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通過觀察珠寶玉石直播間，作者發(fā)現(xiàn)直播帶貨并非簡單的“喊口號”，而是融合了社交互動、文化傳遞與精準(zhǔn)運營的綜合體驗。商家與達(dá)人各具風(fēng)格的直播方式，不僅提升了用戶參與感，也重塑了消費決策路徑。本文從直播指標(biāo)、運營策略到用戶心理，深入剖析了“社交式帶貨”背后的邏輯，為理解當(dāng)下直播電商提供了新的視角。

最近沉迷于蹲珠寶文玩直播間，之前聽說珠寶玉石直播間的用戶都叫“大哥”，豪擲千金買個手串?dāng)[件，我是既難以相信又不能理解，看了一陣直播間之后，除了學(xué)習(xí)了一些中國傳統(tǒng)文化之外，對之前很不屑的直播生意有了新的認(rèn)知。

過往的直播指標(biāo)和重點問題

貼一下常規(guī)直播分析使用的指標(biāo)：

A 直播號質(zhì)量：開播時長、開播場次數(shù)、場均觀看數(shù)、場均互動數(shù)、場均點贊數(shù)、場均下單率、場均下單GMV、總粉絲量、場均新增粉絲量。

B 單場直播質(zhì)量：直播間觀看人數(shù)、平均觀看時長、互動量、互動率（含點贊、關(guān)注、分享等互動行為）、關(guān)注量、關(guān)注率、下單率、下單GMV（先不聊才藝展示打賞相關(guān)指標(biāo)）

根據(jù)直播間的產(chǎn)品設(shè)計，還有其他引起用戶產(chǎn)生交互行為的指標(biāo)。

分析師通常會遇上什么分析問題？

一場直播的流量是如何漲起來的？ 隱含意思，哪些指標(biāo)提升可以帶來流量提升。

=>通常會分析如上指標(biāo)與觀看人數(shù)之間的關(guān)系（如果想了解指標(biāo)間的相關(guān)和因果的判斷，可以評論“寫寫”，之后詳細(xì)寫），總結(jié)出類似于提升點贊、提升新增粉絲量可以提高觀看人數(shù)，再對應(yīng)回看直播記錄對應(yīng)的主播話術(shù)，總結(jié)為策略。

怎么獲得精準(zhǔn)用戶？隱含意思，直播間如何快速成交。

=>通常會分析，不同觀看時長下單用戶和跳出用戶，過往的瀏覽、關(guān)注，以及有購物行為之后瀏覽關(guān)注的內(nèi)容，找共性。根據(jù)共性特點提煉策略，應(yīng)用在搜索等廣告投放上。

社交式帶貨直播特點

最近看珠寶玉石直播間和李誕直播間，沒有之前的“123上鏈接”的叫喊，好像直播帶貨又變得有意思的一點，據(jù)說這種叫社交式帶貨直播，商家和買手直播的風(fēng)格特點還有有一點差異的：

① 商家直播（珠寶玉石類為例）

直播時長：時間較長（有的是20個小時），會安排幾個主播排班直播。

直播節(jié)奏：指賣貨節(jié)奏，正價、福利、秒殺、獎品穿插上架，不同主播有自身的播放偏好，有的是看數(shù)據(jù)反饋調(diào)整福利品來引流，有的根據(jù)自身經(jīng)驗習(xí)慣把正品和福利品分不同時段售賣，很少靠庫存饑餓逼單和極低價憋單來達(dá)到單品爆單，引導(dǎo)讓用戶進(jìn)入粉絲群，進(jìn)行私域運營。

直播間布置：陳列商品，盡量多地展示不同種類商品，弱化主播個人（主播不出鏡）。

商品介紹：

正價品：介紹商品價值，傳達(dá)品質(zhì)優(yōu)點和商家理念。

特價品：突出商品性價比，把折扣和讓利原因講清楚，用戶自行衡量對比。

② 買手達(dá)人直播（李誕直播為例）

直播時長：中長時間，在晚上固定時間段。

直播節(jié)奏：不同品類商品穿插介紹。賣貨和念信互動交叉進(jìn)行，靠風(fēng)趣的讀信故事吸引用戶停留在直播間，根據(jù)直播間流量調(diào)整商品彈出和講貨順序，常年好賣商品和新品交叉出現(xiàn)售賣，有名人信譽和議價能力加持，有較大折扣和商品質(zhì)量保障。

直播間布置：以主播為中心，主播輪換擺放和介紹商品。

商品介紹：

正常介紹：新品、爆品輪番介紹，突出其價值和作用，介紹商品對應(yīng)的品牌理念，會試吃試穿，提高可信度。

場景化介紹：李誕會有經(jīng)典的讀信環(huán)節(jié)，在與用戶的互動中穿插應(yīng)景的商品介紹，我想也得益于他過往脫口秀廣告商單，商品廣告現(xiàn)掛不斷。

兩類直播間相同的是用戶運營：

直播留言即時答復(fù)，即時互動?？焖倩貞?yīng)用戶問題，縮短用戶看詳情和評論步驟。

建粉絲群和客服通道。商家粉絲群可對用戶私域運營，新品、福利、活動等預(yù)告，用戶群內(nèi)曬單和討論，又可加強粉絲忠誠度。有時粉絲間對某個商品的搶購造成“稀缺”的氛圍也能促進(jìn)下單。

快流量和慢流量的直播

之前我很反感“種草”這個概念，都說視頻種草直播間拔草，到底什么是種草為什么會拔草？多看幾個視頻介紹同一個東西就能形成購買嗎？

最近仿佛有了一些答案，“種草”是需要人主動選擇行為 和 有信譽關(guān)系為背書為前提的：

① 對“興趣”內(nèi)容的主動搜索、詢問，理性人在消費前會弄明白買的是什么，為什么要買，需要人主動行為，而非僅被動觀看；

② 有信用和可靠推薦才能有“種草”氛圍，比如被親朋推薦減少了一個東西，它恰好也能滿足現(xiàn)在的需求，或者覺得此時占了便宜，這個前提是推薦對象是可信的。

正難則反，人在被動接受過多信息時，可能也會回到主動選擇信息。