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直播帶貨已成紅海，微信卻押注短視頻“長(zhǎng)效種草”。通過(guò)零門(mén)檻激勵(lì)、增量GMV返點(diǎn)和流量?jī)A斜，微信小店正加速補(bǔ)全電商閉環(huán)。當(dāng)視頻號(hào)開(kāi)始限制發(fā)布條數(shù)、區(qū)分粉絲層級(jí)，這場(chǎng)對(duì)標(biāo)抖快的戰(zhàn)役，不只是流量爭(zhēng)奪，更是私域轉(zhuǎn)化效率的終極試煉。

當(dāng)直播帶貨的生態(tài)趨于成熟，短視頻作為電商“長(zhǎng)效種草”的關(guān)鍵場(chǎng)景，成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。

近日，微信小店啟動(dòng)首個(gè)針對(duì)短視頻帶貨的專項(xiàng)激勵(lì)計(jì)劃，以流量扶持與成長(zhǎng)卡獎(jiǎng)勵(lì)雙輪驅(qū)動(dòng)，向商家與帶貨者拋出橄欖枝。

這一舉措，是微信小店對(duì)短視頻帶貨場(chǎng)景的補(bǔ)位，為微信電商生態(tài)的完善按下了加速鍵。

01 視頻號(hào)發(fā)力短視頻帶貨

視頻號(hào)開(kāi)始發(fā)力短視頻帶貨了。

近日，微信小店啟動(dòng)“帶貨短視頻激勵(lì)計(jì)劃”，這是平臺(tái)首個(gè)針對(duì)短視頻帶貨場(chǎng)景的專項(xiàng)激勵(lì)政策，提供流量扶持和電商成長(zhǎng)卡雙重激勵(lì)，活動(dòng)將持續(xù)至12月31日共40天。

首先，從扶持對(duì)象及要求來(lái)看，該計(jì)劃面向商家和帶貨者，并未設(shè)置參與門(mén)檻。

商家需要通過(guò)微信小店店鋪賬號(hào)報(bào)名，帶貨者則需要通過(guò)與視頻號(hào)綁定的賬號(hào)報(bào)名，唯一硬性條件為需開(kāi)通短視頻帶貨功能，且滿足開(kāi)通條件：賬號(hào)粉絲數(shù)1000以上或?yàn)榈赇佔(zhàn)誀I(yíng)賬號(hào)。

其次，從扶持力度來(lái)看，給予流量?jī)A斜及電商流量卡獎(jiǎng)勵(lì)。

一方面，參與計(jì)劃的帶貨短視頻將獲得平臺(tái)推薦流量?jī)A斜，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可突破私域圈層觸達(dá)更廣泛公域用戶；另一方面，基于“增量結(jié)算GMV”的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制讓增長(zhǎng)價(jià)值直接量化——短視頻產(chǎn)生的成交訂單在成功結(jié)算后，平臺(tái)將按增量部分的1.5%給予電商成長(zhǎng)卡獎(jiǎng)勵(lì)，單個(gè)賬號(hào)最高可獲15萬(wàn)點(diǎn)成長(zhǎng)卡。

此外，本次計(jì)劃對(duì)新入場(chǎng)者有特別扶持。

在結(jié)算規(guī)則上，若2025年8-10月均無(wú)帶貨短視頻結(jié)算GMV，則將40天激勵(lì)期內(nèi)帶貨短視頻結(jié)算GMV作為獎(jiǎng)勵(lì)基數(shù)，這意味著新入場(chǎng)創(chuàng)作者能夠拿到更高比例的流量激勵(lì)。

另外，目前視頻號(hào)對(duì)賬號(hào)發(fā)布的帶貨短視頻數(shù)量也進(jìn)行了限制。其中，根據(jù)官方細(xì)則：粉絲數(shù)<1000的賬號(hào)，最多1條；1000≤粉絲數(shù)＜9999的賬號(hào)，最多2條；10000≤粉絲數(shù)＜99999的賬號(hào)，最多5條；粉絲數(shù)≥10萬(wàn)的賬號(hào)，最多10條。

目前，微信小店已有不少短視頻帶貨案例。微信小店官方表示，今年微店小店短視頻帶貨場(chǎng)景的交易額穩(wěn)步增長(zhǎng)。

據(jù)公告中展示的成功案例顯示，有創(chuàng)作者通過(guò)貼近生活場(chǎng)景的多品類好物推薦，實(shí)現(xiàn)了單月帶貨短視頻成交額1000萬(wàn)元以上的業(yè)績(jī)。

另一個(gè)案例中，創(chuàng)作者在溫馨家常做飯視頻中融入好物推薦，單條短視頻帶來(lái)訂單量18000+，成交額60萬(wàn)元+。在視頻號(hào)，用戶對(duì)食品、家居等日常生活場(chǎng)景擴(kuò)展的短視頻帶貨接受度較高。不過(guò)，這兩個(gè)案例并非只是單一的短視頻帶貨者，還是帶貨主播，采取“直播+短視頻”的運(yùn)營(yíng)模式。

02 補(bǔ)齊短視頻帶貨場(chǎng)景

在從業(yè)者帶來(lái)，此次微信小店上線“帶貨短視頻激勵(lì)計(jì)劃”，釋放了一個(gè)十分明確的信號(hào)：平臺(tái)開(kāi)始重視短視頻帶貨領(lǐng)域，填補(bǔ)了此前生態(tài)中“直播負(fù)責(zé)爆發(fā)、短視頻缺乏持續(xù)轉(zhuǎn)化”的短板。

有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴新播場(chǎng)，他們一直是把視頻號(hào)作為短視頻內(nèi)容的分發(fā)渠道，但從未嘗試過(guò)帶貨。

“但我們?cè)诙兑簟⒕〇|等平臺(tái)，已經(jīng)有不少短視頻帶貨案例?！痹撠?fù)責(zé)人表示，視頻號(hào)的流量分發(fā)、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)模式存在獨(dú)特性，所以之前沒(méi)有搞過(guò)帶貨。

不過(guò)，也有視頻號(hào)創(chuàng)作者表示，他此前在視頻號(hào)嘗試過(guò)直播帶貨，但由于流量不好，后續(xù)轉(zhuǎn)向了短視頻帶貨。

“有一個(gè)視頻火了有50多萬(wàn)播放量，賣了三百多單。但平臺(tái)視頻流量的話就是推一天，要么幾個(gè)小時(shí)就停了?！?/p>

視頻號(hào)布局電商是從直播開(kāi)始的，如今直播帶貨生態(tài)已經(jīng)較為完善，且擁有獨(dú)立的“購(gòu)物”入口，二級(jí)分類還有具體的分類，如“服飾家居”、“食品生鮮”等，滿足用戶的觀看及購(gòu)物需求。

但反觀短視頻帶貨這邊，目前視頻號(hào)僅有“關(guān)注”、“朋友”及“推薦”三個(gè)欄目，用戶僅可能通過(guò)“推薦頁(yè)”刷到帶貨視頻。

相較于直播，短視頻的優(yōu)勢(shì)在于持續(xù)種草，具有長(zhǎng)尾效應(yīng)。電商平臺(tái)早已將短視頻作為重要一環(huán)，如京東、拼多多等，早前都有一系列短視頻引入政策。

此外，從行業(yè)視角看，微信小店此次計(jì)劃的推出，反映了其在短視頻帶貨領(lǐng)域的緊迫感。隨著抖快等平臺(tái)在短視頻帶貨領(lǐng)域建立優(yōu)勢(shì)，微信正試圖通過(guò)打通小店、視頻號(hào)與微信生態(tài)，構(gòu)建獨(dú)特的短視頻帶貨場(chǎng)景。

從時(shí)間安排來(lái)看，本次激勵(lì)計(jì)劃正好覆蓋年終大促季，顯然希望借此機(jī)會(huì)推動(dòng)一波增長(zhǎng)。平臺(tái)正在快速擴(kuò)大其短視頻帶貨生態(tài)的規(guī)模，特別是在中腰部創(chuàng)作者資源的爭(zhēng)奪上，低門(mén)檻加雙重激勵(lì)的策略，短期內(nèi)可能會(huì)吸引一批來(lái)自其他平臺(tái)的創(chuàng)作者跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)。

03 微信小店持續(xù)完善電商生態(tài)

發(fā)力短視頻帶貨，成為微信小店進(jìn)一步補(bǔ)齊帶貨生態(tài)的新布局。

不久前，在騰訊發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)中，微信小店再度成為一大亮點(diǎn)。

財(cái)報(bào)提到，微信小店交易額持續(xù)快速增長(zhǎng)，直接帶動(dòng)相關(guān)收入提升。

后續(xù)的電話會(huì)中，騰訊稱已為微信小店系統(tǒng)性地建設(shè)更蓬勃的交易生態(tài)，例如，利用微信社交圖譜在微信訂單和卡片頁(yè)面添加了送禮功能，還升級(jí)了微信圖片搜索功能，用戶可通過(guò)該功能掃描物品、識(shí)別物品并在小程序商店購(gòu)買。

去年至今，微信小店的基建功能還在持續(xù)完善。

2024年8月，視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，將電商場(chǎng)景從單一視頻號(hào)拓展至公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)等全域陣地。

2025年3月，視頻號(hào)帶貨達(dá)人升級(jí)為“微信小店帶貨者”，實(shí)現(xiàn)全域流量運(yùn)營(yíng)能力。

今年三季度，微信不斷打磨升級(jí)“訂單與卡包”，新增“購(gòu)物直播”、“禮物”以及“國(guó)家補(bǔ)貼”等二級(jí)入口，為商家增加了穩(wěn)定的流量來(lái)源。

在運(yùn)營(yíng)端，針對(duì)不同類型商家，微信小店推出差異化激勵(lì)政策：如通過(guò)熱招品牌和帶貨者的專項(xiàng)激勵(lì)，加速引進(jìn)優(yōu)質(zhì)供給與流量創(chuàng)作者入駐；除了大促節(jié)點(diǎn)，還推出針對(duì)單獨(dú)類目推出定向激勵(lì)計(jì)劃，比如服飾、圖書(shū)專項(xiàng)激勵(lì)計(jì)劃，精準(zhǔn)扶持垂直領(lǐng)域商家成長(zhǎng)。

從當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，微信小店的市場(chǎng)體量仍相對(duì)有限，在產(chǎn)品功能完善度與生態(tài)閉環(huán)構(gòu)建上仍存在提升空間。

但騰訊在財(cái)報(bào)電話會(huì)中已明確釋放出持續(xù)加碼的信號(hào)：未來(lái)將推出專為電商場(chǎng)景打造的AI智能體，深化人工智能技術(shù)在選品、推薦、交易、服務(wù)等電商全鏈路的融合應(yīng)用，進(jìn)一步推動(dòng)微信電商生態(tài)的繁榮與成熟。

一向低調(diào)的視頻號(hào)，如今在電商領(lǐng)域的動(dòng)作越發(fā)“激進(jìn)”。無(wú)論是發(fā)力短視頻帶貨，或是加速建設(shè)基建、借助AI提升效率，背后是電商行業(yè)正從流量爭(zhēng)奪向效率優(yōu)化、從單一場(chǎng)景向全域協(xié)同等變化的真實(shí)寫(xiě)照。