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夫兵形象水，水之形，避高而趨下；兵之形，避實(shí)而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形；能因敵變化而取勝者，謂之神。 --《孫子兵法 虛實(shí)篇》

為什么產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力很重要

作為一名產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品部門(mén)負(fù)責(zé)人或者業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，不論你是從事2B、2C或者2G，在規(guī)劃產(chǎn)品、設(shè)計(jì)產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和銷(xiāo)售產(chǎn)品的過(guò)程中，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是永遠(yuǎn)繞不開(kāi)的話(huà)題。

在產(chǎn)品立項(xiàng)階段要想拿到公司高層或者投資人的錢(qián)，必須要回答Why和Why Me的問(wèn)題，其中Why是回答為什么要做這個(gè)產(chǎn)品，通常要回答明確的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，如場(chǎng)景痛點(diǎn)、市場(chǎng)空間以及增速等等。Why Me是回答為什么我們來(lái)做在市場(chǎng)上可以贏的問(wèn)題，這其實(shí)就是回答如何打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

另外在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程中，如果重要的資源不是圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)力去投入的，那在產(chǎn)品上市后可想而知市場(chǎng)肯定不會(huì)買(mǎi)單。比如你在設(shè)計(jì)一款面向歐美市場(chǎng)的戶(hù)外智能無(wú)線(xiàn)監(jiān)控?cái)z像頭產(chǎn)品，那么清晰度有可能不是最重要的，可在高溫嚴(yán)寒下能有長(zhǎng)續(xù)航、準(zhǔn)確地事件告警能力會(huì)非常重要，因?yàn)闅W美冬天很冷，如果電池續(xù)航能力差，用戶(hù)需要經(jīng)常搬梯子取攝像頭進(jìn)行充電，另外整個(gè)監(jiān)控?cái)z像頭領(lǐng)域誤報(bào)是非常嚴(yán)重的，這會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)重要的事件反而關(guān)注不到影響安全。如果在這種市場(chǎng)中，你重點(diǎn)投入開(kāi)發(fā)超高清畫(huà)面能力，而忽視了續(xù)航和防誤報(bào)，那在歐美市場(chǎng)會(huì)很難取得好的銷(xiāo)量。最后在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，所有的營(yíng)銷(xiāo)物料和銷(xiāo)售話(huà)術(shù)都需要圍繞產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力展開(kāi)，這些競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)的信息是真正打動(dòng)目標(biāo)用戶(hù)的關(guān)鍵因素，直接決定了產(chǎn)品銷(xiāo)售的效率。

所以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力非常重要，打造好的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是你能在市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)手，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品商業(yè)成功的基礎(chǔ)，也是整個(gè)產(chǎn)品相關(guān)團(tuán)隊(duì)能拿到好績(jī)效的大前提。

打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的常見(jiàn)誤區(qū)

說(shuō)起產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理估計(jì)都能說(shuō)上幾句自己的理解，但是很多產(chǎn)品經(jīng)理在討論競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候往往有很多誤區(qū)，這些誤區(qū)不僅僅是新手產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常碰到，我也見(jiàn)過(guò)很多有5年、10年工作經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理，因?yàn)闆](méi)有體系化地學(xué)習(xí)產(chǎn)品方法論，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)大市場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，這些誤區(qū)問(wèn)題也經(jīng)常會(huì)碰到。看看你有沒(méi)有中招：）

follow競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳，缺少自己的理解和思考

很多的產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)去做競(jìng)對(duì)分析，經(jīng)常去競(jìng)對(duì)網(wǎng)站上、發(fā)布會(huì)和一些三方測(cè)評(píng)視頻發(fā)現(xiàn)一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一些最新進(jìn)展，只要發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品還不具備，就認(rèn)為這是核心競(jìng)爭(zhēng)力，馬上作為下一階段產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)，投入大量的人力物力去追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，生怕在市場(chǎng)上“落后”。但有個(gè)問(wèn)題需要認(rèn)真想一想，競(jìng)對(duì)新發(fā)布的能力一定是用戶(hù)或者客戶(hù)需要的么？原來(lái)我在國(guó)內(nèi)云計(jì)算公司工作，2021年之前市場(chǎng)上的云廠(chǎng)商都會(huì)follow AWS（Amazon云計(jì)算，全球市場(chǎng)第一），當(dāng)時(shí)我們看AWS在它一年一度的re:Invent大會(huì)上發(fā)布了物聯(lián)網(wǎng)數(shù)字孿生產(chǎn)品，就沒(méi)有深入思考到底有沒(méi)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)就模仿開(kāi)發(fā)了一款類(lèi)似的云產(chǎn)品，花費(fèi)了半年時(shí)間，但是最終沒(méi)有一個(gè)客戶(hù)愿意埋單，甚至愿意試用的客戶(hù)只有個(gè)位數(shù)，就這樣開(kāi)發(fā)了半年的0客戶(hù)的云產(chǎn)品就這樣尷尬地在公司官網(wǎng)上放著，最后還是走了產(chǎn)品退市，整個(gè)團(tuán)隊(duì)努力了那么長(zhǎng)時(shí)間也沒(méi)有拿到好的績(jī)效。

市場(chǎng)上優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理很少，即使在一流的企業(yè)當(dāng)中也是如此，所以當(dāng)你要模擬或者追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，不妨認(rèn)真做下市場(chǎng)調(diào)研和客戶(hù)調(diào)研，看這些所謂的“競(jìng)爭(zhēng)力”是不是有真實(shí)的場(chǎng)景，客戶(hù)或者用戶(hù)愿不愿意付費(fèi)，這樣可以避免浪費(fèi)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的資源和時(shí)間。有可能你follow的競(jìng)對(duì)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是為了緩解生存壓力不得不發(fā)布一些新能力在公司證明自己，而不是基于真實(shí)的市場(chǎng)和客戶(hù)調(diào)研，也有可能競(jìng)對(duì)的產(chǎn)品經(jīng)理是一個(gè)菜鳥(niǎo)，follow他們反倒耽誤了自己。

領(lǐng)導(dǎo)層的”靈感”迸發(fā)，而不是真實(shí)用戶(hù)的表達(dá)

這個(gè)點(diǎn)是我在剛開(kāi)始做產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)的一個(gè)教訓(xùn)，那個(gè)時(shí)候剛從研發(fā)崗位轉(zhuǎn)到產(chǎn)品經(jīng)理，很有幸是可以直接匯報(bào)給當(dāng)時(shí)的CEO。那個(gè)時(shí)候CEO在出差的時(shí)候看到一些行業(yè)公司做“云總機(jī)”的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品是給公司里每一個(gè)員工分配一個(gè)虛擬的座機(jī)號(hào)碼，可以引到名片上，有座機(jī)號(hào)碼在做一些商務(wù)活動(dòng)的時(shí)候顯得公司有規(guī)模，比較正規(guī)，每個(gè)座機(jī)號(hào)碼可以綁定到員工個(gè)人的手機(jī)號(hào)碼上，這樣客戶(hù)或者合作伙伴可以打這個(gè)座機(jī)號(hào)碼到對(duì)應(yīng)員工的手機(jī)號(hào)碼上。當(dāng)時(shí)我們CEO有想法做這個(gè)產(chǎn)品，讓我負(fù)責(zé)做調(diào)研和規(guī)劃設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)剛開(kāi)始做產(chǎn)品經(jīng)理，也沒(méi)有什么好的方式做市場(chǎng)和用戶(hù)調(diào)研，心想既然是老板想做的產(chǎn)品，那肯定方向沒(méi)問(wèn)題。于是就把領(lǐng)導(dǎo)給的一些產(chǎn)品鏈接看了一遍，自己去搜了一些行業(yè)友商的市場(chǎng)宣傳稿，就覺(jué)得這事兒可行，市場(chǎng)規(guī)模大用戶(hù)有痛點(diǎn)，開(kāi)始立項(xiàng)匯報(bào)。在立項(xiàng)匯報(bào)會(huì)上，CEO問(wèn)了幾個(gè)銷(xiāo)售自己在實(shí)際工作上是不是需要這樣的產(chǎn)品，銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人表示其實(shí)不怎么需要，其實(shí)這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于真正需要它的用戶(hù)來(lái)說(shuō)并不是剛需。CEO轉(zhuǎn)頭對(duì)我說(shuō)了一句話(huà)：在公司里，不是因?yàn)槲沂抢习?，說(shuō)的話(huà)都是對(duì)的，我讓你做調(diào)研和規(guī)劃，需要你踏踏實(shí)實(shí)去問(wèn)問(wèn)真實(shí)的用戶(hù)想法，了解下友商的銷(xiāo)售情況，跟供應(yīng)商談?wù)効纯此麄兊南敕?，這樣才知道我的想法對(duì)還是不對(duì)，而不是讓你順著我的想法去做產(chǎn)品。

我很幸運(yùn)碰到了這么務(wù)實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)，才不至于在非強(qiáng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品上浪費(fèi)時(shí)間和資源。但我也見(jiàn)過(guò)不少中小企業(yè)的管理層經(jīng)常會(huì)拿展會(huì)、友商發(fā)布會(huì)和銷(xiāo)售傳遞過(guò)來(lái)的一些信息去“命令”產(chǎn)品經(jīng)理跟進(jìn)，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理往往是順從老板的想法，也不會(huì)跟老板去討論是否合理，是否值得投入去做，這種產(chǎn)品絕大多數(shù)都是失敗的。

過(guò)度迷信來(lái)自行業(yè)報(bào)告的信息

很多產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)存在這個(gè)問(wèn)題，經(jīng)常會(huì)關(guān)注國(guó)際知名還是國(guó)內(nèi)知名調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告，在產(chǎn)品規(guī)劃和匯報(bào)中往往會(huì)引用這些機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告內(nèi)容作為自己判斷正確的依據(jù)。在過(guò)去和知名調(diào)研機(jī)構(gòu)合作的經(jīng)歷讓我明白，在一個(gè)行業(yè)內(nèi)除非你是剛?cè)胄?，否則稍微做一些工作可能信息都比這些報(bào)告內(nèi)容對(duì)你更有用。因?yàn)榈苍谝粋€(gè)行業(yè)內(nèi)工作了5-10年，對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、客戶(hù)、售后等等各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該都有能接觸到的資源，主動(dòng)跑過(guò)去跟相關(guān)的人多聊聊，拿到一手的調(diào)研信息，這對(duì)于產(chǎn)品規(guī)劃非常有用。在這點(diǎn)上我非常認(rèn)同Amazon的企業(yè)文化，他們非常重視售后客服團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樗麄兛梢月?tīng)到用戶(hù)真實(shí)的不滿(mǎn)意的聲音，這些不滿(mǎn)意就是你產(chǎn)品需要改善和優(yōu)化的地方，你優(yōu)化好了，這就是你的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

所以“親自下場(chǎng)，兩腿帶泥”是產(chǎn)品經(jīng)理非常重要的素養(yǎng)，到客戶(hù)/用戶(hù)身邊聽(tīng)聽(tīng)他們的聲音，這比坐在辦公室看行業(yè)報(bào)告要強(qiáng)太多了。大家不要誤會(huì)，我并不反對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理看行業(yè)報(bào)告，我強(qiáng)調(diào)的是不過(guò)度迷信行業(yè)報(bào)告。每家知名的調(diào)研機(jī)構(gòu)往往有非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ㄕ摵吞貏e的信息獲取渠道，看行業(yè)報(bào)告里面往往能獲得一些自己不知道的信息，尤其是對(duì)剛進(jìn)入新行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，看行業(yè)報(bào)告可以讓你快速對(duì)行業(yè)有個(gè)整體認(rèn)知。

YY想法，人無(wú)我有，人有我優(yōu)，而不考慮實(shí)際價(jià)值

“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”是很多產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為的對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力最好的表述，在各種匯報(bào)對(duì)外宣傳上也會(huì)在這兩個(gè)點(diǎn)上重點(diǎn)表述。但是所有的競(jìng)爭(zhēng)力如果沒(méi)有落到實(shí)際的用戶(hù)價(jià)值上，往往都是產(chǎn)品經(jīng)理的YY。那就變成了“人無(wú)我有”–無(wú)用功能的堆砌，“人有我優(yōu)”–在沒(méi)價(jià)值的地方拼指標(biāo)。

比如說(shuō)你是一個(gè)智能貓砂盆的產(chǎn)品經(jīng)理，你覺(jué)得寵物無(wú)聊的時(shí)候或者淘氣的時(shí)候可以播放音樂(lè)來(lái)解決問(wèn)題，于是給產(chǎn)品上增加了播放音樂(lè)的功能作為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。但如果你從來(lái)不養(yǎng)寵物，或者自己都沒(méi)嘗試過(guò)就把播放音樂(lè)作為未來(lái)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)的話(huà)，那就是無(wú)用功能的堆砌，因?yàn)閮r(jià)值沒(méi)有被驗(yàn)證過(guò)，就是在YY需求。

再比如你是一個(gè)智能手表的產(chǎn)品經(jīng)理，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中一般廠(chǎng)商的運(yùn)動(dòng)軌跡可以做到2-3米，你非要做到1米以?xún)?nèi)，認(rèn)為這是核心競(jìng)爭(zhēng)力，為此花費(fèi)了巨大的研發(fā)成本，售賣(mài)價(jià)格翻了一倍。但對(duì)于經(jīng)常運(yùn)動(dòng)的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，真的在乎軌跡是3米還是1米么？這個(gè)指標(biāo)對(duì)他們真的有用么？或者他們?cè)敢鉃檫@個(gè)軌跡精度的一點(diǎn)提升付出一倍的錢(qián)么？

所以“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的起點(diǎn)一定是用戶(hù)價(jià)值和用戶(hù)付出的成本，如果拋開(kāi)這些去談競(jìng)爭(zhēng)力，那就是YY，最終肯定會(huì)失敗。

行業(yè)競(jìng)對(duì)的功能合集，什么都想要

產(chǎn)品被設(shè)計(jì)成“功能大雜燴”是一種極端的做法，但是我也確實(shí)碰到過(guò)，這些往往是一些銷(xiāo)售出身轉(zhuǎn)產(chǎn)品經(jīng)理或者銷(xiāo)售型老板的想法。他們覺(jué)得把行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品有的功能我都做上，什么客戶(hù)我都要，功能多就是我的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。做這種大雜燴產(chǎn)品的公司一般規(guī)模都不大，本來(lái)資源就不夠，還做那么多功能，最后是哪個(gè)都沒(méi)做好，到處是問(wèn)題。銷(xiāo)售介紹產(chǎn)品的時(shí)候能講好幾個(gè)小時(shí)，客戶(hù)聽(tīng)的云里霧里不知道重點(diǎn)在哪里，好不容易成了幾單，客戶(hù)用起來(lái)到處是問(wèn)題，老板和銷(xiāo)售天天道歉，研發(fā)天天救火，技術(shù)支持天天被罵，全公司士氣越來(lái)越差，離職率越來(lái)越高，再差點(diǎn)的客戶(hù)要求賠償，弄不好銷(xiāo)售那點(diǎn)利潤(rùn)還不夠賠客戶(hù)的。

做產(chǎn)品不是越多越好，而且精準(zhǔn)抓住客戶(hù)需求和痛點(diǎn)，在最有價(jià)值的點(diǎn)上集中火力打穿打透，這才是競(jìng)爭(zhēng)力，而不是什么都想要，什么都想要的結(jié)果就是什么都得不到。

未完待續(xù)，敬請(qǐng)期待“如何打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力（下）”