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榮耀標(biāo)識小紅書，最適合中國的 lululemon 們從 0 到 1 的平臺
本文將深入探討小紅書平臺上的品牌成長之道，為有志于打造新銳品牌的創(chuàng)業(yè)者提供借鑒和啟示。
我在三年前就說過，中國已經(jīng)很難再出寶潔，但是會出現(xiàn)無數(shù)個 lululemon 。
而這些年，我真的在很多品牌身上看到了曾經(jīng)的 lululemon 的影子，尤其是很多這兩年才開始做起來的新品牌們，一上來就非常穩(wěn)準(zhǔn)狠地找到了自己的品牌坐標(biāo)和戰(zhàn)略邏輯。
比如 tagi 、羊織道、fabrique 等等，他們的生意體量可能并不是特別大，但積累了一群自己的忠實用戶，現(xiàn)金流穩(wěn)定，把品牌做得“小而美”。
這些品牌有幾個普遍的特點：
- 創(chuàng)始人腦子清楚且執(zhí)行力強，從創(chuàng)立第一天起就帶著品牌思維去做效果。
- 用的是人群思維而不是品類思維，很清晰地定義清楚了自己的原點人群，從他們的體驗出發(fā)來定義產(chǎn)品。
- 對內(nèi)容營銷的理解很深，甚至很多就是原生于內(nèi)容電商平臺的 DTC 品牌。
當(dāng)然，他們能快速跑通 PMF （產(chǎn)品市場匹配），跟平臺選擇也有很大的關(guān)系。我自己的體感是，很多這種小而美的超級人群品牌正在小紅書上跑出來。
不知道你們有沒有這種感覺，我經(jīng)常刷著刷著小紅書就開啟了問號三連——
這個東西怎么看上去很不錯的樣子？這個品牌怎么沒聽說過？這個沒聽說過的品牌怎么粉絲比我還多？
為了解答我內(nèi)心的困惑，我先后采訪了小紅書平臺方，以及兩個打法迥異，但都在小紅書上拿到了結(jié)果的品牌方：
一個是東方非遺香氛品牌「呈白」，目前主要做各種室內(nèi)香氛產(chǎn)品，B 端起家，23 年開始做 C 端市場，目前兩邊的生意都在高速增長；
另一個是 pelagia 潛水?dāng)z影俱樂部，做水下攝影，比較特別的是，這個品牌只在小紅書上運營，并且一上來就投流，營業(yè)第三天就開始掙錢。
他們其實代表了兩種典型的品牌：消費類和線索類。和他們聊完后，我更加堅定了我的想法：最適合中國的 lululemon 們從 0 到 1 的平臺，就是小紅書。
這篇文章我就來講講為什么這么認(rèn)為，以及如果你們真的要來小紅書做從 0 到 1，有哪些作業(yè)可以抄。
01 理解超級人群，是打造超級品牌的前提
我曾經(jīng)總結(jié) lululemon 的成功有三點：超級人群、超級產(chǎn)品、DTC 模式。回過頭來看，這三個關(guān)鍵要素的交集在哪？不就在小紅書上嗎！
首先看超級人群。lululemon 踩中的是美國的“超級女生”紅利：24 – 35 歲，年收入 8 萬美元以上，受過良好教育，喜歡運動，這群人代表了消費的未來。
而一方面，小紅書上本來就匯集了很多潛力“超級人群”。根據(jù)小紅書最新的平臺人群畫像—— 3 億月活用戶中，男女比例 3 : 7 ，95 后占比 50% ，00 后占比 35% ，一二線城市用戶占比 50% 。他們對價格的敏感度不太高，更在意的是產(chǎn)品價值的獨特性，這不是妥妥的就是品牌最想要的高凈值人群嗎？
另一方面，最有價值的人群其實是趨勢性人群。而小紅書是個口碑型的社區(qū)，這就讓它具備了“造趨勢”的能力。這幾年在小紅書上跑出來的趨勢數(shù)不勝數(shù)，拿我自己來說，我會玩飛盤、匹克球、陸沖和冥想，這些都是在小紅書上被種草的趨勢型生活方式。而這些生活方式之于各大品牌，正如瑜伽之于 lululemon ，背后都是無限的潛力。
其次，看超級產(chǎn)品。小紅書有一整套能力鏈路，讓產(chǎn)品從機會洞察、到產(chǎn)品策略，到營銷推廣，更加系統(tǒng)化。
比起貨架電商，小紅書內(nèi)容電商的特性，決定了它帶來的用戶洞察和數(shù)據(jù)是更前置的，在產(chǎn)品研發(fā)之前就深入理解了消費者，相當(dāng)于直接把起跑線往前移了。
更重要的是，和其他內(nèi)容電商不一樣，小紅書是從生活方式的角度理解人，能看到具體的人和真實的需求，所以洞察需求更精細(xì)化，甚至能看到一些需求的盲區(qū)，讓產(chǎn)品開發(fā)和迭代的方向性更明確。而產(chǎn)品一旦被開發(fā)出來，后續(xù)的宣推過程能夠無縫地和前期的核心思路進(jìn)行銜接，最大化產(chǎn)品優(yōu)勢。
最后是 DTC 模式。國內(nèi)實踐 DTC 策略一般有兩層，一層是作為渠道的 DTC ，區(qū)別于批發(fā)模式，去掉中間商，把產(chǎn)品直接賣給客戶，并且拿到用戶數(shù)據(jù)。毫無疑問，小紅書為品牌提供了這樣一個場域。
而真正的 DTC 它不只是一個渠道策略，它的核心不在于 social media 和線上流量，而在于更精細(xì)化地用數(shù)據(jù)來提升用戶體驗。這就又回到了前面說的兩點，也是小紅書更有優(yōu)勢的地方——以人為本。
超級人群、超級產(chǎn)品、DTC 模式，這三個相互咬合的點，正好可以完美地解決品牌從 0 到 1 起盤的痛點：沒錢，以及沒錢導(dǎo)致的人群和選品不精準(zhǔn)的問題。
也正是因為小紅書從生活方式的角度去理解人，所以誕生了無數(shù)細(xì)分人群、細(xì)分場景。
就拿小紅書發(fā)布的 20 大生活方式人群來說，其中的“家生活”人群，又從需求角度拆成了“游牧青年”“筑巢青年”“全能生活家”“居家策展人”四個分類，每個人群分類下都包含更多維度的場景，如實用系、治愈系、浪漫系等等。
而在中國，每個細(xì)分場景背后其實都是個大市場，只要你愿意入局，都能找到生意。
02 關(guān)鍵點一：“以人為本”快速跑通 PMF
品牌來了小紅書，具體怎么做？
投資了 Facebook 、twitter 的硅谷大神 Marc Andreessen 說過：創(chuàng)業(yè)公司唯一重要的事就是找到 PMF ，也就是洞察市場需求，并提供產(chǎn)品解決方案。
很多產(chǎn)品找不到 PMF 是因為看不到真實的需求，要么是創(chuàng)始人 ego 過大自己幻想需求，要么只想著怎么去堆性能參數(shù)，把產(chǎn)品做得“漂亮”而不是“準(zhǔn)確”。
但是在小紅書，“以人為本”的底層邏輯保證了這些需求的真實性。呈白和 pelagia 都是靠這樣的路徑在小紅書上成功起盤的。
潛水?dāng)z影品牌 pelagia 之所以來小紅書第三天就開始賺錢，就是因為它非常準(zhǔn)確地找到了自己的第一波用戶。
pelagia 在疫情后正式創(chuàng)立，在敲定核心人群時，品牌方做了三層思考：去哪里玩？為什么來玩？玩什么項目？針對這三個問題，品牌把核心人群定位為“來三亞度假的、重視精神需求的懶人”。
這背后的邏輯是，當(dāng)時國內(nèi)旅游市場剛剛復(fù)蘇，能來三亞基本已經(jīng)是高消費人群，這是第一重篩選；旅游人群分為體驗和展示兩類，后者說白了出來玩就是為了朋友圈發(fā)發(fā)照片，這是第二重篩選；而三亞有眾多水上項目，沖浪板、飛艇、水上飛機對體力有一定要求，真正的“懶”人才會選擇水下攝影。
除了能夠在小紅書上找到最早期、最核心的用戶之外，品牌還可以把小紅書當(dāng)外掛的消費者調(diào)研團(tuán)隊，在博主的筆記和評論區(qū)找到產(chǎn)品靈感，或是通過用戶反饋來改進(jìn)產(chǎn)品。
比如 pelagia 近期準(zhǔn)備開拓 Cosplay 服下水的業(yè)務(wù)，就是因為看到某個博主穿了 EVA 綾波麗的衣服下水，筆記數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常好。
當(dāng)然，因為產(chǎn)品性質(zhì)不同，并不是所有品牌都把反饋及時調(diào)整到供應(yīng)鏈上。不過，即便產(chǎn)品已經(jīng)成形面世，品牌依舊可以通過合作博主，來進(jìn)行賣點共創(chuàng)。博主們離市場更近，想法天馬行空，有時甚至能發(fā)掘出用戶隱秘的需求。
呈白給我舉了個例子，他們近期上新了一款小美葫蘆香薰，套裝配件里有一個毛球款的擴(kuò)香器。在與博主合作的產(chǎn)品內(nèi)測階段，收到的一個反饋是——“毛茸茸的擴(kuò)香器很好 rua ”。這是呈白從來沒想到過的賣點，不過在小紅書，倒也合理，畢竟一條把芒果核養(yǎng)成“芒狗”的小紅書筆記，拿到十幾萬贊，這背后的心理機制，和“好 rua ”異曲同工。
人群、需求、產(chǎn)品匹配，就是企業(yè)找 PMF 的過程，而在找到之前，最重要的是多驗證、少花錢，保命要緊。這看起來矛盾，但小紅書的人群反漏斗模型提供了一種小步快跑的投放方式，試錯成本低，可以讓品牌通過最精準(zhǔn)的人，拿到用戶反饋和投放效果后再追加預(yù)算。
所以我才說，小紅書尤其適合預(yù)算有限的中小商家。
03 關(guān)鍵點二：“入鄉(xiāng)不隨俗”的內(nèi)容營銷
和呈白以及 pelagia 潛水?dāng)z影俱樂部聊過之后我發(fā)現(xiàn)，這兩年潮水退過一波之后，留下來的創(chuàng)業(yè)者們都積累了很多內(nèi)容經(jīng)驗。這兩個品牌之所以能夠通過小紅書快速突圍，做得很好的一點，用江南春的話說就是，“入鄉(xiāng)不隨俗，隨波不逐流?！?/strong>
一上來先要“入鄉(xiāng)”，意思就是，不繞圈子，直接用最符合小紅書氣質(zhì)的語言來做內(nèi)容。在小紅書，真實是第一語言，美是第二語言。
從成立第一天起，小紅書就要求社區(qū)用戶必須是真實的消費用戶，分享的信息也必須是真實的購物體驗，這些造就了小紅書“口碑型”的社區(qū)氛圍。在這里，你是誰不重要，重要的是能分享一些真實有用的內(nèi)容；同時，用戶對小紅書的定位很明確，就是標(biāo)記美好生活，在這樣的雙向篩選下，“美”的內(nèi)容自然更受歡迎。
也是基于真實與美，pelagia 總結(jié)了三種能快速起號的文案及素材風(fēng)格：
文案上，明盤價格類的標(biāo)題、避雷型的標(biāo)題、攻略型的標(biāo)題，比較受歡迎。
素材上，像是人被魚群環(huán)繞這樣視覺沖擊強的美圖，能展示場地獨特造景的照片，以及真實的聊天記錄截圖，點擊率明顯更高。
而“不隨俗”就是不能人云亦云，你要根據(jù)自己品牌的情況和平臺的變化，不斷調(diào)整內(nèi)容策略和 KFS 打法。
呈白就很巧妙地用內(nèi)容策略給自己換了一條賽道。
香氛市場競爭激烈，產(chǎn)品內(nèi)容策略也比較單一，很多品牌發(fā)力的都是氣味的視覺化、生活美學(xué)、自用氛圍感等等，但呈白在內(nèi)容上切的是“禮贈”，立刻就給自己找到了“婚慶送伴娘團(tuán)”“母親節(jié)送媽媽”“情人節(jié)送伴侶”這樣的場景機會，也把自己的競品變成了諸如鮮花、高端護(hù)膚品等等跨品類的產(chǎn)品，一下子就打開了內(nèi)容營銷的思路。
從 23 年底投入小紅書到現(xiàn)在的半年間，呈白的內(nèi)容策略已經(jīng)大變過一次：去年年底重投博主，ROI 一度做到 3，幫品牌快速完成了破白。跟隨平臺內(nèi)容生態(tài)的變化，呈白在今年快速迭代了內(nèi)容策略，開始“三條腿”走路：
- 一是繼續(xù)合作博主，維持品牌曝光；
- 二是對于低客單價產(chǎn)品，主打禮贈場景，通過筆記掛鏈形成銷售轉(zhuǎn)化；
- 三是對于高客單產(chǎn)品，通過品牌故事、產(chǎn)品價值等等品牌向內(nèi)容的輸出，吸引興趣人群，在小紅書品牌店鋪閉環(huán)交易，同時沉淀品牌資產(chǎn)。
呈白也很坦誠地跟我說，他們不知道這么做對不對，一切都還在摸索，很考驗團(tuán)隊的響應(yīng)機制。但我認(rèn)為，船小好掉頭反而是中小商家的優(yōu)勢，在當(dāng)下的商業(yè)市場中，生意機會往往就在下一個拐角處。
04 潛在機會：搜索、KOS、私域、專業(yè)號
最后說點實際的，現(xiàn)在做小紅書還有沒有什么紅利？
找紅利的兩種邏輯，第一找競對做得少的空白市場，搶先切入；第二找平臺的趨勢，順勢而為。
和這兩個品牌聊完，我發(fā)現(xiàn)他們不約而同地都提到了兩個目前還處于早期，能“以小博大”的機會：搜索和 KOS 賬號。
現(xiàn)階段，小紅書搜索對于客單較高、或是尚處于競爭早期的品牌來說，是一筆劃算的生意。
呈白就靠搜索在 B 端業(yè)務(wù)上賺到了錢，通過 B 端“禮贈“相關(guān)細(xì)分場景內(nèi)容，打開了流量入口。因為和 B 端客戶的合作通常比較持久，并且客單很高，所以盡管搜索流量單價并不便宜，但性價比依舊很可觀。
pelagia 則是通過搜索找到了品牌的第一波核心人群。前文提到的那些“來三亞度假的、重視精神需求的懶人”，在小紅書上并不難找到——他們會去搜索亞特蘭蒂斯（注：三亞高端度假酒店）、三亞海棠灣（注：亞特蘭蒂斯酒店所在地），也會搜索三亞防曬、cdf 黑繃帶等產(chǎn)品詞。
最終 pelagia 確定了 5 級搜索關(guān)鍵詞，分價格投放。因為在同類商家中做得比較早，pelagia 在潛水?dāng)z影相關(guān)核心詞排行都做到了 TOP 3 ，市占率從 0 到 70% 只用了兩個月，這之后就進(jìn)入了“別人種草我來收”的躺贏階段。
搜索之外，兩個品牌都發(fā)力的 KOS 在內(nèi)容布局里有不同的作用：一是筆記內(nèi)容有效性的前測渠道，二是讓品牌更具人感。
pelagia 的 KOS 是創(chuàng)始團(tuán)隊中的一位潛水大神，個人賬號在小紅書上有 1w+ 粉絲，pelagia 第一批筆記就先在他的賬號上測試過，自然流量跑得不錯，才拿到品牌賬號上做付費投流，成功率大大提升；同時因為他的潛水專業(yè)度極高，還兼有了背書的性質(zhì)，引入他之后，品牌高客單產(chǎn)品的成交量提升了 400% 。
而呈白的聯(lián)創(chuàng)、品牌主理人都在小紅書上開設(shè)了自己的個人賬號，日常會更新自己的創(chuàng)業(yè)心得，劇透品牌新品，也會講述產(chǎn)品背后的品牌故事，評論區(qū)的互動率很高，無形中拉近了品牌和用戶的距離，形成了站內(nèi)流量的循環(huán)。
另一方面，從平臺的角度，小紅書最大的兩個特色，一是以品帶牌，品效合一；二是做以人為本的全生命周期生意，這背后都是品牌的生意機會。
一方面，今年小紅書會對專業(yè)號進(jìn)行升級，讓專業(yè)號有機會成為品牌官網(wǎng)，不止是關(guān)聯(lián)成交，更是在做爆品的同時，把品牌勢能也給做起來。
另外，今年小紅書終于開始做我覺得他們早就該做的事情：發(fā)力私域群聊。畢竟如今越來越多的品牌們靠的并不是單次成交，他們做的是 LTV 的生意。
現(xiàn)在小紅書把群聊做得越來越完善，主頁、筆記、直播間都有群聊入口，公私域聯(lián)動的觸點也很多，比如一鍵分享產(chǎn)品筆記，群內(nèi)購、新人券，直播跳轉(zhuǎn)等等，可以實現(xiàn)公域拉新，私域沉淀，做長 LTV 。
05 寫后感
這幾年內(nèi)容貨架一體化是大趨勢，淘寶京東發(fā)力內(nèi)容，抖音小紅書努力閉環(huán)，不知道以后平臺們會不會越長越像。
這么多平臺里，我一直很喜歡小紅書的一點是，它對“小而美”有很大的包容度，我也見證了很多小而美的品牌從小紅書上長出來。
一個良性的商業(yè)社會肯定不會是一個壟斷的社會，一家獨大意味著很多其他的商家被擠出。消費者需要更多的選擇，品牌也需要一個穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)經(jīng)營的土壤，所以我們需要小紅書這樣的平臺。
對于品牌們來說，每年消費生態(tài)都在快速迭代，只要能保持對市場的敏銳度，就能找到機會。
但同時，大家也需要保持良好的心態(tài)，做好預(yù)期管理，帶著品牌的思路去運營，而不是一上來就要追求特別高的轉(zhuǎn)化率。我相信，小紅書這棵樹慢慢長大之后，會開出越來越多新銳品牌之花。
作者：刀姐doris，公眾號：刀姐doris（ID：doriskerundong）
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