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在To B領(lǐng)域，市場營銷人如何在資源受限的情況下產(chǎn)出干貨內(nèi)容？本文分享了不依賴研發(fā)搭建素材庫、內(nèi)容轉(zhuǎn)化、與研發(fā)協(xié)作、效果閉環(huán)等方面的實(shí)用技巧，幫助市場人在技術(shù)壁壘高、內(nèi)部支持有限的環(huán)境中脫穎而出。

市場人在思維上首先要摒棄“等、靠、要”的惰性思維，但同時(shí)也要注重內(nèi)部配合、外部客戶鏈接（培養(yǎng)自己的“種子用戶”），積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性；管理層也要協(xié)調(diào)好內(nèi)部資源分配問題，給予市場人不只是停留在口頭上的支持，企業(yè)的長期發(fā)展一定離不開各部門的高效協(xié)同，畢竟就像上周和一個(gè)市場總聊的：“有錢不一定搞得好市場營銷，但沒錢一定搞不好”。

在底層技術(shù)或一些傳統(tǒng)制造業(yè)等To B領(lǐng)域，市場營銷人經(jīng)常會(huì)困擾自己本身非技術(shù)出生不懂技術(shù)、又缺少上層及內(nèi)部的支持，導(dǎo)致難出干貨。

研發(fā)部門的協(xié)作壁壘、老板的推動(dòng)力又不足，讓本就缺乏技術(shù)背景的市場工作雪上加霜。但你有想過嗎，這道題的底層邏輯你可能跑偏了。To B營銷的核心并不是去講一堆專業(yè)術(shù)語把客戶繞暈，是去傳遞客戶能感知到的價(jià)值。

這期我們就來聊聊To B市場人（尤其是在有一定技術(shù)門檻的企業(yè)但自身又無相關(guān)專業(yè)背景專業(yè)）是如何在資源受限的情況下，產(chǎn)出與業(yè)務(wù)高度適配的干貨內(nèi)容的？

一、不依賴研發(fā)，如何搭建自有業(yè)務(wù)“素材庫”？

技術(shù)支持缺位時(shí)，市場人更需要有sense地去主動(dòng)構(gòu)建信息獲取渠道，從等素材變?yōu)檎宜夭?，要“跳出技術(shù)看業(yè)務(wù)，圍繞客戶挖信息”。

1、聚焦客戶端：挖掘最真實(shí)的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)

1.1 有事沒事多找銷售聊聊

營-銷自己人，大力出奇跡

設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化問卷（比如：客戶咨詢最多的3個(gè)問題、成交/丟單的核心原因、客戶使用產(chǎn)品后的具體改變等等），每周花1-2小時(shí)（甚至可以在約著吃飯的時(shí)間）與資深銷售溝通，記錄真實(shí)業(yè)務(wù)場景與客戶訴求。

1.2 有事沒事多找客戶聊聊

客戶處得好，關(guān)鍵信息跑不了

從優(yōu)化服務(wù)作為切入點(diǎn)，邀請3-5家核心/忠實(shí)/種子客戶進(jìn)行20-30分鐘的訪談，重點(diǎn)去詢問“使用產(chǎn)品前遇到的最大難題”、“使用后哪些指標(biāo)得到改善”（比如效率提升、成本降低、風(fēng)險(xiǎn)減少），最好注意能收集到一些具體詳實(shí)的數(shù)據(jù)和案例。

1.3 有事沒事多分析分析數(shù)據(jù)

那些被忽略的細(xì)節(jié)處可能有大發(fā)現(xiàn)

整理客服/SDR的聊天記錄、售后工單、合同附件中的高頻關(guān)鍵詞，提煉出客戶最關(guān)注的業(yè)務(wù)場景（比如：交付周期、維護(hù)成本、合規(guī)要求等等）。

2、借力外部渠道：搜集公開可查詢的行業(yè)信息

2.1 抓取行業(yè)公開數(shù)據(jù)

我一直說市場人一定要多看行業(yè)報(bào)告，這是幫你構(gòu)建對(duì)宏觀市場和行業(yè)系統(tǒng)性認(rèn)知最扎實(shí)的一種辦法。

比如通過國家統(tǒng)計(jì)局、行業(yè)協(xié)會(huì)官網(wǎng)、券商研究報(bào)告，獲取行業(yè)規(guī)模、增長趨勢、政策要求等宏觀信息，為內(nèi)容奠定專業(yè)基調(diào)。

2.2 拆解競品與同行內(nèi)容

同行永遠(yuǎn)是你最好的學(xué)習(xí)對(duì)象，他們的數(shù)據(jù)好，關(guān)注量大，口碑好……這些背后究竟他們都做對(duì)了什么。我最煩一類一提到友商就開始無端貶低、駁斥、唱衰、表現(xiàn)出傲慢、不屑的態(tài)度，格局和認(rèn)知太低，也會(huì)給人極其不專業(yè)的印象。

去分析友商的官網(wǎng)、公眾號(hào)、行業(yè)展會(huì)資料、最新動(dòng)態(tài)，重點(diǎn)關(guān)注他們是如何把“技術(shù)賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)價(jià)值”（比如不說采用XXX技術(shù)（如果該技術(shù)還不是認(rèn)知、普及度特別高的時(shí)候），換成比起傳統(tǒng)的XX系統(tǒng)，可以幫您企業(yè)提升30%的人效，一周內(nèi)人員上手率提升至98%……）。同時(shí)需要注意的是在借鑒友商表達(dá)邏輯的同時(shí)也需要規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

2.3 挖掘UGC內(nèi)容價(jià)值

在知乎、行業(yè)論壇、垂直社群中關(guān)注以及搜索相關(guān)話題，整理用戶自發(fā)討論的痛點(diǎn)與需求（很多在不經(jīng)意間表露出來的才是用戶最真實(shí)的想法），這些真實(shí)反饋是干貨內(nèi)容的核心素材。

PS：我自己平時(shí)寫公眾號(hào)的內(nèi)容和選題也是和很多市場朋友在溝通中挖掘出來的。比如今天這篇文章就是上周和幾個(gè)做市場的朋友聊，大家聊到的一個(gè)高頻的話題。所以人生處處是素材、處處啟示。

3、輕量調(diào)研：低成本獲取一手信息

3.1 開展小規(guī)模問卷調(diào)查

針對(duì)目標(biāo)客戶群體設(shè)計(jì)簡潔問卷（10題以內(nèi)），聚焦業(yè)務(wù)痛點(diǎn)、采購決策因素、對(duì)現(xiàn)有解決方案的不滿，通過銷售轉(zhuǎn)發(fā)、行業(yè)社群發(fā)放，再設(shè)定一個(gè)有效的目標(biāo)回收率，比如≥30%。

3.2 實(shí)地觀察應(yīng)用場景

若條件允許，跟隨銷售拜訪客戶或參觀應(yīng)用現(xiàn)場，記錄下產(chǎn)品的實(shí)際使用流程、與其他系統(tǒng)的配合方式等，捕捉技術(shù)無法傳遞的場景細(xì)節(jié)。

二、內(nèi)容轉(zhuǎn)化：如何將技術(shù)信息轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)干貨？

To B客戶真正關(guān)心的不是底層技術(shù)如何實(shí)現(xiàn)，是能夠解決什么問題？（對(duì)公司/本人）帶來什么收益？。

市場人需要掌握價(jià)值翻譯能力，能將零散信息轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化干貨內(nèi)容。

1、確立業(yè)務(wù)導(dǎo)向的內(nèi)容核心邏輯

放棄你不擅長的技術(shù)解讀?。?！聚焦“痛點(diǎn)-場景-收益”：所有內(nèi)容均圍繞“客戶面臨什么問題→產(chǎn)品在什么場景下應(yīng)用→能帶來什么具體收益”展開，徹底避開技術(shù)原理闡述，因?yàn)槟闶欠羌夹g(shù)專業(yè)的市場人，一方面對(duì)于技術(shù)專業(yè)科班出身的人來說，此類內(nèi)容的闡述/解讀對(duì)他們來說太“小兒科”，對(duì)他們來說的價(jià)值不大；其次對(duì)于同樣非技術(shù)專業(yè)出身的決策者/采購者，此類內(nèi)容需要他們“二次加工理解”，一不小心還可能產(chǎn)生理解偏差，你要做的就是把“痛點(diǎn)-場景-收益”說清楚“喂到他們嘴邊”。

1.1 用業(yè)務(wù)語言替代技術(shù)術(shù)語

參考“價(jià)值翻譯”法則，將技術(shù)特性轉(zhuǎn)化為可感知的業(yè)務(wù)成果。例如你不要說“支持離線數(shù)據(jù)緩存”，而是說“斷網(wǎng)環(huán)境下數(shù)據(jù)不丟失，無需補(bǔ)錄節(jié)省X小時(shí)/天”；不要說“設(shè)備防水防塵設(shè)計(jì)”，而要說“戶外使用無需額外防護(hù)，降低年維護(hù)成本XXXX元”……

2、強(qiáng)化數(shù)據(jù)與案例支持

1.2 強(qiáng)化數(shù)據(jù)與案例支撐

干貨的核心是可信度，用客戶訪談中獲取的具體數(shù)據(jù)（比如產(chǎn)能提升15%、不良率下降8%……）、真實(shí)案例（隱去敏感信息）替代空泛描述，增強(qiáng)說服力。

3、打造3類高落地性內(nèi)容形態(tài)

3.1 場景化解決方案

按行業(yè)細(xì)分場景（例如汽車零部件生產(chǎn)的庫存管理場景等）拆解內(nèi)容，每個(gè)場景包含“客戶痛點(diǎn)+應(yīng)用方式+實(shí)際效果”，讓目標(biāo)客戶可以快速的代入。

3.2 行業(yè)痛點(diǎn)分析報(bào)告

整合外部數(shù)據(jù)與客戶反饋，梳理行業(yè)共性問題（比如“中小制造企業(yè)的產(chǎn)能瓶頸”等），提出解決思路（無需也沒必要深入技術(shù)的細(xì)枝末節(jié)，聚焦管理、流程、工具層面），樹立專業(yè)形象。

3.3 客戶成功案例

以故事化結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)，從客戶面臨的困境、選擇產(chǎn)品的原因/核心出發(fā)點(diǎn)、實(shí)施后的變化等幾個(gè)維度展開，用客戶口吻增強(qiáng)真實(shí)感，重點(diǎn)突出業(yè)務(wù)指標(biāo)的改善。

4、用AI工具輔助創(chuàng)作

4.1 用AI工具輔助創(chuàng)作

通過提示詞優(yōu)化，讓AI生成初稿后，加入真實(shí)案例與數(shù)據(jù)進(jìn)行修改，避免內(nèi)容空洞。

4.2 采用結(jié)構(gòu)化排版

所有內(nèi)容按“標(biāo)題-副標(biāo)題-核心觀點(diǎn)-案例/數(shù)據(jù)-總結(jié)”格式呈現(xiàn)，重點(diǎn)信息加粗，關(guān)鍵數(shù)據(jù)用圖表展示（如對(duì)比圖、流程圖），提升可讀性與專業(yè)感。

4.3 搭建關(guān)鍵詞體系

圍繞客戶高頻痛點(diǎn)、采購決策因素（比如降本增效、合規(guī)達(dá)標(biāo)、運(yùn)維便捷）建立關(guān)鍵詞庫，在內(nèi)容中自然分布，以此來提升搜索曝光率。

三、不依賴?yán)习澹绾闻c研發(fā)搭建低阻力協(xié)作通道？

研發(fā)協(xié)作困難的核心是價(jià)值認(rèn)知錯(cuò)位。

研發(fā)關(guān)注技術(shù)實(shí)現(xiàn)，市場關(guān)注業(yè)務(wù)價(jià)值。無需等待老板推動(dòng)，可嘗試通過小切口協(xié)作逐步建立信任。

1、設(shè)計(jì)低門檻的研發(fā)協(xié)作方式

1.1 避開技術(shù)細(xì)節(jié)，聚焦結(jié)果確認(rèn)

向研發(fā)咨詢時(shí)，不詢問技術(shù)如何實(shí)現(xiàn)，去確認(rèn)產(chǎn)品是否能解決某類業(yè)務(wù)問題、實(shí)際應(yīng)用中能達(dá)到什么指標(biāo)（比如這款設(shè)備在高溫環(huán)境下的連續(xù)運(yùn)行時(shí)間是多少），用選擇題替代開放題，降低研發(fā)溝通成本。

1.2 提供“成品化”協(xié)作模板

制作《業(yè)務(wù)場景-技術(shù)特性對(duì)照表》，先由市場人填寫客戶痛點(diǎn)、業(yè)務(wù)場景，再讓研發(fā)勾選對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品功能（無需額外解釋），逐步積累技術(shù)與業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)信息。

1.3 用成果反哺協(xié)作

將制作的客戶案例、解決方案發(fā)給研發(fā)，標(biāo)注客戶反饋的核心價(jià)值點(diǎn)，讓研發(fā)看到市場內(nèi)容對(duì)業(yè)務(wù)的推動(dòng)作用，提升后續(xù)協(xié)作意愿。

2、聯(lián)動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)形成信息閉環(huán)

2.1 建立銷售素材共享機(jī)制

將制作的干貨內(nèi)容（例如案例手冊、痛點(diǎn)分析報(bào)告）同步給銷售，作為談單工具，同時(shí)要求銷售反饋客戶對(duì)內(nèi)容的評(píng)價(jià)、新增的痛點(diǎn)需求，形成“內(nèi)容產(chǎn)出-銷售使用-需求反饋”的閉環(huán)。

2.2 開展相互賦能型的內(nèi)部培訓(xùn)

這個(gè)管理動(dòng)作必須要做！

固定每周花15-30分鐘讓營-銷線的同事把在一線的信息（比如客戶的反饋、線索的情況等）進(jìn)行同步和總結(jié)、分析；并同步開展培訓(xùn)：市場部可以多講講如何用干貨內(nèi)容回應(yīng)客戶疑問，既提升銷售談單能力，也讓銷售更愿意提供素材支持；銷售見的客戶更多，獲取的一手信息也更多，不要藏著掖著，不妨大方的分享出來，給予市場部更精準(zhǔn)的內(nèi)容創(chuàng)作方向。

3、用“小成果”爭取老板支持

3.1 從輕量級(jí)內(nèi)容起步

初期不追求大而全的白皮書、技術(shù)手冊，先制作3-5篇場景化短文、1份客戶案例，快速產(chǎn)出可見成果。

3.2 量化內(nèi)容效果

記錄內(nèi)容的下載量、轉(zhuǎn)發(fā)量、銷售使用頻次、帶來的咨詢線索數(shù)，用數(shù)據(jù)向老板證明“內(nèi)容與業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性”，逐步爭取更多資源支持（獲取市場支持需要靠策略）。

四、效果閉環(huán)，如何用業(yè)務(wù)結(jié)果驗(yàn)證內(nèi)容價(jià)值？

To B營銷的終極目標(biāo)是支撐業(yè)務(wù)增長，需要建立“內(nèi)容-線索-轉(zhuǎn)化”的效果追蹤機(jī)制，讓干貨內(nèi)容真正服務(wù)于業(yè)務(wù)。

1、設(shè)定可量化的內(nèi)容指標(biāo)

過程指標(biāo)：內(nèi)容曝光量、下載量、轉(zhuǎn)發(fā)量、停留時(shí)長（評(píng)估內(nèi)容吸引力）；業(yè)務(wù)指標(biāo)：內(nèi)容帶來的咨詢線索數(shù)、線索轉(zhuǎn)化率、銷售談單輔助成功率（評(píng)估內(nèi)容與業(yè)務(wù)的匹配度）。

2、優(yōu)化內(nèi)容迭代機(jī)制

2.1 定期收集反饋

每季度向銷售、客戶調(diào)研“最有價(jià)值的內(nèi)容類型”、“需要補(bǔ)充的業(yè)務(wù)場景”等，作為內(nèi)容迭代依據(jù)。

2.2 跟蹤競品動(dòng)態(tài)

及時(shí)更新行業(yè)數(shù)據(jù)、競品策略，調(diào)整內(nèi)容重點(diǎn)，保持干貨的時(shí)效性與差異化。

3、形成“內(nèi)容-業(yè)務(wù)”正向循環(huán)

3.1 將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容嵌入銷售流程

在線索培育、需求確認(rèn)、議價(jià)簽約等環(huán)節(jié)，匹配對(duì)應(yīng)的干貨內(nèi)容（如線索階段推送痛點(diǎn)分析報(bào)告，需求確認(rèn)階段推送解決方案），提升轉(zhuǎn)化效率；

3.2 用業(yè)務(wù)成果反哺內(nèi)容

將成交案例、客戶反饋持續(xù)融入內(nèi)容體系，讓干貨內(nèi)容越來越貼合業(yè)務(wù)實(shí)際，形成“內(nèi)容支撐業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)豐富內(nèi)容”的良性循環(huán)。

五、不要搞錯(cuò)了，營銷人的核心競爭力不是“懂技術(shù)”！

在技術(shù)壁壘高、內(nèi)部支持有限的To B領(lǐng)域，市場營銷人的核心競爭力不是“懂技術(shù)”，而是“懂客戶、懂業(yè)務(wù)、會(huì)轉(zhuǎn)化”。無需被技術(shù)短板束縛，也無需依賴外部推力，從客戶端挖掘真實(shí)需求，用業(yè)務(wù)語言翻譯價(jià)值，以低阻力協(xié)作積累資源，用數(shù)據(jù)成果建立信任，就能逐步打破困局。

每一份干貨內(nèi)容的核心，都是對(duì)客戶業(yè)務(wù)的深刻理解。當(dāng)市場內(nèi)容能夠精準(zhǔn)解決客戶痛點(diǎn)、輔助銷售談單時(shí)，自然會(huì)獲得研發(fā)的認(rèn)可、老板的支持，最終實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與業(yè)務(wù)增長的雙贏。