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京東外賣上線已滿兩周，這場(chǎng)被寄予厚望的“品質(zhì)外賣”之戰(zhàn)卻出現(xiàn)了意料之外的轉(zhuǎn)折。

一方面，入駐京東外賣的商家發(fā)現(xiàn)，盡管京東訂單寥寥，但美團(tuán)、餓了么的訂單量卻意外增長(zhǎng)，京東似乎成了其他平臺(tái)的“導(dǎo)流工具”。

另一方面，京東外賣商家端系統(tǒng)漏洞頻出，從注冊(cè)到菜單設(shè)置，商家面臨重重阻礙。

與此同時(shí)，“0傭金”政策雖吸引眼球，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，商家單量轉(zhuǎn)化難題依舊突出，地推團(tuán)隊(duì)的不穩(wěn)定也加劇了商家的焦慮。

距離京東外賣上線已過(guò)去整整兩周。

這場(chǎng)被外界視為“顛覆外賣行業(yè)”的戰(zhàn)役，正在經(jīng)歷一些微妙的轉(zhuǎn)折。

最早一批入駐京東的商家發(fā)現(xiàn)，自己精心維護(hù)的京東店鋪訂單寥寥，但美團(tuán)、餓了么后臺(tái)的訂單量卻出現(xiàn)意外的漲勢(shì)。

“老板打電話問(wèn)我京東做得怎么樣，我說(shuō)訂單沒(méi)漲，但美團(tuán)后臺(tái)的流量突然多了起來(lái)。”一位連鎖餐飲品牌負(fù)責(zé)人無(wú)奈表示，京東外賣以“品質(zhì)化突圍”為口號(hào)，要求入駐商家必須有堂食、評(píng)分3.8分以上，并承諾30分鐘必達(dá)。

這套篩選邏輯精準(zhǔn)鎖定中高端用戶，但也引發(fā)了刁鉆的連鎖反應(yīng)——消費(fèi)者在京東篩選出優(yōu)質(zhì)商家后，轉(zhuǎn)而到美團(tuán)比價(jià)，用滿減紅包完成交易，京東外賣的高品質(zhì)定位，反而成了其他平臺(tái)的“導(dǎo)流工具”。

消費(fèi)者吳佳的對(duì)比很直接：“我在京東刷到一家以前沒(méi)怎么注意到的日料店，轉(zhuǎn)頭去美團(tuán)搜同款，結(jié)果不僅免配送費(fèi)，還便宜了20塊?！边@種現(xiàn)象并非個(gè)例。據(jù)《新眸》實(shí)地調(diào)研，京東外賣上線后，美團(tuán)、餓了么的高評(píng)分商家的搜索量上漲同時(shí)，部分連鎖品牌在其他平臺(tái)的訂單量卻不降反漲。

在大部分商家看來(lái)，這場(chǎng)看似“為他人做嫁衣”的烏龍背后，也觸及到了京東試水新業(yè)務(wù)過(guò)程中逐漸顯露的現(xiàn)實(shí)困境：相比這半個(gè)月高舉高打的營(yíng)銷和拉新，商家端系統(tǒng)的完善、地推與運(yùn)營(yíng)的跟進(jìn)，以及用戶頁(yè)面、優(yōu)惠活動(dòng)、商家政策的制定等一系列問(wèn)題接踵而至。

開(kāi)張卡在第一關(guān)：商家端的系統(tǒng)之困

“菜單欄是灰色的，點(diǎn)半天沒(méi)反應(yīng)?！标惱僦两裼浀萌腭v首日的窘境。

作為第一批簽約的餐飲商戶，他們提前兩周準(zhǔn)備菜品圖片、定價(jià)策略，甚至重做了品牌包裝。但誰(shuí)也沒(méi)想到，當(dāng)從在合同上簽下姓名的那一刻，最先等待他們的不是流量紅利，而是一場(chǎng)與系統(tǒng)的反復(fù)博弈。

京東外賣商家端的系統(tǒng)漏洞在入駐首周集中爆發(fā)。

平臺(tái)上線初期涌入的大量餐飲商戶中，大部分反饋遭遇了“系統(tǒng)不兼容癥候群”。從注冊(cè)環(huán)節(jié)開(kāi)始，商家們就陷入層層關(guān)卡：基本信息多次審核卻難以通過(guò)，經(jīng)營(yíng)許可證遇到系統(tǒng)BUG無(wú)法上傳，入駐邀請(qǐng)碼更成了稀缺資源……即便費(fèi)盡心思跳過(guò)這些障礙，真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

在小紅書上，關(guān)于“京東外賣菜單怎么設(shè)置”相關(guān)的筆記有接近5000篇，無(wú)數(shù)早期入駐京東外賣的商家，卡在了商家注冊(cè)和菜單上線的環(huán)節(jié)。陳蕾作為其中一員，團(tuán)隊(duì)耗時(shí)六小時(shí)試圖搬運(yùn)其他外賣平臺(tái)的菜單數(shù)據(jù)無(wú)果后，最終不得不在平臺(tái)上花80元請(qǐng)專業(yè)人士代勞。

無(wú)獨(dú)有偶，川菜館老板王偉也很無(wú)奈，“系統(tǒng)像是還沒(méi)完工的毛坯房”，在他上傳的菜單設(shè)置界面里，“必選菜品”功能如同消失的拼圖塊，“不能設(shè)置辣度的話，難道要我挨個(gè)打電話去問(wèn)嗎？”

更令他頭疼的是，前期入駐成功了但一直登錄不上，登錄上了一直顯示下線狀態(tài)；商家二類分類里沒(méi)辦法排序，怎么設(shè)置店鋪結(jié)算也得琢磨半天——最后成功點(diǎn)了營(yíng)業(yè)，在用戶端卻搜不到店鋪的名字。

“做過(guò)外賣的應(yīng)該都知道，新店前七天是黃金窗口期?！蓖鮽タ嘈χ故颈幌到y(tǒng)吞掉的兩天新店特權(quán)，他的門店剛完成菜單上傳，但由于平臺(tái)商品數(shù)據(jù)沒(méi)有及時(shí)同步，期間雖有顧客通過(guò)搜索店鋪，但既找不到也沒(méi)法下單。

與王偉不同，當(dāng)刷到同行們吐槽京東外賣的系統(tǒng)問(wèn)題時(shí)，輕食店主李琳起初并不能共情?？紤]到菜品的新鮮口感，門店原先一直沒(méi)做外賣生意，直到代理商帶著”京東生態(tài)+達(dá)達(dá)配送”的方案上門，她才動(dòng)搖了念頭。”我們都很相信京東，也想為高品質(zhì)外賣出一分力?！?/p>

由于李琳沒(méi)有做外賣的經(jīng)驗(yàn)，前期的注冊(cè)工作都交給代理商們包辦，整套流程還算順利。然而，令她沒(méi)想到的是，在店鋪上線的那天，問(wèn)題就接踵而至。

“系統(tǒng)里沒(méi)有取消訂單的選項(xiàng)，某天遇到缺貨，又恰巧聯(lián)系不到顧客，最終喜獲超時(shí)?！背艘酝猓l(fā)現(xiàn)，平臺(tái)的配送范圍顯示也很不合理，前兩天她接到一個(gè)訂單，據(jù)門店位置接近40公里，因?yàn)檫x擇了接入京東秒送，用戶那邊顯示的配送費(fèi)只需10元左右，“沒(méi)有騎手接單的，我們電話顧客后說(shuō)明情況，對(duì)方才取消了單子?！?/p>

這些問(wèn)題在商家群體中已經(jīng)引發(fā)了連鎖反應(yīng)。陳蕾的打印機(jī)復(fù)核工單號(hào)停留在1000位以后，王偉的客服記錄顯示，商家端系統(tǒng)存在多項(xiàng)功能缺失，還在完善優(yōu)化當(dāng)中——混亂背后，直接的原因，京東外賣作為新入局者，其商家端系統(tǒng)的成熟度和用戶體驗(yàn)尚未完善。

作為零售起家的平臺(tái)，京東在3C、百貨領(lǐng)域積累了足夠的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和技術(shù)能力，然而外賣這筆生意，和以往的邏輯并不趨同。非標(biāo)化供給、分鐘級(jí)履約和百萬(wàn)級(jí)商戶需求的復(fù)雜性，正對(duì)其技術(shù)架構(gòu)與運(yùn)營(yíng)思維發(fā)起挑戰(zhàn)。

這場(chǎng)新舊商業(yè)模式的碰撞，本質(zhì)上是標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈能力與餐飲行業(yè)復(fù)雜性之間的磨合。

參考美團(tuán)外賣，歷經(jīng)了十多年才迭代出的”餐飲業(yè)操作系統(tǒng)”，從供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)管理、前廳管理到外賣的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，具備了針對(duì)商戶的完整定制化功能模塊——外賣平臺(tái)之間的技術(shù)壁壘，早已從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)為對(duì)商家差異化需求的顆粒度解構(gòu)。

剛剛?cè)刖滞赓u的京東，顯然還處在早期階段。

不過(guò)，從樂(lè)觀視角來(lái)看，外賣行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，尤其在系統(tǒng)級(jí)部署方面，后來(lái)者有著充足的現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)可供參照。對(duì)于京東而言，這算是一個(gè)好消息。

“0傭金”還不足以成為京東外賣的真正壁壘

回想起京東正式官宣進(jìn)軍外賣領(lǐng)域的那一天，市場(chǎng)上討論最多的話題無(wú)疑是“0傭金”，矛頭直指美團(tuán)外賣“傭金過(guò)高”。

事實(shí)上，美團(tuán)外賣的傭金率究竟是多少，很多人都并不清楚。所謂傭金，是指平臺(tái)從商戶收取的費(fèi)用，主要涵蓋平臺(tái)傭金和配送服務(wù)費(fèi)兩部分。一般來(lái)說(shuō)，配送服務(wù)費(fèi)通常在16% – 28%之間，商戶傭金率處于6 – 8%的水平，而履約服務(wù)費(fèi)僅在商家選擇專送服務(wù)時(shí)才會(huì)產(chǎn)生。

需要注意的是，這并非平臺(tái)最終的綜合抽成。美團(tuán)針對(duì)用戶設(shè)置了許多優(yōu)惠和補(bǔ)貼活動(dòng)，這些對(duì)于商家而言，也是獲取更多單量和流量曝光的有效營(yíng)銷手段。這樣一來(lái)，原本30元的餐品，經(jīng)過(guò)各種優(yōu)惠和補(bǔ)貼后，消費(fèi)者實(shí)際到手價(jià)可能只有20元，中間10元就作為“商家給客戶的補(bǔ)貼”讓利出去了。綜合下來(lái)，平臺(tái)最終的抽成比例高達(dá)50%左右。

作為對(duì)比，從京東外賣餐品商家申請(qǐng)頁(yè)來(lái)看，平臺(tái)每單收費(fèi)也由傭金和配送服務(wù)費(fèi)兩部分構(gòu)成，目前傭金比例為0%。甚至一些商家反映，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)了商家實(shí)收金額比顧客實(shí)付金額還高的情況。這主要是因?yàn)槠脚_(tái)承擔(dān)了配送補(bǔ)貼和活動(dòng)補(bǔ)貼。

那么問(wèn)題來(lái)了，0傭金真的會(huì)成為京東外賣的商業(yè)壁壘嗎？答案是模糊的。

首先，京東外賣的0傭金并非適用于所有品類。例如咖啡茶飲這類商家，其傭金仍然為5 – 6％。據(jù)一些入駐商家透露，平臺(tái)業(yè)務(wù)人員告知他們，雖然無(wú)需支付傭金，但可能每單還需要承擔(dān)至少3元的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)以及2-3元的配送費(fèi)。

另一方面，京東外賣在業(yè)務(wù)早期階段呈現(xiàn)出規(guī)則的脆弱性。已經(jīng)有不少商家反映平臺(tái)的朝令夕改，京東外賣曾兩度修改商品上架標(biāo)準(zhǔn)——從”5件起售”突變?yōu)?#8221;15件起售”，又要求餐飲店在3月上半月保持全天營(yíng)業(yè)。不少中小類型的商家在交流群里表示看不懂，“很難做到實(shí)時(shí)調(diào)整，甚至開(kāi)始擔(dān)心0傭金后面會(huì)不會(huì)變?！?/p>

現(xiàn)實(shí)的生意情況則更加棘手。

在流量依賴的路徑依賴下，京東外賣雖通過(guò)新人首單立減等補(bǔ)貼策略實(shí)現(xiàn)了短期訂單增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)背后潛藏著隱憂：

一方面，優(yōu)惠能否一直持續(xù)下去，直到支撐起用戶形成“在京東點(diǎn)外賣”的心智？這個(gè)問(wèn)題我們還不得而知。當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)平臺(tái)優(yōu)惠僅限新客時(shí)，這種”薅羊毛”心態(tài)導(dǎo)致訂單量波動(dòng)，難以形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)。也就出現(xiàn)了文章開(kāi)頭不少用戶比價(jià)后，轉(zhuǎn)而奔赴其他平臺(tái)的一幕。

一位外賣行業(yè)分析師指出：“雖然京東可能沒(méi)打算做低價(jià)，但在95％消費(fèi)者會(huì)比價(jià)的當(dāng)下，平臺(tái)不做的話，消費(fèi)者堅(jiān)持下單的可能性不高?！?/p>

另一方面，商家入駐后，單量轉(zhuǎn)化難題依然凸顯。據(jù)咖啡店主劉然透露，作為最早一批進(jìn)入京東的咖啡商家，在平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的數(shù)月時(shí)間里，平均幾天才有一單，咨詢同行后得知，就連已經(jīng)上線了2萬(wàn)家店的瑞幸，在京東一天正常情況下的銷量也只有幾千單——與美團(tuán)、餓了么的數(shù)據(jù)相差百倍。

某種程度上，京東的傭金規(guī)則的確給商家松了綁，不少人也是因?yàn)檫@個(gè)原因選擇入駐?！暗绕疬@些，我們更需要的是持續(xù)的生意。”劉然說(shuō)道。

此前很多人分析，京東的核心優(yōu)勢(shì)在于供應(yīng)鏈和物流體系，外賣業(yè)務(wù)的本意是拓展“即時(shí)零售”場(chǎng)景，理想情況下，通過(guò)與京東到家、達(dá)達(dá)快送等業(yè)務(wù)協(xié)同，形成從商品到餐飲的全覆蓋。

如今試水的這段時(shí)間里，靠0傭金吸引了商家，用口碑和營(yíng)銷招攬了用戶，用五險(xiǎn)一金留住了騎手，但平臺(tái)-商家-用戶-騎手四者之間如何構(gòu)建起真正的飛輪？

越來(lái)越多的人意識(shí)到，這個(gè)問(wèn)題的答案不僅取決于戰(zhàn)略的高度，更在于落到細(xì)節(jié)實(shí)處的執(zhí)行力量。

外賣帝國(guó)的本質(zhì)是一座人力矩陣

前段時(shí)間，京東外賣在39個(gè)重點(diǎn)城市啟動(dòng)地推，在高達(dá)200元每單的簽約傭金激勵(lì)下，街推聯(lián)盟、任推邦等線上地推服務(wù)平臺(tái)紛紛推出相關(guān)項(xiàng)目，吸引了數(shù)十萬(wàn)人加入地推，不到一周就有近20萬(wàn)商家申請(qǐng)入駐。

然而，這股短時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)酵的熱潮，再次暴露出問(wèn)題。

據(jù)了解，當(dāng)前京東外賣的地推模式分為自營(yíng)和服務(wù)商代理兩種，前者負(fù)責(zé)挖掘大型連鎖餐飲品牌，后者則主要對(duì)接其他中小型門店商家。聞風(fēng)而至的大批地推新人中，基本都是以“兼職”為目的，與服務(wù)商平臺(tái)進(jìn)行綁定賺一波快錢，比起維護(hù)好商家運(yùn)轉(zhuǎn)，更在意的是快速說(shuō)服商家入駐、快速拿到傭金。

當(dāng)然，平臺(tái)應(yīng)該也意識(shí)到了這部分問(wèn)題，因此又修改了結(jié)算規(guī)則：商家開(kāi)店時(shí)長(zhǎng)被列入考核標(biāo)準(zhǔn)之一，如果商家入駐后的一個(gè)月內(nèi)沒(méi)有達(dá)標(biāo)持續(xù)經(jīng)營(yíng)，就不能結(jié)算推廣費(fèi)。并且原本T+3的結(jié)算周期也變?yōu)樵陆Y(jié)，商家的審核標(biāo)準(zhǔn)變得更高。

一時(shí)間，據(jù)媒體報(bào)道，一些自稱已獲得京東外賣地推資格的服務(wù)商開(kāi)始發(fā)出“勸退信號(hào)”，即便是服務(wù)商，也無(wú)法確定何時(shí)能獲得推廣費(fèi)用，更不必說(shuō)直接參與地推的個(gè)人了。

面對(duì)同樣的地推問(wèn)題，商家也在變得焦慮。

剛開(kāi)始入駐的時(shí)候，地推們表現(xiàn)得都很熱情，但由于一開(kāi)始僅關(guān)注推廣數(shù)的規(guī)則BUG，很多地推只做售前不包售后，商家遇到系統(tǒng)上的難題只能花錢咨詢解決；另一方面，隨著平臺(tái)規(guī)則一變，之前的一部分地推開(kāi)始主動(dòng)退出，商家后續(xù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的問(wèn)題更找不到人解決。

“美團(tuán)有強(qiáng)大的線下BD團(tuán)隊(duì)，你店鋪招牌剛裝好，就有人盯著你大眾點(diǎn)評(píng)和外賣給上了。你的售價(jià)不是全網(wǎng)最低，BD就會(huì)盯著你核價(jià)了。京東有嗎？我想不會(huì)有的?！庇猩碳以谏缃黄脚_(tái)上直接發(fā)帖。

外賣帝國(guó)的本質(zhì)上是一座人力構(gòu)成的堡壘，而地推起到的作用就是不斷對(duì)這座堡壘進(jìn)行加固。

以美團(tuán)為例，十萬(wàn)地推鐵軍并非一朝一夕搭建，而是用十年時(shí)間織就的商戶網(wǎng)絡(luò)。

這群人起到的作用，不僅是簽約數(shù)量的累積，更關(guān)系到平臺(tái)與商家關(guān)系的維護(hù)與留存，并且構(gòu)建了包含數(shù)字化工具、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、糾紛調(diào)解的服務(wù)體系。這些重資產(chǎn)的持續(xù)投入，幫助平臺(tái)連接了超700萬(wàn)中小餐飲商家，也成了美團(tuán)最不可替代的資源。

半個(gè)月前，京東官宣外賣的消息一經(jīng)發(fā)出，外界關(guān)于“京東攪局”、“改寫行業(yè)格局”的說(shuō)法鋪天蓋地，很多人認(rèn)為京東做外賣打破了以往雙頭壟斷的市場(chǎng)格局，但其實(shí)現(xiàn)在來(lái)看，從品質(zhì)外賣到給騎手繳納五險(xiǎn)一金，京東拉高行業(yè)進(jìn)入門檻的同時(shí)，也意味著外賣真正走出了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

但這些還只是一個(gè)開(kāi)始。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，如何在一個(gè)看起來(lái)最為草莽的萬(wàn)億市場(chǎng)里扎根，并不是一個(gè)短期內(nèi)解決的問(wèn)題。本地生活服務(wù)的底層邏輯——它需要“熱戰(zhàn)”而非“冷戰(zhàn)”，需要毛細(xì)血管般的商家服務(wù)體系，而非中心化的流量分配，這或許也是長(zhǎng)于零售的京東目前需要補(bǔ)足的。