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榮耀標(biāo)識注意??！雙11優(yōu)惠大戰(zhàn)中藏著的行為學(xué)陷阱！
你以為雙11只是“買買買”？其實你早就被算法和心理學(xué)“拿捏”了。從“錯失厭惡”到“錨定效應(yīng)”，從“沉沒成本”到“稀缺誘導(dǎo)”，這場優(yōu)惠大戰(zhàn)背后，是一場精密的行為學(xué)操盤。這篇文章，帶你看清那些讓你“剁手”的隱形推手。
將行為學(xué)應(yīng)用在電商運營中并不是新鮮的概念，問題在于很多運營人在日常中并不能清晰地識別出來相關(guān)的案例。
所以這次我們就結(jié)合著雙11節(jié)點，說說我看到的一些行為學(xué)層面的運營陷阱設(shè)計。
1.限時消費券的頁面彈出
形式表現(xiàn)：當(dāng)你瀏覽某個產(chǎn)品時，會隨機跳出一張限時優(yōu)惠券，每個人的優(yōu)惠券折扣金額不等，且通常只有10-30分鐘有效期。
行為學(xué)技巧：利用優(yōu)惠券不同折扣，實現(xiàn)產(chǎn)品的【彈性定價/價格歧視】，確保產(chǎn)品價格體系穩(wěn)定，更好地勘測和榨取消費者的全部價值。
比如一件聯(lián)名款的T恤定價168，根據(jù)大數(shù)據(jù)對消費者以往的消費力和購買行為分析，面對價格不敏感用戶原價銷售，對于平日里購買力較弱或者四處尋找優(yōu)惠券的消費者，則會彈出“限時優(yōu)惠券”，將價格降至他日常可消費的范圍內(nèi)，吸引他進行購買。
同時限時消費券激活【損失厭惡】的行為學(xué)心理，讓消費者看到驚喜的折扣價格，又很快會消失錯過，這就讓消費者來不及用系統(tǒng)2的理性來做判斷，而是慌忙地用系統(tǒng)1激情下單。
這套組合拳打下來，很多消費者就在可買可不買的狀況下，傾向于購買。
以前利用價格歧視的路徑往往采用通過商家私域或者第三方（如什么值得買APP）的渠道來分發(fā)優(yōu)惠券，它的弊端在于—
其一，渠道鏈路過長，每一次優(yōu)惠券的領(lǐng)取和跳轉(zhuǎn)都勢必帶來流量的流失；
其二，優(yōu)惠力度恒定，代金券折扣太多會造成利潤大量損失，折扣太少則無法激起消費者興致；
其三，優(yōu)惠價留痕，在第三方平臺終歸是要通過文字圖像等內(nèi)容進行分發(fā)，還是容易留下痕跡，后續(xù)消費者搜索時發(fā)現(xiàn)之前有很低的價格則會觀望而不下單。
而今這種【限時折扣券】則可以做到“千人千價”，錯過就無痕，可以根據(jù)電商平臺的大數(shù)據(jù)進行分析定出折扣，理論上讓折扣制定更加科學(xué)準(zhǔn)確。
2.限量無門檻九折券
表現(xiàn)形式：今年淘系一個很不同的優(yōu)惠券設(shè)計就是無門檻九折券，每個賬號都可以領(lǐng)取限量的無門檻九折券，單張九折券最多可以優(yōu)惠150元，也就是買滿1500元可以優(yōu)惠150元。
行為學(xué)技巧：近兩年消費者逐漸對“滿300減30”的滿減優(yōu)惠券產(chǎn)生免疫力（但其實依舊很有效），并紛紛吐槽這種“滿減券”壞得很。于是無門檻九折券出現(xiàn)了，它的使用更加友好，不管你賣多少錢的商品，哪怕是1元錢商品，我都給你干干脆脆的打九折，不用你費力湊單……
但是，無門檻優(yōu)惠券每個賬號數(shù)量有限，你要是花在便宜的小物件上，等你要買大件時，就沒有優(yōu)惠券可用了……
你看，它同樣是在利用行為學(xué)中的【損失厭惡】。
看起來很友好的無門檻九折券，實則激發(fā)起消費者“買越多才便宜越多”的欲望，讓你不自覺就想“別浪費了這張券，看看還能再買點啥”的念頭，同時又避免了“滿300減30”還要動腦計算怎么湊單才劃算的困難阻礙。
3.【沉默成本】參與行為決策
表現(xiàn)形式：定金/膨脹金……
這類基于行為學(xué)的運營設(shè)計，主要是讓你提前投入少量成本，等到商品發(fā)售時，則可以通過膨脹或者優(yōu)先購等方式拿到心儀商品。
25年10月9日起，上淘寶搜“雙11直播紅包”，進入蜜蜂驚喜社、李佳琦、交個朋友等直播間即可領(lǐng)取。每人每天單個直播間可領(lǐng)取30個定金紅包，單個紅包至高50元，每人每天預(yù)計可領(lǐng)超2000元定金紅包。這些紅包將在10月15日晚8點至20日晚6點支付定金時直接抵扣。
行為學(xué)技巧：雖然今年淘系的很多【定金】都近乎是“免費的”，但是因為消費者前期投入了時間、精力、金錢的多方面成本。因此，會出現(xiàn)哪怕定金不用可以退，但是消費者內(nèi)心仍會覺得，好容易搶來的，不買就可惜了……
這也就是行為經(jīng)濟學(xué)常說的【沉沒成本影響決策】，也是老人口中常念叨的“來都來”了，有了這種理由，消費者就可以“理性地做出非理性選擇”，開啟搶先付尾款買買買行為。
同時觀望的消費者看到大量的定金下單，也會產(chǎn)生行為學(xué)的【從眾效應(yīng)】，覺得自己也應(yīng)該跟著下單，免得錯失了利益。
類似利用的【沉沒成本做決策】的行為學(xué)陷阱還有各電商平臺的省省月卡，讓你花小錢沖動買了省省卡服務(wù)后，第一單想著分分鐘立刻回本，第二單就想著花錢買來的優(yōu)惠券不用可惜了，進而產(chǎn)生不少“為了一碟醋，買二斤螃蟹”的荒誕行為。
4.游戲化設(shè)置下的獎勵刺激
表現(xiàn)形式：拼多多三單挑戰(zhàn)。通過購買每一次購買激活更低的優(yōu)惠折扣
行為學(xué)技巧：提到游戲化設(shè)置，很多人腦海中閃現(xiàn)出的還是支付寶集五福，亦或是淘金幣跳一跳拿錢這類嵌入電商平臺的小游戲。
實際上高端的游戲化設(shè)置會在表象偽裝得特別深，例如上面提到的拼多多三單挑戰(zhàn)—
首先，游戲開始時就簡單直觀的展現(xiàn)出最終大獎的刺激—5折卡，也巧妙地設(shè)置了一個錨點；
其次，你每一次行為都會為自己帶來【即時滿足/正反饋】，每一單不但可以獲得折扣優(yōu)惠，還能開啟下一關(guān)更低的折扣；
再次，時間限制+活動入口隱藏的設(shè)置，讓消費者擔(dān)心一旦退出頁面就找不到入口，失去優(yōu)惠，這樣做既能激發(fā)【損失厭惡】又在倒計時的緊迫壓力下，避免消費者跳出頁面進行產(chǎn)品比價，完成非理性下單。
當(dāng)然，既然是游戲化設(shè)置，又公布了終極大獎【5折卡】，就會讓很多消費者為了在游戲中獲得5折卡大獎，在前兩單購買一些單價便宜但無用的商品，消費者心底會認(rèn)定終極5折卡帶來的優(yōu)惠力度，完全可以彌補前兩單無用商品的損失……
而對商家而言，反而是參與前兩單能獲得更多的利潤，因為消費者眼中只“損失”幾塊錢的商品，可能本身成本也非常低，且?guī)椭碳彝瓿闪撕弦?guī)“刷單”，最終達(dá)成了多方共贏的效果。
掛一漏萬，在雙11運營中應(yīng)用到行為學(xué)的例子還有很多，希望作為運營人的你，在雙11期間不只局限在要不要買買買的糾結(jié)中，而是敏銳發(fā)現(xiàn)更多的、對自己工作有幫助的行為學(xué)技巧，讓自己的知識運用更加的靈巧純熟。
本文由 @劉欣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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雙十一的活動太多了，比如說抖音直播間，那些大額的優(yōu)惠看上去就讓人昏頭想買，沖動消費。
對的，當(dāng)信息過載的時候，人們也會減少思考，選擇認(rèn)知捷徑來匆忙做決策。