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編輯導(dǎo)語(yǔ)：在品牌出海熱潮中，不少企業(yè)都走出了屬于自己的有效路徑。比如短視頻應(yīng)用TikTok、跨境電商SHEIN等，這些出海企業(yè)掌握了哪些成功“秘訣”？從這些出海品牌中，我們又可以獲得哪些啟示？也許你可以閱讀一下這篇“啟示錄”。

TikTok出海的神話(huà)，仍在續(xù)寫(xiě)。

今年上半年，字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok下載量及收入雙雙登頂全球移動(dòng)App排行榜，英美用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)首次超過(guò)YouTube。截至今年9月，其全球月活用戶(hù)突破10億大關(guān)。

TikTok已具備比肩Facebook等全球主流社交媒體的絕對(duì)實(shí)力，且相對(duì)Facebook、YouTube、Instagram花費(fèi)8年才積累下10億月活，TikTok只用了4年。

在全球范圍內(nèi)廣受歡迎的TikTok，成為近年中國(guó)品牌出海熱潮中的一個(gè)縮影，即便過(guò)程難免磕磕絆絆，中國(guó)出海品牌勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。

伴隨中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，更多中國(guó)企業(yè)正快速擺脫“低端制造”的標(biāo)簽，以行業(yè)主流身份在國(guó)際舞臺(tái)嶄露頭角。

一、最好的時(shí)代

中國(guó)是全球唯一擁有聯(lián)合國(guó)產(chǎn)業(yè)分類(lèi)中全部工業(yè)門(mén)類(lèi)的國(guó)家，且產(chǎn)值規(guī)模高居世界第一。但隨著國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本升高，市場(chǎng)趨于飽和，部分行業(yè)被迫內(nèi)卷而進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。為繼續(xù)尋求增量，不少企業(yè)選擇走出國(guó)門(mén)，將眼光延伸至海外市場(chǎng)。

過(guò)去，中國(guó)企業(yè)出海主要集中在制造業(yè)，以產(chǎn)品出海為主。通過(guò)代工等方式，大量“中國(guó)制造”產(chǎn)品被銷(xiāo)往全球各地，但往往難以擺脫“低端”“山寨”等標(biāo)簽。

近年來(lái)，持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新讓中國(guó)制造的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮。中國(guó)生產(chǎn)的服裝、家電質(zhì)量已不輸海外產(chǎn)品，價(jià)格卻更實(shí)惠。同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在快速迭代中不斷成長(zhǎng)，積累了更為成熟的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，成為掘金更廣闊國(guó)際市場(chǎng)的資本。

在此背景下，電子商務(wù)、移動(dòng)游戲及社交娛樂(lè)型應(yīng)用成為中國(guó)企業(yè)出海的集中領(lǐng)域，一大批成功出海的中國(guó)品牌逐漸為人所知。

從“非洲手機(jī)之王”傳音，到風(fēng)靡全球的短視頻應(yīng)用TikTok，再到讓無(wú)數(shù)北美女孩為之瘋狂的SHEIN服飾，中國(guó)品牌揚(yáng)帆出?！白詈玫臅r(shí)代”或許已經(jīng)到來(lái)。

雖然勢(shì)頭正盛，但出海并不是一條人人都能輕易走通的捷徑。不同產(chǎn)品、市場(chǎng)、時(shí)機(jī)，對(duì)應(yīng)的游戲規(guī)則千差萬(wàn)別。成功不可完全復(fù)制，但我們還是可以從中得出一些啟示。

二、出海啟示錄

1. 字節(jié)VS快手：一次改變命運(yùn)的收購(gòu)案

TikTok已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)在海外最得意的一張名片。

但這張名片，原本有機(jī)會(huì)打上“快手”的名字。

2016年底，快手國(guó)際版Kwai就已在俄羅斯和韓國(guó)等地上線，試水“短視頻出海”，當(dāng)時(shí)TikTok尚未誕生。

此時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)CEO張一鳴雖然也定下了海外擴(kuò)張戰(zhàn)略——Build&Buy，即邊做自己的產(chǎn)品，邊投資海外企業(yè)，但節(jié)奏仍比快手慢了半拍。

2017年10月，韓國(guó)明星李知恩在其社媒賬號(hào)上分享了一條使用Kwai平臺(tái)濾鏡拍攝的短視頻，引發(fā)權(quán)志龍等頂級(jí)韓流明星轉(zhuǎn)發(fā)效仿。Kwai就這樣在韓國(guó)市場(chǎng)猝不及防地火了。一個(gè)月時(shí)間里，Kwai在韓國(guó)的下載量就達(dá)到1000萬(wàn)，突如其來(lái)的成績(jī)讓快手高層對(duì)國(guó)際化業(yè)務(wù)信心大增。

而另一邊的字節(jié)跳動(dòng)，此時(shí)仍毫無(wú)建樹(shù)，最拿得出手的就是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”——靠著財(cái)大氣粗，全資收購(gòu)了知名北美短視頻社區(qū)Flipagram；2017年11月再斥10億美元巨資，收購(gòu)北美短視頻平臺(tái)Musical.ly。

Musical.ly主推15秒“對(duì)嘴型+唱跳表演”短視頻，頗受美國(guó)青少年喜愛(ài)。2016年，其美國(guó)地區(qū)下載量已高達(dá)7000萬(wàn)，2017年更拿下美國(guó)App Store總榜第一，全球累積注冊(cè)用戶(hù)2.4億。

快手和字節(jié)跳動(dòng)都曾參與收購(gòu)Musical.ly的談判。當(dāng)時(shí)的快手各方面數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)超字節(jié)跳動(dòng)，在國(guó)際業(yè)務(wù)上也輕輕松松取得了不錯(cuò)的成績(jī)。綜合考量下，快手認(rèn)為Musical.ly報(bào)價(jià)過(guò)高，中途退出了收購(gòu)，就這樣錯(cuò)過(guò)了這塊巨大的“蛋糕”。

然而在字節(jié)跳動(dòng)看來(lái)，自己在2017年8月推出的TikTok仍未打開(kāi)市場(chǎng)局面，如果把Musical.ly此前積累的用戶(hù)量和資源拿到手，對(duì)TikTok的發(fā)展是事半功倍。

事實(shí)確實(shí)如此。Musical.ly日后成為T(mén)ikTok早期在北美發(fā)展至關(guān)重要的助力。針對(duì)Musical.ly平臺(tái)過(guò)去存在青少年低俗內(nèi)容的問(wèn)題，TikTok下大力氣制定了一套全球內(nèi)容審核體系，對(duì)低質(zhì)量?jī)?nèi)容進(jìn)行流量打壓或下架處理。

2018年8月，新版TikTok正式上線，Musical.ly用戶(hù)隨之遷入。僅用了兩個(gè)月時(shí)間，TikTok即登頂美國(guó)APP月度下載排行榜首位，開(kāi)始沖擊Facebook等平臺(tái)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

2020年，疫情下的居家隔離加速了社交媒體的發(fā)展。Datareportal的一份報(bào)告顯示，去年全球社交媒體用戶(hù)數(shù)增加13%以上，平均每天有超過(guò)130萬(wàn)新用戶(hù)加入社交媒體平臺(tái)，TikTok的優(yōu)勢(shì)地位也隨之進(jìn)一步鞏固。據(jù)APP Annie數(shù)據(jù)，去年TikTok用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)同比增加325%，增速遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook、Instagram和WhatsApp等應(yīng)用。

對(duì)Musical.ly的誤判，讓快手失去了在海外社交娛樂(lè)市場(chǎng)領(lǐng)先的機(jī)會(huì)，與北美市場(chǎng)的頭部產(chǎn)品漸行漸遠(yuǎn)。更要命的是，雖然Kwai在韓國(guó)市場(chǎng)大受歡迎，但它并不支持韓語(yǔ)，且大多韓國(guó)用戶(hù)僅將其當(dāng)作一款視頻拍攝工具，他們會(huì)將拍好的視頻分享至其他社交媒體而非Kwai。因此，Kwai雖有新增用戶(hù)，卻難以長(zhǎng)久留存。

回過(guò)頭看，Kwai彼時(shí)短期數(shù)據(jù)的大幅上漲，掩蓋了類(lèi)似的細(xì)節(jié)問(wèn)題。快手早期國(guó)際化團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期駐扎北京，對(duì)海外市場(chǎng)缺乏了解，堅(jiān)持著在海外市場(chǎng)簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)模式的老路子，未對(duì)產(chǎn)品策略及時(shí)調(diào)整。

2018年8月，Kwai在印度的下載量由上年末的數(shù)十萬(wàn)減少到一萬(wàn)以下；當(dāng)年年末，Kwai在韓國(guó)Google Play的排名跌出35名以外……過(guò)去累積的各類(lèi)問(wèn)題，在此時(shí)集中爆發(fā)。

為了再度趕超字節(jié)跳動(dòng)，快手并不是沒(méi)有努力。2020年5月，在疫情期間，快手面向北美推出短視頻APP Zynn，其產(chǎn)品形態(tài)和邏輯與TikTok如出一轍，憑借燒錢(qián)推廣，Zynn上線不到20天，就力壓風(fēng)頭正勁的TikTok，拿下美國(guó)APP Store總榜和娛樂(lè)類(lèi)榜單的雙料冠軍。

但Zynn并未真正贏得用戶(hù)。大規(guī)模燒錢(qián)推廣的同時(shí)，Zynn上的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，不少外媒更將其返現(xiàn)推廣的操作定義為傳銷(xiāo)。有數(shù)據(jù)顯示，大部分用戶(hù)下載該APP的唯一原因就是賺錢(qián)。

很快，因涉嫌侵權(quán)TikTok等平臺(tái)內(nèi)容，Zynn遭到美國(guó)Goolge Play和App Store下架。當(dāng)Zynn取消現(xiàn)金返現(xiàn)并重新上線后，賺不到錢(qián)的用戶(hù)選擇了將其拋棄。今年8月， Zynn在上線僅一年零三個(gè)月后就宣布結(jié)束在北美市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。

互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)很殘酷，有時(shí)候一次優(yōu)柔寡斷，就導(dǎo)致一步踏錯(cuò)步步錯(cuò)，最終狼狽收?qǐng)觥?/p>

2. 先發(fā)制人，“非洲手機(jī)之王”搶占先機(jī)

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想在海外搶占先機(jī)，離不開(kāi)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)判斷。

2017年起，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)整體出貨量首次出現(xiàn)下滑。對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，隨著競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，生存開(kāi)始變得困難。2017年末，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌商已由2016年的200余家銳減至120余家。

而一些早早選擇出海的品牌商，得以繞開(kāi)國(guó)內(nèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，憑借在海外市場(chǎng)的多年深耕，闖出一片天地。

一個(gè)經(jīng)典例子便是傳音手機(jī)的出海。2006年，傳音開(kāi)發(fā)出其第一款功能手機(jī)TECNO T201。兩年后，傳音決定避開(kāi)其他中國(guó)對(duì)手，在海外繞開(kāi)手機(jī)巨頭爭(zhēng)相搶奪的歐美、東南亞市場(chǎng)，將發(fā)展重心放在競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈的非洲。

雖然在非洲，傳音也不得不面對(duì)與手機(jī)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)諾基亞和三星的競(jìng)爭(zhēng)，但憑借低廉的價(jià)格和出色的本地化能力，傳音最終脫穎而出。

在非洲，傳音創(chuàng)造性地推出了具備多個(gè)SIM卡插槽的手機(jī)，讓用戶(hù)可無(wú)縫切換不同網(wǎng)絡(luò)，這一功能在當(dāng)?shù)胤浅Ｊ軞g迎。非洲的一些地區(qū)時(shí)常發(fā)生因電力供應(yīng)不穩(wěn)定而斷電的情況，為此傳音將電池壽命延長(zhǎng)，有些款式的手機(jī)充電一次甚至可以續(xù)航一個(gè)月，足以應(yīng)對(duì)電力問(wèn)題。

此外，傳音手機(jī)系統(tǒng)還能切換包括阿姆哈拉語(yǔ)和斯瓦希里語(yǔ)等多種語(yǔ)言，甚至在相機(jī)中推出了異于其他地區(qū)的“美黑”功能。

在2012年傳音推出首款智能手機(jī)前，智能機(jī)在非洲還是稀罕物，只有高收入人群才買(mǎi)得起蘋(píng)果或三星手機(jī)。傳音的出現(xiàn)，讓當(dāng)?shù)厝艘缘土畠r(jià)格擁有智能手機(jī)成為可能。

為了進(jìn)一步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，2013年，傳音在非洲市場(chǎng)推出高端智能手機(jī)品牌Infinix。多管齊下的發(fā)展策略，讓其在非洲市場(chǎng)迅速崛起。

2018年，在國(guó)內(nèi)仍是名不見(jiàn)經(jīng)傳的傳音，早已成為“非洲手機(jī)之王”。盡管2020年的疫情給非洲經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了嚴(yán)重打擊，但傳音在非洲手機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位絲毫未受影響。研究公司IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年傳音旗下品牌TECNO、Itel已占據(jù)非洲智能手機(jī)市場(chǎng)30%的份額，而三星市場(chǎng)份額僅為15%。

賣(mài)手機(jī)并不是傳音在非洲的唯一業(yè)務(wù)，諸如音樂(lè)流媒體服務(wù)平臺(tái)Boomplay、短視頻應(yīng)用Vskit和移動(dòng)支付平臺(tái)PalmPay等許多當(dāng)?shù)氐牧餍蠥PP，實(shí)則都是傳音的產(chǎn)品。截至 2020 年底，其8款自主與合作開(kāi)發(fā)的應(yīng)用程序月活用戶(hù)數(shù)已超過(guò)1000萬(wàn)。

優(yōu)先卡位新興市場(chǎng)，讓傳音在非洲積攢下較高的知名度和市場(chǎng)認(rèn)可度，構(gòu)筑起自己的品牌壁壘。非洲商業(yè)雜志《Africa Business》評(píng)選出的“2019/2020 年度最受非洲消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌”百?gòu)?qiáng)榜中，傳音旗下三大手機(jī)品牌 TECNO、Itel 及 Infinix 分列第 5、21 及 27 位，其中 TECNO 連續(xù)多年位居入選中國(guó)品牌首位。

另一家中國(guó)企業(yè)小米，也在出海早期就發(fā)現(xiàn)并扎根了智能手機(jī)的另一藍(lán)海市場(chǎng)——印度。作為世界人口第二大國(guó)，印度人口超過(guò)12億，但當(dāng)時(shí)的智能手機(jī)覆蓋率卻只有10%左右。憑借價(jià)格低廉的智能手機(jī)，小米進(jìn)入印度市場(chǎng)不到半年時(shí)間就挺進(jìn)當(dāng)?shù)刂悄苁謾C(jī)市場(chǎng)份額前五名。

但挑戰(zhàn)也接踵而至。小米不時(shí)受到印度政治、經(jīng)濟(jì)上的鉗制，曾在2014年底因?qū)＠m紛在印度被短暫停售，使其很快跌出智能手機(jī)份額前五的位置。

不過(guò)2015年的一筆關(guān)鍵投資為小米在印度市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。當(dāng)年4月，印度塔塔集團(tuán)前董事長(zhǎng)拉丹·塔塔（Ratan Tata）向小米進(jìn)行了一筆金額不詳?shù)膫€(gè)人投資。其背后的塔塔集團(tuán)，是印度第一大財(cái)團(tuán)，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)有超過(guò)百年歷史。

有了塔塔的加持，小米的印度發(fā)展之路走得愈發(fā)順?biāo)?。為了更好融入?dāng)?shù)厥袌?chǎng)，小米選擇支持印度制造，與富士康在印度設(shè)廠生產(chǎn)小米手機(jī)，于2016年第三季度重回當(dāng)?shù)刂悄軝C(jī)市場(chǎng)份額前五，并開(kāi)啟了在當(dāng)?shù)氐目焖俪砷L(zhǎng)之路。

圖源：小米印度Facebook專(zhuān)頁(yè)

晨星分析師曾稱(chēng)贊小米，在正確的時(shí)機(jī)，做了正確的選擇，當(dāng)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始衰退，印度的手機(jī)市場(chǎng)卻在持續(xù)增長(zhǎng)。

如今，小米不僅連續(xù)多年穩(wěn)居印度手機(jī)市占率第一的位置，還將觸角從印度延伸到更廣闊的市場(chǎng)。今年第二季度，小米超過(guò)蘋(píng)果，躋身全球智能手機(jī)銷(xiāo)量榜單第二。Strategy Analytics最新報(bào)告指出，今年第三季度小米5G手機(jī)在中東歐地區(qū)的出貨量市占率達(dá)42%，排名第一。

準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場(chǎng)，傳音和小米通過(guò)在非洲和印度的多年深耕，對(duì)用戶(hù)需求的精準(zhǔn)把脈，讓品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)獲得進(jìn)一步鞏固。

3. 深入洞察行業(yè)，赤子城適時(shí)轉(zhuǎn)型

及時(shí)抓住機(jī)遇、準(zhǔn)確切入市場(chǎng)或許能讓一個(gè)品牌長(zhǎng)盛不衰，但當(dāng)公司業(yè)務(wù)在海外面臨“過(guò)時(shí)”危機(jī)，出海企業(yè)將何去何從？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓一切都變得飛快，十年前的工具出海時(shí)代，獵豹移動(dòng)、久邦數(shù)碼、赤子城科技其實(shí)站在同一起跑線。

當(dāng)時(shí)獵豹有殺毒“王牌”軟件獵豹清理大師（Clean Master），久邦推出了備受歡迎的GO桌面，赤子城則靠Solo launcher拿到了谷歌最佳應(yīng)用和頂尖開(kāi)發(fā)者兩個(gè)重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。迎著工具出海的風(fēng)口，獵豹和久邦成功在美股上市。

然而在2015年，赤子城科技卻提出“工具必死”。他們認(rèn)為，一旦手機(jī)系統(tǒng)和搜索引擎完成自身優(yōu)化，那么為其查漏補(bǔ)缺的工具產(chǎn)品前景必然越走越窄。最初靠工具出海撈金的一批企業(yè)，走到了謀求轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

轉(zhuǎn)型初期，獵豹繞過(guò)高成本的大型游戲，向輕型小游戲探路，通過(guò)鋼琴塊、滾動(dòng)的天空、跳舞的線等試圖建立一個(gè)游戲矩陣。2017年獵豹取得了一些成果，小游戲總下載超10億，月活過(guò)億。

同時(shí)，獵豹在北美開(kāi)拓直播軟件Live.me，加入直播出海賽道。雖然實(shí)現(xiàn)了一定的用戶(hù)留存，卻始終找不到完善的變現(xiàn)模式和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

后來(lái)，由于誘導(dǎo)下載等廣告欺詐行為，獵豹先是失去了與其重要變現(xiàn)來(lái)源Facebook的合作，又在去年2月失去了與Google Play商店的合作。廣告“擦邊球”行為導(dǎo)致獵豹核心廣告業(yè)務(wù)喪失，也讓其出海事業(yè)發(fā)展陷入停滯，元?dú)獯髠?。海外市?chǎng)受挫的獵豹，開(kāi)始把戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)。

同為做實(shí)用工具App起家的赤子城，同樣經(jīng)歷了復(fù)雜痛苦的轉(zhuǎn)型期，咬牙砍掉了一些盡管賺錢(qián)但和長(zhǎng)期發(fā)展路徑不符的業(yè)務(wù)，比如純工具業(yè)務(wù)、廣告平臺(tái)等。與此同時(shí)，赤子城發(fā)現(xiàn)，有一類(lèi)產(chǎn)品比工具更有粘性，即內(nèi)容型產(chǎn)品，如游戲、資訊、視頻、音樂(lè)等。

轉(zhuǎn)型過(guò)程中，赤子城發(fā)現(xiàn)社交更靠近用戶(hù)，也更利于他們“遠(yuǎn)航”。

2015年，赤子城正式布局社交業(yè)務(wù)，瞄準(zhǔn)陌生人社交，并將產(chǎn)品載體鎖定音視頻形式，先切入東南亞、中東、南亞等新興市場(chǎng)，最后再進(jìn)入市場(chǎng)成熟度最高的歐美、日韓。

并且，赤子城并不滿(mǎn)足靠單一的產(chǎn)品打天下，無(wú)論是國(guó)內(nèi)“字節(jié)系”App工廠式的成功，還是開(kāi)闊的海外市場(chǎng)豐富的視音頻社交需求，都讓公司意識(shí)到“雞蛋不能放在一個(gè)籃子里”。

和有超強(qiáng)粘性的熟人社交不同，不同地區(qū)、不同年齡層的用戶(hù)對(duì)陌生人社交的細(xì)分需求十分豐富，比如一些人只想要單純的交友約會(huì)功能，一些人相比于視頻社交更傾向于音頻社交，一些年輕人喜歡通過(guò)游戲進(jìn)行社交等。

于是，赤子城推出了一系列滿(mǎn)足不同用戶(hù)的不同需求的社交產(chǎn)品，包括Yumy、MICO、YoHo等，搭建了規(guī)模化的全球社交生態(tài)，如今在中東、東南亞、南亞等市場(chǎng)穩(wěn)居頭部，近兩年更將優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大至歐美、日韓等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，成功完成了從工具到社交的核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。

目前，公司新產(chǎn)品Yumy下載量快速突破2000萬(wàn)；開(kāi)放式社交平臺(tái)MICO進(jìn)入加拿大、英國(guó)、瑞典、葡萄牙等100個(gè)國(guó)家和地區(qū)的社交應(yīng)用暢銷(xiāo)榜前十；另一款語(yǔ)音社交應(yīng)用YoHo進(jìn)入美國(guó)、法國(guó)等歐美國(guó)家社交應(yīng)用暢銷(xiāo)榜前十。

對(duì)于出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，能下定決心適時(shí)轉(zhuǎn)型且選對(duì)賽道至關(guān)重要。赤子城科技正是因?yàn)檫x擇了在陌生人社交領(lǐng)域深耕，通過(guò)深入的本地化經(jīng)營(yíng)將其社交產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)擴(kuò)到最大，才在出海領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，飛速成長(zhǎng)。

4. 后來(lái)居上，SHEIN掌握用戶(hù)流量“密碼”

讓無(wú)數(shù)北美女孩為之瘋狂，在線下快閃店引起大排長(zhǎng)龍的中國(guó)品牌SHEIN，最初的優(yōu)勢(shì)就是把握住了消費(fèi)者溝通渠道的主動(dòng)權(quán)，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展打造了一個(gè)流量池。

而同樣是做出口跨境電商的蘭亭集勢(shì)，最開(kāi)始連SHEIN都被認(rèn)為是它的追隨者，卻在打通與消費(fèi)者的溝通渠道上遇到了麻煩，使其提前迎來(lái)出海的天花板。

國(guó)內(nèi)跨境電商出海早期，是無(wú)所謂App運(yùn)營(yíng)或品牌概念的，其模式是借助Google和Facebook的流量批量鋪貨賺快錢(qián)，最主要的產(chǎn)品是婚紗禮服。2013年“跨境電商第一股”蘭亭集勢(shì)上市后，其通向消費(fèi)者的流量來(lái)源也一直依靠Google AdWords和SEO。

這樣一來(lái)，蘭亭集勢(shì)通過(guò)Google獲客的營(yíng)銷(xiāo)成本，達(dá)到了其銷(xiāo)售額的30%以上，不僅流量來(lái)源不牢靠，成本也長(zhǎng)期居高不下。

SHEIN比蘭亭集勢(shì)起步晚，最初也由跨境電商中的婚紗品類(lèi)起家，借助Google的流量賣(mài)貨，可謂每一步都在模仿蘭亭集勢(shì)。

但不久后，SHEIN就確定了打造自有品牌的思路，成立了SheInside，在自家網(wǎng)站上打造專(zhuān)業(yè)的跨境女裝品牌，忍痛放棄了賺快錢(qián)的其他網(wǎng)站流量。哪怕在Google上搜索商品關(guān)鍵詞，也會(huì)跳轉(zhuǎn)到SheInside網(wǎng)站首頁(yè)，而非直觀的商品頁(yè)。

在品牌一步步于海外市場(chǎng)深入人心之后，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始下載SHEIN的 App。

應(yīng)用中有專(zhuān)門(mén)供達(dá)人和用戶(hù)發(fā)布狀態(tài)的內(nèi)容社區(qū)，還有買(mǎi)家秀賺積分，搭配游戲等受海外年輕女性喜愛(ài)的功能，不僅在App內(nèi)形成社交媒體，同時(shí)還完成了引流與流量的內(nèi)循環(huán)。

今年5月，SHEIN成為美國(guó)下載量最高的購(gòu)物APP。由此，SHEIN徹底實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者流量的直接對(duì)接。

反觀蘭亭集勢(shì)，在發(fā)展初期拿出所有收益去購(gòu)買(mǎi)谷歌廣告，為了引流甚至購(gòu)買(mǎi)了30多萬(wàn)個(gè)英文關(guān)鍵詞?？烧l(shuí)曾想到，到了2017年末，Google修改了算法，蘭亭集勢(shì)通過(guò)谷歌獲得的流量突然腰斬，使其收入嚴(yán)重受損。

2018年年中，隨著Google算法的一再調(diào)整，蘭亭集勢(shì)徹底失去流量?jī)?yōu)勢(shì)，最終全年虧損達(dá)到 5960 萬(wàn)美元。

近幾年跨境電商出海趨勢(shì)向好，再加上推動(dòng)跨境電商的多項(xiàng)利好政策出臺(tái)，蘭亭集勢(shì)也隨之呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但比起打造自有品牌的SHEIN，蘭亭集勢(shì)已經(jīng)慢了好幾步。把握住引流來(lái)源和用戶(hù)溝通渠道，建立起不被第三方平臺(tái)打破的流量池，對(duì)于出海企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵。

5. 出海企業(yè)的決勝關(guān)鍵：本地化

艾媒在《2020年中國(guó)APP出?，F(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)格局》中提到，“中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)應(yīng)用出海時(shí)應(yīng)關(guān)注本土化經(jīng)營(yíng)”。本地化是出海企業(yè)的靈魂，直接決定了出海產(chǎn)品能否被當(dāng)?shù)赜脩?hù)接納和喜愛(ài)。

2021上半年，歡聚集團(tuán)營(yíng)收達(dá)到6.62億美元（約42.8億人民幣），同比增長(zhǎng)近40%，其直播和短視頻海外業(yè)務(wù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，公司長(zhǎng)期踐行的本地化戰(zhàn)略起到了至關(guān)重要的作用。

在將YY直播剝離后，歡聚的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向了海外業(yè)務(wù)BIGO，愈加側(cè)重于海外本地化。其旗下的Bigo Live、Likee和Hago三款核心產(chǎn)品，在亞太、中東和歐美等超過(guò)150個(gè)國(guó)家和地區(qū)均有布局。去年底，BIGO業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)25%的人才本地化部署。據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，BIGO為此建立了海外市場(chǎng)的當(dāng)?shù)刂贫妊芯亢臀幕治鰣F(tuán)隊(duì)，人均擁有社會(huì)學(xué)等專(zhuān)門(mén)研究方向的碩士學(xué)歷。

在Bigo Live第二屆年度盛典期間，包括紐約時(shí)代廣場(chǎng)和伊斯坦布爾藍(lán)寶石大廈在內(nèi)的全球23個(gè)國(guó)家的代表性建筑，都有Bigo Live頭部主播的照片和視頻在當(dāng)?shù)亓料唷?/p>

去年7月，歡聚旗下Likee為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在俄羅斯的本地化，和當(dāng)?shù)馗枋諸-Killah合作，成為T(mén)-Killah的最新單曲和MV發(fā)布平臺(tái)。

另一家在海外深入布局的游戲企業(yè)米哈游，憑借《原神》在海外名聲大噪，收入頗豐。

為了成為一款成功輻射全球的游戲，《原神》的聲優(yōu)陣容涵蓋了漢語(yǔ)、英語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)的知名CV，本地化語(yǔ)言多達(dá)十余種；為了在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效推廣，米哈游根據(jù)不同地區(qū)的受眾興趣定制廣告素材。比如在歐美市場(chǎng)，廣告素材中的創(chuàng)意人物是更加成熟的女性角色，亞洲的廣告素材中則添加了“蘿莉”角色。

專(zhuān)注社交出海的赤子城，十分重視各個(gè)市場(chǎng)的資源，并與他們建立連接，達(dá)成合作。在日本，赤子城的核心產(chǎn)品MICO多次登上東京、大阪等城市的地標(biāo)性大屏，還與當(dāng)?shù)刂直砥放婆e辦聯(lián)名活動(dòng)。公司還長(zhǎng)期熱衷公益事業(yè)，曾發(fā)起印尼火災(zāi)捐款、捐助埃及愛(ài)心學(xué)校、為不同地區(qū)的流浪動(dòng)物籌集善款等一系列公益活動(dòng)，積極履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，在全球傳遞良好的中國(guó)企業(yè)形象。

據(jù)了解，赤子城在全球12個(gè)國(guó)家和地區(qū)落地本地化團(tuán)隊(duì)，打造了金字塔式的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)。赤子城的埃及分部，在許多當(dāng)?shù)厝搜壑惺翘幱谇把匦袠I(yè)的高科技“外企”，公司也會(huì)給予當(dāng)?shù)貑T工豐厚待遇。曾有媒體報(bào)道，赤子城埃及普通員工薪資與當(dāng)?shù)劂y行白領(lǐng)基本持平。

相反，在社交領(lǐng)域本該具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的WeChat，卻因?yàn)樵诤Ｍ獗就粱坏轿唬恢睕](méi)有取得預(yù)期的市場(chǎng)反饋。

原WeChat印度市場(chǎng)戰(zhàn)略副總監(jiān)Humanshu Gupta曾表示，Wechat的產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)在中國(guó)非常受歡迎，但因產(chǎn)品內(nèi)的許多元素和功能與印度用戶(hù)的習(xí)慣并不相符，并未受到當(dāng)?shù)赜脩?hù)的喜愛(ài)，從而出現(xiàn)了各種水土不服。

在另一大市場(chǎng)北美，當(dāng)?shù)夭⒉黄肳echat這種需要占據(jù)大量?jī)?nèi)存的社交軟件，再加上公司遲遲無(wú)法解決當(dāng)?shù)貙?duì)于隱私監(jiān)管等法規(guī)限制，Wechat可發(fā)揮空間變得更加狹小。

目前生存下來(lái)的出海企業(yè)，無(wú)一不是擅長(zhǎng)本地化運(yùn)營(yíng)甚至經(jīng)營(yíng)的優(yōu)秀選手。通過(guò)全球化的產(chǎn)品思路與本地化經(jīng)營(yíng)策略相結(jié)合，出海產(chǎn)品才被賦予了真正的生命力，才讓海外用戶(hù)找到了熟悉的環(huán)境和歸屬感。同時(shí)，出海企業(yè)對(duì)本土文化的了解也側(cè)面為安全審核提供支撐，有利于出海產(chǎn)品尤其是游戲、社交娛樂(lè)等內(nèi)容產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)把控。

三、下場(chǎng)比賽的入場(chǎng)券

隨著大批中國(guó)產(chǎn)品走向海外，出海熱度越來(lái)越高?；ヂ?lián)網(wǎng)出海和跨境電商業(yè)務(wù)作為出海領(lǐng)域高速增長(zhǎng)的風(fēng)口，賽道中的公司已經(jīng)歷了幾番沉浮。第一批主動(dòng)出海的企業(yè)，在出海實(shí)踐中積累了不少寶貴經(jīng)驗(yàn)。

字節(jié)跳動(dòng)旗下的Tik Tok搶先一步登陸北美市場(chǎng)，通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容搶占先機(jī)。傳音手機(jī)選擇深耕非洲市場(chǎng)，帶動(dòng)了不同價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品以及短視頻、移動(dòng)支付在非洲的推廣。

赤子城科技在工具出海的浪潮中及時(shí)轉(zhuǎn)型，搭建起了強(qiáng)大的社交產(chǎn)品矩陣，通過(guò)較早布局年輕人喜愛(ài)的音視頻社交及持續(xù)深耕本地化經(jīng)營(yíng)，在社交出海賽道占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。而本地化經(jīng)營(yíng)能力，漸漸成為赤子城、歡聚、米哈游等出海企業(yè)克服水土不服、搶占不同市場(chǎng)用戶(hù)心智的關(guān)鍵。

跨境電商品牌SHEIN把用戶(hù)流量來(lái)源牢牢把握在了自己手里，避免了依賴(lài)第三方平臺(tái)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，持續(xù)快速發(fā)展壯大，同樣給“出海人”帶來(lái)了深刻的啟示。

目前出海賽道成為市場(chǎng)和投資人關(guān)注的焦點(diǎn)之一，在“群英薈萃”的出海賽道，激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓出海企業(yè)稍有不慎便將折戟沉沙，失去下一場(chǎng)比賽的入場(chǎng)券。中國(guó)出海企業(yè)正迎來(lái)嶄新的時(shí)代，只有深入了解、學(xué)習(xí)出海頭部企業(yè)的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，方能在比賽中脫穎而出，贏得時(shí)代賦予的“巨額獎(jiǎng)金”。

參考資料：

[1]《2021年中國(guó)品牌出海研究報(bào)告》，頭豹

[2]《非洲手機(jī)之王，構(gòu)筑強(qiáng)大品牌護(hù)城河——傳音控股（688036）深度報(bào)告》，國(guó)海證券

[3]《中國(guó)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)惠及世界》，劉少華，人民日?qǐng)?bào)

[4]《揭秘 SheIn：中國(guó)最神秘百億美元公司的崛起》，晚點(diǎn)團(tuán)隊(duì)，晚點(diǎn)LatePost

作者：麻吉、照川，編輯：貝爾，微信公眾號(hào)：霞光社

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