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從北京西三旗的一家煎餅果子店起步，這段創(chuàng)業(yè)故事揭示了小吃店從選址到爆款的實(shí)戰(zhàn)密碼。如何用正宗天津味道征服挑剔食客？為何短視頻推廣能帶來半個(gè)月的爆單？本文深度拆解煎餅店的生存法則，從人流陷阱到線上紅利，從產(chǎn)品迭代到成本管控，揭秘小餐飲逆襲的底層邏輯。

今年年初我萌生了開一家煎餅店的想法，正好媽媽明年退休，想再退休之前嘗試下開店。作為老天津人，她吃了幾十年的天津煎餅果子，對(duì)天津煎餅的味道、口感、質(zhì)地和火候非常了解，她非常想自己開一個(gè)店做做生意。于是我們一拍即合，打算在北京開一家天津煎餅果子店。

一、線下選址

第一次開線下門店，我們心里都打鼓，選址就是一大難關(guān)。人家都說選址定生死，2025年3月初的北京，非常蕭條，小吃攤幾乎都沒什么人，我前前后后看了十幾個(gè)店址，從完全沒有思路該怎么判斷位置好壞，到學(xué)會(huì)使用百度地圖的熱力圖、再到工作日/周末蹲點(diǎn)看人流量判斷流水。最終我們選擇了西三旗一家超大規(guī)模菜市場入口，這個(gè)菜市場周末人流量非常多，周圍有銀行、地鐵站和學(xué)校，大學(xué)生群體也經(jīng)常來這里吃飯，市場門口正對(duì)馬路交通便利，馬路對(duì)面是一個(gè)超大小區(qū)，固定居住人群多。但是市場外馬路兩側(cè)競爭非常激烈，我去選址的時(shí)候兩側(cè)都已經(jīng)有很多家經(jīng)營很多年的早點(diǎn)、面食、主食的小吃店了。

當(dāng)時(shí)我看選址，很大程度只盯了人流量，很多地區(qū)人流量不夠，基本很難生存，或者流水更多的是線上外賣訂單，利潤大打折扣，不利于小規(guī)模店鋪的長久經(jīng)營。雖然這個(gè)店鋪所在地人流量很多，固定客流也不少，但是那時(shí)候我忽略了一個(gè)問題——就是人群的消費(fèi)力或者是愿意為天津煎餅消費(fèi)的金額。最開始選址的時(shí)候忽略了這一點(diǎn)，后續(xù)在完善產(chǎn)品、調(diào)整定價(jià)以及擴(kuò)大利潤等方面都遇到了阻礙。

如果以后我們?cè)匍_店選址，除了人流量、人群結(jié)構(gòu)、是不是穩(wěn)定之外，我還會(huì)看周邊的產(chǎn)品價(jià)格，同類產(chǎn)品競爭程度、用戶是否愿意為了這個(gè)產(chǎn)品付出更多溢價(jià)，這也是線上線下的區(qū)別之一，線上的店鋪或者產(chǎn)品定位的調(diào)整、目標(biāo)用戶的調(diào)整可以通過前端營銷、產(chǎn)品升級(jí)改造，但是對(duì)于小吃攤或者飯店這種，周邊環(huán)境和用戶特征偏好決定因素很大，這可能也是選址定生死的一個(gè)背后邏輯。

二、店鋪名稱和主打產(chǎn)品

最王牌和龍頭的產(chǎn)品就是煎餅果子，正宗和天津就是我們店鋪的心智，因此我們的名字就是「路姨天津正宗煎餅果子」，突出天津和正宗。當(dāng)然，我們沒有找人專門設(shè)計(jì)招牌，就在創(chuàng)客貼買了個(gè)會(huì)員自己做的，我的想法是先開起來再品牌化，不一定一上來就品牌化。

招牌圖：

自己拍的食物圖

事實(shí)證明，這個(gè)店鋪名稱吸引了大量用戶，有一部分天津老鄉(xiāng)，抱著試試看的心態(tài)嘗一嘗是不是正宗，有一部分好奇獵奇的人，一看到我們標(biāo)榜正宗、標(biāo)榜天津，就要過來“鑒別”和“挑戰(zhàn)”一下。針對(duì)第一類用戶，我找到天津老鄉(xiāng)群打廣告，天津人來吃有自己的秘密口號(hào)，可以解鎖更多美味，哈哈，這一度成為周邊天津老鄉(xiāng)的聚集地，大家周末會(huì)約著來吃，或者回天津之前帶一套路上吃。

關(guān)于產(chǎn)品——毋庸置疑王牌產(chǎn)品就是天津煎餅果子，但是北京的吃客吃薄脆更多，實(shí)際上天津煎餅夾的是油條或果蓖，「果蓖」跟薄脆不一樣，是直接和的面拉伸油炸，口感更脆更油更香。這屬于有點(diǎn)認(rèn)知差異了，北京很多人都不知道什么是果蓖，口感上也不喜歡油條。我們面臨的第一個(gè)問題就是——主推薄脆吧不正宗，主推油條吧大家吃不慣。關(guān)于這個(gè)我們最開始主打的是夾油條的，但是-1元就可以買夾薄脆的，先打開市場，逐漸客源穩(wěn)定后，喜歡天津煎餅的人多了慢慢夾油條的需求用戶也就上來了。

觀察周邊的門店，有兩個(gè)店極致壓縮成本，將產(chǎn)品聚焦在1-2個(gè)品上，但是圍繞這個(gè)品也會(huì)有其他的拓展，比如炸雞店，門店小租金少，人員只有1個(gè)，但是炸雞是在家里使用民用電先炸過的，這樣就能節(jié)省商電消耗，也少了一個(gè)人力。產(chǎn)品類型4-5個(gè)。燒餅店，主打黃橋燒餅，但是圍繞黃橋燒餅有雙夾、夾里脊、土豆絲等等。因此我們也想著圍繞煎餅果子，先補(bǔ)充上各種配料，比如夾火腿、里脊、辣條等。后期呢我們開發(fā)過漢堡、炸卷圈和大餅夾一切，漢堡的反響比較差，可能大家覺得這個(gè)和煎餅還是很不搭的，炸卷圈和大餅夾一切是天津老式小吃，上線后每天差不多只賣個(gè)十幾單，還主要以天津老鄉(xiāng)為主，后來看到的人多了，慢慢打開市場，出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。這就說明我們的產(chǎn)品配置還是要以「天津」和「正宗」為核心展開。

不過令人意外的是，我們上線了炸雞排，差不多9元一整塊兒，線上的銷量還不錯(cuò)，對(duì)用戶來說性價(jià)比很高，我們的盈利空間也有，這就讓我聯(lián)想到隔壁炸雞店，他們的利潤率應(yīng)該比煎餅高很多，感覺炸雞店應(yīng)該是比較好做的小吃店了。

三、服務(wù)與信任

剛開始開店的時(shí)候，不少人過來問我媽是不是正宗的，我媽的口音是典型天津口音，一瞬間就提升了用戶的信任感，轉(zhuǎn)化率非常好，再加上服務(wù)熱情細(xì)心，給料厚實(shí)，逐漸客源也穩(wěn)定下來了。

我們開店期間，旁邊幾家門店看我們的銷量比較好，早上中午會(huì)出現(xiàn)排長隊(duì)的情況（當(dāng)然，這個(gè)跟我們的短視頻推廣有一定關(guān)系），也開始做煎餅店。其實(shí)煎餅差不多就分成1、山東煎餅；2、天津煎餅兩個(gè)類型。其他店鋪學(xué)我們做煎餅也只是學(xué)了個(gè)大概，只做雜糧煎餅或者白面煎餅，味道一般沒有噱頭，開了幾天就倒閉了，不過也有幾家打著天津煎餅的招牌賣，最終也都無疾而終了。

我們自己在做上線生意閉環(huán)的時(shí)候也是，只看人家表面上流量好、互動(dòng)好等比較熱鬧，就開始投入時(shí)間、精力就去做，簡單嘗試后發(fā)現(xiàn)效果不好就撤退，這樣真的很浪費(fèi)時(shí)間和錢?？瓷膺€是要看產(chǎn)品、看客源、看轉(zhuǎn)化，真正研究明白產(chǎn)品再動(dòng)手和下場也不遲，短短投入一點(diǎn)，雖然最后賠的少，但是一直淺嘗輒止，也沉淀不下來什么。還有就是我自己下次再次探索線上的生意時(shí)，還是要從自己能做的、了解的東西開始，而不是馬上投入到一個(gè)全新的品類，從模式到產(chǎn)品全都重新接觸，成功率太低太低了。

這個(gè)小店能做下去很大很大的原因就一個(gè)——真的足夠正宗，足夠好吃，這才是根本。因此食材選購、醬料、火候等的掌握其實(shí)才是關(guān)鍵。

*還有很多好評(píng)放不下～

四、線上推廣

這個(gè)板塊是我這次嘗試最大的驚喜，沒想到抖音、快手和小紅書的視頻內(nèi)容以及大眾點(diǎn)評(píng)筆記能帶來這么多的客源，我們主要采用的是店鋪賬號(hào)+KOC傳播。

店鋪賬號(hào)主要就是每天發(fā)開店日常、攤煎餅的視頻、用戶排隊(duì)視頻，抖音AI內(nèi)容生成促銷視頻。KOC就是在網(wǎng)上找美周邊的低粉段達(dá)人拍攝探店視頻，并不是所有達(dá)人視頻都能爆，但是爆1條差不多就夠這個(gè)小店吃半個(gè)月這樣，所以我們除了6、7月之外，每個(gè)月都會(huì)招募達(dá)人進(jìn)行拍攝。

拍攝出來比較好的視頻模板呢，主要是1、達(dá)人試吃為主要內(nèi)容，拍攝達(dá)人吃煎餅的面部畫面配合薄脆的聲音，用戶看了很有食欲；2、拍攝和店主的溝通對(duì)話+攤煎餅的視頻，展示出天津本地特色（主要是口音），增強(qiáng)信任感。這兩條都能做好拍攝好，基本上就能爆。

不過，就算沒有爆款視頻，每天在視頻號(hào)、小紅書更新開店視頻——包含開店日常、食材籌備、用戶排隊(duì)等畫面，日積月累也是能積累很多用戶的。很多線下的食客都是刷視頻刷到我們家然后來吃來買的。這部分的獲客幾乎沒有成本，反觀美團(tuán)、某寶閃購，不僅每一單都有傭金和配送費(fèi)用，而且有時(shí)候不推廣就沒有客源，不參與券補(bǔ)就沒有流量，極致壓縮了門店的利潤，某寶閃購甚至出現(xiàn)在不通知店家自行降價(jià)、自行上低價(jià)品的情況，應(yīng)該很多檔口店長太忙也沒時(shí)間細(xì)看，或者搞不明白在哪里上的自認(rèn)倒霉，這種行為對(duì)小本生意傷害真的很大?，F(xiàn)在對(duì)很多小吃店要是能好好利用線上IPO定位視頻推流還是能活下去的。

五、營收與利潤

這半年每月流水差不多3w左右，6月、7月因?yàn)樘珶?雨季人流量減少很多。半年多差不多流水接近20w，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)食材成本差不多占營業(yè)額的30%-40%左右，如果銷量預(yù)測比較好，食材的價(jià)格能談好，差不多30%算是比較極限的了。后期人多了之后我們也請(qǐng)人幫忙了，不算食材成本，門店的租金和人力是主要的成本。如果是小本經(jīng)營，其實(shí)這么節(jié)省人力和租金是非常重要的一環(huán)。同期隔壁店鋪的檔口也出租給一對(duì)夫妻做麻椒雞，但是租金比我們貴2000多，雖然后期他們因?yàn)榭驮幢容^少退出，但是如果我們的租金也他們那么高基本沒啥盈利空間了。

不管是開大店鋪還是小店鋪，一般利潤不高的類型和賽道能保證訂單量，小賺一些，但是就要費(fèi)心想怎么節(jié)省租金和人力成本，比如請(qǐng)兼職人員等，還有就是把控好食材采購環(huán)節(jié)，將食材成本降到最低，這就是店鋪的生存空間，所以很多加盟的餐飲品牌很難做的一個(gè)點(diǎn)就是品牌方要求加盟門店從品牌處進(jìn)貨，這樣就壓縮了利潤空間，食材采購被控制無異于命運(yùn)的咽喉被控制，所以很難做。后期我也考察一個(gè)一個(gè)加盟品牌「魚你在一起」，他們家是配比好的食材包，降低了廚師的人力成本，但是加盟商很難把控食材進(jìn)價(jià)，如果選址不太好，后期銷售主要依靠線上，利潤進(jìn)一步壓縮，店主真的很難做下去了。

六、寫在最后

從開店一開始，我們對(duì)這件事的定位就是——實(shí)驗(yàn)和體驗(yàn)，過程中沒賠錢還賺到了一點(diǎn)錢很有成就感了，11月中旬「路姨天津煎餅果子店」正式關(guān)閉，閉店后還有很多人給我媽媽打電話問什么時(shí)候開，后續(xù)店鋪在哪里，開了店一定要告訴他，這些互動(dòng)和惦記也是人生中很寶貴的體驗(yàn)。

關(guān)于閉店的一些原因，我們都忽略了小吃攤或者早點(diǎn)攤的辛苦，為了保證食材新鮮、薄脆的口感，媽媽需要起很早準(zhǔn)備食材，對(duì)身體消費(fèi)比較大，我們嘗試了差不多半年多的時(shí)候，從我的角度看基本上這個(gè)店鋪?zhàn)龅竭@個(gè)程度已經(jīng)快接近上限了，現(xiàn)在的客觀因素下，已經(jīng)沒有更多的想象空間了。

從市場環(huán)境看，用戶群體將這個(gè)店鋪的產(chǎn)品更多的是看做是“早點(diǎn)”，功能是“飽腹”，競品定價(jià)是在一套8元左右，我們的產(chǎn)品很難產(chǎn)生認(rèn)知差異，抬高定價(jià)；

從產(chǎn)品上看，雖然慢慢積累了不少忠實(shí)用戶，網(wǎng)上也有很多好評(píng)，這期間與買家的互動(dòng)讓我們收獲很多，對(duì)自己也更有信心，但是這件事本質(zhì)是拿時(shí)間換錢&拿體力換錢，如果想要更輕松賺錢，就要走培訓(xùn)或者加盟的路線，但我時(shí)間比較少，不能投入太多精力將店鋪轉(zhuǎn)型至加盟/培訓(xùn)的商業(yè)模式。

最后最重要的原因就是——開這個(gè)店鋪真的太累了，對(duì)媽媽來說體驗(yàn)了就好，也算是完成了一個(gè)自己的心愿，自己當(dāng)?shù)觊L，管理進(jìn)貨、銷售、安排流程進(jìn)度，面試店員、培訓(xùn)店員，非常辛苦但是做的過程中我能感覺到她還挺開心的。

如果說這次經(jīng)歷我有什么收獲，我感覺是4點(diǎn)：

1. 人跟人最真實(shí)的互動(dòng)與信任是財(cái)富的真實(shí)面貌，這種財(cái)富會(huì)以金錢的形式流動(dòng)；
2. 選址上，除了要看地址的人流量，還需要考慮用戶消費(fèi)力以及對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的心智定位和定價(jià)，這決定了打開市場后的能不能提升盈利能力、長久經(jīng)營的可能性以及賺錢累不累（太重要了）
3. 線上外賣大戰(zhàn)導(dǎo)致很多線下門店盈利能力下降，很多小餐館老板沒有意識(shí)到也沒有能力進(jìn)行短視頻運(yùn)營，其實(shí)短視頻現(xiàn)在已經(jīng)滲透進(jìn)每一個(gè)人的生活，不管是抖音、快手、視頻號(hào)還是小紅書，基于地址推流的權(quán)重也很大，每天重復(fù)做視頻生產(chǎn)和推廣，對(duì)長期店鋪流量非常非常非常有用！
4. 最后就是，做小吃店好吃才是王道，食材和醬料是煎餅的根本～

開店籌備的東西以及價(jià)格我都記下來了，有興趣的可以看下煎餅店采購單。我最近也在想要不要沉淀下這部分方法論，為小餐飲店的老板們提供短視頻運(yùn)營引流的指導(dǎo)，與周邊競品形成差異化競爭力，實(shí)現(xiàn)降本增效，一直在拖延～希望以后有時(shí)間能完善好