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隨著寵物市場的不斷擴(kuò)大，越來越多的品牌開始涉足寵物行業(yè)。對(duì)于起步階段的寵物公司來說，如何制定有效的會(huì)員運(yùn)營策略是實(shí)現(xiàn)增長的關(guān)鍵。本文將深入探討寵物公司在起步階段如何通過精準(zhǔn)的會(huì)員運(yùn)營策略，實(shí)現(xiàn)拉新、促活和復(fù)購的目標(biāo)。

在尋求“增長”這一大主題下，很多食品巨頭紛紛下場分一杯羹，其中有好利來、三只松鼠、巴比食品等。

比如好利來集團(tuán)推出全新寵物烘焙品牌“Holiland Pet”，專注寵物生日蛋糕及人寵服務(wù)體驗(yàn)，此事一度沖上微博熱搜榜。據(jù)悉，Holiland Pet產(chǎn)品主打0誘食劑、防腐劑。其中，蛋糕為每日新鮮現(xiàn)做，價(jià)格在168元-218元不等。

這些起步階段的寵物公司，如何做會(huì)員運(yùn)營策略呢？

寵物會(huì)員：起步階段的特點(diǎn)

寵物會(huì)員階段可以分為起步階段、發(fā)展階段和擴(kuò)張階段。

需要強(qiáng)調(diào)的是，這里階段劃分的主要參考標(biāo)準(zhǔn)是會(huì)員的發(fā)展情況，與品牌成立的時(shí)間長短并無直接關(guān)聯(lián)。品牌在實(shí)際運(yùn)營過程中，可根據(jù)圖表中的相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行參考對(duì)照。

處于這個(gè)階段的品牌可能有兩種存在的形態(tài)：

1、品牌成立不久，業(yè)務(wù)處于快速擴(kuò)張時(shí)期，拉新及新客的轉(zhuǎn)化是主要的經(jīng)營目標(biāo)；

2、品牌成立已經(jīng)有一段時(shí)間，拉新效率相對(duì)較高，經(jīng)營的重點(diǎn)主要集中在持續(xù)拉新上。

因?yàn)樯鲜鰞煞N形態(tài)的核心重點(diǎn)均聚焦在拉新上，所以這個(gè)階段的品牌又普遍存在著會(huì)員基數(shù)較小或沒有會(huì)員體系的情況。

起步階段的會(huì)員運(yùn)營策略

起步階段的品牌在圍繞拉新的同時(shí)，還需要將有效人群的沉淀一并考慮進(jìn)去，作為該階段的經(jīng)營重點(diǎn)。

而會(huì)員作為承接有效人群沉淀的核心形式，則應(yīng)從一開始就進(jìn)行系統(tǒng)化的體系設(shè)計(jì)與搭建，進(jìn)而在銷售轉(zhuǎn)化的同時(shí)完成人群的沉淀。

一般而言，會(huì)員體系的設(shè)計(jì)與搭建包括兩個(gè)范疇：會(huì)員全周期，包括了“入會(huì)—首單轉(zhuǎn)化—促活—復(fù)購—傳播裂變”一整條完整鏈路，每一個(gè)環(huán)節(jié)就是一個(gè)場景，品牌需要有針對(duì)性的設(shè)計(jì)來達(dá)成既定目標(biāo)；會(huì)員內(nèi)容，包括了會(huì)員的成長體系與會(huì)員的權(quán)益體系，兩者相輔相成。

需要強(qiáng)調(diào)的是：

1、成長體系的本質(zhì)是提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，而不應(yīng)簡單地理解為購買頻次或購買金額；

2、權(quán)益體系的本質(zhì)是激勵(lì)，而不是狹隘的促銷讓利。因此，在設(shè)計(jì)搭建的過程中，品牌需要從本質(zhì)出發(fā)，結(jié)合自身情況進(jìn)行考量。

關(guān)鍵場景——會(huì)員招募

會(huì)員招募是會(huì)員運(yùn)營的基礎(chǔ)，也是所有后續(xù)動(dòng)作的起點(diǎn)。一般而言，會(huì)員招募包括了新客招募和老客轉(zhuǎn)化兩種情況。

前者通常與首購轉(zhuǎn)化關(guān)聯(lián)，也有未購會(huì)員的激活。后者則通常與購后入會(huì)以及老客促活相關(guān)聯(lián)。

商家典型痛點(diǎn)

? 欠缺寵物人群趨勢洞察能力，會(huì)員轉(zhuǎn)化的形式單一且承接頁不足，消費(fèi)者感知度低。

? 會(huì)員權(quán)益相對(duì)簡單，與行業(yè)其他品牌之間缺乏差異性，無法體現(xiàn)品牌及產(chǎn)品的特色。

場景典型解決方案

> Step 1 明確核心目標(biāo)人群 人貨場全面匹配

通過寵物人群分型體系，對(duì)品牌核心驅(qū)動(dòng)人群進(jìn)行精細(xì)化的識(shí)別與洞察，確定品牌會(huì)員招募的重點(diǎn)人群方向。

基于目標(biāo)人群基礎(chǔ)屬性與品牌偏好行為的鏈路分析洞察，如高購買意向人群、品牌偏好粉絲，全景刻畫核心會(huì)員TA人群洞察。

針對(duì)會(huì)員的人群分型，如價(jià)格、品類、場景，全面匹配不同商品、會(huì)員權(quán)益。如高購買意向人群匹配新會(huì)員禮包+偏好商品，品牌偏好粉絲匹配會(huì)員專享+爆品。

> Step 2 不同目標(biāo)人群的不同觸達(dá)渠道

在對(duì)人群進(jìn)行分層、分類以及明確核心人群后，就需要有不同的觸達(dá)策略。

具體來說，品牌所確定的核心會(huì)員人群可采用人群圈選，定向投放產(chǎn)品實(shí)施精準(zhǔn)招募；或可通過搜推+店鋪私域轉(zhuǎn)化的方式進(jìn)行觸達(dá)。

對(duì)于一般人群，則主要通過店鋪私域內(nèi)的相關(guān)會(huì)員頁來實(shí)現(xiàn)。

> Step 3 完善會(huì)員轉(zhuǎn)化路徑 體現(xiàn)會(huì)員權(quán)益感知性

基于平臺(tái)所提供的會(huì)員產(chǎn)品功能，在品牌店鋪私域范圍內(nèi)完善可實(shí)現(xiàn)會(huì)員轉(zhuǎn)化的模塊與頁面。

主要包括：

? 會(huì)員基礎(chǔ)三件套 (定向海報(bào)+店鋪會(huì)員+會(huì)員定向模塊)

? 商品詳情頁、導(dǎo)購氣泡

? 店鋪名片、店鋪二樓

? 直播間入會(huì)模塊

其次，在公域范圍內(nèi)投放，比如大促期間的會(huì)場，均可植入會(huì)員招募的相關(guān)信息，最大化地提升會(huì)員轉(zhuǎn)化效率。

除此之外，品牌對(duì)于會(huì)員的權(quán)益表達(dá)上還需要更加豐富，體現(xiàn)品牌特色。