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榮耀標識蘋果官旗，沒干過抖音“親兒子”
抖音電商的3C攻堅戰(zhàn)再添重磅案例！庫克親自站臺的蘋果抖音官旗，銷量竟遠不及抖音自營蘋果店。這篇文章拆解雙方合作的“克制與共贏”，揭秘抖音自營與官旗的流量博弈，以及抖音如何借蘋果向京東、淘天發(fā)起沖擊，看懂內容電商與貨架電商的正面交鋒暗戰(zhàn)。
雖然CEO蒂姆·庫克親臨蘋果抖音官方旗艦店直播間，但抖音自營蘋果店，才是抖音的“親兒子”。
第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，自Apple Store官方旗艦店入駐抖音以來，其通過直播和視頻帶貨累計最高銷量為5萬件；按照場均最高銷售額2500萬元估算，累計銷售額最高約達4億元。
相比之下，抖音旗下的Apple產品抖音官方自營店，同期最高銷量為25萬件；按照場均最高2500萬元估算，累計銷售額最高約21億元。
這一差距在雙十一大促期間（10月9日-11月11日）更為明顯：Apple Store官方旗艦店直播和視頻銷售額約為7500萬元；而Apple產品抖音官方自營店預估在8.7億-17.5億元。
和其他平臺的蘋果店鋪相比，蘋果抖音官旗表現(xiàn)也并不突出。
僅從用戶評論數(shù)來看，iPhone 17系列在天貓官旗的評論數(shù)已超12萬條，而抖音官旗為2萬余條。久謙中臺研究數(shù)據(jù)也顯示，在iPhone17系列的電商平臺首發(fā)預售7天內，蘋果天貓官旗銷量占65%，京東自營店占17%，蘋果抖音官旗占15%。
圖注：左為天貓，右為抖音
盡管蘋果抖音官旗表現(xiàn)并不亮眼，但是蘋果品牌卻登頂了抖音雙十一手機銷售榜，而去年，蘋果位于第二，小米位于第一。從這一維度看，蘋果與抖音的此次合作，實現(xiàn)了雙贏。
要知道，拿下蘋果，一直都是中國電商巨頭的必爭籌碼。對抖音而言，在3C數(shù)碼品類拓展的關鍵階段，引入蘋果無疑其中的重要一環(huán)。
抖音在電商領域的持續(xù)進攻，無疑會對京東和淘天造成一定威脅。至少在大家電領域，抖音已經和京東公開較量?？梢灶A見，隨著抖音不斷拓展業(yè)務邊界，張一鳴和劉強東、馬云的戰(zhàn)火，恐怕在所難免。
01
蘋果官旗入駐抖音以來，不少人沖著正品和售后保障而來。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，自8月29日入駐以來，蘋果官旗直播間已經吸引了約4000萬人涌入。
在長沙工作的白領陳慕，就是沖著正品和售后保障，才在蘋果抖音官旗以9999元的原價購入了iPhone17 Pro Max，盡管相比其他平臺沒有優(yōu)惠，但是陳慕很安心。
不過，整體來看，蘋果抖音官旗的銷量并不算多，據(jù)數(shù)碼博主“數(shù)碼閑聊站”透露，截至11月2日，iPhone 17系列在中國累計激活銷量已超過825萬臺。
這和蘋果在抖音的直播風格和節(jié)奏有關。和抖音大多數(shù)直播間不同，蘋果直播間沒有“321上鏈接”的催促，沒有福袋和抽獎引流，也沒有頭部主播和明星站臺，大約每講品半個小時，主播才會引導用戶“下單”一次。
而且蘋果的直播并非是日播，自9月19日首播以來，截至11月16日，兩個月時間蘋果僅做了16場直播，每場直播時長大約在2-4小時。
這意味著，蘋果和抖音的合作，剛開始并沒有放得太開。
雖然蘋果將中國第二家線上旗艦店給了抖音，抖音也有心在3C數(shù)碼上有所作為，但是在流量上，相較于蘋果的投入，抖音的流量扶持就有些不夠看了，這或許和蘋果自帶流量、財大氣粗有關。
多個第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，蘋果官旗直播間的付費流量占比較大。譬如9月19日的首次直播，付費等流量占比為94%；近一個月以來，直播間付費等流量占比約為90%，來自抖音的推流不到6%。
圖源：達多多
圖注：蘋果抖音官方旗艦店
即使是庫克在中國的直播首秀，抖音的推流占比也不多。10月13日晚，庫克在蘋果抖音直播間帶貨，有360萬人涌入直播間，累計帶貨額為2500萬元。第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，直播間來自抖音的推流不到10%。
沒有明顯的流量扶持，或許也和抖音有自己的自營店有關系。
2023年，抖音成為蘋果的線上經銷商，截至目前，蘋果的抖音自營店有192萬粉絲。近一個月，其直播間的推薦流量約36%，付費等流量為24%。
圖源：達多多
圖注：蘋果產品抖音官方自營店
平衡自營和第三方品牌商家的關系，一直都是電商平臺面臨的難題之一。品牌尋找增量的時候，平臺自身也需要獲得增長和盈利，雙方形成一種“競合共生”的關系。
而蘋果的投入中，也帶有克制。和天貓官旗相比，在一些權益和服務方面，抖音官旗并不占優(yōu)勢。
譬如在分期政策上，抖音蘋果官旗提供12期免息，而在首發(fā)階段，天貓店和蘋果官網保持一致，支持24期免息。36氪曾報道，蘋果在2024年就把24期免息獨家給了天貓。
在北京工作的26歲白領李晴，就是沖著24期免息，在天貓旗艦店買的iPhone17，換算下來一個月需要還250元，“相當于不要錢”。比她之前買蘋果12，用12期免息，一個月還款500元還要優(yōu)惠。
此外，抖音蘋果官旗目前并沒有Apple Care+服務。而天貓?zhí)O果官旗不僅支持Apple Care+服務，還提供100元-200元的專屬優(yōu)惠。
盡管雙方投入都有所保留，但是也已在某種程度上達成了各取所需。
02
相比于手機銷量，蘋果在抖音直播間更大的收獲，是“小鎮(zhèn)青年”這個群體。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，按照八大人群分布，蘋果官旗直播間用戶中，小鎮(zhèn)青年占比最高，約為23%，其次是都市藍領，占比為20%。按照城市等級來看，占比最高的是三線城市用戶，占比為22%；一線和新一線用戶合計為27%。
圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
作為對比，交個朋友的抖音直播間，新銳白領占比最高，約為31%，一線和新一線用戶占比為34%；與輝同行直播間，新銳白領和精致媽媽合計占比為40%，一線和新一線用戶占比為32%。
這顯然和蘋果長期以來定位的高端都市白領形象不相符。對于蘋果來說，恰恰有助于其擴展下沉市場。
要知道，蘋果在中國的零售店大部分位于北上廣深等一線城市，下沉市場用戶購買蘋果的官方途徑，多是線上渠道。在線上渠道中，此前只有官網和淘寶。而抖音則有著10億的月活，是一個能夠迅速且大面積接觸下沉市場的平臺。
且蘋果已經在抖音有著可觀的用戶基礎。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年以來，蘋果抖音官方自營店多次沖入抖音帶貨月榜前十。在抖音10月帶貨榜單中，蘋果青橙數(shù)碼和自營店分別位于帶貨月榜的第四和第五。
此外，達多多數(shù)據(jù)顯示，在抖音品牌銷售榜上，蘋果和華為持續(xù)爭奪手機榜的第一和第二。最近一個月，蘋果位于抖音品牌銷售總榜第一，緊隨其次的是華為、小米和茅臺。在蘋果銷售貢獻中，其中67%的銷售來自于直播。
而對于抖音來說，引入蘋果這樣的高端品牌，有助于提升平臺調性和商業(yè)層級，吸引那些徘徊在抖音外的高端品牌入駐，以及高凈值人群來抖音消費。
盡管抖音月活超10億，但是卻困囿于高價值用戶（即月線上消費能力及終端價格均大于2000元）。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月，抖音的高價值用戶比為19.9%，略高于全網19%的占比，但是低于小紅書、B站、微博的40%、33%、33.3%。
圖源：QuestMobile
品牌，就是平臺最好的門面。特別是蘋果作為高端品牌，在抖音開店，不僅為抖音用戶提供了正品保障，更增強了平臺信譽。隨著用戶信任的建立，抖音有望培養(yǎng)用戶購買高端商品的習慣，從而吸引更多高價值人群，拓展高端消費場景。
這是一場雙贏的合作。蘋果觸達更下沉的市場腹地；抖音借勢登高，提升商業(yè)價值。至于誰能在這場合作中獲得更大收益，仍需時間驗證。
03
目前來看，在這場合作中，抖音至少已經塑造了“上抖音買蘋果”的用戶心智，而抖音更大的野心，則在于將這一認知拓展到整個3C數(shù)碼領域，在關鍵賽道中奪取更大市場份額。
抖音的戰(zhàn)場正在不斷擴大，其無邊界擴張的態(tài)勢與美團如出一轍。隨著業(yè)務版圖與傳統(tǒng)電商的交集越來越多，內容電商與貨架電商之間的摩擦只會越來越大，正面交鋒的戰(zhàn)場也只會越來越多。
至少在大家電領域，抖音已經和京東短兵相接。
雙十一期間，因為一張美的集團因價格問題遭京東罰款500萬元的截圖，京東被指責“二選一”。抖音大家電負責人李文濤就在朋友圈喊話，指責京東“得道多助失道寡助”，并稱“友商”（京東）動作不利于合作伙伴的發(fā)展。
這場交鋒背后，是抖音向京東的核心陣地大家電領域的持續(xù)加碼。36氪曾報道，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2021年到2023年，抖音大家電的年復合增長率為280%。
和大家電一樣，3C數(shù)碼也是抖音不得不去加碼的戰(zhàn)略品類。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，家用電器是所有品類中銷售額貢獻最大的，為16.5%，其次為手機數(shù)碼，占比為14.6%；緊接著是服裝和美妝，分別為14%和8%。
在服裝和美妝領域，抖音已經有所成績。但是在家用電器、手機數(shù)碼上，抖音目前并不占優(yōu)勢。
復旦消費大數(shù)據(jù)實驗室顯示，今年雙十一，抖音家用電器的銷售份額為7%，京東為50%；抖音的3C數(shù)碼份額為6%，京東為54%。
雖然抖音份額遠不如京東，但是，抖音的進攻姿態(tài)卻是十足的。
今年雙十一，抖音一邊自掏腰包補貼大家電，一邊爭取到蘋果官旗的入駐，特別是蘋果抖音官旗一下子搶占了蘋果新品15%的份額，雖然不如京東的17%，但是已經形成實質性的競爭壓力。
這場大家電與3C數(shù)碼領域的攻防戰(zhàn)，本質上是兩大平臺對電商第三的爭奪。對于抖音是否超越京東成為電商第三，雙方各執(zhí)一詞。
但有電商行業(yè)內部人士向字母榜透露，抖音GMV可能已經逼近乃至超過了拼多多。
無論如何，抖音電商已經是行業(yè)內無法忽視的變量，坐擁流量和資金優(yōu)勢，其沖擊對于其他電商平臺來說堪稱“降維打擊”。隨著抖音持續(xù)擴張，幾大平臺之間的交集越來越多，直接沖突已不可避免。
眼下，抖音和阿里還保持有競有合的關系，但是當抖音步伐越來越快，難免和阿里發(fā)生競爭。
在服裝和美妝領域，抖音電商已經對淘天構成了一定威脅，這是淘天的核心品類。2025年以來，淘天打起增長戰(zhàn)役，在服飾、美妝等品類投入“不設上限”的預算。而且在淘天內部，也已經將抖音列為了頭號競爭對手。
抖音與京東的戰(zhàn)火已經燃起，與阿里還會遠嗎？
參考資料：
《蘋果開辟新零售渠道，Apple Store官方旗艦店入駐抖音商城》新浪財經
《庫克在抖音完成直播帶貨首秀》觀察者網
《iPhone 17 系列新品首發(fā)期銷量：天貓 vs 京東 vs 抖音》久謙中臺
《雙??大促首階段分析｜數(shù)據(jù)》久謙中臺
《2025年雙十一全網銷售數(shù)據(jù)解讀報告》星圖數(shù)據(jù)
《蘋果把24期免息獨家給了天貓，釋放了什么信號？》36氪
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
從數(shù)據(jù)看，蘋果抖音官旗無論是累計銷量、銷售額，還是雙十一大促期間的表現(xiàn)，都遠不及抖音自營蘋果店；與天貓、京東平臺的蘋果店鋪相比，抖音官旗表現(xiàn)也不突出。但蘋果品牌卻登頂抖音雙十一手機銷售榜，實現(xiàn)了品牌與平臺的雙贏。這一現(xiàn)象清晰揭示了抖音在流量分配上對自營店的傾斜，以及內容電商（自營店依托平臺內容生態(tài)和流量運營）與貨架電商（官旗偏傳統(tǒng)貨架邏輯）的模式差異，同時也體現(xiàn)了品牌與平臺在不同訴求下的合作價值，分析深入且貼合行業(yè)實際