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用戶心理預(yù)期是一個需要長期運(yùn)營引導(dǎo)的過程。未來我覺得低價的概念不應(yīng)該被繼續(xù)灌輸，讓用戶感覺到能夠安心打到車，享受更優(yōu)質(zhì)的出行服務(wù)，這才是一個網(wǎng)約車平臺持久健康的關(guān)鍵。期待一個讓出行更美好的滴滴。

近期關(guān)于打車難和打車貴的問題引起朋友圈熱議，很多人開始討伐滴滴，其實仔細(xì)想一下，到年底了司機(jī)都紛紛回家過年了，供給端變少了，而需求端一點(diǎn)沒少，打車的需求自然就難以像往常一樣得到滿足，按照市場規(guī)律打車變難和變貴，似乎是正常的吧。

作為用戶的立場上，希望既便宜又能快速打到車，這個出發(fā)點(diǎn)是沒錯的。但是作為從業(yè)者，除了吐槽抱怨之外，不妨思考一下這個問題的背后，本質(zhì)上是平臺的供給與需求兩端失衡，導(dǎo)致匹配成本變高，那么能否用產(chǎn)品思維來解決呢？

一、「難」和「貴」是跟誰比，跟哪個時期比

我們生活在一個體驗經(jīng)濟(jì)的時代，習(xí)慣以感覺來描述所經(jīng)歷的服務(wù)體驗，而「難」和「貴」都是一個比較級的形容詞，這段時間集中出現(xiàn)這樣的感覺一定是存在對比，「難」說明過去很容易，現(xiàn)在開始變難了?！纲F」說明過去的價格可接受，現(xiàn)在的價格開始不能接受了。

?1.同比滴滴去年與今年

回想去年這個時候，有人吐槽過滴滴貴嗎？印象中并沒有，因為那個時候滴滴尚在和Uber中國爭搶市場份額，優(yōu)惠券的力度雖然不及最開始一兩年，但是仍然給用戶端很大的補(bǔ)貼。滴滴的價格還是那個價格，只是被優(yōu)惠券折扣之后，讓人感覺實際支付的低價就是乘車價格，其實并不是，這就是優(yōu)惠券在O2O運(yùn)營中的巨大功效。

去年這個時候滴滴打車難嗎？印象中也沒有，記得去年年初時和一個滴滴快車司機(jī)在車上閑聊，得知滴滴對于司機(jī)端都有「每月做滿多少單就有獎勵」的政策，所以那會兒做滴滴專車快車的司機(jī)師傅還有很強(qiáng)的動力在節(jié)假日期間依然出來跑車。

滴滴還是那個滴滴，只是拓展市場時期的補(bǔ)貼因素存在，一直讓利于司機(jī)端和補(bǔ)貼乘客端，讓用戶形成低價才是常態(tài)的心理感覺。

2.同比出租車和滴滴：

出租車的打車成功率一直不高，司機(jī)拒載挑活兒的現(xiàn)象一直存在，而滴滴快車的價格比出租車便宜，打車成功率也高，所以用戶愿意轉(zhuǎn)向使用快車服務(wù)。

打車難的問題在滴滴出來之前就一直存在，即使是在繁忙時段，滴滴快車的價格經(jīng)過1.5倍、2倍動態(tài)調(diào)整之后，雖然價格在上漲，但是打車成功率在提升。試想一下下雨天的場景，一邊是出租車價格穩(wěn)定不變，但是基本打不到車，另外一邊是滴滴快車動態(tài)調(diào)整部分價格，但是能夠打到車，你作為用戶會怎么選呢？

(數(shù)據(jù)為預(yù)估，可能有一定誤差)

二、最近集中爆發(fā)的背后原因

滴滴的產(chǎn)品總監(jiān)在知乎上po了這樣一張數(shù)據(jù)圖，基本可以看出近期供給端與需求端匹配失衡的原因。那就是司機(jī)端運(yùn)力的降低，乘客需求的持續(xù)走高。

在線司機(jī)數(shù)在去年年底霧霾嚴(yán)重期間的單雙號限行期間有個明顯的低谷，車牌號限制，所以司機(jī)無法出來接單。然而呼叫訂單在那幾天卻是個小高峰，這也很好理解，原本自駕出行的那部分人因為限號問題也只能打車，所以造成供給端降低，而需求端激增，訂單匹配故而失衡。

另外從1月10日往后，司機(jī)端供給量出現(xiàn)持續(xù)下滑，乘客端需求量持續(xù)上升，所以造成近期用戶的不滿與吐槽。

結(jié)合滴滴官方提供的數(shù)據(jù)以及根據(jù)經(jīng)驗判斷，近期出現(xiàn)打車難和打車貴的問題從根本上源于以下三點(diǎn)：

（1）春節(jié)臨近，外地的司機(jī)紛紛回家過年了

如果是滴滴深度用戶的話會發(fā)現(xiàn)，近一年北京地區(qū)的滴滴快車很多都是外地車牌，比如河北、河南等地。

（2）網(wǎng)約車政策的收緊，讓供給端長期走弱

專車合法化隨之而來的是各地網(wǎng)約車新政的出臺，其主要措施是限制網(wǎng)約車司機(jī)的戶籍。以上海為例，已在滴滴注冊的41萬余司機(jī)中僅有不到一萬名司機(jī)具有上海戶籍。一線城市是網(wǎng)約車的主要陣地，敢問又有多少具有北京、上海戶籍的車主愿意出來跑滴滴呢？

（3）氣溫降低，出門打車的人也在增多

用戶對于出行是一個彈性的需求，天氣好、不著急，大可以去坐公交地鐵出行。但寒冬臘月尤其是最近氣溫持續(xù)降低，原本可以乘坐公共交通的那部分用戶群也希望出門打車，這是需求端持續(xù)增長的原因。

三、滴滴困境背后的人性悖論和真正需求

這兩天看到一篇題為《為什么說國人確實不配擁有更好的打車服務(wù)》的評論文章，里面提到多數(shù)人的觀念決定著社會走向，公平競爭環(huán)境下，供給更豐富，只會讓商品和服務(wù)更物美價廉。而畸形的網(wǎng)約車政策與管控，尤其是對供給端的打壓，會讓市場重回失衡的狀態(tài)。

出租車、專車都只是公共交通的一種補(bǔ)充形式，并不是全民出行的解決方案。就像跨城交通中的火車與飛機(jī)，火車作為受國家調(diào)控的交通工具，是春運(yùn)主要的出行解決方案，但飛機(jī)不是。所以即使是春運(yùn)高峰時期，火車不會漲價，但是平常把打折作為常態(tài)的航空公司，在春運(yùn)期間幾乎都是原價。

在享受低價與補(bǔ)貼的時候，就應(yīng)該想到過這不是常態(tài)，如果變成了常態(tài)的話這家公司一定活不久，因為不符合正常的市場邏輯。

如果重回滴滴出來之前的打車模式，有多少人愿意呢？我想很多人都曾有在路邊招手叫車等很久都等不到車的經(jīng)歷吧，還有曾經(jīng)大規(guī)模存在的拒載。

站在產(chǎn)品思維的角度去思考，用戶到底要的是什么呢？到底是低價還是能打到車？我覺得首先還是能打到車，這是網(wǎng)約車顛覆傳統(tǒng)出租車模式的根本，低價只是促進(jìn)用戶愿意使用的催化劑。

所以對于滴滴平臺而言，最重要的目標(biāo)一定是圍繞提高約車的撮合成功度，穩(wěn)定供給端，并且減少司機(jī)的空車率，提高需求端與供給端的撮合效率。而動態(tài)調(diào)價，符合供給與需求相互匹配的市場邏輯，天平兩端任何一端的失衡都會導(dǎo)致撮合效率的大打折扣。

當(dāng)然除去撮合效率之外，還得解決用戶的公平需求，讓優(yōu)質(zhì)的需求匹配優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，即在司機(jī)、乘客兩端建立會員體系。目前，滴滴在司機(jī)端建立了服務(wù)分體系，邁出了第一步，未來在乘客端也應(yīng)該建立分層會員體系，讓忠誠度高、行為好的乘客，能夠更快、更省打到車，這是得以讓一個平臺長期健康發(fā)展的必經(jīng)之路。

四、從產(chǎn)品的角度看其他O2O電商平臺調(diào)價時是怎么處理的？

調(diào)整價格的問題在很多O2O平臺及電商平臺都發(fā)生過，為什么唯獨(dú)滴滴的用戶反應(yīng)這么大？

1.美團(tuán)外賣

美團(tuán)外賣和滴滴的最初運(yùn)營模式很相似，即以紅包和優(yōu)惠券補(bǔ)貼的形式吸引用戶持續(xù)使用，在業(yè)務(wù)趨于穩(wěn)定之后逐漸減少補(bǔ)貼，并且向用戶端加收配送費(fèi)，為什么美團(tuán)外賣的用戶能夠接受呢？

外賣本身屬于客單價較低的產(chǎn)品，均價在30元左右，很多用戶是被優(yōu)惠券吸引進(jìn)來成為外賣用戶，本身也愿意下樓去店里吃。而加收的配送費(fèi)，則是一個固定的額度，用戶在點(diǎn)餐時自然就會考慮配送費(fèi)的因素，有一個穩(wěn)定的心理預(yù)期。和滴滴有些不一樣的是，外賣并非一個急需的場景，實在覺得貴了那就不點(diǎn)外賣了嘛。但是滴滴的場景有些特殊，比如下雨天，地鐵停運(yùn)后，打車成了一個急需的場景，心理預(yù)期自然比較高。

?2.京東

同樣是去年年底，京東悄悄地提高了免運(yùn)費(fèi)的金額門檻，原本79元即可免運(yùn)費(fèi)，這次提高到了99元，然而用戶也都接受了，并未爆發(fā)大規(guī)模的抗議聲。

超過50元的訂單后，79元與99元的心理差別并不大，無非是多買一件生活日用品，相比額外白白多付6元的運(yùn)費(fèi)，多買20元的商品對于用戶來說也是感覺賺了。

以上兩個案例給滴滴的啟示是，對用戶的心理預(yù)期進(jìn)行引導(dǎo)，讓用戶自己去盤算成本與收益，讓用戶感覺到依然賺了，才不會遭到抵制。

五、針對動態(tài)調(diào)價給滴滴的產(chǎn)品建議

現(xiàn)在用戶對滴滴的情緒主要集中在滴滴的動態(tài)調(diào)價，周圍車輛少所以通過加價給司機(jī)更多動力來支持供給。司機(jī)作為獲利方，自然是希望掙得越多越好的，所以往往司機(jī)會和乘客一起吐槽，造成輿論認(rèn)為滴滴黑心的現(xiàn)象，其實這兩方都是滴滴平臺的受益者。

對于滴滴的核心策略上，目前缺少對用戶心理預(yù)期的引導(dǎo)，所以需要在用戶正處在打不到車的焦急情緒下，讓用戶能夠理性去判斷。

比如在用戶端，動態(tài)調(diào)價時同時給出周圍空閑出租車和順風(fēng)車等其他出行方式的情況，給予用戶更多的選項去參考，最終做出最符合用戶自身利益的選擇，而不是在加價時讓用戶僅有「選擇接受加價」或者「選擇打不到車」兩種選擇，這是引爆用戶情緒的癥結(jié)點(diǎn)。

從提示文案上加上如下內(nèi)容，是否感覺好一些：

• 附近空閑出租車XX輛，預(yù)估價格XX元。（讓用戶自己去比較加價后的價格與出租車價格，從而調(diào)整對加價行為的對比心理預(yù)期）
• 您可以預(yù)約順風(fēng)車，周圍有XX輛車與您的行程路線較為匹配。（給用戶提供其他出行方式建議）
• 此單給司機(jī)加價了XX元。（讓用戶明白加價是為了讓司機(jī)更有動力接單）

在已經(jīng)打到車的情況下，雖然滴滴已在產(chǎn)品首頁給出了一個「X分鐘上車」的預(yù)估，但建議能夠更突出展示，給用戶焦慮的心理更多反饋和引導(dǎo)。

用戶心理預(yù)期是一個需要長期運(yùn)營引導(dǎo)的過程，滴滴過去長期的運(yùn)營策略是讓用戶感覺到便宜且能快速打到車，在未來我覺得低價的概念不應(yīng)該被繼續(xù)灌輸，讓用戶感覺到能夠安心打到車，享受更優(yōu)質(zhì)的出行服務(wù)，這才是一個網(wǎng)約車平臺持久健康的關(guān)鍵。期待一個讓出行更美好的滴滴。

#專欄作家#

白崎，微信公眾號：baiqinote，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，簡書簽約作者，36氪特邀作者。負(fù)責(zé)過多款DAU千萬級產(chǎn)品的運(yùn)營工作，擅長用戶運(yùn)營、社區(qū)運(yùn)營等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產(chǎn)品運(yùn)營的實戰(zhàn)干貨文章，偶爾扯扯淡。

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