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在當(dāng)今商業(yè)環(huán)境中，內(nèi)容創(chuàng)作與貿(mào)易運(yùn)營(yíng)常常被提及，但它們?cè)趯?shí)際操作中有著本質(zhì)的區(qū)別。本文深入探討了內(nèi)容創(chuàng)作與貿(mào)易運(yùn)營(yíng)的不同之處，指出內(nèi)容只是貿(mào)易的“鉤子”，而非核心。

3年前，我第一次接觸到“DTC”（Direct to Consumer，即：直接觸達(dá)消費(fèi)者）這個(gè)新名詞。那時(shí)，湛盧文化引進(jìn)的《DTC創(chuàng)造品牌奇跡》，成為我工位上的入門課本。

當(dāng)時(shí)我在一家做新媒體代運(yùn)營(yíng)起家的公司，負(fù)責(zé)品牌市場(chǎng)和公關(guān)傳播等工作。

在2018年抖音電商火爆時(shí)，他們作為代理商，也確實(shí)幫助不少國(guó)內(nèi)知名快消品成功起號(hào)，賺得盆滿缽滿。后來(lái)，因?yàn)榉?wù)某汽車客戶的直播電商成功案例，又借勢(shì)打出了DTC方法論體系。

但今年當(dāng)我深入了解跨境電商行業(yè)后，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)“DTC”與跨境“DTC”在不同環(huán)境和實(shí)操中，依然存在很大差異。

在國(guó)內(nèi)，DTC可以簡(jiǎn)單解釋為“通過(guò)社交媒體渠道帶貨”，渠道包括不限于：圖文平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)、種草平臺(tái)、私域平臺(tái)等等。

那么同樣的事情搬到海外，基本概念其實(shí)也一樣。

但因?yàn)樯婕暗娇缇迟Q(mào)易，所以從知識(shí)體系、商業(yè)痛難點(diǎn)和不對(duì)稱信息等層面來(lái)看，并不能簡(jiǎn)單把這套“方法論”照搬過(guò)來(lái)用。

跨境貿(mào)易最繁瑣的地方反而不在內(nèi)容。

相比之下，做內(nèi)容反而簡(jiǎn)單了。畢竟國(guó)內(nèi)有大把的專業(yè)媒體人才，可以給你打磨好內(nèi)容；就連非科班出身的普通人，也能做出爆款內(nèi)容；最不濟(jì)，一個(gè)牛X的銷售員也可以轉(zhuǎn)型為帶貨主播，給你帶來(lái)超額回報(bào)。

再加上現(xiàn)在AI當(dāng)?shù)?，可以批量生產(chǎn)內(nèi)容，有沒(méi)有做出爆款，拼的是數(shù)量堆出來(lái)的概率，而不是質(zhì)量。

在DTC領(lǐng)域里，內(nèi)容只是“鉤子”不是重點(diǎn)。當(dāng)然也可以說(shuō)，“帶貨”是內(nèi)容的應(yīng)用場(chǎng)景之一。

如果想卷內(nèi)容行業(yè)，真正的發(fā)力點(diǎn)應(yīng)該在IP、綜藝、短劇、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)乃至文學(xué)、動(dòng)漫、游戲、電影等方向。當(dāng)下大熱的AIGC技術(shù)，也是內(nèi)容行業(yè)的變革要素之一。

DTC真正的難點(diǎn)在貿(mào)易行業(yè)。

而貿(mào)易的環(huán)節(jié)，涉及到經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、開店入駐、開品或選品、供應(yīng)鏈采購(gòu)、訂單管理、物流、電商算法等等；如果是跨境電商或外貿(mào)，又涉及海關(guān)、稅收、營(yíng)業(yè)證明、類目許可、外貿(mào)政策、平臺(tái)政策等等。

非要理清這里面的關(guān)系，我的總結(jié)就是：

1. DTC是市場(chǎng)營(yíng)銷的眾多手段之一，市場(chǎng)營(yíng)銷又是貿(mào)易行業(yè)的一個(gè)環(huán)節(jié)；
2. 內(nèi)容行業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷有一定交集，但彼此又有各自“卷”的領(lǐng)域，廣告行業(yè)就是典型的兩者交叉的應(yīng)用場(chǎng)景；
3. MCN行業(yè)則是過(guò)去明星經(jīng)紀(jì)因媒介環(huán)境的變化，而因市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向誕生的新行業(yè)。

或許是因?yàn)樾旅襟w產(chǎn)業(yè)的崛起，模糊了很多行業(yè)的界限。

但實(shí)際上，做內(nèi)容和做貿(mào)易，仍然是兩碼子事兒。

所以，如果今天有老板想入局新媒體，首先要搞清楚到底“想分哪塊蛋糕”。

不能因?yàn)樾袠I(yè)交叉融合度高，就誤以為是同一個(gè)行業(yè)，所謂“隔行如隔山”。

不妨穿透現(xiàn)象看本質(zhì)：你是只想做純內(nèi)容流量和賬號(hào)矩陣，還是想通過(guò)新媒體獲客，又或者是想通過(guò)新媒體賣貨？

圍繞不同的目標(biāo)，就會(huì)制定不同的KPI，并帶來(lái)不同的做法。

做內(nèi)容只需要對(duì)創(chuàng)意、對(duì)流量和互動(dòng)量負(fù)責(zé)；但做貿(mào)易是要會(huì)算賬的，也就是最終能“落袋為安”的實(shí)際利潤(rùn)有多少？

一個(gè)用戶從看熱鬧到實(shí)際下單，這個(gè)“銷售轉(zhuǎn)化率”，當(dāng)然也不完全只受到內(nèi)容好壞的影響，跟產(chǎn)品工藝、定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)程度、天時(shí)地利、電商手段當(dāng)然都有關(guān)系。

很多老板還有一個(gè)認(rèn)知盲區(qū)，就是以為自己每個(gè)平臺(tái)都能做好。

其實(shí)無(wú)論是做內(nèi)容還是做貿(mào)易，選對(duì)并把精力放在一個(gè)平臺(tái)是前提。為什么微商老板的生意好做？因?yàn)橛脩舳荚谒接?，是自己的，不像做短視頻平臺(tái)，維護(hù)成本太高。

針對(duì)不同新媒體渠道，因?yàn)槭鼙姾蛢?nèi)容偏好也不同，所以沒(méi)法靠“一鍵分發(fā)”或“渠道通鋪”吃遍天下。

從這里開始就產(chǎn)生了分化：微信小店、抖音小店和小紅書小店就是三套規(guī)則，淘系與京東等傳統(tǒng)貨架電商是一套規(guī)則，做獨(dú)立站又是另一套模式；

海外平臺(tái)就更多了：亞馬遜、TikTok、Ins和Facebook都是社交媒體，你最適合做哪一個(gè)？

即便在同一個(gè)平臺(tái)上，玩法又是千變?nèi)f化的，不同的投放成本也會(huì)帶來(lái)的不同的效果，用戶的品類偏好與消費(fèi)習(xí)慣各有差異…

精力有限的老板最終只能聚焦一個(gè)平臺(tái)，“貪多求全”往往一個(gè)都做不好。

這也是為什么，我們?cè)诰W(wǎng)上看到的專家導(dǎo)師，基本講課都聚焦在一個(gè)平臺(tái)上。很少有人說(shuō)，每個(gè)平臺(tái)TA都能玩得轉(zhuǎn)的。

因?yàn)閺钠脚_(tái)視角來(lái)看，每個(gè)平臺(tái)都在構(gòu)建自己的商業(yè)生態(tài)，彼此“井水不犯河水”，所以有各自的準(zhǔn)入門檻和扶持標(biāo)準(zhǔn)。

此外，做貿(mào)易要掌握的信息和能力模型，也與做內(nèi)容完全不同。

比如從全球貿(mào)易的視角看，分類就更復(fù)雜了：

首先，國(guó)內(nèi)和國(guó)外是兩大市場(chǎng)，進(jìn)口與出口又是不同細(xì)分行業(yè)，在國(guó)內(nèi)直接賣貨、在國(guó)內(nèi)做跨境、在海外直接賣貨、在海外做跨境甚至微商代購(gòu)都有差異；

其次，海外市場(chǎng)也分不同地區(qū)與國(guó)家的準(zhǔn)入門檻與政策差異；

然后，to C和to B的貿(mào)易又是不同的運(yùn)營(yíng)打法；

最后，開店的法人是否有海外國(guó)籍身份，又會(huì)帶來(lái)不同的算法和監(jiān)管待遇…

不夸張地說(shuō)，在每個(gè)領(lǐng)域至少要有3年的積累（踩坑），才算真正懂行。

另外，“網(wǎng)絡(luò)講師們”在特定時(shí)空內(nèi)迅速拿到了不錯(cuò)的結(jié)果，不代表你換一個(gè)時(shí)空也能迅速拿到結(jié)果。

以前，市場(chǎng)每過(guò)3-5年就會(huì)自我迭代一次。現(xiàn)在，伴隨AI技術(shù)的普及，黑科技的更新速度也更快了：剛學(xué)會(huì)一招，下一回認(rèn)知又被顛覆了。

最后，說(shuō)一個(gè)很多新手賣家常犯的錯(cuò)誤：比如盲目備貨導(dǎo)致倉(cāng)庫(kù)積壓，最終因?yàn)椴怀鰡?，貨款全部打了水漂?/p>

那么這個(gè)問(wèn)題有沒(méi)有解決方案呢？答案是肯定的，那就是參考SHEIN的「按需生產(chǎn)」和「小單快反」模式——

先看市場(chǎng)有沒(méi)有需求、大家喜歡什么，然后反推出你應(yīng)該生產(chǎn)什么東西；而不是你喜歡什么就生產(chǎn)什么，結(jié)果市場(chǎng)不感冒。

此為DTC模式的精髓：真正做到以用戶為導(dǎo)向，適用于玩具、POD文創(chuàng)、服裝等大消費(fèi)品類。而且不分國(guó)內(nèi)國(guó)外，國(guó)內(nèi)的“漢服”和“Lo服”市場(chǎng)也和這個(gè)模式類似。

你以為賣的是貨，實(shí)際上賣的是圖，參考我做的這兩個(gè)案例（AI潮玩與AI服裝設(shè)計(jì)）：

內(nèi)容在這里發(fā)揮了它真正的作用，那就是幫你降低貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，而AI技術(shù)又大大提升了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和出圖效率。

你看，雖然做內(nèi)容與做貿(mào)易是兩碼生意，但必要時(shí)也可以互相反哺。

真正厲害的老板都是“兩手抓”，沒(méi)有潮流就自己創(chuàng)造潮流。跟在別人屁股后面，遲早也會(huì)侵權(quán)封店。