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榮耀標(biāo)識(shí)個(gè)人IP的無聲死亡：從百萬播放量，到后臺(tái)無人問津
個(gè)人IP的賽道正在經(jīng)歷一場(chǎng)殘酷的洗牌，流量型IP的生存空間越來越窄，而產(chǎn)品型IP正在崛起。這篇文章揭示了兩種IP的本質(zhì)區(qū)別：前者靠情緒價(jià)值吸引眼球，后者靠解決方案贏得信任。從用戶心智、鏈接強(qiáng)度到商業(yè)模式，產(chǎn)品型IP構(gòu)建了一套完整的價(jià)值交付體系，這才是未來個(gè)人IP的真正出路。
你有沒有發(fā)現(xiàn)，做個(gè)人IP好像越來越難了？發(fā)的內(nèi)容沒人看，漲粉比登天還難，更別提變現(xiàn)了。
很多自媒體博主，把原因歸結(jié)為兩點(diǎn)：要么是同行太卷，內(nèi)容同質(zhì)化太嚴(yán)重；要么是現(xiàn)在的觀眾口味太刁，胃口越來越難滿足。
但，這真的是根本原因嗎？
我今天必須告訴你一個(gè)殘酷的真相：這些，都只是表象。
真正的原因只有一個(gè)：針對(duì)個(gè)人IP的‘大洗牌’已經(jīng)開始，而那些沒有后端業(yè)務(wù)，來承接前端流量的IP，正在被淘汰出局。
今天的個(gè)人IP，已經(jīng)分化成了兩個(gè)截然不同的物種。
一個(gè)，是“流量型IP”。另一個(gè)，是“產(chǎn)品型IP”。
它們的區(qū)別，我認(rèn)為在這三個(gè)維度，有著天壤之別。
第一重對(duì)立：用戶心智——你是“電子寵物”，還是“實(shí)戰(zhàn)專家”？
什么是流量型IP？我覺得就是嘩眾取寵的小丑。
粉絲關(guān)注你，不是因?yàn)槟隳芙鉀Q他的實(shí)際問題，而是因?yàn)槟愕谋硌莺苡腥ぃ愕挠^點(diǎn)很極端，你的鏡頭很有活人感。
他把你當(dāng)成一個(gè)臨時(shí)的電子榨菜，用來下飯，僅供消遣。
這種關(guān)系的本質(zhì)，是索取情緒價(jià)值。
今天你讓他爽了，他給你點(diǎn)贊；明天你的表演讓他膩了，他會(huì)毫不猶豫地劃走，甚至回踩一腳，說一句“又在演”。
你就像那個(gè)舞臺(tái)上的小丑，掌聲和臭雞蛋，點(diǎn)贊還是取關(guān)？只在一念之間。
那什么是產(chǎn)品型IP？就是深耕一線業(yè)務(wù)的實(shí)戰(zhàn)派。
粉絲關(guān)注你，是因?yàn)樗麖哪愕膬?nèi)容里，看到了自己?jiǎn)栴}的解決方案。
他把你當(dāng)成一個(gè)可以信賴的“領(lǐng)域?qū)＜摇被颉八饺祟檰枴薄?/p>
就像我孵化的二手車商IP，他每一次去驗(yàn)車，講解怎么檢查零件，都不是在表演，而是在展示驗(yàn)車人的專業(yè)能力。
粉絲看他的內(nèi)容，不是為了圖一樂，而是為了預(yù)防買車被坑，是為了“在你這買，我放心”。這種關(guān)系的本質(zhì)，是交付確定性。
第二重對(duì)立：鏈接強(qiáng)度——你是“注意力交易”，還是“信任契約”？
流量型IP和粉絲之間，是弱鏈接。更準(zhǔn)確地說，是一種注意力交易。
你必須像一個(gè)藝人一樣，不斷去追逐熱點(diǎn)，設(shè)計(jì)反轉(zhuǎn)劇情，透支自己的情緒，去換取粉絲短暫的停留。
而粉絲的胃口，就是個(gè)無底洞，今天你喂飽了他，明天他會(huì)要求更刺激的。
一旦你給不了，這層脆弱的鏈接就會(huì)瞬間斷裂。你留在他們腦海里的，只是一段模糊的、看完就忘的娛樂片段。
而產(chǎn)品型IP和粉絲之間，是一種強(qiáng)鏈接。這是一種信任契約。
你不需要追逐熱點(diǎn)，因?yàn)槟愕膶I(yè)本身就是熱點(diǎn)。你的每一次內(nèi)容輸出，都是在為你的商業(yè)大廈添磚加瓦，這就是復(fù)利效應(yīng)。
粉絲平時(shí)可能不會(huì)天天為你點(diǎn)贊，但當(dāng)他生活中遇到那個(gè)具體問題時(shí)，比如，他真的要花20萬買一臺(tái)二手車時(shí)，他腦子里第一個(gè)跳出來的，一定是你。他會(huì)主動(dòng)去翻你的內(nèi)容，甚至付費(fèi)咨詢。
這種在關(guān)鍵時(shí)刻被主動(dòng)想起的鏈接，才是真正細(xì)水長(zhǎng)流的資產(chǎn)。
第三重對(duì)立：商業(yè)模式——你是“沿街乞討”，還是“價(jià)值變現(xiàn)”？
流量型IP的商業(yè)模式是什么？是靠粉絲打賞的零花錢。
它的本質(zhì)是看天吃飯。你不是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，更像一個(gè)在數(shù)字廟會(huì)里沿街乞討的賣藝人。
粉絲是你的金主爸爸，你得哄著他們，求著他們。今天心情好，賞你三瓜兩棗；明天不開心，隨時(shí)讓你顆粒無收。
這是一種毫無尊嚴(yán)的、畸形的供養(yǎng)關(guān)系。你的收入，建立在別人的情緒之上，脆弱不堪。
而產(chǎn)品型IP的商業(yè)模式，是你親手設(shè)計(jì)的、高客單、強(qiáng)信任的交付體系。
這不是隨機(jī)打賞，而是精密的價(jià)值變現(xiàn)機(jī)器。
像我經(jīng)常用低價(jià)的資料包，鎖定精準(zhǔn)用戶，再到私域里進(jìn)行深度溝通，再到最終交付，高客單的定制化產(chǎn)品或服務(wù)。
怎么篩選客戶，怎么做成交轉(zhuǎn)化，每一步都在我的掌控之中。
最關(guān)鍵的是，雙方的地位是對(duì)等的。我不是在乞求，是在篩選。
作為知識(shí)付費(fèi)賽道的博主，我的時(shí)間精力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是寶貴的，完全有底氣去反向篩選掉，那些低質(zhì)量的粉絲。
這，才是一個(gè)商業(yè)操盤手該有的姿態(tài)。
那么，如何從脆弱的“流量型IP”，進(jìn)化為粘性強(qiáng)的“產(chǎn)品型IP”？我覺得三步走搞定。
第一步：戒掉流量貪婪，主動(dòng)篩選用戶
你必須接受一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：當(dāng)你開始停止搞笑扮丑、停止追熱點(diǎn)，轉(zhuǎn)而輸出有深度、有體系的專業(yè)內(nèi)容時(shí)，你的數(shù)據(jù)一定會(huì)斷崖式下跌。
那些只圖一樂的“電子寵物”粉絲會(huì)立刻取關(guān)，甚至在評(píng)論區(qū)罵你“開始裝了”、“不好玩了”。
這個(gè)過程，就像身體在排毒，會(huì)非常痛苦。
但只有排掉這些只消耗你、不滋養(yǎng)你的“毒素”，真正認(rèn)可你專業(yè)價(jià)值的“健康用戶”才能沉淀下來。
具體怎么做？停止追逐熱點(diǎn)，開始構(gòu)建你的‘內(nèi)容資產(chǎn)’。
把你過去做搞笑視頻、拍夸張劇情的精力，全部收回來，只問自己一個(gè)問題：我的后端產(chǎn)品是什么，需要什么樣的內(nèi)容來做鋪墊？
像我就是從今年起，轉(zhuǎn)型做同城實(shí)體流量和創(chuàng)始人IP操盤的，服務(wù)對(duì)象就是成都有實(shí)力、有想法的老板。
說難聽點(diǎn)，以往分享的運(yùn)營(yíng)干貨的確有用，但吸引的都是新媒體運(yùn)營(yíng)同行，他們也不會(huì)為我的技能付費(fèi)。
第二步：封裝價(jià)值，讓專業(yè)“可被看見”
你的專業(yè)知識(shí)，用戶一開始是看不見、也摸不著的。你必須把它場(chǎng)景化，讓它動(dòng)起來。
1. 把你的知識(shí)，變成一場(chǎng)“直播手術(shù)”。
不要去講空泛的理論。直接在短視頻里，把一個(gè)真實(shí)問題的解決過程，像做手術(shù)一樣一步步拍出來。
我服務(wù)的二手車IP，他不是在講“如何挑選二手車”的枯燥理論，是在鏡頭前，擰開機(jī)油蓋，告訴你“看，這種顏色的乳化物，就是發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)水了，這車絕對(duì)不能買?！边@種眼見為實(shí)的沖擊力，勝過千言萬語。
2. 把你的直播間，變成一個(gè)“付費(fèi)問診室”。
像我之前操盤的情感IP，讓主播付費(fèi)連麥答疑，就是天才的設(shè)計(jì)。
它同時(shí)完成了三件事：能力展示、價(jià)值錨定、后端引流。
IP在公域當(dāng)著所有人的面，解決了A的真實(shí)問題，B和C就會(huì)意識(shí)到你的專業(yè)是值錢的。
IP在直播間給出診斷思路，那個(gè)需要花大量時(shí)間去執(zhí)行的心理咨詢方案，就順理成章地導(dǎo)向了私域，做高客單成交。
第三步：設(shè)計(jì)交付閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)變現(xiàn)”
當(dāng)一個(gè)高意向的用戶帶著信任來找你時(shí)，你絕對(duì)不能手忙腳亂。
你必須有一套標(biāo)準(zhǔn)化的診斷與篩選流程，來捍衛(wèi)你最寶貴的資產(chǎn)，你的時(shí)間和精力。
簡(jiǎn)單說下我是怎么做的，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)僅供參考。
1. 建立“15分鐘診斷框架”
每一個(gè)加到私域的用戶，為了節(jié)約時(shí)間，我直接語音溝通，我的目的不是推銷，而是診斷。
我會(huì)用一套結(jié)構(gòu)化的問題，快速探明他的核心指標(biāo)：比如行業(yè)賽道、客單價(jià)、復(fù)購率、新媒體團(tuán)隊(duì)情況，以及最重要的，他的“痛苦程度”和“合作迫切度”。
2. 啟動(dòng)“反向篩選”機(jī)制
診斷之后，我就掌握了絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。不再是那個(gè)等待被挑選的乙方，變成了手握解決方案、反向篩選甲方的資源方。
所以我會(huì)優(yōu)先服務(wù)那些“高客單、多復(fù)購、強(qiáng)剛需”行業(yè)的客戶。
因?yàn)榉?wù)好一個(gè)這樣的客戶，不僅能讓我獲得豐厚的回報(bào)，更能為我創(chuàng)造一個(gè)極具說服力的“客戶案例”，形成完美的正向循環(huán)。
所以，有耐心回歸匠人精神，去深度打磨交付的產(chǎn)品型IP，你活該賺錢！
讓我們把目光放得更遠(yuǎn)一些。這場(chǎng)從“流量型IP”到“產(chǎn)品型IP”的進(jìn)化，背后是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的時(shí)代趨勢(shì)：
靠信息差和表演欲就能輕松收割流量的草莽時(shí)代，已經(jīng)徹底結(jié)束了。
未來，所有的商業(yè)，都將回歸價(jià)值本身。
從“流量型IP”到“產(chǎn)品型IP”的進(jìn)化，根本不是換個(gè)賽道那么簡(jiǎn)單。
它是個(gè)人商業(yè)模式的終極進(jìn)化：從一個(gè)追逐風(fēng)口的“數(shù)字藝人”，進(jìn)化為一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的“數(shù)字企業(yè)家”。
“流量型IP”是在消耗自己，他的生命周期由平臺(tái)的算法和觀眾的喜新厭舊決定，最終的命運(yùn)就是“斷更甚至注銷”。
而“產(chǎn)品型IP”是在投資自己。他踐行的，是“長(zhǎng)期主義的匠人精神”。他的每一份內(nèi)容，都是在為自己的商業(yè)大廈添磚加瓦；他吸引的每一個(gè)粉絲，都是“同頻共振”的未來客戶與合伙人。
所以，當(dāng)一個(gè)人，愿意把自己十年磨一劍的寶貴行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，封裝成產(chǎn)品，去為別人實(shí)實(shí)在在地解決問題時(shí)，為這份價(jià)值付費(fèi)，就是天經(jīng)地義。
產(chǎn)品型的博主 IP，就活該賺到錢！
本文由 @禿頭老王聊運(yùn)營(yíng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
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