí)代最大的坑，是迷魂藥，看上去短期見(jiàn)效但長(zhǎng)期帶來(lái)很多問(wèn)題。也正如江南春所說(shuō)，種草是流量變現(xiàn)，種樹(shù)是品牌記憶。經(jīng)營(yíng)品牌，不僅茍且于短期的銷(xiāo)量，更要堅(jiān)持品牌的長(zhǎng)期主義價(jià)值。

四、品牌出海，要注意什么？

1.中國(guó)品牌出海：從最重到最輕

魯秀瓊：什么是最重？你可以想到的就是像 TCL 這些企業(yè)在海外建廠，有很多東西需要和當(dāng)?shù)卣M(jìn)行溝通，然后去做很多改變行業(yè)的東西。中國(guó)的新能源也是一樣，行業(yè)中也有很多東西都在出海。

手機(jī)企業(yè)出海也一樣，比如傳音，自己也在亞馬遜上和速賣(mài)通的半托管，這是輕的方面。同時(shí)，它在海外也有經(jīng)銷(xiāo)商，又建了獨(dú)立站，也能在線下去進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

所有的出海，不管是重還是輕，其實(shí)都是一個(gè)需要重新用品牌的觀念思考。

我覺(jué)得這一批的創(chuàng)始人都意識(shí)到，出海再像以前一樣用“白牌”的方式是不夠的，需要重新思考全面的品牌體系建設(shè)。從 Amazon 起家的安克創(chuàng)新，已經(jīng)做到行業(yè)中的全球第一品牌了。他們以消費(fèi)者為中心，聆聽(tīng)消費(fèi)者的需求，從而不停地做產(chǎn)品的迭代。

這大不同于以前，我們?nèi)ゾ眍伾⒕韮?nèi)容，他們把品牌的很多元素（如ESG 理念）等都已經(jīng)深深地融入到他們的VOC這套的理念中了。

今天的出海，要從以前的價(jià)格導(dǎo)向中加入更全面的品牌要素，要和歐美的主流市場(chǎng)或國(guó)外的主流市場(chǎng)的價(jià)值觀形成認(rèn)同，從而能引領(lǐng)出海做得更好和更遠(yuǎn)。

所以從最重到最輕，它對(duì)商業(yè)模式的整體需求以及對(duì)能力資源的要求是完全不一樣的。

2.品牌出海關(guān)鍵詞：自信和能力

王賽：把品牌放到市場(chǎng)戰(zhàn)略中來(lái)看，它是逐漸升級(jí)的過(guò)程。日本和德國(guó)的品牌最開(kāi)始是從產(chǎn)品，到服務(wù)，最后過(guò)渡到品牌。

甚至你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)國(guó)家的品牌出海與它的軟實(shí)力也極其相關(guān)，你的價(jià)值觀有沒(méi)有普適性，有沒(méi)有獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可？

其次，要做一些本土化的事情，三星在中國(guó)做了本土化，但做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，所以三星的手機(jī)份額在中國(guó)下跌得非常嚴(yán)重?？系禄望湲?dāng)勞相比，肯德基做的本地化更好一些。

中國(guó)企業(yè)的出海還有另外一種方式，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌的方式進(jìn)入到國(guó)外市場(chǎng)，比如安踏購(gòu)買(mǎi)FILA，其實(shí)是縮短了品牌打造的時(shí)間周期。

其實(shí)中國(guó)品牌出海，當(dāng)前有兩個(gè)重要問(wèn)題：自信和能力。

從自信的角度講，這一批創(chuàng)始人已經(jīng)走出了這個(gè)問(wèn)題，這跟國(guó)家的國(guó)富民強(qiáng)有很大的關(guān)系。

從能力角度，現(xiàn)在市場(chǎng)的整體想法有兩種：第一種是從東南亞、非洲等比較容易的地方開(kāi)始；另一種做法是先去攻打最難的歐美市場(chǎng)。

這是兩條完全不同的出海路線，取決于打造勢(shì)能品牌還是性能品牌。

對(duì)中文品牌來(lái)講的話，它的目的是找到中國(guó)商業(yè)模式能夠最快復(fù)制的地方，比如東南亞、中東。勢(shì)能方面，是找到能夠最大化發(fā)揮長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)的地方，雖然這一塊是硬骨頭。

理念的不同，決定了市場(chǎng)破局的走法也完全不同。在品牌升維的角度，動(dòng)能品牌會(huì)更加注重品牌價(jià)值主張的出海。

后記

在各種新消費(fèi)理念層出不窮的今天，我們依然要重視品牌的力量。

品牌是一種精神，更是一個(gè)壁壘，它是企業(yè)長(zhǎng)期的護(hù)城河，是當(dāng)所有短線流量工具拼完后，真正決定基業(yè)長(zhǎng)青的經(jīng)久不衰的價(jià)值內(nèi)核。

在初創(chuàng)階段，撞上一款爆品無(wú)異于手握增長(zhǎng)彩券，但在公司真正理清品牌內(nèi)核和戰(zhàn)略之后，產(chǎn)品才能成為品牌理念的載體，再去打動(dòng)更廣泛的人群。

而在持續(xù)開(kāi)發(fā)基于相同理念產(chǎn)品的過(guò)程中，品牌本身也被不斷塑造和傳播。

今天的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)（切記他們絕對(duì)不缺任何東西），很少出于純物質(zhì)的需求，更多的是Me in the “We”——消費(fèi)是為了自身的主體化表達(dá)和尋找圈層化歸屬。

給消費(fèi)者帶來(lái)認(rèn)同和歸屬感的，是品牌能夠提供的差異化產(chǎn)品、服務(wù)、理念或體驗(yàn)。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，供人們挑選的品牌、產(chǎn)品都太過(guò)剩，復(fù)制爆款的門(mén)檻越來(lái)越低，消費(fèi)者在某一商品上停留的視線越發(fā)短促，于是在商品之外的品牌力量越發(fā)重要。

我們希望中國(guó)企業(yè)會(huì)大批量出現(xiàn)新興品牌、穿越周期的品牌以及基業(yè)常青的品牌。